Dorota Piontek. Komunikowanie polityczne i kultura popularna. Tabloidyzacja informacji o polityce

Transkrypt

1 Dorota Piontek Komunikowanie polityczne i kultura popularna. Tabloidyzacja informacji o polityce Wydawnictwo Naukowe WNPiD UAM Poznañ 2011

2 Recenzent: Prof. UŒ dr hab. Mariusz Kolczyñski Copyright by Wydawnictwo Naukowe Wydzia³u Nauk Politycznych i Dziennikarstwa Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu ul. Umultowska 89A, Poznañ, tel ISBN Sk³ad komputerowy MRS Poznañ, ul. P. Zo³otowa 23, tel Druk i oprawa Zak³ad Graficzny UAM Poznañ, ul. H. Wieniawskiego 1

3 Spis treœci Wstêp Rozdzia³ 1. Komunikowanie polityczne i media Komunikowanie polityczne. Podejœcie tradycyjne Komunikowanie polityczne wieku trzeciego Media masowe: ewolucja pogl¹dów na ich rolê w procesie komunikowania politycznego Tradycyjne koncepcje dotycz¹ce roli mediów w procesie politycznym Dominacja telewizji i rosn¹ca rola Internetu Rozdzia³ 2. Mediatyzacja polityki Normatywne teorie mediów Teorie nauk spo³ecznych w odniesieniu do mediów i ich miejsca w systemie spo³ecznym Teoria hegemoniczna Teoria krytyczna szko³y frankfurckiej. Tradycyjna sfera publiczna Teoria kulturowa szko³y z Birmingham. Alternatywna sfera publiczna.. 62 Rozdzia³ 3. Funkcje mediów masowych w komunikowaniu politycznym Funkcja tworzenia porz¹dku dziennego Funkcja pozycjonowania i ramowania Funkcja tworzenia widzialnoœci medialnej. Persona polityczna Kryteria selekcji informacji medialnych Medialny dyskurs polityczny jako rytualny chaos Rozdzia³ 4. Kultura popularna i standardy komunikowania politycznego Media rozrywkowe jako uczestnik komunikowania politycznego Kultura popularna i polityka Kultura popularna jako fikcja polityczna Kultura popularna jako scena polityczna Kultura popularna jako polityczna praktyka Rozdzia³ 5. Intymizacja dziennikarstwa politycznego na przyk³adzie prasy kobiecej Polityczni celebrities Rodzina i ycie prywatne polityków Media i odbiorcy. Przyczyny zainteresowania politykami w prasie kobiecej

4 Rozdzia³ 6. Politycy i media. Wzajemne relacje Modele relacji miêdzy politykami i mediami Ewolucja pojêcia i zakresu spin doctoringu Subsydiowanie informacji przez polityków Kampania permanentna Rozdzia³ 7. Tabloidyzacja dziennikarstwa politycznego Tabloidyzacja definicja Analiza porównawcza zawartoœci treœci programów informacyjnych Tabloidyzacja dyskursu politycznego w programach informacyjnych Zakoñczenie Aneks Spis tabel, wykresów, schematów, rysunków i zdjêæ Bibliografia Indeks nazwisk Indeks rzeczowy

5 Wstêp Komunikowanie polityczne sta³o siê istotnym obszarem refleksji w nauce polskiej od prze³omu XX i XXI wieku. Profesjonalizacja dzia³añ sztabów wyborczych oraz rozwój mediów informacyjnych spowodowa³y, e pojawiaæ siê zaczê³o coraz wiêcej opracowañ analizuj¹cych proces komunikacji politycznej. Najpowszechniej przyjête definicje wskazuj¹ na trzy podmioty komunikowania politycznego: polityków i instytucje polityczne, instytucje medialne i obywateli. Analiza mediów masowych i ich roli w tym procesie by³a dotychczas domen¹ socjologów, politologów i medioznawców. W Polsce dominuj¹ jednak prace teoretyczne, prezentuj¹ce i analizuj¹ce dorobek badaczy zagranicznych (anglosaskich, niemieckich i francuskich, coraz czêœciej tak e szwedzkich i holenderskich), koncentruj¹ce siê na przebiegu kampanii wyborczych i strategiach marketingowych. Brakuje natomiast analiz w ujêciu politologiczno-medioznawczym. Odnosz¹c siê do relacji miêdzy politykami i mediami, polscy badacze, zgodnie zreszt¹ z dominuj¹c¹ w nauce anglosaskiej i europejskiej tradycj¹, skupiali siê na mediach politycznych, tj. takich, których podstawowym celem jest relacjonowanie i komentowanie dzia³añ i zachowañ aktorów politycznych, indywidualnych i jednostkowych, oraz procesów i zjawisk zachodz¹cych w tym obszarze systemu spo³ecznego. W ostatnich latach jednak zasz³y istotne zmiany, które ka ¹ nie tyle weryfikowaæ wczeœniejsze ustalenia, ile rozszerzyæ dziedzinê badañ. Coraz wiêksze trudnoœci w oddzieleniu informacyjnej i rozrywkowej funkcji mediów spowodowa³y wzrost œwiadomoœci wagi, jak¹ pe³ni¹ te ostatnie w komunikowaniu politycznym. Tak e zmniejszaj¹ce siê wœród odbiorców mediów zainteresowanie powa n¹ publicystyk¹ polityczn¹ i informacj¹, które œwiat polityki pokazuj¹ negatywnie i w ci¹g³ym konflikcie, znikoma ogl¹dalnoœæ tego rodzaju programów (równie reklamy politycznej w postaci bloku audycji wyborczych) sugeruj¹, e nie one bêd¹ najwa niejsze przy zdobywaniu przez obywateli kompetencji do dokonywania politycznych wyborów. G³ówny problem badawczy pracy koncentruje siê wokó³ kwestii, w jaki sposób zmienia siê relacja miêdzy mediami komunikacji masowej, zdominowanej przez kulturê popularn¹ i rozrywkê, oraz politycznymi podmiotami komunikacji politycznej. Punktem wyjœcia jest analiza tradycyjnych koncepcji w studiach nad komunikowaniem politycznym w kontekœcie zmian wywo³anych przez tendencje obserwowane, szczególnie od lat 80. XX w., w funkcjonowaniu instytucji medialnych, poddanych silnej presji rywalizacji rynkowej; chodzi g³ównie o wp³yw tych zmian na sposób relacjonowania polityki przez media, prezentowania aktorów politycznych oraz o wp³yw na zachowania komunikacyjne podmiotów politycznych. 5

