Budowanie trwałego związku z klientem

Wielkość: px
Rozpocząć pokaz od strony:

Download "Budowanie trwałego związku z klientem"

Transkrypt

1 Budowanie trwałego związku z klientem Oczywistym jest, że każda firma chciałaby mieć jak najwięcej stałych i wiernych klientów. Wiadomo też, że nie jest to łatwe, dlatego nie wszystkie przedsiębiorstwa sobie z tym radzą. Zastanówmy się więc jak firma może zasłużyć sobie na lojalność klientów. Przede wszystkim należy rozstrzygnąć co znaczy słowo "lojalność" w odniesieniu do klientów. Wedle tradycyjnego i słownikowego rozumienia, lojalność to wierność, której źródłem są wyższe uczucia np. przyjaźń, miłość czy patriotyzm, natomiast w marketingowym ujęciu, w relacjach dostawca - klient motywatorem są głównie czysto pragmatyczne względy. Innymi słowy, klient jest lojalny tylko wtedy gdy w zamian za swoje zachowania osiąga konkretną korzyść. I ani chwili dłużej. 1 Jeśli jednak źródłem przywiązania do firmy i jej produktów czy usług staje się faktyczna uczuciowa więź, to możemy mówić o prawdziwym sukcesie firmy w procesie pozyskiwania i utrzymywania klientów. Prawdziwa lojalność jest więc postrzegana "jako zaangażowanie klienta w związek - wyraźna intencja do działania i gotowość do wchodzenia w interakcje". 2 Jednym ze sposobów osiągnięcia takiego zaangażowania klienta jest stworzenie skutecznego programu lojalnościowego. Program lojalnościowy jest rozbudowaną konstrukcją bazującą "na kontakcie oraz budowaniu relacji z klientem - miedzy innymi poprzez wynagradzanie za zakup, ale nie tylko". 3 Czasami promocja jest mylnie postrzegana jako program lojalnościowy, podczas gdy może być ona zaledwie jego częścią. Uogólniając, promocja polega na prostej interakcji: komunikacja - reakcja (firma komunikuje się poprzez techniki reklamy i PR z klientem, zaś ten reaguje poprzez zakup). Całościowe budowanie lojalności polega natomiast na interakcji: komunikacja - relacja - reakcja (firma komunikuje się z klientem, buduje z nim relację, bazując na pozytywnych emocjach i w wyniku tego klient dokonuje zakupów). 4 Celem programów lojalnościowych jest więc budowanie trwałych więzi klientów z firmą. Aby cel ten został osiągnięty konieczne jest staranne zdefiniowanie spójnego i całościowego planu strategicznego programu, którego realizacja w znakomitej większości przypadków wymaga zastosowania zaawansowanych technologii. Jedną z podstawowych spraw we wszystkich programach lojalnościowych jest ustalenie profilu klientów i ich segmentacja, tak aby można było podjąć odpowiednie działania w stosunku do poszczególnych grup. Jednym ze sposobów grupowania klientów jest model zachowań bazujący na dwóch czynnikach:

2 spójności zachowań, więziach emocjonalnych. Spójność zachowań - określa w jakim stopniu klient zaspokaja swoje potrzeby, korzystając z oferty danej firmy, czy konsekwentnie wybiera jej ofertę, czy też zmienia marki. Więzi emocjonalne - ukazuje jak mocno klient jest związany z naszą ofertą i czy jest to stosunek pozytywny. Na podstawie tych dwóch wymiarów przyporządkowuje się klienta do jednej z następujących grup (co jest dodatkowo zobrazowane na poniższym rysunku): obojętny, kibic, czekający na lepsze okazje, korzystający z okazji, zły nawyk, zakładnik, terrorysta, wampir, lojalność kupiona, prawdziwa lojalność. Mapa modeli zachowań klienta Źródło: Modern Marketing nr 10/2001 za The Journal of Customer Loyality, Q2/2001 Klient obojętny nie korzysta lub bardzo sporadycznie korzysta z oferty firmy, która nie wywołuje w nim żadnych emocji, gdyż jeszcze nie zna (lub nie pamięta) jej marki. Nie korzystający lub bardzo rzadko korzystający z oferty klient, ale bardzo str. 2/6

