Według obszarów badawczych

Transkrypt

1 RODZAJE BADAŃ

2 Według obszarów badawczych 1. Badania warunków działania Badania zjawisk zewnętrznych: badania ogólnych warunków działania, badania struktury podmiotowej rynku, badania potrzeb i popytu, Badania zjawisk wewnętrznych: badania techniki i technologii, badania zasobów finansowych, rzeczowych i ludzkich.

3 Według obszarów badawczych 2. Badania instrumentów działania Badania związane z produktem, Badania związane z ceną, Badania związane z dystrybucją, Badania związane z promocją, Badania odnoszące się do personelu.

4 Według obszarów badawczych 3. Badania rezultatów działania Badania wyników sprzedaży, Badania udziału w rynku, Badania wizerunku (image) przedsiębiorstwa.

5 Badania dzieli się na: 1. Badania ilościowe - liczenie pewnych wielkości dla uzyskania danych statystycznych dotyczących częstotliwości występowania zjawiska i podziału motywacji oraz upodobań. Cechy: standaryzacja procedur gromadzenia danych oraz ryzyko odpowiedzi stereotypowych

6 Badania dzieli się na: 2. Badania jakościowe badają naturę i strukturę upodobań oraz motywacji respondentów. Służą dogłębnemu zrozumieniu zagadnienia, przyczyny zjawiska.

7 Kryteria wyboru badań Zaawansowanie badań Skala występowania badanych zjawisk Badania ilościowe diagnoza częstotliwości występowania zjawisk weryfikacja hipotez zjawiska masowe, zachodzące w wielkiej skali Badania jakościowe wstępna diagnoza formułowanie hipotez wobec nowych zjawisk zjawiska występujące w małych strukturach społecznych P R O BL E M AT Y K A Typ badanych zjawisk Znaczenie komunikacji pomiędzy badanymi Aspekt badanych zjawisk działania rutynowe, przebiegające według ustalonych wzorów zjawiska znane, o ustalonej strukturze i kryteriach oceny nie interesują nas relacje między badanymi fakt zaistnienia lub przebieg rutynowego działania działania dynamiczne, twórcze, nowatorskie nowe zjawiska, prądy, pomysły proces społecznej komunikacji negocjowanie znaczeń i ról społecznych naturalny język percepcja sytuacji i zachowań przez uczestników nieświadome aspekty zachowań motywacje wpływ czynników kulturowych na myślenie i zachowanie badanych

8 Podejście do badań jakościowych Tradycyjna szkoła pozytywistyczna relatywnie duże próby (10-12 osób w grupie dyskusyjnej) profesjonalny, obiektywny moderator moderator zadaje pytania, respondenci odpowiadają; mało spontaniczności, wzajemnych interakcji między respondentami badanie przebiega ściśle według scenariusza ustalonego przez klienta i badacza zastosowanie kwestionariuszy wypełnianych indywidualnie; często liczenie respondentów, którzy są za lub przeciw wynik: przede wszystkim fakty hasło: kontrolować klient obserwuje rezultaty zademonstrowane, nie ma potrzeby dalszej analizy raport ograniczony do minimum, bez interpretacji Nowe badania jakościowe mniejsze grupy (do ośmiu osób w grupie) moderator jest badaczem, analitykiem moderator sprzyja interakcjom, stara się stymulować spontaniczną dyskusję przebieg dyskusji w dużym stopniu zależy od uczestników techniki projekcyjne wynik: fakty, emocje, odczucia, pomysły hasło: ułatwić obserwacja klienta ma małe znaczenie długi proces analizy przed i po realizacji badań pisemny raport zawiera interpretacje

9 Według zakresu badań (podobieństwa tematycznego) (podobieństwa tematycznego) 1. Badania podaży: badania podaży w aspektach: ilościowym, asortymentowym i jakościowym, badania wartości oferty rynkowej, badania ceny, badania dostawców oraz ich zdolności produkcyjnych i handlowych, badania rytmiczności zjawisk rynkowych i prognoza dotycząca podaży.