6 Punktem wyjœcia rozwa añ w prezentowanej ksi¹ ce jest przekonanie, e zmienia siê znaczenie ró nych rodzajów mediów w komunikowaniu politycznym. Miejsce tradycyjnie pojmowanych mediów informacyjnych zajmuj¹ media rozrywkowe i media powsta³e na styku, b¹dÿ w wyniku ³¹czenia siê mediów jednego i drugiego rodzaju. Takie ujêcie problematyki komunikowania politycznego generuje kilka pytañ badawczych dotycz¹cych zarówno rzeczywistoœci medialno-politycznej, jak i kierunków, w których powinny pod¹ aæ badania nad komunikowaniem politycznym. Pytania pierwszej grupy dotycz¹: mo liwego zwi¹zku miêdzy rozwojem marketingu politycznego i wzrostem tendencji do personalizacji i prywatyzacji polityki; stopnia, w jakim kultura popularna wp³ywa na proces komunikowania politycznego; standardów dziennikarstwa tabloidowego i jego wp³ywu na media tzw. mainstreamu; poziomu mediatyzacji wspó³czesnej polityki oraz zwi¹zku miêdzy tabloidyzacj¹ mediów informacyjnych i tabloidyzowaniem siê dyskursu politycznego i dyskursu o polityce. Pytania dotycz¹ce kierunku przysz³ych badañ nad komunikowaniem politycznym formu³ujê nastêpuj¹co: 1) czy istnieje koniecznoœæ zmiany tradycyjnego paradygmatu komunikowania politycznego i uwzglêdnienia w nim mediów rozrywkowych?, oraz 2) na ile podejœcie kulturowe zmienia pojmowanie funkcji mediów w komunikowaniu politycznym? Spodziewane odpowiedzi na powy sze pytania sk³aniaj¹ mnie do postawienia nastêpuj¹cych hipotez badawczych: H.1. Zdominowanie komunikowania politycznego przez rozwój marketingu politycznego powoduje wzrost znaczenia wizerunku osobistego, co prowadzi do personalizacji i prywatyzacji polityki. H.2. W procesie mediatyzacji polityki wzrasta znaczenie mediów popularnych (rozrywkowych) kosztem mediów informacyjnych. Mo na wskazaæ dwa aspekty tego zjawiska: 1) dominacja standardów rozrywki i pojawienie siê oraz rozwój infotainmentu, oraz 2) uznanie tzw. miêkkich mediów za równoprawny kana³ komunikacji politycznej. H.3. Rosn¹ca pozycja mediów rozrywkowych w procesie komunikacji politycznej tworzy alternatywn¹, wobec tradycyjnej, sferê dyskursu politycznego i w du ym stopniu j¹ dominuje. Praca ma charakter problemowy, wykorzystuje analizê systemow¹, analizê dyskursu i analizê zawartoœci treœci. Analiza systemowa jest szczególnie przydatna przy okreœlaniu relacji miêdzy systemem komunikowania masowego i systemem politycznym. Komunikowanie polityczne zawieraj¹ce elementy obydwu jest wewnêtrznie zintegrowan¹ i wyró niaj¹c¹ siê z otoczenia, dynamiczn¹ ca³oœci¹. Analiza systemowa wystêpuje na poziomie makro, gdy mowa o procesach zachodz¹cych w ca³ym systemie spo³ecznym, jednak koncentruje siê na poziomie mezo, gdy dotyczy g³ównie podsystemu komunikowania politycznego. W pracy prezentujê tak e wyniki badañ w³asnych, przeprowadzonych z wykorzystaniem analizy dyskursu i analizy zawartoœci treœci. Potwierdzaj¹ one zak³adane zmiany w sposobie relacjonowania polityki przez g³ówne polskie telewizyjne programy informacyjne oraz wskazuj¹ na coraz istotniejsze wykorzystanie tzw. miêkkich mediów, w tym przede wszystkim prasy kobiecej, w komunikowaniu politycznym. 6

7 Praca sk³ada siê z siedmiu rozdzia³ów. W rozdziale pierwszym analizujê tradycyjne koncepcje komunikowania politycznego oraz rolê, jak¹ w ich ujêciu pe³ni¹ media w tym procesie. Jednoczeœnie wskazujê na koniecznoœæ ich uzupe³nienia w œwietle zmian, które zasz³y w systemie mediów masowych w ci¹gu ostatnich dwudziestu trzydziestu lat i które zasadniczo wp³ynê³y na relacje miêdzy systemem politycznym i systemem mediów. Do najwa niejszych zmian zaliczam niezwykle dynamiczny rozwój technologii komunikacyjnych, który zaowocowa³ powstaniem nowych kana³ów komunikacji politycznej oraz doprowadzi³ do fragmentaryzacji publicznoœci medialnej. Konsekwencj¹ tego procesu jest zwiêkszenie konkurencyjnoœci na rynku mediów, która prowadzi do ich komercjalizacji rzutuj¹cej na zawartoœæ i formê przekazów, a tak e na relacje miêdzy mediami i politykami. Przy omawianiu tych zjawisk odwo³ujê siê do ustaleñ teoretycznych takich badaczy, jak Jay G. Blumler i Michael Gurevitch, Dennis Kavanagh, oraz Richard Perloff, Brian McNair, Tomasz Goban-Klas, Cristina Holtz-Bacha, Bogus³awa Dobek-Ostrowska i Peter Dahlgren. Zwracam równie uwagê na fakt, e w wyniku zaprezentowanych procesów dochodzi do istotnej zmiany w tradycyjnie rozumianym komunikowaniu politycznym, gdzie miejsce mediów informacyjnych zajmuj¹ media informacyjno-rozrywkowe i rozrywkowe. Proponujê zatem i omawiam koncepcjê popularnego komunikowania politycznego, która odzwierciedla w moim przekonaniu wspó³czesne tendencje i stanowi ramy analizy, dokonanej w pozosta³ych czêœciach pracy. Rozdzia³ drugi skupia siê na mediatyzacji polityki. Zaadaptowanie logiki mediów przez œwiat polityki przez niektórych badaczy okreœlane jest jako kryzys polityki w rozumieniu tradycyjnym i erozja sfery publicznej (Jay G. Blumler i Michael Gurevitch). Inni, tacy jak Neil Postman i Bob Franklin, nazywaj¹ skutki tego zjawiska transformacj¹ polityki w spektakl polityczny, zaœ Thomas Meyer mówi o kolonizacji polityki w tym sensie, e logika mediów wp³ywa nie tylko na komunikacyjne zachowania polityków, ale i na sam proces polityczny. Pogl¹d ten znajduje odbicie w koncepcji Jaspera Strömbäcka, który wskaza³ cztery etapy procesu mediatyzacji. Ta koncepcja wydaje siê szczególnie przemyœlana i dobrze s³u y jako punkt wyjœcia do analizy roli mediów w demokratycznym procesie politycznym. Warto podkreœliæ, e normatywne teorie mediów pokrótce omówione w tym rozdziale odnosz¹ siê do konkretnych modeli demokracji. W rozdziale drugim prezentujê równie trzy teorie nauk spo³ecznych w odniesieniu do mediów, a mianowicie teoriê hegemoniczn¹, teoriê krytyczn¹ i teoriê kulturow¹. Taki wybór podyktowany jest przedmiotem pracy i wynikaj¹c¹ st¹d potrzeb¹ skonfrontowania dwóch sfer publicznych: tradycyjnej i alternatywnej. Teoria hegemoniczna stanowi zaœ punkt wyjœcia rozwa añ przedstawicieli zarówno teorii krytycznej, jak i kulturowej. Szczególnie pomocne w tej czêœci pracy by³o opracowanie Henrika Örnebringa i Anny Marii Jönsson, a tak e dzie³a czo- ³owych przedstawicieli tych nurtów. W rozdziale trzecim proponujê spojrzenie na funkcje mediów masowych w komunikowaniu politycznym z perspektywy odbiegaj¹cej od tradycyjnych typologii Haralda Lasswella, Charlesa Wrighta czy Denisa McQuaila. Skupiam siê na efektach poœrednich, wœród których proponujê bli ej przyjrzeæ siê funkcji tworzenia widzial- 7

