Model planowania marketingowego

Transkrypt

1 Wprowadzenie Model planowania marketingowego 1. Gromadzenie informacji 6. Pomiar wyników Budowanie świadomości 7. Reklama i promocja 8. Tradycyjne środki przekazu 9. Public relations 10. Marketing interaktywny 2. Definiowanie zakresu działalności Marka Innovation 5. Definiowanie treści przekazu 11. Kreowanie doświadczenia klienta 13. Innowacyjność 12. Zarządzanie relacjami z klientami marki 3. Definiowanie 4. Definiowanie odbiorcy docelowego

2

3 Wprowadzenie 11 Wp r o w a d z e n i e Czym jest marketing? Jedynym celem biznesu jest stworzenie klienta. Peter Drucker Celem niniejszej książki jest wsparcie procesu planowania, opracowania i wdrażania fundamentalnych zasad skutecznego promowania firmy zarówno w przypadku wartych miliardy dolarów przedsiębiorstw produkujących towary konsumpcyjne, jak i firm sprzedających towary innym firmom (B2B) czy też niewielkich organizacji typu non profit. Jakkolwiek każda organizacja jest jedyna w swoim rodzaju, a metody handlu różnią się, firmy odnoszące sukcesy łączy jedno: Rozumieją potrzeby klientów i wiedzą, jak związać ich z marką. Wydaje się to proste. I w wielu kwestiach takie właśnie jest. Forma niniejszej publikacji ma za zadanie w najprostszy sposób umożliwić skuteczne promowanie firmy.

4 12 Jak promować firmę wskazówki i przestrogi Definicja marketingu Słowo marketing kryje wyjaśnienie terminu i określa dziedzinę, której on dotyczy (po angielsku wyraz market oznacza rynek). Rynek to grupa klientów o wspólnych cechach. Przyjąwszy tę definicję, można powiedzieć, że marketing zajmuje się: identyfikacją rynku docelowego, odkrywaniem potrzeb i pragnień klienta docelowego, planowaniem odpowiednio dopasowanej i zróżnicowanej oferty oraz jej realizacją, tworzeniem lojalnych klientów, emocjonalnie związanych z marką. Na wybór produktu i marki ma wpływ wiele czynników. Większość klientów wskazuje zazwyczaj praktyczne aspekty wyboru marki: smak frytek, obsługa samochodu lub wygoda, jaką zapewnia sprzedaż detaliczna. W rzeczywistości jednak różnice w funkcjonalności między najbardziej konkurencyjnymi produktami są obecnie znikome. Czyż zastosowanie wszystkich pudrów dla dzieci nie jest identyczne? Jak wielu klientów potrafi faktycznie odróżnić od siebie dwa gatunki piwa w degustacji z zawiązanymi oczami? Specjaliści w dziedzinie marketingu rozumieją, że w kwestii przywiązania klienta do marki liczą się emocje. W świecie, w którym dwa produkty lub dwie usługi są niemal identyczne, o wyborze marki decydujące mogą okazać się więzi emocjonalne. WSKAZÓWKA Marketing polega na tworzeniu pozytywnych relacji z odbiorcą docelowym w celu zacieśnienia więzi. Dwie czołowe sieci handlowe prowadzące sprzedaż detaliczną w Stanach Zjednoczonych, Wal-Mart i Target, wykazują wiele podobieństw na poziomie funkcjonalnym. Podobne są sprze-

5 Wprowadzenie 13 dawane przez nich produkty, a ich ceny są prawie identyczne. Sklepy obu sieci mieszczą się w dogodnych lokalizacjach. Obie marki są intensywnie promowane. Okazuje się również, że wśród kupujących w całym kraju znaleźć można klientów lojalnych zarówno wobec jednej, jak i wobec drugiej firmy. Istnieją jednak i różnice. Target świetnie poradził sobie z promowaniem własnej marki, podczas gdy Wal-Mart dopiero zaczyna dostrzegać swoje braki w dziedzinie marketingu i stawiać czoło wyzwaniom. Kiedy ostatnio słyszano o protestach skierowanych przeciwko otwarciu nowych sklepów sygnowanych marką Target? W wielu miejscach Target określany jest swojsko amerykańskim Tarjhay [wym. \tär-gəj\]. Klienci nierzadko chwalą się zakupem pary butów lub nowej koszulki w sklepie Target; sporadycznie natomiast słyszy się, aby ktoś chwalił się nowymi butami marki Wal-Mart. Wiele organizacji, z którymi współpracowaliśmy, błędnie sądzi, że za działania marketingowe odpowiada wyłącznie dział marketingu. Klienci nie mają wglądu do planu marketingowego firmy. Nie mają też wglądu do jej planu strategicznego. Poznają firmę lub markę jedynie poprzez interakcje. Być może zadzwonili do biura obsługi klienta. Być może wypróbowali nowy produkt. Być może widzieli reklamę. A może przeczytali artykuł na temat prezesa firmy. Wszystkie te interakcje pomagają im kształtować odczucia względem organizacji. Za marketing odpowiedzialna jest każda osoba w firmie. WSKAZÓWKA Marketing to zbyt istotny element polityki firmy, aby ograniczać go do pracy jednego działu. Gdy już marketing stanie się odpowiedzialnością całego przedsiębiorstwa, należy zjednoczyć się wokół rynku docelowego i przemówić jednym głosem w sprawach dotyczących produktu, działań i komunikacji. Kiedy wszyscy w firmie słuchają pragnień i potrzeb rynku docelowego, organizacja jest jednością. A kiedy z tych potrzeb i pragnień zostanie utworzony plan

6 14 Jak promować firmę wskazówki i przestrogi lub model przedsiębiorstwa, według którego wszyscy postępują, wszystkie elementy organizacji działają jednomyślnie. W rezultacie w rozmowach z klientami wszyscy pracownicy firmy używają identycznych argumentów, a tym samym wzmacniają swój wizerunek i ideały oraz zaznaczają swoją wyjątkowość zarówno w zakresie wyglądu produktu, wyglądu sklepu czy biura, jak i polityki obsługi klienta czy metod promocji. Jak korzystać z tej książki wskazówki i przestrogi Książka została podzielona na rozdziały opisujące etapy procesu planowania, które uznaliśmy za użyteczne. Zawiera także wskazówki i przestrogi, które zrodziły się w umysłach autorów w trakcie współpracy z organizacjami w zakresie promowania działalności. Można przeczytać każdą stronę niniejszej książki, aby szczegółowo zrozumieć wspomniany proces, wybrać tylko te rozdziały, które dotyczą konkretnych potrzeb, lub, w przypadku zaprawionych w boju weteranów marketingu, przejrzeć jedynie wskazówki i przestrogi zawarte w każdym rozdziale. Struktura książki oparta jest na modelu planowania marketingowego przedstawionego na początku niniejszego rozdziału. Zewnętrzny okrąg modelu podkreśla działania konieczne w przypadku wszystkich przedsiębiorców rozpoczynających pracę zdefiniowanie działalności i znaczenia marki. Wewnętrzny okrąg przedstawia działania prowadzone przez większość firm w celu budowania relacji z klientami poprzez doświadczenia związane z marką. Pracowaliśmy zarówno z największymi międzynarodowymi korporacjami, jak i z tymi najmniejszymi. Przedstawiony model stanowi użyteczne narzędzie prowadzenia działań marketingowych w każdej organizacji.