TYPOLOGIA BADAŃ MARKETINGOWYCH

Transkrypt

1 BADANIA MARKETINGOWE sygnatura: TYPOLOGIA BADAŃ MARKETINGOWYCH dr Beata Marciniak Katedra Rynku i Marketingu SGH Badania pierwotne (ang. primary research) realizowane w terenie w celu bezpośredniego dotarcia do pierwotnych źródeł informacji realizowane w celu pozyskania określonych informacji, służących rozwiązaniu konkretnego problemu decyzyjnego informacje gromadzone w trakcie realizacji badania pierwotnego pozyskiwane są przez badaczy po raz pierwszy 1

2 Badania źródeł wtórnych (ang. desk research, secondary research) badania dokumentacyjne, gabinetowe oparte na analizach danych pozyskanych przez inne podmioty dostępne w powszechnym obiegu publicznym na określonych zasadach nie dostarczają nowych informacji Wewnętrzne wtórne źródła gromadzenia informacji dokumentacja handlowa poszczególnych działów źródła informacji pozamarketingowej z zakresu: finansów (np. oceny rentowności, zyskowności, wypłacalności) kosztów (stałych, zmiennych, jednostkowych) produkcji (np. struktury, cyklu życia produktów, nowych produktów) zatrudnienia (np. struktury ilościowej i jakościowej, procesu doskonalenia) strategii rozwoju firmy (np. celów strategicznych, produkcyjnych, inwestycyjnych, prognoz) 2

3 Zewnętrzne krajowe wtórne źródła informacji organa statystki państwowej (np. GUS, EUROSTAT) przedsiębiorstwa (np. prospekty emisyjne akcji, raporty analityczne) sądy rejestrowe (info. o działalności spółek prawa handlowego) izby gospodarcze, zrzeszenia branżowe organy państwowej i samorządowej administracji instytucje finansowe (roczniki, kwartalniki i miesięczniki NBP) wydawnictwa (gazety, czasopisma, książki, katalogi branżowe) instytuty naukowo-badawcze firmy konsultingowe (agencje badań rynkowych, reklamowe, PR) agencje informacyjne inne (np. niezależni badacze, portale internetowe) Zewn. międzynarodowe wtórne źródła informacji Eurostat Komisja Europejska Urząd Wydawnictw Wspólnoty Europejskiej Europejski Bank Centralny i inne zagraniczne banki zagraniczne izby przemysłowo-handlowe, zrzeszenia producentów przedstawicielstwa dyplomatyczne instytuty gospodarcze i uniwersytety instytuty naukowo-badawcze wydawnictwa prasy zagranicznej międzynarodowe instytuty badania rynku i opinii publicznej europejskie banki danych zagraniczne agencje informacyjne zagraniczne portale internetowe 3