8 noœci medialnej i persony politycznej. Jest ona omawiana w coraz bogatszej literaturze zachodniej (John B. Thompson, John Corner, Liesbet van Zoonen). Funkcja ta jest szczególnie istotna z perspektywy motywu przewodniego prezentowanej pracy, tzn. wp³ywu kultury popularnej i mediów rozrywkowych na komunikowanie polityczne. Poœredni wp³yw mediów na kszta³towanie postrzegania rzeczywistoœci politycznej przez ich odbiorców jest, w moim przekonaniu, pochodn¹ funkcji tworzenia porz¹dku dziennego (Maxwell McCombs i Donald Shaw) oraz pozycjonowania i ramowania (Robert Entman), a tak e kryteriów selekcji informacji wynikaj¹cych z logiki mediów (Johan Galtung i Mari Ruge, Tony Harcup i Deirdre O Neill, Herbert Gans). Opisane dzia³ania mediów prowadz¹ do rytualnego chaosu jako g³ównego wyznacznika wspó³czesnego dyskursu politycznego. Rozdzia³ czwarty w ca³oœci poœwiêcony jest mediom rozrywkowym w komunikowaniu politycznym. Warto podkreœliæ, e jest to pierwsze w polskiej literaturze poœwiêconej komunikowaniu politycznemu tak silne wyeksponowanie znaczenia tych mediów w procesie komunikowania o polityce. Wskazujê w nim na przes³anki wzrostu ich znaczenia, posi³kuj¹c siê m.in. koncepcj¹ W.L. Bennetta polityki lifestylowej i Johna Cornera i Dicka Pelsa trzech c : konsumeryzmu, celebryzacji i cynizmu. Analizujê równie, wykorzystuj¹c propozycjê Liesbet van Zoonen, trzy poziomy relacji miêdzy kultur¹ popularn¹ i polityk¹, odnosz¹c je do realiów polskich. Podejmujê tak e próbê zaadaptowania modelu Lance a R. Holberta analizy formatów telewizyjnych zwi¹zanych z polityk¹, obecnego w literaturze amerykañskiej, do warunków polskich. Szczególnie cenn¹ podbudow¹ teoretyczn¹ badañ zwi¹zków pomiêdzy rozrywk¹ i kultur¹ jest koncepcja pól Pierre a Bourdieu, omówiona w tym rozdziale w zakresie, w jakim koresponduje z prowadzonymi rozwa aniami. Szczególnym kana³em komunikowania politycznego staje siê od oko³o 10 lat prasa kobieca, a tak e formaty telewizyjne adresowane g³ównie do kobiet i m³odych wyborców. Na przyk³adzie prasy kobiecej w rozdziale pi¹tym analizujê proces intymizacji dziennikarstwa politycznego i przes³anki wzrostu znaczenia mediów informacji miêkkiej z punktu widzenia marketingu politycznego, samych mediów i ich odbiorców. W zwi¹zku z tym nieodzowne staje siê omówienie zarysowanej przez Johna Streeta koncepcji politycznych celebrities, których pojawienie siê jest efektem m.in. personalizacji polityki i intymizacji dziennikarstwa. Wzajemne relacje miêdzy politykami i mediami s¹ przedmiotem rozdzia³u szóstego. Poczyniæ muszê zastrze enie, e nie rozwa am wszystkich poziomów tych relacji, omówionych zreszt¹ obszernie w innych opracowaniach (m.in. Bogus³awa Dobek-Ostrowska), lecz koncentrujê siê na tych dzia³aniach, które z punktu widzenia aktorów politycznych zwiêkszaj¹ szanse kontroli przep³ywu informacji w niezale - nych mediach oraz powi¹zane s¹ z funkcjonowaniem w sferze publicznej i prywatnej, nie zaœ instytucjonalnej. Przedstawiam interesuj¹c¹, choæ nie pozostawiaj¹c¹ bez w¹tpliwoœci i chêci polemiki koncepcjê politycznej kultury komunikacyjnej Barbary Pfetsch. Omawiam tak e ewolucjê pojêcia spin doctoringu i ma³o w polskim piœmiennictwie obecn¹ teoriê subsydiowania informacji. Wyznacznikiem wspó³czesnej praktyki politycznej jest permanencja dzia³añ strategiczno-komunikacyjnych, st¹d uznajê, 8

9 e konieczne jest wyjaœnienie kategorii kampanii permanentnej, wokó³ której naros³o wiele nieporozumieñ. W rozdziale siódmym przedstawiam etapy rozwoju dziennikarstwa politycznego wed³ug koncepcji Franka Essera i jego wspó³pracowników, gdy w pe³ni zgadzam siê, e przedmiotem badañ nad relacjonowaniem polityki przez media powinien byæ poziom metarelacji, charakterystyczny dla trzeciego etapu. Zmiana relacji miêdzy politykami i dziennikarzami powoduje, e ci ostatni coraz czêœciej staj¹ przed perspektyw¹ utraty swojej wyj¹tkowej pozycji w procesie komunikowania politycznego. Metarelacjonowanie polityki, polegaj¹ce na autoreferencji i analizie procesu przygotowywania newsów, jest obiecuj¹cym obszarem badañ empirycznych. Jednak zasadnicza czêœæ rozdzia³u siódmego przedstawia w pe³ni autorsk¹ koncepcjê badañ procesów, które okreœla siê mianem tabloidyzacji. Termin ten spotyka tylu zwolenników, ilu przeciwników. Ci ostatni traktuj¹ go jako tabloidowy sam w sobie, tzn. ma³o informacyjny i nastawiony na przyci¹gniêcie uwagi. W literaturze przedmiotu istniej¹ jednak uznane jego definicje, jak Franka Essera czy Colina Sparksa, oraz nieliczne badania empiryczne. Na gruncie polskim pierwsze tego rodzaju próby podjêto na UAM (Dorota Piontek i Bartosz Hordecki) i od tego czasu s¹ one rozwijane w ramach projektów badawczych. W rozdziale siódmym prezentujê w³asn¹ siatkê kategorii niezbêdnych, w moim przekonaniu, w badaniach tabloidyzacji mediów informacyjnych oraz przedstawiam wyniki pilota owych badañ przeprowadzonych w oparciu o przyjêt¹ metodologiê. Przyjmujê za³o enie, e sama tabloidyzacja programów informacyjnych nie by³aby istotna, gdyby nie jej wp³yw na dyskurs polityczny. Przedstawiam zatem tak e siatkê kategorii, które mog¹ s³u yæ do badania tabloidyzacji dyskursu, i prezentujê wyniki badañ, które uzyska³am dziêki jej zastosowaniu. Przedstawione koncepcje nie stanowi¹ zbioru zamkniêtego, traktujê je jako punkt wyjœcia do dyskusji z innymi badaczami tego zjawiska i procesu. Mam œwiadomoœæ, e mog¹ one wzbudziæ polemikê i jeœli spotkaj¹ siê one z takimi reakcjami, jeden z podstawowych celów mojej ksi¹ ki zostanie osi¹gniêty. Prezentowana praca jest efektem dyskusji i spotkañ, publicznych i prywatnych rozmów oraz sporów, które wzmocni³y moje przekonanie o potrzebie wyjœcia poza tradycyjnie rozumiane ramy komunikowania politycznego i koniecznoœci podjêcia badañ empirycznych. Wœród wielu osób, którym ksi¹ ka zawdziêcza swój ostateczny kszta³t, szczególne podziêkowania winna jestem kolegom z Zak³adu Prawa Prasowego i Systemów Prasowych, Bartoszowi Hordeckiemu i Szymonowi Ossowskiemu. Wk³ad w prezentowane treœci maj¹ równie moi studenci, którzy, czêsto jako pierwsi, konfrontowani byli z pomys³ami i spostrze eniami dotycz¹cymi szczególnie kultury popularnej. Niektóre z tych pomys³ów sta³y siê zaczynem projektów, których efekty zawarte s¹ w pracy.