3 pozytywnie nastawiony do firmy, to kibic. Często bezinteresownie promuje markę. Najczęściej nie może skorzystać z oferty z powodu niedostępności lub zbyt wysokiej ceny. W przyszłości może być bardzo cennym klientem, choć zanim to się stanie, bardzo rzadko bywa doceniany. W tej grupie często znajdują się np. osoby młode, których jeszcze nie stać na dany produkt, ale jeśli podtrzyma się z nimi relacje, to natychmiast, gdy tylko będzie ich na to stać, staną się prawdziwie lojalnymi klientami. Klienci korzystający z oferty z braku lepszej możliwości to czekający na lepsze oferty. Nie są niezadowoleni, ale też nie są wyjątkowo zadowoleni z produktów firmy i szybko opuszczają szeregi klientów, gdy tylko pojawi się oferta konkurencyjna. Czasem ta grupa tworzy pozory lojalności, ale bardzo łatwo jest ich namówić do zmiany marki. Takich klientów ma wiele firm bazujących na fizycznej dystrybucji produktów (np. producenci napojów), w obszarach gdzie nie dotarła jeszcze konkurencja. Nieco lepsza forma klienta-kibica, to korzystający z okazji. Korzystają z oferty firmy od czasu do czasu i są na jak najlepszej drodze do zostania prawdziwie lojalnymi klientami. Wystarczy podtrzymywać ich pozytywne emocje, a sami zwiększą częstotliwość zakupów, gdy tylko będą w stanie. Jeżeli dany klient dość często korzysta z oferty firmy, jednak każdy kontakt powoduje u niego tworzenie się negatywnych emocji, związanych z niską jakością, wysoką ceną, brakiem możliwości wyboru innej oferty, itp. to jest to klient cechujący się złym nawykiem. Jeśli firma właściwie nie zajmie się takim klientem, stanie się on wkrótce klientem-zakładnikiem lub klientem-terrorystą! Bardzo niebezpiecznym typem klienta jest zakładnik. Często wybiera ofertę firmy, co w większości przypadków odczytywane jest oczywiście jako lojalność. Tak naprawdę to tylko pozory, gdyż wybór konkretnej oferty przez klienta-zakładnika wynika z braku możliwości innej decyzji, zatem czuje się on związany z dostawcą usług "na siłę" i jego postawa wobec usługodawcy jest zdecydowanie negatywna. Wielu takich klientów mają sieci telefonii komórkowej, banki i towarzystwa ubezpieczeniowe - dzięki związaniu ich umową. Klient-zakładnik, który wreszcie dostał możliwość korzystania z innych ofert często staje się terrorystą. Teraz stara się szerzyć negatywne opinie o firmie, traktując to jako rodzaj zemsty za wcześniejszą konieczność korzystania z naszej oferty. Taka postawa jest dość częsta w przypadku byłych monopolistów na danym rynku (telekomunikacja czy poczta). Ktoś kto nie jest związany emocjonalnie z firmą, ale ze względu na częste korzystne oferty wykazuje dużą spójność zachowań, przez co - podobnie jak klient-zakładnik - jest błędnie oceniany jako klient lojalny zwany str. 3/6

4 jest wampirem. Najczęściej występuje w firmach stosujących politykę niskich cen i częstych promocji cenowych. Po zakończeniu specjalnych ofert odchodzi. Obecnie w Polsce prawdopodobnie najczęstszym błędem jest uważanie lojalności kupionej za prawdziwą. Sytuacja taka ma miejsce w przypadku programów opartych na przyznawaniu punktów czy też zbieraniu kodów kreskowych. Najczęściej klienci są zadowoleni z takiego wynagrodzenia (stąd ich raczej pozytywne podejście). Ale czy nie odejdą do konkurencji jeśli tam powstanie podobny program? Ponadto postawa lojalności kupionej może sprawić, że część klientów czuje się złapana w "pułapkę punktów" - stali się klientami i żeby odebrać nagrodę, czują się zobligowani do korzystania z oferty. Jeśli uważają ją za dobrą to wszystko w porządku, gorzej gdy są świadomi, iż oferta nie jest dla nich. Wtedy po zakończeniu programu mogą stać się klientem-terrorystą! Prawdziwa lojalność cechuje oczywiście najlepszą grupę klientów, o którą jednak trzeba odpowiednio dbać. Klient należący do tej grupy nie dość, że korzysta z oferty firmy, to jeszcze ma o firmie jak najbardziej pozytywne zdanie i gdy tylko może, promuje jej markę, a przy tym jest nieczuły na działania konkurencji. 5 Zdecydowana większość programów lojalnościowych polega na nagradzaniu klientów za każdy zakup towaru czy usługi określoną ilością punktów. Za zgromadzone punkty klient otrzymuje ustalone korzyści materialne. Ma to miejsce w przypadku niemal wszystkich sieci stacji benzynowych oraz w niektórych supermarketach. Wynikiem tego jest stosunkowo duża ilość klientów zaliczanych do grupy "lojalność kupiona". Wskazuje to na poważne błędy popełnione przy tworzeniu programu lojanościowego. Aby zamiast "lojalnością kupioną" klienci cechowali się "prawdziwą lojalnością" konieczne jest wzbogacenie programu lojanościowego tak, aby wzmocnić więź emocjonalną z firmą. Można to uczynić poprzez oferowanie korzyści niematerialnych w zamian za zdobyte punkty. Przykładem mogą być tu linie lotnicze, a właściwie ich alianse strategiczne (One World, Star Alliance i Qualiflyer), które tworzą programy polegające na gromadzeniu mil, czyli punktami są tu mile odbytych podróży lotniczych. W programie Qualiflyer w zamian za określoną ilość mil klientom przysługują darmowe przeloty, ale także bezpłatna zamiana biletu w klasie ekonomicznej na klasę biznes. Natomiast po przeleceniu mil klient wstępuje do elitarnego klubu Qualiflyer TravelClub, w którym do przywilejów należą: odprawa przy stanowiskach klasy biznes i wstęp do saloników biznesowych (gdzie można wygodnie oczekiwać na samolot) niezależnie od klasy biletu, gwarancję rezerwacji biletu na 48 godzin przed odlotem, pierwszeństwo na liście oczekujących oraz prawo do 10 kg bezpłatnego nadbagażu. Innym przykładem jest Nokia Club, do którego może przystąpić każdy posiadacz telefonu komórkowego marki Nokia. Członkowie klubu mogą bezpłatnie str. 4/6

