Badania marketingowe. Źródło:

Transkrypt

1 Źródło: Czy zdarzyło Ci się, że wniosek jakiegoś badania rynkowego Cię zaskoczył? Czy zastanawiasz się wówczas nad okresem, w którym badanie zostało przeprowadzone? Metodyką badania? Autorem? Zleceniodawcą? Ćwiczenie: poszukaj artykułu w prasie, który odnosi się do takiego zaskakującego wyniku badania. Czy któraś z podkreślonych informacji tłumaczy ten wynik?

2 6. Analiza. iii) Wybór źródeł iv) Zbieranie Redukcja (zwykle występują w nadmiarze), podejście indukcyjne do analizy Analiza jakościowych silnie zależna od metody badania marketingowego/zbierania. Ważna rola moderatora/obserwatora: powinien wykonać analizę (ważne mogą być komunikaty pozawerbalne, atmosfera badania, interakcje między respondentami). Ważna analiza całego materiału badawczego: ankiet, notatek, nagrań audio i video ilościowych aparat statystyczny - na następnych zajęciach Analiza d. jakościowych główne podejście pozwalające zrozumieć zgromadzone dane jakościowe to odkrywanie prawidłowości. 6 sposobów Loflanda np. wiedza techniczna klienta: 1) Częstość zjawiska (uwaga na różnice pomiędzy częstością faktyczną a deklarowaną w badaniach sondażowych) 2) Nasilenie jaki jest poziom/stopień zjawiska 3) Struktura jakie są rodzaje/powiązania pomiędzy nimi 4) Procesy czy występuje jakaś kolejność pomiędzy elementami struktury? 5) Przyczyny jakie są przesłanki wystąpienia zjawiska 6) Konsekwencje jak zjawisko wpływa na respondenta, jego motywacje, inne osoby? Inne metody odkrywania prawidłowości: analiza zorientowana na zmienną np. płeć, status społeczny itd., analiza zorientowana na przypadek.

3 Analiza cd 1 iii) Wybór źródeł iv) Zbieranie Inne podejścia do analizy jakościowych: Metoda teorii ugruntowanej (MTU) indukcyjna zasada tworzenia teorii z obserwowanych. Np. szacowanie wartości traconego klienta. 4 etapy: 1) Porównywanie zdarzeń odnoszących się do każdej kategorii 2) Integrowanie kategorii i ich właściwości np. wiek, wykształcenie 3) Określanie zakresu teorii - wypracowane ignorowanie pojęć, uznanych za nieistotne 4) Formułowanie teorii analiza notatek i opisywanie związków, tworzenie map pojęciowych (diagramy): węzły pojęciowe, drzewa pojęciowe, atrybuty. Przydatna wiedza analityka systemów/programisty (język UML, analiza wymagań systemu informatycznego). Semiotyka odkrywanie znaczeń językowych, symboli, Przykładowe systemy semiotyczne: alfabet Morse a, savoir vivre, zapis nutowy, kodeks drogowy. Rozumienie systemu może być zindywidualizowane. Przydatność w badaniach nad marką, product placement, projektowanie kampanii, koncepcji wizualizacji. Analiza konwersacyjna drobiazgowa analiza przebiegu/sposobu prowadzenia rozmowy czynności społecznie ustrukturyzowaną np. kto mówi w danym momencie, jaka sytuacja, rozumienie kontekstu, drobiazgowa transkrypcja rozmowy (och, hmm itp., błędy gramatyczne, pauzy)

4 Analiza cd 2 iii) Wybór źródeł iv) Zbieranie Przetwarzanie jakościowych: brak uniwersalnych etapów gwarantujących trafną analizę (jak aparat statystyczny) Kodowanie kluczowy proces analityczny w badaniach jakościowych - sposób poszukiwania porządku w jakościowych. Klasyfikowanie/kategoryzowanie fragmentów powiązane z systemem ich odszukiwania np. rozwój społeczności klientów zapis chronologiczny wydarzeń, Jednostki kodowania poszukiwanie standardów np. kategoria kodowa tematu na forum internetowym wewnętrzne różnice poglądów Kodowanie otwarte tworzenie nowych kodów (czasem może być b. trudne np. misja firmy na rynku), Mocno uzależnione od techniki komputerowej zastosowanie relacyjnych baz, normalizacji Stosowany w MTU wraz z technikami graficznymi czy analizą notatek / generalnie w metodach badań marketingowych jakościowych: obserwacja, wywiad, desk research.

5 Analiza cd 3 iii) Wybór źródeł iv) Zbieranie Prezentacja i ocena : ogólne zasady efektywnej komunikacji, redakcji, doboru języka do adresatów wyników zależnie od formy (obszerny raport pisemny, prezentacja publiczna, publikacja prasowa) Zawsze: oprócz wniosków umieszczamy informacje o metodyce, źródłach, okresie, autorze badania, zleceniodawcy Konieczne wykorzystanie wizualizacji na wykresach (tabele - "grabarz" ) dotyczy także jakościowej analizy ilościowych Ważne zasady wizualizacji: 1 rysunek wart 1000 słów i związane z formą wykresu (pozwalają uniknąć manipulacji lub nie wyrazić czegoś, czego nie mieliśmy zamiaru): muszą być podane osie współrzędnych osie x i y jednoznacznie opisane, podziałki na zewnątrz osi na wykresach tylko dane - tytuł, objaśnienia, legendy poza należy podawać tytuł, powinien być jednoznaczny kratka może ułatwić odczyt, ale może go utrudnić cieniowanie rysunku - często negatywny skutek (zafałszowuje inf) pomijać szczegóły, a pozostawiać tylko najistotniejsze informacje lepiej 2 przejrzyste wykresy niż 1 bardzo zapełniony danymi skala wyraźnie opisana - rozciąganie/zwężanie może służyć do manipulacji jeśli podziałka skali nie zaczyna się od 0 trzeba zaznaczyć w Excelu eliminować odstępy między słupkami

6 Analiza cd 4 Przykład manipulacji: iii) Wybór źródeł iv) Zbieranie Wykres (wniosek: nowa metoda jest skuteczniejsza o 29%) Analiza (wniosek: nowa metoda jest zupełnie przeciętna) Źródło: A. Pyzdek