10

11 Rozdzia³ 1 Komunikowanie polityczne i media Zwi¹zek pomiêdzy rozwojem spo³ecznym we wszystkich jego aspektach (politycznym, ekonomicznym, kulturowym itp.) i mediami jest oczywisty i wielow¹tkowo opisany, tak w literaturze zachodniej (m.in. Thompson, 1995; Blumler, Gurevitch, 1995; McNair, 1995; Curran, Gurevitch, 2000; Lull, 2002; Martin, 2002; Curran, Gurevitch, 2006; Schulz, 2006; Street, 2006; Baran, Davis, 2007; Kepplinger, 2007; McQuail, 2007; Hallin, Mancini, 2007), jak i polskiej (m.in. Goban-Klas, 2000; Mrozowski, 2001; Dobek-Ostrowska, 2006; Kolczyñski, 2007; Michalczyk, 2010). W opublikowanym 30 lat temu artykule Jerzy Miku³owski-Pomorski wskazywa³ na cztery fazy zale noœci miêdzy systemem mediów i systemem spo³ecznym: wynikania, warunkowania, bodÿcowania, instrumentalizacji (Miku³owski-Pomorski, 1980: 14 15). Opieraj¹c siê na tej typologii zale noœci, mo na przyj¹æ, e media masowe pojawi³y siê jako rezultat rozwoju spo³ecznego w XIX wieku, natomiast w póÿniejszych okresach aktywniejsz¹ si³¹ sprawcz¹ przemian ogólnosystemowych by³y media, które warunkowa³y rozwój spo³eczeñstwa przemys³owego, bodÿcowa³y spo³eczeñstwa rozwiniête do zachowania witalnoœci i instrumentalnie wykorzystywane przez odbiorców do indywidualnego rozwoju przyspieszy³y powstanie i ekspansjê spo³eczeñstwa informacyjnego. Nie oznacza to, e tworzy³y system autonomiczny, bowiem same w swoim rozwoju zale ne by³y i s¹ od zmian zachodz¹cych w spo- ³eczeñstwie. Zgodnie z ujêciem systemowym media i system spo³eczny wp³ywaj¹ na siebie wzajemnie, bowiem media masowe s¹ czêœci¹ systemu spo³ecznego. Jak pisze Maciej Mrozowski, w strukturze nowoczesnego pañstwa mo na wyró niæ trzy jakoœciowo ró ne sfery: prywatn¹, publiczn¹, instytucji. Sfery te ³¹cz¹ rozmaite zwi¹zki i zale noœci, umo liwiaj¹ce przep³yw informacji i komunikacjê miêdzy nimi. W tej strukturze komunikowanie masowe zapewnia najbardziej efektywny przep³yw informacji miêdzy poszczególnymi sferami i na tym w³aœnie polega jego rola w ca³ym systemie spo³ecznym (Mrozowski, 2001: 117). Instytucje medialne zawsze dzia³aj¹ w sferze instytucji, swoje przekazy umieszczaj¹ w sferze publicznej, odbiorcy zaœ zapoznaj¹ siê z nimi w sferze prywatnej. Spo³eczeñstwo w procesie rozwoju wykszta³ca ró ne poziomy organizacji spo³ecznej, którym odpowiadaj¹ poziomy systemu komunikowania masowego: œrodowiskowy, lokalny, regionalny, ogólnokrajowy, a tak e globalny. System komunikowania masowego jest dynamiczny, zatem podlega ci¹g³ym zmianom spowodowanym czynnikami w du ej mierze wewnêtrznymi: komercjalizacj¹, rozwojem technologii i powstawaniem mediów wyspecjalizowanych. 11

12 Zjawiska te i procesy znajduj¹ odzwierciedlenie we wspó³czesnych analizach mediów, wœród których szczególne zainteresowanie badaczy nieodmiennie od ponad 50 lat budzi telewizja, a w ci¹gu ostatnich 10 lat tak e Internet. Prasa drukowana, która historycznie by³a pierwszym medium tworz¹cym warunki powstania systemu komunikowania masowego, doczeka³a siê najwiêkszej liczby opracowañ, jednak obecnie, z racji na malej¹ce jej znaczenie, schodzi na plan dalszy. System komunikowania masowego kszta³tuje siê równie, zgodnie z modelem systemowym Melvina DeFleura (schemat 1), w wyniku oddzia³ywania instytucji, zjawisk i procesów, które wystêpuj¹ w ró nych podsystemach spo³ecznych. DeFleur s³usznie zwróci³ uwagê, e proces komunikowania masowego jest kontrolowany, regulowany i stymulowany przez otoczenie spo³eczne, jednoczeœnie na nie wp³ywaj¹c. Ta wzajemna zale noœæ decyduje o niepowtarzalnoœci konkretnych systemów komunikowania masowego w poszczególnych systemach spo³ecznych, zarazem model wskazuje czynniki uniwersalne, obecne w ka dym systemie. Podsystem produkcji System dystrybucji Cia³o ustawodawcze Oficjalne agencje kontroli Zrzeszenie dobrowolne narzucaj¹ce kody Narodowi i regionalni dystrybutorzy treœci Lokalni dystrybutorzy pieni¹dze Agencje reklamowe Badania rynku Finansiœci Relacje pomiêdzy podsystemami maj¹ charakter bezpoœredni i poœredni, a centralne usytuowanie podsystemu mediów jest uzasadnione tym, e jako jedyny ³¹czy i oddzia³uje bezpoœrednio na pozosta³e. W interesuj¹cym nas aspekcie relacji miêdzy 12 Opieka G³osy Treœci rozrywkowe Uwagi publicznoœci Poziom gustów publicznoœci wysoki œredni niski Treœci reklamowe Pieni¹dze Decyzje konsumentów Schemat 1. Model systemowy M. DeFleura (1966) ród³o: T. Goban-Klas, 2000: 64. Dobra i us³ugi

13 komunikowaniem i polityk¹ cia³o ustawodawcze (podsystem polityczny) tworzy ramy prawne funkcjonowania mediów, w tym okreœla ich obowi¹zki wobec poszczególnych podsystemów, a szczególnie politycznego. Okreœla tak e zasady funkcjonowania mediów (np. koniecznoœæ uzyskania koncesji), w tym sposoby finansowania ich dzia³alnoœci (poprzez okreœlenie statusu nadawcy). Rozwój mediów nie jest jednak efektem oddzia³ywania tylko tego elementu struktury spo³ecznej. Silnie warunkowany jest wp³ywami generowanymi przez podsystemy finansowy i produkcji oraz przez oczekiwania publicznoœci. Te ostatnie s¹ pochodn¹ gustów, wœród których dominuj¹, jak zauwa a DeFleur, gusta niskie. Wa ne to spostrze enie, gdy nale y pamiêtaæ, e jednostka wystêpuj¹c równoczeœnie w roli odbiorcy mediów, konsumenta i wyborcy, nie zmienia swoich oczekiwañ i mo liwoœci poznawczych, percepcyjnych i intelektualnych w zale noœci od roli. W ka dej z nich na poziomie fundamentów motywowana jest tymi samymi potrzebami i warunkowana podobnymi mo liwoœciami intelektualnymi. Jako odbiorca kultury popularnej tworzonej przez media masowe, jednostka kszta³tuje swoje oczekiwania wobec ró nych instytucji spo³ecznych, w tym politycznych, bior¹c za punkt odniesienia ich obraz w popularnym przekazie, a nie tylko w³asne doœwiadczenia, których zreszt¹ czêsto nie ma. DeFleur opisywa³ zale noœci ogólnosystemowe, k³ad¹c nacisk na miejsce, rolê i uwarunkowania mediów jako kana³ów dystrybucji treœci wytwarzanych w ca³ym systemie. Na specyficzne zale noœci miêdzy systemem politycznym i systemem medialnym wskazali Daniel Hallin i Paolo Mancini (2007), pisz¹c, e kszta³t tego drugiego zale y od: 1) rozwoju rynków medialnych ze szczególnym naciskiem na rozwój prasy masowej; 2) paralelizmu politycznego 1 ; 3) stanu profesjonalizmu dziennikarskiego; oraz od 4) stopnia i charakteru interwencji pañstwa w system medialny (Hallin, Mancini, 2007: 21). Bior¹c powy sze cechy za kryteria porównañ poszczególnych narodowych systemów medialnych, wskazali na istnienie trzech ich modeli: liberalnego, dominuj¹cego w krajach anglosaskich (Wielka Brytania, Irlandia, Stany Zjednoczone), demokratycznego korporacjonizmu (kontynentalne kraje pó³nocnoeuropejskie) i spolaryzowanego pluralizmu (europejskie kraje œródziemnomorskie). Autorzy sami zauwa yli, e modele te stanowi¹ pewne typy idealne, a konkretne systemy przypisane do okreœlonego typu mog¹ siê znacz¹co miêdzy sob¹ ró niæ (ibid.: 12). Wynika to z ró nic uwarunkowañ szczegó³owych, wp³ywaj¹cych na kszta³t systemu medialnego. Szczególnie interesuj¹ce, z punktu widzenia próby wyjœcia poza tradycyjnie rozumiane koncepcje relacji miêdzy mediami i polityk¹, wydaje siê zawê anie mediów i dziennikarstwa do tych instytucji i dzia³añ, które zajmowa³y siê polityk¹, nie zaœ rozrywk¹. Jest to podejœcie charakterystyczne dla klasycznych koncepcji komunikowania politycznego, które, co przyznaj¹ sami autorzy, ulegaj¹ zmianom. 1 Paralelizm polityczny autorzy rozumieli dwojako: w w¹skim i szerokim znaczeniu. Pierwsze z nich to stopieñ i charakter powi¹zañ pomiêdzy mediami i partiami politycznymi, drugie stopieñ, w jakim dany system medialny odzwierciedla g³ówne podzia³y polityczne w spo³eczeñstwie. Zob. wiêcej Hallin, Mancini, 2007:

14 1.1. Komunikowanie polityczne. Podejœcie tradycyjne System komunikowania politycznego jest struktur¹, która sk³ada siê z elementów nale ¹cych do dwóch ró nych systemów: polityki i sfery publicznej w jej aspekcie mediów masowych. Powstaje zatem pytanie o mechanizmy integruj¹ce te dwa ró ne funkcjonalnie subsystemy w jeden konstrukt. Barbara Pfetsch, powo³uj¹c siê na Richarda Müncha, twierdzi, e integracja zachodzi w stopniu, w którym szczególne (ze wzglêdu na swoj¹ pozycjê w systemie politycznym lub na zainteresowanie odbiorców) media przekraczaj¹ granice wejœæ i wyjœæ subsystemów. Zdobycie w³adzy w systemie politycznym zale y bezpoœrednio od importu zasobów z innych systemów spo³ecznych, np. uwagi, uznawanych wartoœci i zasobów materialnych. Podobnie produkcja uwagi w mediach zale y od zasobów innych systemów, jak choæby politycznej autonomii, wolnoœci s³owa, informacji, stabilnoœci prawa czy pieniêdzy. Zdaniem Müncha, integracja tych systemów oznacza instytucjonalizacjê procesu wymiany pomiêdzy tymi systemami. System komunikowania politycznego mo e byæ uznany za tak¹ instytucjonalizacjê w rozumieniu integracji dwóch ró ni¹cych siê funkcjonalnie podsystemów; innymi s³owy, system komunikowania politycznego reguluje komunikacjê pomiêdzy politykami i mediami i tworzy wspólny jêzyk komunikacji, który nie jest przyporz¹dkowany adnemu podsystemowi (Pfetsch, 2004: 250). Wyjœcia systemu komunikowania politycznego zwi¹zane s¹ z produkcj¹, przetwarzaniem i komunikowaniem politycznych przekazów, wejœcia zaœ z publicznoœci¹ trzecim uczestnikiem komunikacji politycznej, jego preferencjami i oczekiwaniami, tak e co do charakteru informacji. Zmiany zachodz¹ce w systemie spo³ecznym dotycz¹ wszystkich jego sfer, równie uprawiania polityki i komunikowania o niej. Tymczasem nadal w analizach komunikowania politycznego dominuj¹ tradycyjne sposoby jego definiowania. Nie by³oby w tym nic dziwnego, gdy definicje te maj¹ najczêœciej doœæ ogólny charakter, gdyby nie fakt, e ich czêœci sk³adowe te postrzegane s¹ tradycyjnie. Komunikowanie polityczne to kategoria, jak s³usznie podkreœli³ Stanis³aw Michalczyk, obejmuj¹ca dwa procesy: polityczny i komunikowania (Michalczyk, 2005: 16). We wspó³czesnej zmediatyzowanej rzeczywistoœci obszary te bywaj¹ postrzegane jako to same, tzn. takie, których dziedzina i zakres przedmiotowy siê pokrywaj¹. Robi¹cy karierê neologizm postpolityka oznacza w zasadzie politykê pozbawion¹ idei, uzale nion¹ od mediów i koniecznoœci wygrania wyborów w³aœciwie dla samego sprawowania w³adzy, nie zaœ po to, aby rozwi¹zywaæ problemy w sposób, który wydaje siê s³uszny z punktu widzenia przyjêtej aksjologii. Aksjologia bowiem zosta³a zast¹piona pragmatyk¹, która ka e traktowaæ idee jako instrumenty zdobywania w³adzy. Pogl¹d ten nie jest oczywiœcie uprawniony, gdy istot¹ polityki jest realizowanie okreœlonych zamierzeñ, planów, idei, proponowanie i implementacja konkretnych programów w celu rozwi¹zywania aktualnych i antycypowanych problemów, istot¹ komunikowania zaœ wytwarzanie, przetwarzanie i przekazywanie informacji miêdzy ludÿmi za pomoc¹ symboli. Natomiast ogromne znaczenie mediów w procesie kszta³towania postrzegania przez obywateli œwiata, zarówno istniej¹cego, jak 14

15 i antycypowanego oraz po ¹danego, ma niew¹tpliwy wp³yw na ustalanie przez polityków celów i ich realizacji oraz na fakt, e treœæ zdominowana zostaje przez formê, tzn. e bardziej ni polityka liczy siê to, jak jest ona komunikowana. W konsekwencji odnosi siê wra enie, e politykê realn¹ zastêpuje polityka symboliczna. Kategoria postpolityki ma swój postmodernistyczny rodowód, a warto pamiêtaæ, e jednym z wyznaczników postmodernizmu jest prymat formy nad treœci¹ (Baudrillard, 1997; Strinati, 1998). Tradycyjne definicje komunikowania politycznego powsta³y w czasach, gdy o postpolityce nie mówi³o siê wcale lub niewiele. Przyk³adem takowej niech bêdzie jedna z pierwszych kompletnych definicji strukturalnych, zaproponowana przez Roberta Meadowa. W 1981 roku komunikowaniem politycznym okreœli³ on wymianê symboli i przekazów pomiêdzy aktorami politycznymi i instytucjami, publicznoœci¹ i mediami informacyjnymi, które [symbole i przekazy przyp. D.P.] s¹ produktem lub maj¹ konsekwencje natury politycznej (Meadow, 1981, cyt. za: Michalczyk, 2005: 17). Kilka lat póÿniej francuski socjolog mediów, Dominique Wolton, zdefiniowa³ komunikowanie polityczne jako przestrzeñ, w której wystêpuje dyskurs polityczny pomiêdzy trzema aktorami, maj¹cymi legitymizacjê do wyra ania publicznie swoich s¹dów i opinii w sprawach polityki; s¹ to politycy, dziennikarze i opinia publiczna (Wolton, 1990: 11). Zdaniem Richarda Perloffa, komunikowanie polityczne to wymiana informacji pomiêdzy liderami politycznymi, mediami i obywatelami [tzw. z³oty trójk¹t przyp. D.P.] o wydarzeniach oraz sprawach zachodz¹cych w sferze polityki publicznej (Perloff, 1998: 8). Podobnie komunikowanie polityczne widzi Brian McNair, definiuj¹c je jako celowe komunikowanie dotycz¹ce polityki, w którym uczestnicz¹ trzy grupy podmiotów: organizacje polityczne (aktorzy polityczni, partie, organizacje spo³eczne, grupy nacisku, rz¹d, grupy terrorystyczne), media oraz obywatele stanowi¹cy szerok¹ publicznoœæ przekazów (McNair, 1998: 26). Tym, co ³¹czy zaprezentowane powy ej definicje, jest fakt, i w ka dej z nich wskazuje siê na podobne podmioty komunikowania politycznego i zak³ada ich aktywnoœæ. Zatem proces komunikowania politycznego kszta³towany jest jednoczeœnie przez trzy podmioty, przy czym w ka dej z powy szych definicji podmioty te s¹ nieco inaczej charakteryzowane (tabela 1). Elementy procesu komunikowania politycznego w definicjach tradycyjnych Tabela 1 Podmiot polityczny Meadow Wolton Perloff McNair aktorzy polityczni i instytucje politycy liderzy polityczni polityczne podmioty indywidualne i instytucjonalne Media media informacyjne dziennikarze polityczni instytucje medialne media Obywatele publicznoœæ opinia publiczna opinia publiczna publicznoœæ ród³o: Opracowanie w³asne na podstawie: Michalczyk (2005), Wolton (1990), Perloff (1998), McNair (1998). 15

