Wafle i batony kupujemy głównie dla siebie

Transkrypt

1 Wafle i batony kupujemy głównie dla siebie data aktualizacji: Wafle i batony impulsowe, w przeciwieństwie do innych słodyczy, kupowane są w celu własnej konsumpcji. Ma to swoje konsekwencje.

2 Producenci przyznają, że wafle i batony to trudna i wymagająca kategoria. Przede wszystkim panuje w niej piekielna konkurencja, a ekspozycja w strefie kasy, na dostępie do której firmom zależy najbardziej, jest mocno ograniczona. Druga sprawa, to wybredny, szybko nudzący się konsument, któremu trzeba co i rusz podsuwać nowości i przypominać o istnieniu marki za pomocą silnych kampanii reklamowych. Decyzje o zakupie zapadają z reguły spontanicznie, co działa na korzyść najbardziej wypromowanych brandów. Istotną rolę przy sprzedaży pełni grafika opakowania musi się ono wyróżniać na tle produktów konkurencji. Badania wskazują, że decyzja o zakupie impulsu zapada w zaledwie kilka sekund. Nie ma miejsca na chłodną kalkulację, wszystko opiera się na emocjach. Tu nie walczy się ceną Podobnie jak w przypadku innych kategorii spożywczych, także w przypadku wafli i batonów widać dużą konkurencję cenową, choć ze względu na spontaniczny charakter zakupu i relatywnie niski koszt nie jest ona tak silna jak w segmencie pralin czy tabliczek czekoladowych. Mariusz Jaroszewski, category manager w Mars Polska przywołuje aktualne dane Nielsena, z których wynika, że przeciętne obniżki cen za sztukę są nieznaczne, wynoszą od 0,2 do do 3 proc. za sztukę, przy średnich cenach rzędu 1,20 1,90 zł. Promocje cenowe polegają głównie na promowaniu zakupu większej liczby produktów, np. multipaków, gratisów, np. Snickers 4+1 gratis, czy wręcz promowaniu całych opakowań, czego przykładem jest specjalna cena przy zakupie kartonika zawierającego 28 sztuk Prince Polo. Zdarzają się też jednak dość głębokie redukcje cen stosowane przez niektórych graczy rynkowych. Wtedy cena batona czy wafla może spaść poniżej magicznej złotówki. Polityka cenowa zależy jednak mocno od strategii poszczególnych producentów. Jedni stawiają na obniżki ceny, inni promują większą liczbę kupowanych sztuk przytacza przykłady Mariusz Jaroszewski. Ocenia, że głębokie promocje pojedynczych sztuk wafli czy batonów to rzadkość. Ogółem rynek batonów wart jest 1,1 mld zł, a wafli około 600 mln zł w cenach półkowych. W ostatnim roku lepiej radzą sobie te ostatnie, które rosną w tempie 3 proc. (wolumenowo i wartościowo). Niektórzy producenci uważają, że ma to związek z dynamicznym rozwojem silnie wspieranej marki Góralki z portfolio I.D.C. Polonia. Słabiej sprzedają się batony: branża notuje spadek wolumenu (o 6 proc.) i wartości sprzedaży (o 4 proc.). Beata Telega, senior brand manager w Grupie Colian, zauważa, że w najbliższym czasie nie należy spodziewać się dużej dynamiki wzrostu obu segmentów. Ale jest perspektywa stabilnego rozwoju. Obserwujemy przesunięcie sprzedaży w kierunku nowoczesnych kanałów dystrybucji. Rozwój sieci handlowych, szczególnie dyskontów, przyczynił się do wzmocnienia pozycji negocjacyjnej dystrybutorów. W efekcie mamy do czynienia z konkretnymi oczekiwaniami cenowymi, dotyczącymi zarówno obniżenia cen produktów, jak i marż. Klient, mając coraz większy wybór, staje się bardziej