10 Według zakresu badań (podobieństwa tematycznego) (podobieństwa tematycznego) 2. Badania popytu: badania czynników kształtujących popyt, badania rozmiarów spodziewanego popytu, badania charakteru popytu, badania preferencji towarów, badania cenowego uwarunkowania elastyczności popytu, prognoza wielkości popytu i zmian jego struktury.

11 Według zakresu badań (podobieństwa tematycznego) (podobieństwa tematycznego) 3. Badania konkurencji rynkowej: badania mechanizmów i przejawów konkurencji na rynku, identyfikacja konkurentów i analiza ich oferty rynkowej, analiza grup strategicznych, badania pozycji towaru na rynku, badania opinii klientów o konkurentach, analiza informacji ekonomicznych o konkurentach, prognoza sytuacji na rynku.

12 Według zakresu badań (podobieństwa tematycznego) (podobieństwa tematycznego) 4. Badania zachowań klientów i ich typologia: identyfikacja i charakterystyka nabywców, badania segmentacji klientów np. według poziomu dochodów, według stylu życia, badania mody, badania modeli dokonywania zakupów i motywów dokonywania wyborów, prognoza zachowań klientów na rynku.

13 Według zakresu badań (podobieństwa tematycznego) 5. Badania produktu: badania porównawcze produktów oferowanych na rynku, testowanie właściwości produktów, badanie stopnia akceptacji nowego produktu, badanie opakowań i kreowanie nazwy, badanie skojarzeń związanych z produktem.

14 Według zakresu badań (podobieństwa tematycznego) 6. Badania dystrybucji: studia istniejących kanałów dystrybucji, ocena lokalizacji placówek dystrybucyjnych i handlowych.

15 Według zakresu badań (podobieństwa tematycznego) 7. Badania promocji: badania skuteczności promocji handlowej i cenowej towaru, badania środków komunikowania (mediów), badania efektywności promocji, socjometria reklamy.

16 Według pełnionych funkcji Badania opisowe: sporządzenie charakterystyki zdarzeń i procesów rynkowych. Badania wyjaśniające: poszukiwanie związków przyczynowo-skutkowych dotyczących zdarzeń rynkowych. Badania prognostyczne: przewidywanie zmian zdarzeń i procesów rynkowych. Badania innowacyjne: wskazywanie możliwości, dostarczanie nowych pomysłów. Badania kontrolne: kontrolowanie i ocena skutków działań marketingowych.

17 Metoda badawcza a cykl życia produktu sprzedaż i zysk faza 0 przed wprowadzeniem produktu faza 1 wprowadzenie faza 2 wzrost produktu faza 3 dojrzałość faza 4 spadek krzywa sprzedaży (S) krzywa zysku straty/ inwestycje czas Analiza postaw wobec kategorii produktu Rozpoznanie procesów kupna i konsumpcji Identyfikacja i opis segmentów Badania pozycjonowania Kształtowanie i ocena elementów marketingu, np. test opakowań, test cenowy Badanie efektywności działań reklamowych Badanie pozy-cji marki w świadomości nabywców Analiza zwyczajów użytkownika Badanie zmian w pozycji i wizerunku marki Analiza udziałów w rynku Analiza działań promocyjnych, szczególnie w punktach sprzedaży Badania zmian w postawach i oczekiwaniach Badania segmentacyjne Badania motywacji i emocji Badania repozycjonowania Badania cenowe Badania nad redukcją kosztów

18 Błędy w badaniach 1. Błędy doboru próby: wytypowanie niewłaściwej populacji generalnej, błędny wykaz populacji badanej, błędy losowego doboru próby, błędy nielosowego doboru próby, błędy niewłaściwego stosowania próby.

19 Błędy w badaniach 2. Pozostałe błędy badania: błędy problemu badawczego, błędy instrumentu pomiarowego, błędy zbierania danych, błędy redukcji danych, błędy analizy i interpretacji, błędy prezentacji i oceny wyników.