16 Perloff wyraÿnie wskazuje, e w procesie komunikowania politycznego uczestnicz¹ przede wszystkim liderzy polityczni, nie zaœ wszyscy, którzy w danym czasie wykonuj¹ zawód polityka. Przywódców mo na sytuowaæ na ró nym poziomie (narodowym, regionalnym, lokalnym), ró ny jest sposób ich dochodzenia do tej pozycji. Mog¹ byæ oni wybierani przez cz³onków (ich reprezentantów) partii politycznych, mog¹ byæ mianowani przez w¹skie grona decydentów politycznych, mog¹ byæ liderami formalnymi lub nieformalnymi, wreszcie realizuj¹ przywództwo aktualnie, mogli to czyniæ w przesz³oœci, mog¹ dopiero do przywództwa aspirowaæ (Perloff, 1998: 9). U Meadowa kategoria ta jest szersza i obejmuje aktorów politycznych i instytucje polityczne. Ci pierwsi to polityczne indywidualnoœci, których pozycja jest znacz¹ca. Wspierani s¹ oni przez instytucje, zw³aszcza partie polityczne, których g³ównym celem jest organizowanie dzia³añ polityków. Wolton nie ró nicuje wewnêtrznie kategorii polityków, mo na jednak domniemywaæ, e ich udzia³ w procesie komunikowania politycznego nie jest jednakowy i wynika z pozycji w œwiecie polityki. Jeszcze inaczej patrzy na to McNair, wœród polityków wymieniaj¹c zarówno podmioty indywidualne (politycy i aktorzy polityczni 2 ), jak i instytucjonalne o ró nym poziomie sformalizowania i zorganizowania (partie, organizacje spo³eczne, grupy nacisku, rz¹d, grupy terrorystyczne). Drugi podmiot komunikowania politycznego, media, równie postrzegany jest w przywo³anych definicjach nieco inaczej. Perloff mówi o mediach, traktuj¹c je jako instytucje, których rola w procesie komunikacji politycznej jest wiêcej ni znacz¹ca. Media sta³y siê aren¹, na której toczone s¹ polityczne bitwy, których liderzy usi³uj¹ wp³yn¹æ na spo³eczne postawy i kszta³towaæ programy (Perloff, 1998: 8). Rola mediów roœnie, przejmuj¹ one bowiem wiele funkcji zarezerwowanych wczeœniej dla partii politycznych. W definicji Woltona miejsce mediów zajmuj¹ dziennikarze. Eksponuje siê tutaj osoby, nie instytucje. Mówi¹c o dziennikarzach, Wolton ma na myœli dziennikarzy zajmuj¹cych siê polityk¹: relacjonuj¹cych j¹ i komentuj¹cych. Nietrudno jednak polemizowaæ z tym pogl¹dem, zwa ywszy na to, e zwykle dziennikarze polityczni zwi¹zani s¹ z okreœlonymi redakcjami, których linia programowa mo e wp³ywaæ na sposób, w jaki funkcjonuj¹ oni w procesie komunikacji politycznej. Innymi s³owy, nie s¹ ca³kowicie autonomiczni w swoich dzia³aniach. Legitymizacja dziennikarzy do wystêpowania w roli aktywnego uczestnika komunikacji politycznej wynika z ich dostêpu do informacji, mo liwoœci obserwowania, omawiania i interpretowania politycznych faktów (Wolton, 1990: 19). Ta legitymizacja jest jednak w du ej mierze pochodn¹ wsparcia instytucjonalnego, którym dziennikarze siê ciesz¹. Meadow zaœ wyraÿnie wskazuje, e uczestnikiem komunikowania politycznego nie s¹ media w rozumieniu ogó³u instytucji medialnych, ale wy³¹cznie media informacyjne. Z perspektywy procesów zachodz¹cych we wspó³czesnych mediach i w sferze polityki takie 2 Wed³ug McNaira, aktorzy polityczni s¹ w¹sko definiowani jako jednostki, które aspiruj¹ za pomoc¹ œrodków indywidualnych i instytucjonalnych do wp³ywania na proces podejmowania decyzji (McNair, 1998: 26). 16

17 zawê enie nie tylko nie wydaje siê zasadne, ale wrêcz trudne do zaakceptowania. Coraz czêœciej bowiem wychodzi siê poza tak tradycyjnie pojmowany podzia³ na media informacyjne jako maj¹ce znaczenie w komunikacji politycznej i media rozrywkowe, niemaj¹ce w tym procesie adnego znaczenia. Podzia³ ten zreszt¹ ulega zatarciu, o czym wiêcej w dalszych czêœciach ksi¹ ki. McNair, podobnie jak wy ej wymienieni autorzy, uwa a media za aktywnych uczestników procesu komunikowania politycznego. Formu³uje równie pewne postulaty co do roli, któr¹ powinny w systemie politycznym odgrywaæ (McNair, 1998: 26). Wnioskowaæ jednak mo na, e mówi¹c o mediach, McNair mia³ na myœli te z nich, które zajmuj¹ siê polityk¹ na powa nie, które zaliczyæ mo na do subsfery elitarnej (McNair, 2000), zatem autor ten równie mieœci siê w nurcie tradycyjnym. Trzeci element komunikowania politycznego, jak zgodnie prezentuj¹ powy sze definicje, to obywatele. Tutaj równie wystêpuj¹ pewne ró nice miêdzy badaczami. Perloff pisze o obywatelach, przy czym ma na myœli raczej opiniê publiczn¹, któr¹ za Doris Graber definiuje jako grupowy konsensus dotycz¹cy spraw o politycznej wadze, który tworzy siê w wyniku œwiadomej dyskusji (Perloff, 1998: 9). Podobnie sprawê widz¹ Wolton i Meadow, McNair zaœ pisze o publicznoœci, która mo e byæ w¹ska lub szeroka, b¹dÿ jednoczeœnie w¹ska i szeroka. Ten drugi przypadek wynika z faktu, e czêsto w komunikowaniu politycznym przekaz kierowany jest równoczeœnie do dwóch, a nawet trzech rodzajów odbiorców 3. Znacznie szerzej na komunikowanie polityczne patrz¹ John G. Blumler i Michael Gurevitch. Ich podejœcie ma charakter systemowy. W ujêciu cytowanych autorów sk³adniki systemu komunikowania politycznego s¹ nastêpuj¹ce: instytucje polityczne w ich aspekcie komunikacyjnym; media polityczne w ich aspekcie politycznym; orientacje publicznoœci wzglêdem komunikowania politycznego; aspekty kultury politycznej relewantne wzglêdem komunikowania politycznego (Blumler, Gurevitch, 1995: 12). Dwoma podstawowymi podmiotami s¹ dwa zbiory instytucji organizacje polityczne i organizacje medialne. ¹czy je wzajemna wspó³praca konieczna do przygotowania, rozpowszechniania i przetwarzania informacji i idei kierowanych do obywateli, a tak e od obywateli do przedstawicieli w³adzy. Rozpowszechnianie i przetwarzanie przekazów jest jednak równie czynnikiem ró ni¹cym te dwa instytucjonalne zbiory. Wskazuj¹c, e komunikaty o znaczeniu politycznym mog¹ byæ tworzone przez obywateli, Blumler i Gurevitch podmiotom instytucjonalnym przypisuj¹ zasadnicz¹ rolê w komunikacji politycznej. Ich wzajemne stosunki zale ¹ w pewnej mierze od wzajemnych relacji i pozycji, maj¹cych niezale ne Ÿród³a w spo³eczeñstwie. Si³a instytucji politycznych wynika z faktu, e artyku³uj¹ one interesy i mobilizuj¹ si³y spo³eczne do politycznego dzia³ania. Si³a zaœ instytucji medialnych ma trzy Ÿród³a: strukturalne, psychologiczne i normatywne (ibid.). 3 Na przyk³ad zamach terrorystyczny traktowany jako komunikat, adresowany jest równoczeœnie do demokratycznie wybranego rz¹du, ogó³u obywateli, a tak e zwolenników idei, o realizacjê których ugrupowanie terrorystyczne walczy; podobnie wyst¹pienie polityków podczas transmitowanych przez media obrad parlamentarnych maj¹ przynajmniej dwóch trzech adresatów. 17