4 RODZAJ opracowania statystyczne GUS publikacje specjalistyczne GUS elektroniczne bazy danych publikacje i opracowania instytutów naukowych NAZWA Rocznik Statystyczny Polski, Rocznik Demograficzny, Rocznik Statystyczny Województw, Rocznik Statystyczny Przemysłu, Rocznik Statystyczny Pracy, Rocznik Statystyczny Rolnictwa, Rocznik Statystyczny Handlu Zagranicznego Badanie koniunktury gospodarczej, Budżety Gospodarstw Domowych, Ceny w gospodarce narodowej, Dochody i warunki życia ludności Polski REGON (Rejestr Gospodarki Narodowej) Kompass Polska HBI Polska Polskie Książki Telefoniczne (PTK) Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur (IBRKK) Centrum Analiz Społeczno-Ekonomicznych (CASE) Centrum im. A. Smith a Instytut Badań nad Gospodarką Rynkową (IBnGR) Polska Agencja Prasowa (PAP) Agencja Informacyjna Reuters Polska serwisy agencji informacyjnych Grupa Marketingowa TAI Informacyjna Agencja Radiowa (IAR) Krajowa Agencja Informacyjna INFO portal prawno-gospodarczy INFOR portale informacji gospodarczej portal dla małych i średnich przedsiębiorstw e-gospodarka portal finansowo-gospodarczy przedsiębiorstwa prospekty emisyjne, sprawozdania i publikacje spółek sądy rejestrowe informacje o działalności spółek prawa handlowego izby gospodarcze, zrzeszenia i stowarzyszenia branżowe Krajowa Izba Gospodarcza roczniki, kwartalniki i miesięczniki NBP instytucje finansowe raporty analityczne innych banków Źródło: Marketing. Kluczowe pojęcia i praktyczne zastosowania, red. L. Garbarski, PWE, Warszawa 2011, s RODZAJ czasopisma branżowe NAZWA Brief, Harvard Business Review Polska, Marketing i Rynek, Marketing w Praktyce, Media & Marketing Polska, Press, Świat Marketingu firmy audytorsko-doradcze Deloitte, Ernst & Young, KPMG, PricewaterhouseCoopers instytuty badań marketingowych badania syndykatowe opracowane przez instytuty badawcze m.in.: Nielsen Polska, ARC Opinia i Rynek, GfK Polonia, Grupa IQS, Ipsos, MillwardBrown SMG/KRC, PBS/DGA, TNS Global portale branżowe MediaRun opracowania statystyczne EUROSTAT Europejska Klasyfikacja Działalności opracowania OECD OECD Annual Report, OECD Economic Surveys, OECD Factbook opracowania Urzędu Wydawnictw Wspólnoty Europejskiej zagraniczne agencje informacyjne zagraniczne czasopisma branżowe Dziennik Urzędowy Unii Europejskiej, Raport Generalny nt. działalności Unii Europejskiej AFP - Agence France Presse ANSA - L Agenzia Nazionale Stampa Associata Associated Press DPA - Deutsche Presse-Agentur Reuters Advertising Age Journal of Marketing Journal of Marketing Management Journal of Marketing Research 4

5 KRYTERIUM PODZIAŁU Rodzaj źródeł informacji Cel pozyskiwania informacji Podmiot badań Przedmiot badań Częstotliwość realizacji badań Liczba odbiorców badań Zakres decyzji marketingowych Rodzaj wykorzystywanych technik gromadzenia danych RODZAJE BADAŃ MARKETINGOWYCH badania wtórne (pośrednie, gabinetowe, zza biurka) badania pierwotne (bezpośrednie, terenowe) badania eksploracyjne (identyfikacyjne) badania eksplanacyjne (wyjaśniające) badania konsumenckie badania nabywców instytucjonalnych (badania B2B) badania dóbr codziennego użytku badania dóbr trwałego użytku badania usług badania mediów badania ciągłe badania ad-hoc badania syndykatowe badania niesyndykatowe badania warunków działania badania instrumentów działania badania rezultatów działania badania ilościowe badania jakościowe badania eksperymentalne METODYKA BADAŃ MARKETINGOWYCH Jakościowy i ilościowy paradygmat badawczy 5