3 wymagający i oczekuje najwyższej jakości za jak najniższą cenę. Presja cenowa nie może jednak zaważyć na jakości produktu, dlatego w przypadku Grześków staramy się, by walory smakowe zawsze były priorytetem mówi Beata Telega. Jeśli chodzi o gramatury i wielkość opakowań, to nadal blisko dwie trzecie impulsów stanowią formaty klasyczne. Na opakowania XXL przypada 22 proc., a na multipaki około 7 proc. Największą dynamiką wzrostów wartościowych, sięgającą 6,9 proc., odznacza się właśnie format multipaków. Wariant XXL rośnie również dynamicznie, bo w tempie 4,5 proc. Tu silną pozycję mają Prince Polo XXL oraz 2xSnickers 75 g, który notuje progres rzędu 3,8 proc. mówi, powołując się na dane Nielsena, Mariusz Jaroszewski. Marka ta sama, ale okazje różne Szereg marek impulsowych ma od pewnego czasu odpowiedniki w segmencie pralin. Jednym z pionierów tego trendu jest Mars Polska, który kilka miesięcy temu wprowadził do sprzedaży praliny Snickers, Twix i Mars w wersji miniatures 260 g. Przedstawiciel firmy podkreśla jednak, że są to wyroby o zupełnie innym charakterze niż batony o tej samej nazwie. Produkty impulsowe przeznaczone są do konsumpcji własnej, podobnie jak impulsy w multipakach, które kupuje się na zapas lub z uwagi na lepszą ofertę cenową. Zapakowane w eleganckie pudełko praliny, choć tej samej marki, celują w różne okazje konsumpcji: z rodziną, na przyjęciu, czyli w innych okolicznościach niż standardowe batony wyjaśnia Mariusz Jaroszewski. Producenci, proszeni o rady dotyczące ekspozycji, wskazują, że rodzaj prowadzonych działań zależy od wielkości placówki i szerokości asortymentu. Odpowiednie ułożenie artykułów w strefie kasowej lub na sklepowym regale jest jednym z mocniejszych czynników, wpływających na zakup danego towaru. Dobra prezentacja wyrobów impulsowych powinna być wspomagana przez ekspozytory i inne materiały POS mówi Jagoda Orłowska, brand manager w firmie Wawel. Sukcesy Danusi Wawel regularnie rozwija segment batonów, oferując m.in. nowe smaki. Sukcesem było wprowadzenie batonu Mocno Orzechowego (z masłem orzechowym), który stanowił odpowiedź na trendy rynkowe. Był to pierwszy tego typu produkt w formie batona XXL, jaki ukazał się na polskim rynku. Warte podkreślenia są również nowe warianty smakowe czekoladki Danusia ajerkoniak o aksamitnej konsystencji nadzienia i likier kawowy, który stanowi klasyczne połączenie kawy, czekolady i aromatu alkoholu.

4 Szykujemy niespodzianki Nasze marki, głównie Snickers, M&M s i Twix, są stale obecne w telewizji i będziemy je wspierać do końca roku. Ostatnio w TV emitowany jest nowy spot Snickers z Gremlinem. Jesteśmy aktywni w trakcie znaczących dla kategorii czekolady okazji zakupowych, jak powrót do szkoły, mikołajki czy Boże Narodzenie. Wzmożony ruch zawsze sprzyja zakupom impulsowym, warto więc promować, wystawiać w ramach dodatkowych ekspozycji i układać w widocznych miejscach przy kasie znane marki batonów. Szykujemy też niespodzianki dla konsumentów, ale na razie nie chciałbym zdradzać szczegółów.

5 CzekoWafel jest łatwy w ekspozycji W ramach kategorii produktów impulsowych w maju wprowadziliśmy CzekoWafel o unikalnym, mocno czekoladowym smaku. Niewielkie rozmiary produktu ułatwiają ekspozycję i wspieranie sprzedaży impulsowej. Nowość oferujemy w dwóch formatach 30 i 50 g. Sam rynek wafli impulsowych notuje wzrost w porównaniu z batonami. W ostatnim roku segment batonów skurczył się i wolumenowo, i pod względem wartości. Wafle są na plusie. Anna Terlecka Wiadomości Handlowe, Nr 9 (138) Wrzesień 2014 Źródło: