Plan wystąpienia. Rola jakości w życiu konsumentów i klientów. MysteryShopping jako optymalny sposób monitoringu jakości.

Transkrypt

1 Zastosowanie metody Mystery Shopper w ewaluacji organizacji publicznych i pozarządowych ARKADIUSZ WÓDKOWSKI PTBRiO

2 Plan wystąpienia Rola jakości w życiu konsumentów i klientów MysteryShopping jako optymalny sposób monitoringu jakości Korzyści monitoringu dla administracji Korzyści monitoringu dla administracji publicznej

3 Pojęcie jakości obsługi 3

4 Fakty Co mówią badania 96% niezadowolonych konsumentów nie skarży się, że ich źle obsłużono Jeśli obsługa jest rzeczywiście zła, to 91% odbiorców detalicznych nigdyniewracado punktu obsługi klientów chyba że jest to monopolista w zakresie jakieś usługi Źródło: Badanie rządu USA 4

5 Jakość obsługi metody badań Mystery Shopper (Client) Metodologia W zakresie obsługi klienta MS jest metodą podstawową, reszta jest uzupełniająca. I to jest badanie, które powinno być dokonywane stale. Badania jakościowe (IDI, FGI) z pracownikami i klientami Badania ilościowe (face to face, CATI) Audyty Eksperymenty badawcze

6 Dlaczego dbamy o jakość? Jakość obsługi decyduje o sile instytucji jest elementem składowym wartości marki Obsługa klienta w dłuższej perspektywie czasowej przekłada siębezpośrednionapozycjęinstytucji narynku, jej wizerunek a czasem może wpłynąć na decydentów o jej likwidacji Jeśliusługioferowanenarynkunieróżniąsięodsiebiedalece, to wówczas właśnie jakość obsługi jest czynnikiem decydującym o wyborze (o ile wybór występuje)

7 DefinicjabadańMystery Client 7

8 Definicja Mystery Shopping (takŝe: Client) jest rodzajem badania, w którym audytor (Mystery Shopper) wciela się w postać zwykłego klienta, który w trakcie dokonywania zakup prowadzi obserwację, a następnie zapisuje je na specjalnym formularzu. Audytor się nie ujawnia, zatem obserwowany nie wie, kiedy jego praca jest monitorowana. Działania tajemniczych klientów są zamierzone i systematyczne. Źródło: Badania marketingowe. Od teorii do praktyki, red. Dominika Maison, Artur Noga- Bogomilski, GWP, Gdańsk 2007, s.221

9 Powody stosowania CZYNNIKI WEWNĘTRZNE - potrzeba sprawnego zarządzania pracownikami - potrzeba wypracowania, bądź weryfikacji wewnętrznych standardów obsługi klienta - rozbudowa organizacji, rozwój sieci placówek ZEWNĘTRZNE - sygnały od klientów, Ŝe spada jakość obsługi klienta - działania instytucji postrzeganych jako konkurencyjne - konieczność certyfikacji np. ISO - wypracowywanie na nowo wizerunku marki

10 Co obserwować? cechy fizyczne ubiór ogólna higiena stosowanie kosmetyków formalne cechy zachowania werbalnego zachowanie badanego w interakcji z audytorem cechy temperamentalne stany emocjonalne niespójność i niegodność w zachowaniu własne odczucia i wraŝenia audytora treść wypowiedzi treść wypowiedzi w kontekście poprzedzającego ją pytania formalne właściwości wypowiedzi badanego treść wypowiedzi w kontekście towarzyszących jej emocji pozawerbalne zachowania osoby badanej i właściwości jej wyglądu

11 Cele badań 1. Stworzenie przez firmę systemu oceny jakości świadczonych usług 2. Wykrycie słabych stron obsługi klient 3. Zoptymalizowanie systemu szkoleń 4. Możliwośćstworzeniasystemupremiowego. 11

12 Procedura wdrażania standardów 12

13 Wdrażanie standardów lista oczekiwań i potrzeb klientów pogłębiona ANALIZA standardów obsługi ocena negatywna OCENA sędziów kompetentnych audyty eksperckie PORÓWNANIE oczekiwań klientów ze standardami ocena pozytywna ogłoszenie STANDARDÓW wraz z kryteriami oceny MONITORING typu tajemniczy klient 13

14 Mocne i słabe strony metody 14

15 Mocne strony metody dajeunikalnąmożliwośćspojrzenianainstytucję z perspektywy Klienta; daje możliwość monitoringu sieci obsługi i obiektywnego porównania poszczególnych jednostek według ustalonych zasad; dzięki temu ułatwia zarządzanie nim; możnazaobserwowaćsytuacjeniestandardowe, pewne odchylenia od przyjętego kierunku; których się nie przewidziało;

16 Korzyści 1. Aplikowalnośćwyników(tuiteraz) 2. Stymulowaniezachowańosób obsługujacychklientów 3. Każdy klient to audytor 4. Dostajesz fakty a nie deklaracje!!! 5. Wykryciesłabychimocnychstronsieciobsługi 6. Skuteczny program doboru szkoleń 7. Systematycznaocenakierowników... a niebezpośrednichpracowników obsługujących klientów 8. System motywacyjny dla pracowników 16

17 Wady - brak oceny wyników sprzedaży - czasem audytor w roli sędziego, czasem inspektora - audytowanyniewie, żejest obserwowany(czyto etyczne?) - monitorujemy jedynie bieżący stan jakości - należy robić systematycznie co może być kosztowne - słabi audytorzy mogą być rozpoznani 17

18 Trendy i przyszłość metody 18

19 Problem shopping 1. Po zakończeniu audytorzy w roli trenerów. 2. Naczelnik wydziału (w instytucjach) omawia z audytorami/trenerami ich spostrzeżenia i sugestie na temat udoskonaleń. 3. Można też stworzyć pracownikom okazje do zaprezentowania się, np. kiedy audytor wręczy nagrodę, będzie to wydarzenie celebrowane w danej instytucji. 19

20 Program typu złoty klient 1. Audytor pojawia się z listą poprawnych zachowań i odpowiedzi. Sprawdza czy wszystkie mają zastosowanie. 2. Po zakończeniu audytorzy w roli Świętego Mikołaja (prezent i rózga)wręczająnagrodę,ale wyłączniezazachowaniazgodnez oczekiwanymi. 3. Całośćbędzieopublikowanaw wewnętrznychmediach(gazetka, intranet, internet) PR wewnętrzny. 4. Opcjonalnie: z każdą kolejną wizytą rośnie wartość wręczanej nagrody(za zgodnązestandardamiobsługę).w nadziei, żerośniezaangażowanieosoby obsługującej klientów. 20

21 Problemy jakości 1. Zbyt małą wagę przywiązuje się do selekcji pracowników. 2. Brakfazyrozpoznawaniapotrzeb, co rodzi nieporozumienia. 3. Znajomość standardów w każdym typie instytucji jest niewielka. 4. Bardzo trudno jest pozyskać pracowników, którzy połączą znajomośćkompetencjimiękkich(sposóbprowadzeniarozmowy, empatia etc.) i twardych(znajomość zakresu, umiejętność wytłumaczenia zawiłości usługi). 21

22 Prawdopodobne wartości dodane 1. Korekta planów szkoleniowych. 2. Dywersyfikacji programów szkoleniowych (regionalna, w podziale na segmenty pracowników). 3. Ocena stanu wiedzy pracowników. 4. Ocena poziomu zdolności interpersonalnych pracowników administracji. 5. Inspiracje do korekty standardów jakości obsługi klientów.

23 Dziękuję!