Marketing Relacji i Programy Lojalnościowe

Transkrypt

1 Marketing Relacji i Programy Lojalnościowe Zasada Pareto 2 O lojalności w marketingu 1

2 Pareto Klienci Obroty 20% 80% 80% 20% 3 O lojalności w marketingu Pareto II Klienci Obroty 20% 80% 40% 16% 40% 4% 4 O lojalności w marketingu 2

3 Gdzie, kto skupia uwagę... Marketing relacji Marketing transakcyjny 5 O lojalności w marketingu Komunikacja Komunikacja selektywna Komunikacja masowa 6 O lojalności w marketingu 3

4 Zmiany w czasie wprowadzania marki na rynek Obroty jednostkowe Klienci Selektywność komunikacji 7 O lojalności w marketingu Marketing transakcyjny 8 O lojalności w marketingu 4

5 Marketing transakcyjny - oparty na 4P Product wszystkie marki zmierzają do unifikacji. Price wojny cenowe doprowadzają do granicy rentowności. Place dystrybucja konkurencyjnych produktów jest taka sama. Promotion każdy produkt zaopatrzony jest w promocje praktycznie przez cały cykl życia produktu. 9 O lojalności w marketingu Marketing transakcyjny - nastawienie na sprzedaż Sprzedaż w centrum zainteresowania producenta. Ja produkuję i ja sprzedaję Brak procesu zakupu Sprawdza się w wypadku rynków nienasyconych 10 O lojalności w marketingu 5

6 Marketing transakcyjny - indywidualne traktowanie wybranych konsumentów Wybrani - ci którzy liczą się dla firmy. Liczą się - w rozmaitym tego słowa znaczeniu Ci, którym sprzedaję najwięcej Analiza wyłącznie bieżącej sprzedaży 11 O lojalności w marketingu Marketing transakcyjny - spojrzenie ze strony producenta Producent w centrum zainteresowania Producent jako wytwórca dóbr jest najważniejszy Producent dostarcza produkty na rynek Producent sprzedaje swoje produkty 12 O lojalności w marketingu 6

7 Daj się polubić! Jeżeli 3 proszki do prania działają tak samo, kosztują tyle samo i są tak samo dostępne, to jaka jest między nimi różnica? Różnica polega na tym, co klient czuje w stosunku do każdego z nich. Od Logiki do Lubienia Lubię może być warte miliony! 13 O lojalności w marketingu Marketing relacji = Relationship marketing 14 O lojalności w marketingu 7

8 Relationship Marketing - definicja Budowanie bezpośrednich relacji / więzi z obecnym lub potencjalnym Klientem i zarządzanie relacjami w czasie w celu zmaksymalizowania ich wartości. 15 O lojalności w marketingu Relationship marketing nastawienie na budowanie relacji indywidualne traktowanie wszystkich konsumentów spojrzenie ze strony konsumenta cel: wzrost wartości konsumenta w czasie 16 O lojalności w marketingu 8

9 Relationship marketing Nastawienie na budowanie relacji 17 O lojalności w marketingu Relationship marketing 1. Nastawienie na budowanie relacji Doprowadzanie do sprzedaży poprzez budowanie więzi z Klientem: więź między dwiema stronami (producent - indywidualny konsument) powstała w wyniku działań obu stron relacji wzmacniana w czasie poprzez działania obu stron 18 O lojalności w marketingu 9

10 Relationship marketing 1. Nastawienie na budowanie relacji c.d. Więź - inwestycja ze strony producenta, korzyść ze strony konsumenta: im silniejsza więź, tym większy zwrot z inwestycji dla producenta i większa korzyść dla konsumenta 19 O lojalności w marketingu Relationship marketing Indywidualne traktowanie wszystkich konsumentów 20 O lojalności w marketingu 10

11 Relationship marketing 2. Indywidualne traktowanie wszystkich konsumentów Nawiązywanie więzi dotyczy indywidualnego konsumenta (a nie grupy): komunikacja indywidualna ze wszystkimi konsumentami (powala na wyłonienie grupy lojalnych konsumentów) 21 O lojalności w marketingu Relationship marketing 2. Indywidualne traktowanie wszystkich konsumentów c.d. Indywidualne traktowanie (poznawanie się) od pierwszego zakupu: odejście od anonimowości kupującego (zbieranie danych już przy pierwszym kontakcie) wykorzystanie dotychczasowej wiedzy i zbieranie kolejnych informacji przy kolejnych kontaktach z konsumentem 22 O lojalności w marketingu 11

12 Relationship marketing Spojrzenie ze strony konsumenta Relationship marketing 3. Spojrzenie ze strony konsumenta Konsument w centrum zainteresowania producenta (nie ma sprzedaży bez zakupu) Zainteresowanie potrzebami i oczekiwaniami konsumenta Więź postrzegana jest przez konsumenta jako wartość dodana (powód wyboru marki wśród podobnych ofert) Opinia konsumenta ma wpływ na ofertę: w tym tailor-made offers dla lojalnych konsumentów 24 O lojalności w marketingu 12

13 Relationship marketing Wzrost wartości konsumenta w czasie Relationship marketing 4. Cel: wzrost wartości konsumenta w czasie Działania producenta skłaniają konsumenta do: kolejnych zakupów częstszego wybierania marki rozszerzenia gamy kupowanych produktów polecania marki innym 26 O lojalności w marketingu 13

14 Korzyści z budowania więzi z klientem Zysk z podwyższenia ceny produktu na skutek wzrostu lojalności Klientów Zysk ze zwiększenia sprzedaży w wyniku polecania produktu przez Klienta (adwokat) Zysk ze zmniejszenia kosztów operacyjnych Zysk ze zwiększonej częstotliwości zakupów Zysk podstawowy Lata Koszt pozyskania Klienta 27 O lojalności w marketingu LTV Lifetime Value wartość życiowa konsumenta Wartość zakupów w cyklu życiowym konsumenta Wartość zakupów z MGM 28 O lojalności w marketingu 14

15 Lifetime value Zysk z transakcji Lifetime value Cadillac skalkulował lifetime value swoich kluczowych klientów na USD Pizza Hut szacuje lifetime value swoich klientów na USD Lifetime value to nie tylko wartość nabytych produktów lub usług, ale także wartość wytworzona przez Klientów, którym zostaliśmy poleceni. Źródło: Ernst&Young 29 O lojalności w marketingu Relationship Management Zarządzanie relacjami 15

16 Relationship Management - Etapy 1. Przygotowanie gruntu 2. Budowanie relacji 3. Rozpoczęcie ciągłego dialogu 4. Maksymalizowanie wartości relacji 5. Nagradzanie lojalności 6. Podtrzymywanie więzi 31 O lojalności w marketingu Relationship Management 1. Przygotowanie gruntu Aby efektywnie zarządzać i rozwijać długoterminowe relacje, należy stworzyć fundamenty, które pozwolą nam wspierać i kształtować wszystkie następne interakcje. 32 O lojalności w marketingu 16

