Rebranding. Kiedy warto zmienić markę placówki medycznej i jak to zrobić? (case study)

Transkrypt

1 Rebranding Kiedy warto zmienić markę placówki medycznej i jak to zrobić? (case study) Marzena Kowalska, Dyrektor Marketingu i Komunikacji Korporacyjnej, Grupa LUX MED III Forum Marketingu i PR w Ochronie Zdrowia Warszawa,

2 Od lokalnej przychodni Powstaje CM LIM Powstaje Medycyna Rodzinna i PROMEDIS Powstaje LUX MED lipiec 2007 zakup 100% LUX MED i 96% Medycyny Rodzinnej przez Mid Europa Partners, październik 2007 powiązanie kapitałowe pomiędzy dwoma firmami medycznymi LUX MED i Medycyną Rodzinną, za pośrednictwem Mid Europa Partners sierpień 2008 przejęcie PROMEDIS przez LUX MED sierpień 2008 zakup CM LIM przez Mid Europa Partners październik 2008 połączenie LUX MED i Medycyny Rodzinnej styczeń 2009 połączenie LUX MED i PROMEDIS lipiec 2009 połączenie LUX MED i CM LIM instytucja typu private equity, istnieje od 1999 r. doradza i zarządza funduszami dysponującymi kapitałem o wartości 3,2 mld Euro zaangażowana jest w inwestycje w ponad 20 przedsiębiorstwach ulokowanych w krajach Europy Środkowo-Wschodniej

3 do ogólnopolskiej sieci styczeń 2010 przejęcie 88% udziałów w spółce Tabita LUX MED powołanej w celu prowadzenia Ośrodka Tabita styczeń 2010 przejęcie 88% udziałów w spółce Tabita LUX MED, powołanej w celu prowadzenia Ośrodka Tabita kwiecień 2010 uruchomienie dwóch placówek pod nową marką PROFEMED maj 2010 rozbudowa i modernizacja Ośrodka Tabita sierpień uruchomienie Szpitala Grupy LUX MED w Warszawie październik 2010 rozpoczęcie integracji działalności w obszarze diagnostyki, powstaje LUX MED DIAGNOSTYKA, włączenie do niej Med.-Sport styczeń 2011 włączenie AVI do LUX MED DIAGNOSTYKA lipiec włączenie FADO do LUX MED DIAGNOSTYKA marzec uruchomienie działalności przez LUX MED Ubezpieczenia kwiecień 2012 akwizycja spółki Endoterapia maj 2012 rozpoczęcie procesu rebrandingu, po zakończeniu którego opieka ambulatoryjna jest świadczona pod 2. markami LUX MED i Medycyna Rodzinna

4 Integracja

5 Integracja Zbudowanie jednej spójnej organizacji Integracja organizacyjna, funkcjonalna, prawna Ujednolicenie procedur, standardów Uporządkowanie portfela produktów Wspólny system IT Jesień 2010 rozpoczęcie prac analitycznych nad możliwym rebrandingiem

6 Efekty integracji Ponad pacjentów Największa sieć placówek w Polsce Oferta dla różnych segmentów rynku 8000 pracowników

7 Integracja kompleksowa oferta Od diagnostyki po kompleksowe leczenie (łącznie ze szpitalnym i ewentualną opieką długoterminową w domu opieki) Od POZ do specjalistyki Od pacjenta indywidualnego do klienta biznesowego Abonamenty, FFS, NFZ, ubezpieczenia

8 Tak było

9 Dwa segmenty cztery marki Rozpoznawalność marki Badania opinii klientów Badania opinii pacjentów Analiza portfela usług Badania opinii pracowników Postrzeganie marki

10 Kierunek zmian Segment Biznes Segment Middle Market 1 MARKA WIODĄCA 3 2 MARKA WSPIERANA PRZEZ MARKĘ LUX MED 4

11 CZY WYSTARCZY ZMNIEJSZENIE LICZBY MAREK

12 NOWY WIZERUNEK NOWE LOGO

13 Integracja - kropka nad i Uporządkowanie portfela marek Integracja wizerunkowa Spójna komunikacja

14 Dwie silne marki w dwóch segmentach rynku Marka skierowana do klientów korporacyjnych segmentu biznes, klientów indywidualnych, FFS Marka adresowana do klientów korporacyjnych ze środka rynku, pacjentów korzystających z opieki w ramach kontraktu z NFZ, klientów indywidualnych, FFS

15 Przejrzysta struktura Grupy

16 Kalendarz działań Komunikacja wewnętrzna Komunikacja zewnętrzna Wprowadzenie logo Popularyzacja nowego logo XII I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII

17

18 Rebranding komunikacja Podstawowe założenie komunikacja wewnętrzna poprzedza zewnętrzną. Wewnętrzna komunikacja (główne działania ): cykle spotkań z CEO badanie opinii pracowników oraz implementacja wniosków Specjalnie imprezy dla pracowników inne narzędzia czaty, e, komunikacja kaskadowa, intranet, pakiety powitalne, akcje specjalne) Zewnętrzna komunikacja (główne działania): listy dla klientów, pacjentów, partnerów, instytucji itd. strona internetowa sekcja dedykowana rebrandingowi; informacje w placówkach ekrany, plakaty, roll up y itp. informacja przekazywana bezpośrednio klientom - IVR, newsletter, e, Portal Pacjenta itd. specjalne wydanie kwartalnika Korzyści dla klientów, pacjentów i pracowników Zaangażowanie pracowników wszystkich szczebli Szczególna rola komunikacji wewnętrznej!

19 Korzyści z rebrandingu i nowej struktury marek Czytelny sygnał dla otoczenia i pracowników Dwie wyraziste i silnie rozpoznawalne marki skierowane do różnych segmentów rynku Wizualizacja przejrzystej oferty i jasnej struktury Efektywniejsze wykorzystanie środków na marketing Efekt wizerunkowy - zakończenie procesu integracji, spójność

20 Nowy system identyfikacji

21 Nowy system identyfikacji

22 Nowy system identyfikacji

23 Nowy system identyfikacji Stroje personelu medycznego i niemeedycznego Intranet, wygaszacze ekranów itp. Materiały promocyjne i informacyjne Nowe strony www

24 Zamiast podsumowania : Rebranding pytania i odpowiedzi, czyli znaczenie badań i analiz Po pierwsze, komunikacja Rebranding to nie tylko logo! Rebranding to nie akcja ale proces (zarządzania zmianą) Rebranding to zadanie dla całej firmy, nie tylko dla marketingu

25 Dziękuję za uwagę