5 uczestniczyć w imprezach rozrywkowych, pokazach filmów, pobierać dzwonki i loga, otrzymują rabaty na akcesoria do telefonów, a także otrzymują lepsze warunki serwisowe, mają dostęp do bezpłatnej linii telefonicznej, gdzie m.in. mogą otrzymać porady techniczne oraz informacje na temat regionalnych imprez klubu. Są to przykłady wzbudzenia w klientach potrzeby przynależności do pewnej społeczności. Raz doświadczając i doceniając korzyści płynące z przynależności do określonej społeczności (ekskluzywnego klubu) klient jest gotów uczynić wiele aby w niej pozostać, gdyż nie chce tracić raz zdobytego statusu. Co więcej, jeśli jest zadowolony z jakości oferowanych towarów i usług, to niejednokrotnie gotów jest nawet płacić wyższą cenę, aby tylko nie stracić uzyskanej pozycji społecznej. Wynika z tego, że dobrą receptą na program lojalnościowy jest zaoferowanie w nim połączenia korzyści materialnych i niematerialnych, gdyż takie połączenie daje znacznie większe szanse zdobycia prawdziwie lojalnych klientów. Kolejnym kluczowym zadaniem jest identyfikacja najodpowiedniejszych kanałów komunikacji z każdym klientem. Należy wziąć tu pod uwagę przede wszystkim preferencje klienta, ale także zróżnicowane koszty obsługi poszczególnych kanałów i w miarę możliwości skłaniać odbiorców towarów i usług do korzystania z najtańszych mediów (automatyczna obsługa np. przez Internet) wskazując im ich zalety. Znając i odpowiednio kreując najdogodniejsze kanały komunikacji można przeprowadzić znacznie skuteczniejszą kampanię marketingowo-informacyjną. Wyniki kampanii również należy dogłębnie przeanalizować i wyciągnąć wnioski (co obrazuje poniższy rysunek), tak aby tworzyć coraz to skuteczniejsze kampanie. Udoskonalona kampania marketingowa, Źródło: CRM Relacje z klientami, Jill Dyché, Helion 2002 str. 5/6

6 Podsumowując można zauważyć, że pozyskanie klientów oraz zaangażowanie ich w relację programem lojalnościowym to dobry początek działań, ale nie gwarantuje to jeszcze sukcesu. Widocznym jest bowiem, że trafne zidentyfikowanie klientów nastręcza wielu trudności i dość łatwo jest pomylić prawdziwą, długoterminową lojalność z fałszywą, a pomyłka w ocenie wespół z podjęciem nie adekwatnych działań może doprowadzić do poważnych negatywnych skutków. Należy więc głęboko przeanalizować posiadane dane dotyczące klientów. Większość informacji potrzebnych do analizy znajduje się wewnątrz przedsiębiorstwa, ale niestety bardzo często w kilku różnych systemach informatycznych działających w różnych działach. Prawdopodobnie systemy te w żaden sposób się ze sobą nie komunikują. Widać więc jak istotne jest zbudowanie spójnego, zintegrowanego systemu, który gromadzi wszystkie niezbędne do analizy zachowań konsumentów dane. Gdy zostanie to uczynione dokonanie trafnej segmentacji klientów wspomagane na przykład analizami RFM czy LTV jest znacznie bardziej prawdopodobne. To natomiast umożliwi ciągłe podejmowanie odpowiednich działań mających na celu podtrzymanie pozytywnych emocji (u wiernych klientów) oraz spowodowanie wystąpienia tychże emocji (u klientów których jeszcze nie udało skłonić się do lojalności). Oczywistym jest tutaj, że największą dbałością należy otoczyć klientów najbardziej dochodowych, tak żeby ciągle powiększali zakupy w firmie oraz tych, którzy są obiecujący. Natomiast tych, którzy przynoszą straty i nic nie wskazuje na możliwość zmiany tego stanu rzeczy, nie należy w żaden sposób motywować do zakupów. Tak złożony zespół analiz i działań zapewnić ma długotrwałe i zyskowne relacji firmy z jej klientami. 1. Długiewicz P., Potrzeba lojalności, z dnia Cieślak-Grzegorczyk M., Lojalność nie zawsze gwarantowana, Modern Marketing, nr 7/8 2001, str Karolak J., Internet siecią lojalnych klientów?, Modern Marketing, nr 11/2001, str. 20 i j.w. 5. j.w. str. 6/6