17 Relationship Management 1. Przygotowanie gruntu A. Zidentyfikuj obecnych i przyszłych Klientów z imienia, nazwiska i adresu. Pierwszym krokiem w RM jest zmotywowanie Klientów do podania danych osobowych. Umożliwi to rozpoczęcie bezpośredniej i zindywidualizowanej komunikacji z nimi. 33 O lojalności w marketingu Relationship Management 1. Przygotowanie gruntu B. Stwórz bazę danych. Załóż indywidualny rejestr dla każdego z Klientów z numerem identyfikacyjnym. Zapewnij sobie możliwość gromadzenia i łatwego dostępu do indywidualnych danych demograficznych, cech wspólnych Klientów, informacji o używaniu produktów konkurencyjnych, preferencji związanych z produktem i oczywiście historii zakupów i związanych z tym zachowań. 34 O lojalności w marketingu 17

18 Relationship Management 1. Przygotowanie gruntu C. Śledź zakupy i interakcje. Rejestruj zakupy, odpowiedzi na promocje, zapytania i inne kontakty z firmą. 35 O lojalności w marketingu Relationship Management 1. Przygotowanie gruntu D. Zbieraj informacje. Pozyskuj informacje na temat zainteresowań, przyszłych planów zakupowych i użytkowania produktów konkurencji od obecnych i potencjalnych Klientów. W razie potrzeby zaoferuj nagrodę za odesłanie informacji. Rejestruj informacje w bazie danych. W połączeniu z historią zakupów pozwoli to na zidentyfikowanie osób o największym potencjale wzrostu (sprzedaży i zysku). 36 O lojalności w marketingu 18

19 Relationship Management 2. Budowanie relacji Od poziomu zaangażowania i troski włożonej w budowanie każdej nowej relacji zależy jej wartość w czasie. 37 O lojalności w marketingu Relationship Management 2. Budowanie relacji A. Opracuj długotrwałe programy w celu zarządzania relacjami. Pamiętaj, że budowanie więzi to ciągły proces, a nie ciąg niezwiązanych ze sobą promocji. Zaprojektuj programy, które początkowo motywują do pierwszego i ponownego zakupu, a następnie wywołują preferencje dla marki i długotrwałą lojalność. 38 O lojalności w marketingu 19

20 Relationship Management 2. Budowanie relacji B. Stwórz poczucie więzi. Powitaj nowych Klientów, podziękuj im i zaproś do zaprzyjaźnienia się. Zbuduj percepcję wartości relacji. Daj korzyści i usługi nieosiągalne dla szerokiej publiczności. Obiecuj i dotrzymuj obietnic. 39 O lojalności w marketingu Relationship Management 2. Budowanie relacji C. Uznanie wartości Klienta. Daj Klientowi poznać, jaki jest jego status dla Ciebie. Przy każdym kontakcie daj mu odczuć ten status. 40 O lojalności w marketingu 20

21 Relationship Management 2. Budowanie relacji D. Dziękuj swoim Klientom. Wyraź prawdziwą wdzięczność bez związku z zakupem. Firmy bardzo rzadko korzystają z okazji, aby po prostu podziękować swoim Klientom mimo, że jest to jeden z najsilniejszych bodźców do ponownego zakupu. 41 O lojalności w marketingu Relationship Management 2. Budowanie relacji E. Daj Klientowi szansę, aby się zaangażował. Umacniaj więź emocjonalną poprzez zaoferowanie Klientom możliwości kontaktów z firmą wykraczających poza zwykłe transakcje handlowe. Zapraszaj na wydarzenia przeznaczone wyłącznie dla Klientów firmy typu przyjęcia, konferencje czy seminaria. 42 O lojalności w marketingu 21

22 Relationship Management 3. Rozpoczęcie ciągłego dialogu Każdy kontakt z Klientem to okazja do budowania świadomości i znaczenia tworzącej się więzi, to także szansa wysłuchania tego, co Klient ma do powiedzenia. 43 O lojalności w marketingu Relationship Management 3. Rozpoczęcie ciągłego dialogu A. Nawiązuj interaktywną konwersację z każdym Klientem. Zaprojektuj plan komunikacji, który pozwoli na regularne kontakty z Klientami. Zachęcaj do kontaktu zwrotnego i dopasowuj kolejne komunikaty do każdego Klienta. Ułatwiaj Klientom skontaktowanie się z Tobą wtedy, kiedy tego potrzebują albo mają takie życzenie. 44 O lojalności w marketingu 22

23 Relationship Management 3. Rozpoczęcie ciągłego dialogu B. Wysyłaj komunikaty adekwatne do Klienta. Zindywidualizuj komunikację, aby dostarczać adekwatne, spersonalizowane informacje. Właściwa informacja wysłana we właściwym czasie stwarza wrażenie, że dbasz o Klienta, a nie reklamujesz się mu. Respektuj możliwości percepcji Klienta. Kontroluj poziom złożoności i częstotliwość komunikacji. 45 O lojalności w marketingu Relationship Management 3. Rozpoczęcie ciągłego dialogu C. Mów jednym głosem. Utrzymuj spójność wizerunku i osobowości marki w całej komunikacji. Z punktu widzenia Klienta po drugiej stronie relacji jest jedna osoba. Niezależnie od tego od ilu różnych działów lub na temat ilu różnych produktów wysyłane są wiadomości. 46 O lojalności w marketingu 23

24 Relationship Management 3. Rozpoczęcie ciągłego dialogu D. Uszanuj prywatność Klienta. Im więcej wiesz o Kliencie, tym większa jest Twoja odpowiedzialność za uszanowanie jego prawa do prywatności. 47 O lojalności w marketingu Relationship Management 4. Maksymalizowanie wartości relacji Po wprowadzeniu w życie wcześniejszych działań można rozpocząć oddziaływanie i umacnianie więzi z Klientami o dużym potencjale dla firmy. 48 O lojalności w marketingu 24

25 Relationship Management 4. Maksymalizowanie wartości relacji A. Wprowadź kierunkowe oferty w celu zmotywowania Klienta do dodatkowych zakupów. W oparciu o historię zakupów i zgromadzone dane ukierunkuj oferty do tych segmentów Klientów, wśród których możesz najbardziej efektywnie kosztowo wygenerować dodatkową sprzedaż. Podziel budżet marketingowy proporcjonalnie do potencjału wzrostu zysku poszczególnych Klientów. 49 O lojalności w marketingu Relationship Management 4. Maksymalizowanie wartości relacji Wprowadź program VIP / preferencyjnego traktowania dla najlepszych Klientów. Zwiększ wartość relacji dla najbardziej lojalnych i najczęściej kupujących. Stwórz ekskluzywne korzyści i usługi dla VIP-ów. Zwiększ możliwości jeszcze bardziej osobistego zaangażowania i kontaktu z firmą. Zachęcaj innych Klientów, aby aspirowali do poziomu Klientów preferowanych. 50 O lojalności w marketingu 25

26 Relationship Management 4. Maksymalizowanie wartości relacji C. Powiedz Klientom jaką stratę ponieśliby przy zerwaniu więzi z firmą. Daj do zrozumienia, że zerwanie więzi pociągnie za sobą znaczne straty. Podkreślaj, że kontynuacja więzi zwiększa lub utrzymuje cenione przez Klienta korzyści i/lub status. 51 O lojalności w marketingu Relationship Management 5. Nagradzanie lojalności Nagrody mogą okazać się najskuteczniejszym narzędziem stymulowania dodatkowych zakupów, jednakże nadmierne lub źle skalkulowane nagrody mogą zaburzyć opłacalność relacji. 52 O lojalności w marketingu 26