6 Geneza metod jakościowych Cel badań społecznych: dostarczenie dającej się zweryfikować wiedzy WYJAŚNIENIE NAUKOWE Wyjaśnienie zjawiska za pomocą innego zjawiska i odwołania się do praw ogólnych. Wyjaśnienie dedukcyjne i probabilistyczne. PRZEWIDYWANIE NAUKOWE Odwrotność procesu wyjaśniania. Generalizacje probabilistyczne i prawa uniwersalne służą uzasadnieniu przewidywania. ROZUMIENIE (Verstehen) Rozumienie ludzkiego wymiaru zachowania, subiektywnych doświadczeń, symboli, wartości, postaw. POZYTYWISTYCZNY koncepcja metody naukowej wzorowana na naukach przyrodniczych tylko to co ugruntowane w tym, co się da zaobserwować można uznać za wiarygodną wiedzę fizyczna i statystyczna kontrola nad zmiennymi; jedynie rygorystyczny pomiar zmiennych dostarcza trafnej wiedzy kontrolowany i standaryzowany pomiar INTERPRETACYJNY koncepcja metody naukowej wzorowana na naukach społecznych nie ma obiektywnej nauki, która może ustalać prawdy uniwersalne i istnieć niezależnie od przekonań osób badanych i badaczy świat społeczny badanych w naturalnym, nie zakłóconym przez badacza stanie naturalny i niestandaryzowany pomiar wierność wobec metodycznych praw gromadzenie danych, budowanie hipotez i ich weryfikacja jasno rozdzielone w czasie podejście atomistyczne (wyjaśnianie mechanizmów niezależnie od kontekstu społeczno-kulturowego) wierność wobec obserwowanego zjawiska gromadzenie danych, budowanie hipotez i ich weryfikacja wielokrotnie wzajemnie się przeplatają w czasie długiego procesu generowania teorii bazowej podejście kompleksowe (wyjaśnianie mechanizmów w kontekście społeczno-kulturowym) 6

7 POZYTYWISTYCZNY eliminacja wpływu badacza na sytuację badania pośredni kontakt badacza ze źródłem danych dystans badacza wobec badanych obiektów (perspektywa outsidera) bierna, odtwórcza rola osoby badanej dostarczają twardych danych statyczne podejście - zorientowanie na wynik obiektywizm wniosków zorientowanie na weryfikację i eksplantację zjawisk (charakter rozstrzygający) więcej danych, powierzchowne analizy dane umożliwiające dokonywanie porównań przeprowadzany na dużych próbach INTERPRETACYJNY badacz częścią procesu badawczego bezpośredni kontakt badacza ze źródłem danych badacz staje się częścią świata badanych obiektów (perspektywa insidera) czynna, twórcza rola osoby badanej dostarczają miękkich danych dynamiczne podejście - zorientowanie na proces subiektywizm wniosków zorientowanie na odkrycie zjawisk (charakter eksploracyjny) mniej danych, pogłębione analizy dane trudne do porównywania przeprowadzany na małych próbach POZYTYWISTYCZNY możliwość generalizacji wyników na populację dążenie do formułowania opisu i prognozy zachowań analiza dedukcyjna; falsyfikacja, modyfikacja lub akceptacja istniejących teorii w oparciu o dedukcję (wyprowadzając hipotezy z przyjętej teorii; zebrane dane wykorzystując do ich testowania) analiza polega na wyciąganiu wniosków na temat związków i prawidłowości dotyczących zmiennych statystycznych analiza statystyczna ujawnia prawidłowości stanowiące podstawę wyjaśnień, generalizacji i prognoz INTERPRETACYJNY możliwość jakościowej generalizacji; brak możliwości ilościowego uogólnienia wyników na populację dążenie do zrozumienia doświadczeń i zachowań analiza indukcyjna; badacz gromadzi dane, na ich bazie formułuje hipotezy, testuje je odwołując się do danych i na końcu podejmuje próbę zbudowania teorii (tzw. teorii bazowej), bezpośrednio powiązanej z sytuacją badania analiza polega na zrozumieniu i interpretacji zjawisk i zachowań analiza umożliwia uzyskanie wglądu w sposób postrzegania badanej rzeczywistości przez respondentów 7

8 Cel badań jakościowych zrozumienie i wyjaśnienie motywów, postaw, preferencji pogłębienie zrozumienia problemu tworzenie hipotez rozpoznanie sfery emocji nabywców związanych z procesem kupna i konsumpcji określanie modeli podejmowania decyzji wyboru odtworzenie języka, którym posługują się nabywcy interpretacja i weryfikacja wniosków z badań ilościowych dostarczenie podstaw informacyjnych dla dalszych badań Badania Jakościowe - TECHNIKI zogniskowany wywiad grupowy (FGI - focus group interview) indywidualny wywiad pogłębiony (IDI - in-depth interview) obserwacja 8