Zastosowanie metody Mystery Shopper w ewaluacji organizacji publicznych i pozarządowych. ARKADIUSZ WÓDKOWSKI PTBRiO

Transkrypt

1 Zastosowanie metody Mystery Shopper w ewaluacji organizacji publicznych i pozarządowych ARKADIUSZ WÓDKOWSKI PTBRiO

2 Plan wystąpienia Rola jakości w życiu konsumentów i klientów Mystery Shopping jako optymalny sposób monitoringu jakości Korzyści monitoringu dla administracji publicznej Szkolenie współfinansowane w ramach Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego

3 Klient: Dzieo Dobry. Gdzie można? Pani z biura obsługi: Gdzie Pan woli. Może do mnie. Klient: Chciałbym uzyskad informacje o dofinansowaniu przedsiębiorstw? Pani z biura: A jakie konkretnie? Klient: Nie wiem. Chciałbym się zorientowad. Pani z biura: Tam na stojaku są broszury. Proszę przeczytad i przyjśd później. Klient: No tak ale ja. Pani z biura: Przykro mi mam dużo pracy w chwili obecnej. Klient: To może ja do banku po kredyt pójdę. Pani z biura: Tak dziękuję. Proszę bardzo. Czy jeszcze w czymś mogę pomóc? Klient: Nie. Dziękuje. Klient: Dzieo Dobry. Gdzie można? Pani z biura obsługi: Gdzie Pan woli. Może do mnie. Klient: Chciałbym uzyskad informacje na temat dofinansowania przedsiębiorstw? Pani z biura: Czy interesuje Pana jakiś konkretny program czy mogę zapytad o cele dofinansowania? *i tu następuje seria pytao o potrzeby klienta] Klient: Szczególnie interesują mnie dofinansowania dotyczące innowacji. Pani z biura: A więc dla Pana może byd odpowiedni program Innowacyjna Gospodarka, który polega na tym, że *i tu opowiada o korzyściach programu, jednocześnie omawiając konkretna broszurę, którą na koniec wręcza klientowi] Klient: Pięknie dziękuję za wyjaśnienia. Dobrze, że nie zdecydowałem się na kredyt w banku 3

4 4 Pojęcie jakości obsługi

5 Fakty Co mówią badania 96% niezadowolonych konsumentów nie skarży się, że ich źle obsłużono Jeśli obsługa jest rzeczywiście zła, to 91% odbiorców detalicznych nigdy nie wraca do punktu obsługi klientów chyba że jest to monopolista w zakresie jakieś usługi Źródło: Badanie rządu USA 5

6 Jakośd obsługi metody badao Mystery Shopper (Client) Metodologia W zakresie obsługi klienta MS jest metodą podstawową, reszta jest uzupełniająca. I to jest badanie, które powinno być dokonywane stale. Badania jakościowe (IDI, FGI) z pracownikami i klientami Badania ilościowe (face to face, CATI) Audyty Eksperymenty badawcze

7 Dlaczego dbamy o jakośd? Jakośd obsługi decyduje o sile instytucji jest elementem składowym wartości marki Obsługa klienta w dłuższej perspektywie czasowej przekłada się bezpośrednio na pozycję instytucji na rynku, jej wizerunek a czasem może wpłynąd na decydentów o jej likwidacji Jeśli usługi oferowane na rynku nie różnią się od siebie dalece, to wówczas właśnie jakośd obsługi jest czynnikiem decydującym o wyborze (o ile wybór występuje)

8 8 Definicja badao Mystery Client

9 Esomar... celem (MS) jest pomaganie instytucjom w poznaniu i doskonaleniu standardów obsługi klienta poprzez porównanie ich działalności z celami organizacji i standardami, które oczekiwane są przez klientów. Wyszkoleni obserwatorzy zbierają wymagane informacje, odwiedzając oddziały wybranej organizacji zachowując się tak jakby byli faktycznymi lub potencjalnymi klientami. Źródło:

10 Definicja Mystery Shopping (także: Client) jest rodzajem badania, w którym audytor (Mystery Shopper) wciela się w postać zwykłego klienta, który w trakcie dokonywania zakup prowadzi obserwację, a następnie zapisuje je na specjalnym formularzu. Audytor się nie ujawnia, zatem obserwowany nie wie, kiedy jego praca jest monitorowana. Działania tajemniczych klientów są zamierzone i systematyczne. Źródło: Badania marketingowe. Od teorii do praktyki, red. Dominika Maison, Artur Noga- Bogomilski, GWP, Gdańsk 2007, s.221

11 Powody stosowania CZYNNIKI WEWNĘTRZNE - potrzeba sprawnego zarządzania pracownikami - potrzeba wypracowania, bądź weryfikacji wewnętrznych standardów obsługi klienta - rozbudowa organizacji, rozwój sieci placówek ZEWNĘTRZNE - sygnały od klientów, że spada jakość obsługi klienta - działania instytucji postrzeganych jako konkurencyjne - konieczność certyfikacji np. ISO - wypracowywanie na nowo wizerunku marki

12 Co obserwowad? cechy fizyczne ubiór ogólna higiena stosowanie kosmetyków formalne cechy zachowania werbalnego zachowanie badanego w interakcji z audytorem cechy temperamentalne stany emocjonalne niespójność i niegodność w zachowaniu własne odczucia i wrażenia audytora treść wypowiedzi treść wypowiedzi w kontekście poprzedzającego ją pytania formalne właściwości wypowiedzi badanego treść wypowiedzi w kontekście towarzyszących jej emocji pozawerbalne zachowania osoby badanej i właściwości jej wyglądu