27 Relationship Management 5. Nagradzanie lojalności A. Przemyśl strukturę nagród mających na celu zmotywowanie do dodatkowego zakupu. Oceń czy program, który zawiera strukturę nagród jest właściwy dla Twojego produktu i Twoich Klientów. Opracuj program, który pozwoli na wygenerowanie wystarczających zysków dodatkowych, aby zrównoważyć koszt nagród. 53 O lojalności w marketingu Relationship Management 5. Nagradzanie lojalności A. Przemyśl strukturę nagród mających na celu zmotywowanie do dodatkowego zakupu - c.d. Stwórz wyjątkowe, właściwe dla Twojej marki nagrody, których konkurenci nie będą mogli łatwo powielić. W razie potrzeby poszerzaj ofertę bonusów, aby stymulować sprzedaż i utrzymać zainteresowanie Klientów. Nie stawiaj się w sytuacji bez wyjścia. Zastanów się, jak możesz przerwać program bez utraty przyjaźni Klienta, jeżeli program nie daje oczekiwanego wzrostu zakupów. 54 O lojalności w marketingu 27

28 Relationship Management 5. Nagradzanie lojalności B. Nagradzaj niespodziewanie aby budować i utrzymywać lojalność. Dawaj wartościowym Klientom okazjonalne, nieoczekiwane nagrody w podziękowaniu. Mogą one odnieść większy skutek niż nagrody ustrukturyzowane i przy okazji są one mniej kosztowne. 55 O lojalności w marketingu Relationship Management 5. Nagradzanie lojalności C. Używaj wartości niematerialnych jako formy nagrody. Dostarczaj informacje leżące w kręgu zainteresowań Klienta, które byłyby dla niego trudne do zdobycia w inny sposób. Zaoferuj dostęp do jedynych w swoim rodzaju wydarzeń, które inaczej byłyby niedostępne. 56 O lojalności w marketingu 28

29 Relationship Management 6. Podtrzymywanie więzi RM wymaga długoterminowego zobowiązania wobec Klientów. Nawet najlepiej zaprojektowany program może okazać się porażką bez wystarczających środków i podążania za zmieniającymi się potrzebami. 57 O lojalności w marketingu Relationship Management 6. Podtrzymywanie więzi A. Śledź potrzeby i poziom satysfakcji Klientów. Pytaj czy Klienci są z Ciebie zadowoleni. Zagwarantuj im łatwy sposób, aby mogli wyrazić swoje problemy i potrzeby. Przeprowadzaj regularne badanie satysfakcji Klientów. Przyznawaj się do błędów czy niedociągnięć i wykorzystuj odpowiedź na nie do ponownego zbudowania lojalności. 58 O lojalności w marketingu 29

30 Relationship Management 6. Podtrzymywanie więzi B. Reaguj na zmiany w cyklu życia Klienta. Próbuj zrozumieć różne cykle życia swoich Klientów i ich wpływ na wielkość i częstotliwość zakupów w czasie. Zaoferuj korzyści, które będą odpowiadać na zmieniające się potrzeby Klientów. 59 O lojalności w marketingu Relationship Management 6. Podtrzymywanie więzi C. Traktuj program jako inwestycję. Upewnij się, że masz odpowiednie zasoby ludzkie oraz systemy operacyjne konieczne do realizacji programu. Mierz zyskowność każdego ze stosowanych programów. Wspieraj w pełni finansowo te, które generują dodatkowy przychód. 60 O lojalności w marketingu 30

31 Relationship Management 6. Podtrzymywanie więzi D. Znajdź partnerów strategicznych, aby zwiększyć budżet marketingowy. Nawiąż współpracę z firmami, które mają komplementarne cele marketingowe. Podziel się z nimi kosztami zdobycia Klientów, komunikacji z nimi oraz nagród, aby zwiększyć fundusze na program. 61 O lojalności w marketingu Długotrwała relacja Strategicznie CRM Marketing lojalnościowy Marketing bezpośredni Wartość strategiczna Reklama Promocje sprzedaży Taktycznie Promocje cenowe Pozyskiwanie Rodzaj aktywności Utrzymywanie 62 O lojalności w marketingu 31

32 CRM - definicja Budowanie długotrwałych relacji między producentem i klientem począwszy od momentu zakupu produktu Nastawienie na jakość i indywidualizację produktu, a nie na masową produkcję Koncentracja na serwisie i dobrej jakości obsługi klientów - kluczowy element w budowaniu dobrych relacji z klientem 63 O lojalności w marketingu CRM - charakterystyka O CRM można mówić w dwóch aspektach: Technologicznym - jako oprogramowanie Ideologicznym - jako filozofia firmy Oba aspekty są ze sobą silnie powiązane Nie mogą funkcjonować samodzielnie 64 O lojalności w marketingu 32

33 CRM - charakterystyka - aspekt technologiczny Oprogramowanie komputerowe (relacyjna rozbudowana baza danych) Oprogramowanie dostępne w różnym zakresie dla wszystkich działów przedsiębiorstwa Pozwala na różnorodne, szczegółowe analizy konsumenta Zawiera historię konsumenta 65 O lojalności w marketingu CRM - charakterystyka - aspekt ideologiczny Przede wszystkim - korzystanie z CRM technologicznego Inne podejście do prowadzenia biznesu (transakcyjne -> relacyjne) Indywidualna analiza każdego z konsumentów Analizy reguł zachowań konsumentów Dotyczy każdego działu firmy! Nie tylko tych, które mają kontakt z konsumentem 66 O lojalności w marketingu 33

34 Programy lojalnościowe a CRM Programy lojalnościowe: uzupełniają dane o konsumentach poprzez analizę udziału konsumenta w programie pozwalają na pogłębioną jego charakterystykę korzystają z tej samej bazy co CRM są narzędziem marketingu, a CRM jest filozofią firmy CRM nie funkcjonuje bez programów lojalnościowych Programy lojalnościowe funkcjonują bez CRM!!! Choć jest to sprzeczność wewnętrzna! 67 O lojalności w marketingu MGM (Member Gets Member) Kiedy stosować? Pokusa zwiększenia sprzedaży przez zbyt wczesne wprowadzenie mechanizmu MGM Do kogo skierować? Błąd kierowania mechanizmu MGM do wszystkich Jak często? Jeśli mechanizm działa, rodzi się dążenie do stosowania permanentnego Ustawa o Ochronie Konsumenta i Konkurencji Nie wolno nagradzać za polecanie marki 68 O lojalności w marketingu 34

35 B2C czy/i B2B Relacja powstaje między dwoma podmiotami Relacja jest emocją decydującą o wyborze marki Emocjami kieruje się konsument końcowy przy zakupie Biznesowy zakup nie wymaga relacji, wymaga kalkulacji Biznes kieruje się zyskiem, nie emocjami Nie istnieją relacje w prawdziwym biznesie Zakup w celu sprzedaży nie jest dokonywany emocjonalnie. 69 O lojalności w marketingu Programy lojalnościowe 35