18 Strukturalne uwarunkowania pozycji mediów wzglêdem instytucji politycznych wynikaj¹ z wyj¹tkowej zdolnoœci tych pierwszych do pozyskiwania dla polityków publicznoœci w takim rozmiarze i kompozycji, które s¹ niemo liwe przy u yciu innych œrodków. róde³ psychologicznych nale y upatrywaæ w wiarygodnoœci i zaufaniu, które uda³o siê pozyskaæ ró nym instytucjom medialnym w relacjach z publicznoœci¹, Ÿród³a normatywne zaœ swoje umocowanie maj¹ w za³o eniach liberalnej filozofii, a w odniesieniu do mediów liberalnej teorii wolnych mediów, postuluj¹cych wolnoœæ wyra ania opinii i potrzebê chronienia obywateli przez wyspecjalizowane organy przed mo liwymi nadu yciami w³adzy politycznej. Uzasadnia to i legitymizuje niezale n¹ rolê organizacji medialnych w obszarze polityki i chroni je przed zabiegami poddania ich kontroli politycznej (Blumler, Gurevitch, 1995: 13). Sam proces komunikowania politycznego zwi¹zany jest z legitymizowaniem w³adzy i s³u y artyku³owaniu, mobilizacji i zarz¹dzaniu w sytuacjach konfliktu. Eksponowanie dwóch zbiorów instytucjonalnych jako podmiotów oraz wskazanie na funkcje komunikowania politycznego stanowi istotê definicji Blumlera i Gurevitcha. Proces ten uwa aj¹ oni, jak mo na przypuszczaæ, za niezrównowa ony g³ównie w obszarze relacji instytucji z obywatelami, ale tak e w obszarze relacji miêdzy podmiotami, gdzie równowaga jest wzglêdna i uzale niona przede wszystkim od pozycji si³y wynikaj¹cej wszak e z interakcji tych podmiotów ze spo³eczeñstwem. Co warto podkreœliæ, to fakt, e pomimo ogromnych zmian w obszarze mediów i polityki, które zasz³y od chwili opublikowania Kryzysu komunikacji publicznej, podstawowe za³o enia modelu nie straci³y aktualnoœci, choæ oczywiœcie relacje miêdzy podmiotami instytucjonalnymi uleg³y przeobra eniom. Koncepcja Blumlera i Gurevitcha nadal jest heurystycznie u yteczna, na co wskazuj¹ aktualne opracowania wci¹ do niej nawi¹zuj¹ce (Dobek-Ostrowska, 2011; Brants, Voltmer, 2011). Przyk³adem odejœcia od strukturalnych definicji komunikowania politycznego jest koncepcja Roberta Dentona i Gary ego Woodwarda, którzy definiuj¹ komunikowanie polityczne jako publiczn¹ dyskusjê o alokacji zasobów publicznych (przychody), oficjalnej w³adzy (komu dana jest w³adza podejmowania prawnych, legislacyjnych i wykonawczych decyzji), oficjalnych sankcjach (co pañstwo nagradza b¹dÿ karze) i spo³ecznym znaczeniu (co to znaczy byæ Amerykaninem, co znaczy rola obywatela, jakie s¹ implikacje polityki spo³ecznej, etc.) (Denton, Woodward, 1998: 11). Takie ujêcie powoduje koniecznoœæ uwzglêdnienia czterech kwestii dotycz¹cych komunikowania politycznego: przychodów, kontroli, sankcji, znaczenia. Problem pierwszy to wydawanie wspólnie wypracowanych zasobów, co jest zwykle przedmiotem kontrowersji i buduje podzia³y w spo³eczeñstwie (spo³ecznoœciach). Kwestia kontroli wi¹ e siê z prawem do decydowania. Politycy apeluj¹ do wyborców po to, aby ci ostatni dali przyzwolenie na podejmowanie w ich imieniu, w interesie publicznym, decyzji maj¹cych wp³yw na ycie zbiorowe. Kolejnym elementem w tym ci¹gu kwestii s¹ sankcje jako pochodna decyzji dotycz¹cych tego, za co i w jakim zakresie w³adza mo e karaæ. Sankcje s¹ odpowiedzi¹ na problemy, które zwykle s¹ efektem konfliktu spo³ecznego, zatem spo³eczna dyskusja dotycz¹ca konfliktu jest istotna o tyle, e buduje klimat dla konkretnych decyzji. Wreszcie, kwestia nadawania znaczeñ wi¹ e 18

19 komunikacjê polityczn¹, rozumian¹ jako dyskurs, z definiowaniem ról spo³ecznych, wartoœci, problemów, które konstytuuj¹ nasze funkcjonowanie w yciu politycznym (Denton, Woodward, 1998: 11 13). Denton i Woodward podkreœlaj¹ rolê mediów w procesie komunikacji politycznej, jednak, co wa ne, swoj¹ uwagê skupiaj¹ na mediach okreœlanych jako polityczne, a wiêc przeciwstawione rozrywkowym. Zatem ich koncepcja, mimo e odmienna od prezentowanych powy ej, równie mieœci siê w nurcie tradycyjnym. W du o nowszym opracowaniu, bo z roku 2008, Joseph Tuman nawi¹zuje w pewnym stopniu do Dentona i Woodwarda, pisz¹c, e komunikowanie polityczne to dyskursywny proces dzielenia siê informacjami i promowania œwiadomoœci, ignorancji, manipulacji, przyzwolenia, odmiennych zapatrywañ, dzia³ania lub biernoœci (Tuman, 2008: 8). Gdy dochodzi do mediów, ma równie tradycyjne spojrzenie: ostatnia grupa graczy w tym procesie [komunikowania przyp. D.P.] powinna byæ oczywista dla wszystkich: to wszyscy ci w mediach, którzy obserwuj¹, relacjonuj¹ i analizuj¹ polityczn¹ kampaniê (ibid.: 34). Tuman czyni rozró nienie na reporterów politycznych i ekspertów, tych ostatnich definiuj¹c jako op³acanych przez media specjalistów, których zadaniem jest dostarczanie ekspertyz, doœwiadczenia i perspektywy umo liwiaj¹cych reporterowi pog³êbienie relacji. Media w komunikowaniu politycznym s¹ zatem konsekwentnie polityczne i informacyjne, choæ warte wzmianki s¹ tak e media rozrywkowe: W du ych stanach i w wyborach narodowych media rozrywkowe, szczególnie radio i telewizja, mog¹ byæ bardzo wa ne. [ ] mog¹ mieæ wp³yw na postrzeganie przez publicznoœæ politycznych kandydatów i kampanii (Tuman, 2008: ). Okazuje siê, e podzia³, który wspó³czeœnie siê zaciera, nadal, nawet w œwiadomoœci badaczy, jest trwa³y Komunikowanie polityczne wieku trzeciego Znaczenie mediów w komunikacji politycznej rozumianej tradycyjnie jest na tyle istotne, e w koncepcjach niektórych badaczy media traktowane s¹ jako instytucje polityczne, które pe³ni¹ decyduj¹c¹ rolê polityczn¹ i s¹ tak samo czêœci¹ procesu rz¹dzenia, jak partie polityczne i grupy interesu (Esser et al., 2001a). Media informacyjne nie s¹ niezale nymi, niezaanga owanymi obserwatorami, z zewn¹trz relacjonuj¹cymi sprawy polityczne, ale w rzeczywistoœci s¹ instytucjami politycznymi, poniewa u³atwiaj¹ komunikacjê pomiêdzy trzema w³adzami i sprzyjaj¹ rz¹dzeniu przez rozg³os jako ³¹cznik pomiêdzy aktorami politycznymi i obywatelami. Przywódcy polityczni i inni aktorzy polityczni przyjmuj¹ strategie medialne (logikê mediów, o której wiêcej w rozdziale 2) i w ten sposób mo liwy staje siê wp³yw standardów dziennikarskich na proces rz¹dzenia (Esser et al., 2001a: 21). W kontekœcie myœli przewodniej prezentowanej pracy o koniecznoœci w³¹czenia wszystkich typów mediów i ich gatunków w analizê procesu komunikowania masowego szczególnie interesuj¹ca jest konstatacja, e media nie mog¹ byæ traktowane jako osobne, pojedyncze instytucje, ale jako jedna instytucja. Procesy produkcji newsów i tworzenia zawartoœci 19