13 Cele badao 1. Stworzenie przez firmę systemu oceny jakości świadczonych usług 2. Wykrycie słabych stron obsługi klient 3. Zoptymalizowanie systemu szkoleo 4. Możliwośd stworzenia systemu premiowego. 13

14 14 Rodzaje audytów Mystery Client

15 Rodzaje audytów Typ audytora Audyty bezpośrednie indywidualne Audyty bezpośrednie biznesowe Audyty eksperckie Sposób dotarcia do usługi Audyty owe Audyty on-line Audyty telefoniczne Audyty osobiste 15

16 16 Procedura wdrażania standardów

17 Wdrażanie standardów lista oczekiwań i potrzeb klientów pogłębiona ANALIZA standardów obsługi ocena negatywna OCENA sędziów kompetentnych audyty eksperckie PORÓWNANIE oczekiwań klientów ze standardami ocena pozytywna ogłoszenie STANDARDÓW wraz z kryteriami oceny MONITORING typu tajemniczy klient 17

18 18 Mocne i słabe strony metody

19 Mocne strony metody daje unikalną możliwośd spojrzenia na instytucję z perspektywy Klienta; daje możliwośd monitoringu sieci obsługi i obiektywnego porównania poszczególnych jednostek według ustalonych zasad; dzięki temu ułatwia zarządzanie nim; można zaobserwowad sytuacje niestandardowe, pewne odchylenia od przyjętego kierunku; których się nie przewidziało;

20 pokazuje tendencje oraz zmiany w dłuższym przedziale czasowym można zaobserwowad skutki działao (np. szkoleo); przewidywad ich konsekwencje; projektowad kierunki dalszego rozwoju; stanowi dobre narzędzie do wprowadzania pracowników; przejrzysta metodologia; Mocne strony metody

21 Korzyści 1. Aplikowalnośd wyników (tu i teraz) 2. Stymulowanie zachowao osób obsługujacych klientów 3. Każdy klient to audytor 4. Dostajesz fakty a nie deklaracje (którym czasem nie ufasz tak bardzo) 5. Wykrycie słabych i mocnych stron sieci obsługi 6. Skuteczny program doboru szkoleo 7. Systematyczna ocena kierowników... a nie bezpośrednich pracowników obsługujących klientów 8. System motywacyjny dla pracowników 21

22 - brak oceny wyników sprzedaży - czasem audytor w roli sędziego, czasem inspektora - audytowany nie wie, że jest obserwowany (czy to etyczne?) - monitorujemy jedynie bieżący stan jakości - należy robid systematycznie co może byd kosztowne - słabi audytorzy mogą byd rozpoznani - negatywny klimat wokół metody Wady 22

23 Zasady etyczne - Esomar Nie nadużywaj dobrej woli organizacji, którą aktualnie obserwujesz. Nie zakłócaj ich pracy Nie identyfikuj pracowników w raporcie z projektu Prezentuj dane zagregowane Nie nagrywaj Jeśli musisz identyfikowad poproś o zgodę. Informuj obserwowanych wcześniej o realizacji Rekompensuj stratę czasu 23

24 24 Trendy i przyszłośd metody

25 Problem shopping 1. Problem shopping, kiedy audytor zgłasza problem, który pracownik powinien rozwiązad. 2. Po zakooczeniu audytorzy w roli trenerów. 3. Naczelnik wydziału (w instytucjach) omawia z audytorami/trenerami ich spostrzeżenia i sugestie na temat udoskonaleo. 4. Można też stworzyd pracownikom okazje do zaprezentowania się, np. kiedy audytor wręczy nagrodę, będzie to wydarzenie celebrowane w danej instytucji. 25

26 Program typu złoty klient 1. Audytor pojawia się z listą poprawnych zachowao i odpowiedzi. Sprawdza czy wszystkie mają zastosowanie. 2. Po zakooczeniu audytorzy w roli Świętego Mikołaja (prezent i rózga) wręczają nagrodę, ale wyłącznie za zachowania zgodne z oczekiwanymi. 3. Całośd będzie opublikowana w wewnętrznych mediach (gazetka, intranet, internet) PR wewnętrzny. 4. Opcjonalnie: z każdą kolejną wizytą rośnie wartośd wręczanej nagrody (za zgodną ze standardami obsługę). W nadziei, że rośnie zaangażowanie osoby obsługującej klientów. 26

27 Problemy jakości 1. Zbyt małą wagę przywiązuje się do selekcji pracowników. 2. Brak fazy rozpoznawania potrzeb, co rodzi nieporozumienia. 3. Znajomośd standardów w każdym typie instytucji jest niewielka. 4. Bardzo trudno jest pozyskad pracowników, którzy połączą znajomośd kompetencji miękkich (sposób prowadzenia rozmowy, empatia etc.) i twardych (znajomośd zakresu, umiejętnośd wytłumaczenia zawiłości usługi). 27

28 Prawdopodobne wartości dodane 1. Korekta planów szkoleniowych. 2. Dywersyfikacji programów szkoleniowych (regionalna, w podziale na segmenty pracowników). 3. Ocena stanu wiedzy pracowników. 4. Ocena poziomu zdolności interpersonalnych pracowników administracji. 5. Inspiracje do korekty standardów jakości obsługi klientów.

29 Dziękuję!