36 Rodzaje lojalności lojalność monopolistyczna korzysta się z usług lub produktów określonego dostawcy dlatego jedynie, że nie ma wyboru. Jest to być może najwygodniejsza sytuacja z punktu widzenia firmy, jednak najsłabiej wiąże z klientem. W przypadku pojawienia się konkurencji status dotychczasowego dostawcy jest mocno zagrożony. lojalność inercyjna samemu klientowi nie chce się szukać alternatywy, czy to z wrodzonej niechęci do zmian, czy to przez zaprojektowane przez dostawcę bariery wyjścia poza jego ofertę. Aby przełamać tego rodzaju lojalność, trzeba zagwarantować klientowi miękkie lądowanie, czyli niewielki wysiłek związany ze zmianą lub pomoc w pokonywaniu barier wyjścia. 71 O lojalności w marketingu Rodzaje lojalności lojalność z wygody kiedy głównym motywem rządzącym klientem jest poręczność korzystania właśnie z tej, a nie innej oferty, z najbliższego sklepu lub np. tego operatora telefonii, którego słabości są już dokładnie rozpoznane i wiadomo, czego w jakich warunkach się spodziewać. lojalność cenowa polegająca na poszukiwaniu najtańszej oferty i pozostawaniu wiernym nie marce, lecz najniższej cenie. Klient lojalny wobec ceny jest klientem aktywnym, znającym i porównującym oferty wielu firm oraz przeznaczającym spore zasoby poznawcze na ten cel. 72 O lojalności w marketingu 36

37 Rodzaje lojalności lojalność bodźcowa czyli to, co najczęściej jest podstawą programów lojalnościowych, gdzie przywiązanie klienta jest uzyskiwane poprzez oferowanie mu kolejnych atrakcyjnych nagród za właściwe zachowania. Wygląda zatem na proste warunkowanie. Słabością takich programów jest łatwość ich kopiowania. Niezależnie od tego, jakie są metody nagradzania klientów, zawsze można znaleźć podobny system oferujący atrakcyjniejsze gadżety. 73 O lojalności w marketingu Rodzaje lojalności lojalność emocjonalna czyli właściwe przywiązanie do marki, gdy klient niezależnie od dodatkowych zachęt i nagród pozostaje wierny marce, polecając ją i kupując. Taki poziom przywiązania nie jest łatwy do osiągnięcia. Niekoniecznie też związany jest z ilością i częstotliwością zakupów. Sposób pozyskiwania lojalności nie zakłada ścisłego związku między poziomem lojalności a częstotliwością lub wielkością zakupów. 74 O lojalności w marketingu 37

38 Lojalność - definicja lojalność wierność wobec siebie osób połączonych wzajemnym zaufaniem, uczciwość w kontaktach międzyludzkich. Słownik Wyrazów Obcych lojalność wobec produktów i firm Oznacza przywiązanie nabywcy do rodzaju nabywanych produktów oraz miejsc ich sprzedaży, wyrażane stałym dokonywaniem zakupów i dobrą o nich opinią. Zabieganie o lojalność nabywców jest ważnym nastawieniem przedsiębiorstw i umiejętnością marketingową wymagającą przede wszystkim doboru asortymentu z punktu widzenia potrzeb i wymagań nabywców oraz życzliwej i profesjonalnej obsługi, przyczyniających się do przekształcania jednorazowego klienta w stałego, lojalnego nabywcę. Encyklopedia Wiem 75 O lojalności w marketingu Co to jest lojalność Lojalność to związek konsumenta z producentem, reprezentowanym w świadomości konsumenta przez markę. Lepsze dopasowanie marki do potrzeb konsumenta Silniejsze związanie z marką 76 O lojalności w marketingu 38

39 Lojalność za lojalność Nie pytaj, czy Twoi konsumenci są lojalni wobec Ciebie Zapytaj siebie, czy jesteś lojalny wobec swoich konsumentów Lojalność producenta generuje lojalność ze strony konsumenta. 77 O lojalności w marketingu Program lojalnościowy Zespół zamierzonych działań ze strony producenta, mający na celu związanie konsumenta z marką na długi czas. interaktywność wielokrotny kontakt działanie długofalowe 78 O lojalności w marketingu 39

40 Od czego zacząć? Analiza stosunku obecnych i potencjalnych konsumentów do marki CUSTOMER RELATIONSHIP CYCLE Od 0% do 100% utożsamienia się z marką 79 O lojalności w marketingu Poziomy związania konsumenta z marką Prospekt - nie wie, że ma być klientem Klient - zakupił nasz produkt Stały klient - kupuje nasze produkty Wierny klient - pozytywnie wyraża się o naszych produktach Adwokat - poleca nasze produkty innym Partner - traktuje nasz produkt jak swój własny 80 O lojalności w marketingu 40

41 Cele programów lojalnościowych Lojalni Inni Kupują dużo 1 (20%) 3 Konwersja Kupują mało 2 Wzrost 4 Wizerunek Działanie programów lojalnościowych Producent wykazuje zainteresowanie i troskę o pojedynczego, wartościowego konsumenta. Producent przeciwdziała odchodzeniu konsumentów do innych marek Konsument związuje się z marką, jest coraz bardziej lojalny 82 O lojalności w marketingu 41

42 Przyczyny odejścia konsumenta 4% 5% 9% 67% 15% Zmiana miejsca zamieszkania Zachęcony przez konkurencję Brak zainteresowania ("Nic dla mnie nie robią") Źródło: McGraw-Hill, USA Znajomi w innej firmie Niezadowolony z produktu Struktura programów lojalnościowych Programy trwają długi okres czasu - uzależniony od cyklu życia produktu i pozycji producenta Programy zakładają interaktywność - działania Klienta są następstwem działań producenta Dla uzyskania trwałych więzi z Klientem niezbędne jest wielorazowy i długotrwały kontakt z Klientem Zakup produktu przez Klienta jest warunkiem uczestniczenia w programie - korzyść producenta Nagrody, eventy, konkursy itp. są korzyściami dla Klienta ze strony producenta 84 O lojalności w marketingu 42

43 Zagrożenia dla programów lojalnościowych Niewystarczający budżet dla zrealizowania interaktywności Za niski próg wielkości zakupu - do programu przystępują osoby nie będące w grupie zainteresowań producenta Nieciekawy program - nie daje motywacji przynależności do grona członków Niewłaściwa częstotliwość kontaktów - zanik zainteresowania programem przez Klienta pomiędzy poszczególnymi kontaktami Duża ilość podobnych programów konkurencji w tej samej grupie produktów Produkt z kategorii ekskluzywnych - nie wymaga motywacji Klienta do zakupu - zakup motywowany lojalnością marki 85 O lojalności w marketingu Mechanizm działania programu lojalnościowego Inne źródła informacji Baza danych Respons pozyskane dane Segmentacja bazy Zindywidualizowana komunikacja 86 O lojalności w marketingu 43

44 Baza Danych Baza danych - definicja Bazą danych nazywamy dowolny zbiór informacji zapisanych w usystematyzowany sposób. Baza danych może składać się z wielu zbiorów połączonych ze sobą relacjami. Podstawowym elementem bazy danych jest rekord, składający się z elementarnych danych (pól) np. imię, nazwisko, telefon itp. 88 O lojalności w marketingu 44