20 s¹ do tego stopnia podobne we wszystkich instytucjach, e usprawiedliwione jest traktowanie ich jako instytucji kolektywnej (Esser et al., 2001a: 21). Wed³ug Jaya G. Blumlera i Dennisa Kavanagha, zmiany w spo³eczeñstwie i samych mediach mia³y istotny wp³yw na kszta³t komunikowania politycznego we wspó³czesnej demokracji (Blumler i Kavanagh, 1999: 209). W komunikowaniu politycznym ewoluowa³y treœci, uczestnicy, zasady, standardy, wartoœci i interesy. Mo na œmia³o powiedzieæ, e wspó³czesna praktyka znacz¹co odbieg³a od wyobra eñ o tym, czym komunikowanie polityczne byæ powinno i jakiego rodzaju kontrybucjê wnieœæ powinno w proces demokratyczny. Autorzy widz¹ siedem tendencji w powojennym spo³ecznym otoczeniu komunikowania politycznego, na które system ten reagowa³, ale i które wspó³tworzy³. S¹ to: modernizacja, indywidualizacja, sekularyzacja, ekonomizacja, estetyzacja, racjonalizacja, mediatyzacja (Blumler, Kavanagh, 1999: ). Modernizacja polega na rosn¹cym spo³ecznym zró nicowaniu i specjalizacji, wynikaj¹cym z ró nicowania siê spo³eczeñstwa i jego instytucji. To komplikuje cele politycznej reprezentacji i komunikacji, wzmacnia rynek mediów adresowanych do mniejszoœci i mo e t³umaczyæ zainteresowanie innymi ni dotychczas kwestiami. Indywidualizacja to wzrost ambicji osobistych, konsumeryzmu i ograniczonego konformizmu wobec tradycji, a tak e oczekiwañ wobec ustanowionych instytucji, szczególnie partii politycznych. Zmiana w strukturze rodziny, w stylach ycia, praktykach religijnych itp. usytuowa³a obywateli w roli konsumentów polityki: instrumentalnych, zorientowanych na szybk¹ gratyfikacjê, potencjalnie niesta³ych. Wymusi³o to na politykach koniecznoœæ podejmowania dzia³añ dotychczas zarezerwowanych dla rynku. Sekularyzacja, która oznacza odejœcie od instytucjonalnych sposobów prze ywania wiary, ograniczy³a równie status instytucjonalnej polityki, co pocz¹tkowo odnosi³o siê do os³abienia identyfikacji partyjnej wœród wyborców, a póÿniej przenios³o siê na inne p³aszczyzny politycznych instytucji. Partie polityczne musz¹ zatem radziæ sobie w konkurowaniu o uwagê mediów i opinii publicznej z licznymi grupami interesu, grupami lobbuj¹cymi na rzecz konkretnych projektów politycznych czy stowarzyszeniami, które mimo e formalnie nie s¹ partiami politycznymi, to cele maj¹ otwarcie polityczne 4. Szacunek i powa anie, którymi niegdyœ cieszy³y siê elity, zanika, roœnie sceptycyzm co do wiarygodnoœci polityków i partyjnych etykiet; to wszystko wzmaga polityczny i medialny populizm. Ekonomizacja jako tendencja wp³ywaj¹ca na komunikowanie polityczne to rosn¹cy wp³yw czynników i wartoœci ekonomicznych na polityczn¹ agendê, ale równie na dzia³ania innych instytucji spo³ecznych, w tym na media. Poddane presji wyników rynkowych, instytucje te wdra aj¹ systemy ocen skutecznoœci rozumia- 4 W Polsce po wyborach prezydenckich 2010 roku dosz³o do powo³ania dwóch stowarzyszeñ, których pomys³odawcami byli politycy kontestuj¹cy swoj¹ dotychczasow¹ partiê (Janusz Palikot), b¹dÿ z partii relegowani (Joanna Kluzik-Rostkowska). Otwarcie przyznawali, e zak³adanie stowarzyszenia mia³o umo liwiæ obejœcie prawa o partiach politycznych, a szczególnie sposobach ich finansowania. Politycy ci cieszyli siê du ym zainteresowaniem mediów jako osoby wczeœniej znane i rozpoznawalne, a obecnie wystêpuj¹ce przeciw swoim partyjnym kolegom, których dzia³añ wczeœniej skwapliwie i gorliwie broni³y. 20

21 nych jako realizacja celów marketingowych. Zmieniaj¹ siê zatem standardy dzia³ania instytucji, które, mówi¹c jêzykiem marksowskim, dzia³aj¹ w sferze nadbudowy. Estetyzacjê autorzy rozumiej¹ jako rosn¹ce zainteresowanie ludzi stylizacj¹, wizerunkiem, prezentacj¹ i prezencj¹. Umiejêtnoœci kreowania swojego obrazu w umys³ach milionów, wczeœniej zarezerwowane dla gwiazd kultury popularnej, coraz czêœciej przydaj¹ siê politykom, którzy chêtnie korzystaj¹ z arsena³u œrodków popkultury. W rozdziale 4 zajmiemy siê tym problemem szerzej. Rosn¹ca racjonalizacja, zdaniem Blumlera i Kavanagha, dotyczy dzia³añ wiêkszoœci organizacji. To sprzyja dyskusjom opartym na danych gromadzonych na forach, gdzie odbywaj¹ siê debaty programowe. Autorzy zaliczaj¹ do nich m.in. konferencje, prasê opinii czy dziennikarstwo analityczne. Twierdz¹ równie, e podejmuj¹cy dzia³ania polityczne zachêcani s¹ do podejmowania badañ zorientowanych pragmatycznie, co z kolei podnosi znaczenie ekspertów, którzy potrafi¹ je przeprowadzaæ i interpretowaæ. Wzmacnia siê jednak instrumentaln¹ racjonalizacjê perswazji, która opiera siê na technikach, wartoœciach i personelu (a) reklamy, (b) badañ rynkowych i (c) public relations (Blumler, Kavanagh, 1999: 211). Mediatyzacja oznacza, e media staj¹ siê centralne w procesie spo³ecznym, a funkcje zwi¹zane z komunikacj¹ coraz istotniejsze dla wiêkszoœci instytucji spo³ecznych, w tym politycznych. W podobnym tonie utrzymana jest, dokonana przez Blumlera i Gurevitcha (2000: ), analiza zmian, które zasz³y w spo³eczeñstwie ponowoczesnym (póÿno nowoczesnym w nomenklaturze autorów) i zdestabilizowa³y tradycyjne systemy komunikacji politycznej demokracji zachodnich. Wskazali na kilka, obecnie powszechnie zauwa anych, trendów: 1) rosn¹ce zró nicowanie socjokulturowe i jego wp³yw na odbiorców i aktorów komunikowania politycznego; 2) masowy wzrost liczby mediów oraz zmiany w formatach, wynikaj¹ce z zacierania siê ró nic miêdzy gatunkami, hybrydyzacji gatunków, zaniku rozró nienia pomiêdzy dziennikarstwem i nie-dziennikarstwem; 3) rosn¹c¹ liczbê politycznych orêdowników i mediatorów, a tak e rosn¹c¹ profesjonalizacjê komunikowania politycznego, z ekspertami, konsultantami i podobnymi specjalistami, których rola bywa znaczniejsza ni dziennikarzy; 4) zmieniaj¹c¹ siê geografiê komunikowania politycznego wraz z os³abieniem tradycyjnych narodowych granic (internacjonalizacja organizacji i przep³ywu komunikowania masowego); 5) chaos, który powstaje w wyniku obfitoœci mediów i aktorów oraz mediatorów politycznych; 6) rosn¹cy cynizm i brak zaanga owania wœród obywateli (Blumler i Gurevitch: 2000: ). Powy sze trendy mieszcz¹ siê w trzecim wieku komunikowania politycznego, jak okreœlili ostatni¹ fazê rozwoju tego procesu Blumler i Kavanagh (1999: 213), a wiêc w okresie dynamicznego rozwoju marketingu politycznego. W zestawieniu cech charakterystycznych dla poszczególnych okresów rozwoju komunikacji politycznej (tabela 2) na uwagê w trzeciej erze zas³uguje szczególnie znaczenie mediów, 21