45 Baza danych - przykład Zbiór nazwisk i numerów telefonicznych swoich przyjaciół może stanowić małą, lecz kompletną bazę danych, w której elementarne dane np. nazwiska, imiona, numery kierunkowe i numery telefoniczne są zorganizowane w struktury przechowujące je jako oddzielne elementy danych. 89 O lojalności w marketingu Baza danych - projektowanie Uzgodnienie z klientem celu i sposobu wykorzystywania tworzonej bazy danych Zidentyfikowanie wszystkich materiałów oraz sposobów pozyskiwania jak również aktualizowania danych Ustalenie jakie informacje powinna przechowywać baza danych Pierwsze szkice struktury tabel i przechowywanych w nich informacji 90 O lojalności w marketingu 45

46 Baza danych - projektowanie Analiza szkicu wraz z potencjalnymi relacjami między tabelami Informatyzacja papierowego projektu w konkretnym środowisku programistycznym stworzenie struktury tabel oraz relacji stworzenie interface u stworzenie szeregu funkcji i procedur Weryfikacja poprawności funkcjonowania aplikacji Rozpoczęcie pracy z aplikacją obsługującą bazę danych 91 O lojalności w marketingu Baza danych - tutaj wszystko się zaczyna Atrybuty prawidłowo stworzonej bazy danych Wysoka jakość pozyskiwanych informacji systematyzacja danych unifikacja zapisu mechanizmy deduplikacji wysoki współczynnik aktualizacji 92 O lojalności w marketingu 46

47 Baza danych - tutaj wszystko się zaczyna Dobrze przemyślana struktura względem potrzeb klienta elementarny zapis informacji przechowywanie informacji atrakcyjnych dla klienta elastyczność w rozbudowywaniu Odpowiednio dobrane narzędzie obsługujące bazę danych Umiejętne wykorzystanie oraz interpretacja informacji zawartych w bazie danych. 93 O lojalności w marketingu Zewnętrzna baza danych Główne kryteria oceny zewnętrznej bazy danych Pochodzenie Zawartość Liczba adresów Struktura i możliwości selekcji danych Forma informatyzacji Data aktualizacji Możliwości adaptacyjne z innymi bazami danych Cena oraz warunki wykorzystania Zastrzeżenia techniczne 94 O lojalności w marketingu 47

48 Inne źródła pozyskiwania informacji do bazy danych Zewnętrzne narzędzia analityczne np. TGI czyli pozyskanie nowych cech na podstawie już posiadanych Dołączenie informacji np. o historii zakupów Pana Kowalskiego, uzyskanych z działu sprzedaży w danej firmie Zakup dodatkowych informacji od firm zajmujących się dystrybucją baz danych 95 O lojalności w marketingu Profilowanie konsumentów 48

49 Profil klientów Jednym ze sposobów grupowania klientów jest model zachowań bazujący na dwóch czynnikach: spójności zachowań, więziach emocjonalnych. Spójność zachowań - określa w jakim stopniu klient zaspokaja swoje potrzeby, korzystając z oferty danej firmy, czy konsekwentnie wybiera jej ofertę, czy też zmienia marki. Więzi emocjonalne - ukazuje jak mocno klient jest związany z naszą ofertą i czy jest to stosunek pozytywny. 97 O lojalności w marketingu Grupowanie klientów Na podstawie cech (spójności zachowań i więzi emocjonalnych) dokonuje się grupowania: obojętny, kibic, czekający na lepsze okazje, korzystający z okazji, zły nawyk, zakładnik, terrorysta, wampir, lojalność kupiona, prawdziwa lojalność. 98 O lojalności w marketingu 49

50 99 O lojalności w marketingu Obojętny Nie korzysta lub bardzo sporadycznie korzysta z oferty firmy, która nie wywołuje w nim żadnych emocji, gdyż jeszcze nie zna (lub nie pamięta) jej marki. 100 O lojalności w marketingu 50

51 Kibic Nie korzystający lub bardzo rzadko korzystający z oferty, ale bardzo pozytywnie nastawiony do firmy. Często bezinteresownie promuje markę. Najczęściej nie może skorzystać z oferty z powodu niedostępności lub zbyt wysokiej ceny. Bardzo rzadko bywa doceniany. Np. osoby młode, których jeszcze nie stać na dany produkt, ale jeśli podtrzyma się z nimi relacje, to natychmiast, gdy tylko będzie ich na to stać, staną się prawdziwie lojalnymi klientami. 101 O lojalności w marketingu Czekający na lepsze oferty Klienci korzystający z oferty z braku lepszej możliwości. Nie są niezadowoleni, ale też nie są wyjątkowo zadowoleni z produktów firmy i szybko opuszczają szeregi klientów, gdy tylko pojawi się oferta konkurencyjna. Czasem ta grupa tworzy pozory lojalności, ale bardzo łatwo jest ich namówić do zmiany marki. Takich klientów ma wiele firm bazujących na fizycznej dystrybucji produktów (np. producenci napojów), w obszarach gdzie nie dotarła jeszcze konkurencja. 102 O lojalności w marketingu 51

52 Korzystający z okazji Nieco lepsza forma klienta-kibica. Korzystają z oferty firmy od czasu do czasu i są na jak najlepszej drodze do zostania prawdziwie lojalnymi klientami. Wystarczy podtrzymywać ich pozytywne emocje, a sami zwiększą częstotliwość zakupów, gdy tylko będą w stanie. 103 O lojalności w marketingu Zły nawyk Jeżeli klient dość często korzysta z oferty firmy, jednak każdy kontakt powoduje u niego tworzenie się negatywnych emocji, związanych z niską jakością, wysoką ceną, brakiem możliwości wyboru innej oferty, itp. Jeśli firma właściwie nie zajmie się takim klientem, stanie się on wkrótce klientem-zakładnikiem lub klientem-terrorystą! 104 O lojalności w marketingu 52

53 Zakładnik Bardzo niebezpieczny typ klienta. Często wybiera ofertę firmy, co w większości przypadków odczytywane jest oczywiście jako lojalność. Tak naprawdę to tylko pozory, gdyż wybór konkretnej oferty przez klienta-zakładnika wynika z braku możliwości innej decyzji, zatem czuje się on związany z dostawcą usług na siłę i jego postawa wobec usługodawcy jest zdecydowanie negatywna. Wielu takich klientów mają sieci telefonii komórkowej, banki i towarzystwa ubezpieczeniowe - dzięki związaniu ich umową. 105 O lojalności w marketingu Terrorysta Klient-zakładnik, który wreszcie dostał możliwość korzystania z innych ofert. Stara się szerzyć negatywne opinie o firmie, traktując to jako rodzaj zemsty za wcześniejszą konieczność korzystania z naszej oferty. Taka postawa jest dość częsta w przypadku byłych monopolistów na danym rynku (telekomunikacja czy poczta). 106 O lojalności w marketingu 53

54 Wampir Ktoś kto nie jest związany emocjonalnie z firmą, ale ze względu na częste korzystne oferty wykazuje dużą spójność zachowań, przez co - podobnie jak klientzakładnik - jest błędnie oceniany jako klient lojalny. Najczęściej występuje w firmach stosujących politykę niskich cen i częstych promocji cenowych. Po zakończeniu specjalnych ofert odchodzi. 107 O lojalności w marketingu Lojalność kupiona Obecnie w Polsce prawdopodobnie najczęstszym błędem jest uważanie lojalności kupionej za prawdziwą. Sytuacja taka ma miejsce w przypadku programów opartych na przyznawaniu punktów czy też zbieraniu kodów kreskowych. Najczęściej klienci są zadowoleni z takiego wynagrodzenia (stąd ich raczej pozytywne podejście). Ale czy nie odejdą do konkurencji jeśli tam powstanie podobny program? Ponadto postawa lojalności kupionej może sprawić, że część klientów czuje się złapana w pułapkę punktów - stali się klientami i żeby odebrać nagrodę, czują się zobligowani do korzystania z oferty. Jeśli uważają ją za dobrą to wszystko w porządku, gorzej gdy są świadomi, iż oferta nie jest dla nich. Wtedy po zakończeniu programu mogą stać się klientemterrorystą! 108 O lojalności w marketingu 54

55 Prawdziwa lojalność Prawdziwa lojalność cechuje oczywiście najlepszą grupę klientów, o którą jednak trzeba odpowiednio dbać. Klient należący do tej grupy nie dość, że korzysta z oferty firmy, to jeszcze ma o firmie jak najbardziej pozytywne zdanie i gdy tylko może, promuje jej markę, a przy tym jest nieczuły na działania konkurencji. 109 O lojalności w marketingu Data mining 55

56 lojalność klientów nie da się niestety mierzyć w sposób bezpośredni będziemy musieli posłużyć się wskaźnikami wskaźnikiem opisującym stan lojalności jest odsetek klientów firmy, którzy w ciągu roku zrezygnowali z jej usług Naturalna skłonność do lojalności to kapitał, jaki zdobywamy wraz z klientem klient racjonalizuje dokonany zakup poprzez dowartościowanie produktu przypisując mu cechy, których nie posiada nie wystarczy bazowanie na naturalnej skłonności klientów do lojalności, lecz trzeba ją wspomagać Aby efektywnie wzmacniać lojalność klientów, niezbędna jest wiedza na temat determinant lojalności 111 O lojalności w marketingu Podstawy lojalności Jednym z czynników wpływających na lojalność klienta jest jego satysfakcja Wpływ satysfakcji na lojalność klientów będzie zróżnicowany pomiędzy branżami, a nawet pomiędzy firmami z tej samej branży Badania satysfakcji klientów Wykonywane cyklicznie i mają na celu monitorowanie stanu satysfakcji klientów firmy Powinny także dostarczać wiedzy na temat głównych czynnikówwpływających na satysfakcję klientów firmy Klienci różnią się pod względem siły, z jaką poszczególne czynniki wpływają na ich satysfakcję Wychwycenie korelacji pomiędzy charakterystykami uzyskanymi z badań satysfakcji klientów a wskaźnikami możliwymi do uzyskania w wyniku drążenia danych o klientach pozwoli na precyzyjne kierowanie programów lojalnościowych 112 O lojalności w marketingu 56

57 Co wpływa na satysfakcję klienta? Subiektywna wartość produktu (usługi) dla klienta Na wartość produktu składa się wiele różnych cech obiektywnych: parametry techniczne, użytkowe, cena itp. subiektywnych: atrakcyjny wygląd, dobra marka itp. serwis techniczny, obsługa posprzedażowa itp. Z punktu widzenia lojalności budowanie takich produktów, które jak najlepiej trafiają w oczekiwania klientów konstruowanie takiego przekazu marketingowego, który podkreśla korzyści, jakie klient uzyskuje dzięki danemu produktowi Dla potrzeb budowania produktów najlepiej spełniających oczekiwania dążymy do poznania preferencji klientów. Do tego celu wykorzystujemy zarówno jakościowe, jak i ilościowe badania marketingowe. Dbanie o satysfakcję klientów to jeden z kluczowych elementów tworzenia polityki lojalności w firmie 113 O lojalności w marketingu Kiedy zacząć myśleć o lojalności? Zanim klienta pozyskamy Im później tym więcej mamy kłopotów i tym bardziej kosztowne są takie działania Programy pozyskania klienta nie powinny być przygotowywane w oderwaniu od programów lojalnościowych Najczęstszy błąd: sposób oceny wyników pracy działu sprzedaży, który nie premiuje pozyskiwania wartościowych klientów, lecz uwzględnia tylko liczbę zdobytych klientów lub w prosty sposób liczony przychód ze sprzedaży. Szansę na pozyskanie lojalnego klienta możemy zwiększyć poprzez dopasowanie oferty do jego potrzeb skłonność takiego klienta do lojalności będzie większa 114 O lojalności w marketingu 57

58 Kogo zatrzymywać? Tych klientów, którzy będą generować zyski często zdarza się, że chcemy zatrzymywać klientów dotychczas niezyskownych, jeśli spodziewamy się, że w przyszłości się nam to opłaci. Najpoważniejszym problemem w uzyskaniu odpowiedzi na pytanie o to, kogo zatrzymywać, jest ustalenie wartości klienta interesuje nas jego wartość przewidywana, a nie obecna 1. Przychody bezpośrednie będące wynikiem zakupów już dokonanych, jak i przewidywane przychody w przyszłości 2. Przychody pośrednie wynikające z zakupów zrealizowanych przez innych klientów, a będące wynikiem rekomendacji tego klienta Z punktu widzenia programów lojalnościowych "ambasadorzy" naszej firmy są szczególnie wartościowi 115 O lojalności w marketingu Analiza migracji klientów (churn) Celem analizy migracji klientów jest zidentyfikowanie klientów, którzy mogą od nas odejść Analiza migracji klientów w połączeniu z analizą wyników badań satysfakcji klientów i wskaźnikami opisującymi poziom odchodzenia klientów, dostarcza szerokiego oglądu stanu lojalności klientów wobec firmy Analizę migracji klientów należy rozpocząć od zdefiniowania klienta, który odszedł czyli od zbudowania definicji cechy churn formalną - wymagającą formalnej deklaracji klienta; nieformalną. 116 O lojalności w marketingu 58

59 Przygotowanie danych Przygotowanie danych do analizy obejmuje: integrację danych pochodzących z różnych źródeł; sprawdzenie i poprawę ich jakości; ustalenie odpowiedniej struktury zbioru danych; losowanie prób do budowy modelu predykcyjnego oraz do oceny jakości modelu; przekształcenia danych surowych do postaci najbardziej adekwatnej dla danego typu analiz. 117 O lojalności w marketingu Data Mining - Eksploracja danych Co to jest? Zbiór technik automatycznego odkrywania nietrywialnych zależności i schematów w dużych zbiorach danych. Często nazywana również odkrywaniem wiedzy w bazach danych (Knowledge Discovery in Databases) DANE DATA MINING SCHEMATY 118 O lojalności w marketingu 59

60 Problemy odkrywania wiedzy w dużych bazach mogą istnieć tysiące reguł, człowiek nie potrafi analizować i rozumieć bardzo dużych zbiorów informacji, różni użytkownicy systemu baz danych są zainteresowani różnymi typami reguł, odkrywanie reguł jest procesem bardzo złożonym obliczeniowo. Rozwiązanie Odkrywanie tylko części możliwych reguł, poprzez sprecyzowanie kryteriów użytkownika. 119 O lojalności w marketingu Proces odkrywania wiedzy użytkownik specyfikuje zapytanie regułowe - żądanie odszukania reguł spełniających kryteria lub posiadające pewne cechy, system odkrywania wiedzy (Knowledge Discovery Management System) wykorzystuje algorytm generowania reguł dla znalezienia reguł spełniających kryteria użytkownika 120 O lojalności w marketingu 60

61 Data matching Data matching Wykorzystanie zewnętrznych narzędzi do analiz baz danych np. Target Group Index Wykorzystanie zdobytych informacji na podstawie analiz w procesie Data Mining 122 O lojalności w marketingu 61

62 Data matching - TGI TGI (Target Group Index) - narzędzie będące bazą danych informacji statystycznych, służące do wykonywania skomplikowanych analiz. TGI wykorzystywany jest do współpracy z KDMS, mając na celu zwiększenie możliwości Data Mining, poprzez dostarczenie użytkownikowi nowych informacji o bazie danych. 123 O lojalności w marketingu Data matching - przykład Posiadane informacje wiek średnie wykształcenie średnie dochody domator Pozyskane informacje posiada samochód - 97 % lubi podróżować - 80 % posiada telefon komórkowy - 70% posiada psa - 50% czyta czasopismo Polityka - 35% 124 O lojalności w marketingu 62

63 Ustawa o ochronie danych osobowych Unormowania prawne Ustawa o ochronie danych osobowych z dn. 28 sierpnia 1997 r. Rozporządzenie Ministra Spraw Wewnętrznych i Administracji z dnia 3 czerwca 1998 r. 126 O lojalności w marketingu 63

64 Administrowanie baz danych Począwszy od r. został wprowadzony obowiązek rejestracji i administrowania bazami adresowymi Dotychczasowy brak interpretacji poszczególnych przepisów ustawy powoduje, że za dane osobowe uważa się każdą informację dotyczącą osoby fizycznej, pozwalającą na określenie tożsamości tej osoby - dotyczy: Przede wszystkim tzw. danych osób prywatnych również dane osobowe osób w firmach 127 O lojalności w marketingu Administrowanie baz danych c.d. Obowiązek rejestracji baz adresowych spoczywa na tzw. Administratorze Baz Danych czyli podmiocie posiadającym prawa własności do danych zawartych w bazach. 128 O lojalności w marketingu 64

65 Administrowanie baz danych ciąg dalszy Ustawodawca dopuszcza następujące rozwiązania: 1. Administrator danych może powierzyć innemu podmiotowi, w drodze umowy zawartej na piśmie, przetwarzanie danych. 2. Podmiot, o którym mowa w punkcie 1, może przetwarzać dane wyłącznie w zakresie i celu przewidzianym w umowie. 3. Podmiot, o którym mowa w punkcie 1, jest obowiązany przed rozpoczęciem przetwarzania danych do podjęcia środków zabezpieczających zbiór danych, o których mowa w art W przypadkach, o których mowa w punktach 1-3, odpowiedzialność za przestrzeganie przepisów niniejszej ustawy spoczywa na administratorze danych, co nie wyłącza odpowiedzialności podmiotu, który zawarł umowę, za przetwarzanie danych niezgodnie z tą umową. 129 O lojalności w marketingu Ustawa Wiele sprzecznych i niejednoznacznych określeń usuwanie danych jest przetwarzaniem konieczność uzyskiwania zgody na przetwarzanie jest wymagana dla wszystkich rekordów Brak orzecznictwa powoduje obawy interpretacyjne w kręgach prawniczych Wysokie koszty społeczne powiadomień i otrzymywania zgody na przetwarzanie danych. 130 O lojalności w marketingu 65

66 Rozporządzenie MSWiA Wielość wymaganych zabezpieczeń jest iluzoryczna ze względu na publicznie dostępne deszyfratory Szczegółowość wniosku rejestracyjnego i jawność rejestru wykluczają poufność zawartych danych o systemach zabezpieczeń Wiele szczegółowych i niejednoznacznych określeń np: pozbawia się wcześniej zapisu tych danych obowiązana jest zachować szczególną ostrożność podczas transportu i przechowywania tego komputera O lojalności w marketingu Case Action Man Club 66

67 Action Man Club Cel: Zbudowanie lojalności wśród klientów Hasbro Zwiększenie sprzedaży: Aby zostać członkiem klubu konieczny jest zakup figurki Action Mana i wysłanie kodu kreskowego z opakowania do klubu Przedłużanie członkostwa w klubie co 6 miesięcy przez wysyłkę kodu kreskowego do klubu 4 kontakty w roku W każdym mailingu członkowie klubu otrzymują materiały promocyjne i nagrody jeśli brali udział w konkursach organizowanych przez klub 133 O lojalności w marketingu Action Man Club komunikacja Reklama w tygodniku Kaczor Donald Reklama w Katalogu Misji Reklama w TV Reklama w punkcie sprzedaży 134 O lojalności w marketingu 67

68 Action Man Club Zawartość pierwszego mailingu (do nowych członków klubu): personalizowany list katalog misji pakiet członka klubu tatuaże zmywalne licencja Agenta Zawartość drugiego mailingu (do członków klubu): personalizowany list kupony członkowskie dla nowych kandydatów na członków klubu Zawartość trzeciego mailingu: personalizowany list plan lekcji raport specjalny Baza danych: kupony przysyłane z kodami kreskowymi od dzieci 135 O lojalności w marketingu Przykłady kreatywne 136 O lojalności w marketingu 68

69 Przykłady kreatywne 137 O lojalności w marketingu Przykłady kreatywne 138 O lojalności w marketingu 69

70 Programy retencyjne Promocja - definicja Promocja sprzedaży to krótkoterminowe eksponowanie oferowanej wartości jako zachęta do zakupu towaru bądź usługi. 140 O lojalności w marketingu 70

71 Promocja - cele stymulacja popytu wyprzedaż towarów zwiększenie liczby dokonywanych próbnych zakupów odparcie działań konkurencji budowa reputacji tworzenie zapasów handlowych rozszerzenie znajomości marki produktów zachęta obecnych klientów do większych zakupów minimalizacja zjawiska zmiany marki przyciągnięcie nowych klientów zachęta do powtórnych zakupów zapewnienie wsparcia dla innych form promocji organizowanych w sklepie zahamowanie spadku sprzedaży wprowadzenie nowego produktu prezentacja sposobów użycia produktu 141 O lojalności w marketingu Promocja - czas Sprzedaż Promocja Czas 142 O lojalności w marketingu 71

72 Promocja - techniki Kupony Oferty specjalne Premie Konkursy Loterie Próbki Programy kontynuacyjne Wystawy w miejscu sprzedaży Rabaty Lokowanie produktu 143 O lojalności w marketingu Program lojalnościowy - czas Programy trwają długi okres czasu - uzależniony od cyklu życia produktu i pozycji producenta Programy zakładają interaktywność - działania Klienta są następstwem działań producenta Dla uzyskania trwałych więzi z Klientem niezbędny jest wielorazowy i długotrwały kontakt z Klientem Zakup produktu przez Klienta jest warunkiem uczestniczenia w programie - korzyść producenta Nagrody, eventy, konkursy itp. są korzyściami dla Klienta ze strony producenta 144 O lojalności w marketingu 72

73 Program lojalnościowy - czas Sprzedaż Pr. lojalnościowy Promocja 145 O lojalności w marketingu Czas Program retencyjny - definicja Program retencyjny jest promocją sprzedaży bo: Promocja sprzedaży to eksponowanie oferowanej wartości jako zachęta do zakupu towaru bądź usługi. Adresat promocji sprzedaży kieruje się przewagą motywacji racjonalnej nad emocjonalną. Stosowana w powiązaniu z reklamą lub sprzedażą osobistą, adresowana jest zarówno do pośredników, jak i do finalnych nabywców. Ale: Zaletą jest to, że krótkoterminowy charakter tego typu programów stymuluje w trakcie ich trwania sprzedaż. Jeśli promocja sprzedaży jest prowadzona w sposób ciągły, jej efektywność maleje 146 O lojalności w marketingu 73

74 Program retencyjny - cele stymulacja popytu utrwalenie zaufania stałych klientów wyprzedaż towarów zwiększenie liczby dokonywanych próbnych zakupów odparcie działań konkurencji budowa reputacji rozszerzenie znajomości marki produktów zachęta obecnych klientów do większych zakupów minimalizacja zjawiska zmiany marki przyciągnięcie nowych klientów zachęta do powtórnych zakupów zapewnienie wsparcia dla innych form promocji organizowanych w sklepie zahamowanie spadku sprzedaży 147 O lojalności w marketingu Program retencyjny - zasięg Program retencyjny kierujemy do wszystkich konsumentów Z definicji obowiązuje demokracja w stosunku do konsumentów Dobre programy opierają się na targetach wyznaczanych indywidualnie do jak najmniejszych grup konsumentów Program skierowany do zamkniętego grona konsumentów jest klubem konsumenckim 148 O lojalności w marketingu 74

75 Program retencyjny - czas Program retencyjny musi zakładać długi czas trwania aby konsument racjonalnie mógł w nim uczestniczyć. Sprzeczność: Zaletą promocji jest to, że krótkoterminowy charakter tego typu programów stymuluje w trakcie ich trwania sprzedaż Rozwiązanie Promocje taktyczne, czyli promocje w promocji (czyt. Programie retencyjnym) 149 O lojalności w marketingu Program retencyjny - techniki Nagrody za punkty Karta klienta: Laminowana Magnetyczna Chipowa Promocje taktyczne 150 O lojalności w marketingu 75

76 Struktura programów retencyjnych Strategia czas i zasięg Uruchomienie programu Gdy nie ma możliwości rejestracji zakupu w innej formie Gdy konkurencja uruchomiła podobny program Gdy sprzedaż wykazuje tendencje spadków sezonowych, lub spadek Dla kogo Wszyscy konsumenci Wybrani ze względu na: Dotychczasową wielkość zakupów O odpowiednim profilu demograficznym Na wybranym terenie 152 O lojalności w marketingu 76

77 Strategia nagradzania Techniki nagradzania Aspiracyjne Selektywne Poziomy zaangażowania Za co nagradzać Za wielkość zakupu Za częstotliwość zakupu Za wzrost wielkości zakupu Za wzrost częstotliwości zakupu Za wybór marki Za interakcję 153 O lojalności w marketingu Mechanizm programu Wartość punktów jako udział w zysku Wartość punktów z budżetu marketingowego Podział na segmenty w zależności od wielkości zakupu Zróżnicowanie benefitów w zależności od poziomu programu 154 O lojalności w marketingu 77

78 Mechanizm programu - partnerzy Partnerzy w programie Adekwatność wizerunkowa Adekwatność grupy docelowej Atrakcyjność dla grupy docelowej Wspólne cele 155 O lojalności w marketingu Mechanizm programu akcje charytatywne Konieczność czy wybór Jaką akcję wybrać Kto finansuje Organizator Uczestnicy Czy i jak komunikować akcję Zasięg PR wokół pomocy Nagradzanie za pomoc? 156 O lojalności w marketingu 78

79 157 O lojalności w marketingu Narzędzia komunikacyjne Formularz przystąpienia do programu Katalog nagród Karta członkowska Formularz zamówienia nagrody 158 O lojalności w marketingu 79

80 Grupa docelowa Grupę docelową programów retencyjnych stanowią wszyscy konsumenci W trakcie trwania programu, należy dokonywać segmentacji konsumentów Segmenty powinny być aspiracyjne Nagrody i komunikacja powinna być różna dla każdego z segmentów 159 O lojalności w marketingu Promocje taktyczne Promocje taktyczne w ramach programu punktowego Czasowe Na określone produkty Dla określonej grupy odbiorców Na określonym obszarze Nagrody w promocjach taktycznych Punkty w ramach programu Punkty i nagroda specjalna Awans do wyższego etapu w ramach programu 160 O lojalności w marketingu 80

81 Baza danych Baza danych osobowych Dane demograficzne Dane psychograficzne Na podstawie pytań Na podstawie odbieranych nagród Historia transakcji Data mining Data matching 161 O lojalności w marketingu Modyfikacja programu Jako odpowiedź na Oczekiwania uczestników programu Działania konkurencji Sytuacja rynkowa marki i firmy Szczególne okoliczności gospodarcze i polityczne Elastyczność konstrukcji Elastyczność narzędzi komunikacyjnych 162 O lojalności w marketingu 81

82 Zamknięcie programu Kiedy Gdy przestaje być opłacalny Gdy wyczerpuje budżet Gdy zmienia się sytuacja rynkowa marki Jak Działania systematyczne, a nie nagłe odprawa dla uczestników programu Zaproszenie do programu innej firmy (np. Dotychczasowy partner) 163 O lojalności w marketingu Porównanie 82

83 Programy retencyjne Porównanie grupa docelowa Wszyscy klienci Podział na zwykłych i złotych Wszyscy klienci Podział na zwykłych i złotych Wszyscy klienci Bez podziału 166 O lojalności w marketingu 83

84 Porównanie punkty Paliwo 1 zł = 2 pkt Zakupy 1 zł = 3 pkt Usługi 1 zł = 5 pkt Przekąski 1 zł = 10 pkt Połączenia 1 zł = 1 pkt Czas 6 m-cy = 300 pkt Zakupy 4 zł = 1 pkt 167 O lojalności w marketingu Porównanie wartość punktu Płyn do spryskiwaczy zimowy = pkt Cena detaliczna = 18 zł 1 pkt = 0,006 zł 168 O lojalności w marketingu 84

85 Porównanie najtańsza nagroda Bierki Wartość punktowa x 0,006 = 5,40 zł Paliwo 450 zł Przebieg (7 l/100 km) 2142 km Miesięczny przebieg 1200 km Bierki po... ok. 2 miesiące Nagroda miesięczna... za ok zł 169 O lojalności w marketingu Porównanie najdroższa nagroda Namiot 3 osobowy Wartość punktowa x 0,006 = 284,10 zł Paliwo zł Przebieg (7 l/100 km) km O lojalności w marketingu 85