20 Sposoby redukcji błędów 1. Minimalizacja poszczególnych rodzajów błędów. 2. Minimalizacja całkowitego błędu badania. 3. Minimalizacja przez pomiar lub oszacowanie pozostałych błędów.

21

22 PROJEKTOWANIE BADAŃ Dokładne wyszczególnienie problemu badawczego, kosztów i wartości informacji oraz czynności służących zebraniu, analizie i prezentacji danych niezbędnych do natychmiastowego rozwiązania problemu decyzyjnego. Formułuje się tu hipotezy.

23 HIPOTEZA przypuszczenie, orzeczenie niezupełnie pewne o występowaniu danego zjawiska bądź o jego wielkości, częstotliwości, stosunku do innych zjawisk lub o zależności między zjawiskami. Tworzy ona możliwą odpowiedź na pytanie postawione w badaniach.

24 Podstawy formułowania hipotez Wiedza dostępna w danej dziedzinie. Istniejące teorie. Doświadczenie menedżera. Rezultaty wcześniejszych badań.

25 DÓBÓR PRÓBY DO BADAŃ DÓBÓR PRÓBY DO BADAŃ 1. Określenie populacji generalnej i badanej. 2. Określenie jednostki próby. 3. Określenie wykazu populacji badanej. 4. Określenie liczebności próby. 5. Wybór metody doboru próby: losowego, nielosowego. 6. Zaplanowanie i pobranie próby.

26 POPULACJA BADANA skończona zbiorowość, o której badacz chce uzyskać określone dane. JEDNOSTKA PRÓBY może to być jednocześnie element populacji badanej. Jest nią często wielokrotność jednostek naturalnych tworzących nową jednostkę. Może być prosta lub złożona. Im bardziej jest złożona jednostka próby, tym mniejsza jest dokładność wyników pomiaru i mniejsze są koszty tej operacji.

27 WYKAZ (OPERAT) POPULACJI BADANEJ Jest to zbiór elementów tej populacji odwzorowany na określonej liście, z której dobiera się próbę. Zasady, według których musi być sporządzona lista: odpowiedniość, kompletność, wyłączność, dokładność, dogodność.

28 PRÓBA część zbiorowości generalnej wybrana za pomocą metod naukowych, uczestnicząca w przeprowadzanych badaniach i reprezentująca ją w odniesieniu do przedmiotu badań, aby można było uogólnić wyniki badań na całą zbiorowość.

29 Określenie liczebności próby Gdy szacujemy średnią populacji Losowanie proste niezależne (populacja nieskończona) n u 2 = α d 2 s 2

30 n niezbędna wielkość próby, uα współczynnik zależny od przyjętego poziomu ufności (odczytywany z tablicy dystrybuanty rozkładu normalnego), s odchylenie standardowe badanej zmiennej w populacji, d dopuszczalny, ustalony z góry, maksymalny błąd przy szacowaniu średniej.

31 Gdy szacujemy średnią populacji Losowanie proste zależne (populacja skończona) d u s 2 n = α + s N

32 Gdy szacujemy frakcję populacji Losowanie proste niezależne (populacja nieskończona) n 2 u = α d p 2 q

33 n niezbędna wielkość próby, uα współczynnik zależny od przyjętego poziomu ufności (odczytywany z tablicy dystrybuanty rozkładu normalnego), p częstość względna; spodziewany rząd wielkości szacowanego wskaźnika struktury (frakcja elementów posiadających wyróżnioną cechę); m 0 elementycharakteryzujące się daną cechą m0 p = n 0 liczebność próbnej zbiorowości q = 1-p; frakcja elementów nieposiadających określonej cechy d dopuszczalny, ustalony z góry, maksymalny błąd wartości procentowej. n 0

34 Gdy szacujemy frakcję populacji Losowanie proste zależne (populacja skończona) n = d u 2 2 α pq pq + N

35 Wielkości próby stosowane w różnych typach badań marketingowych Rodzaj badania Badania ogólne Badania strategiczne Test rynkowy Test koncepcji produktu Test nazwy Test opakowania Test reklamy TV Test reklamy radiowej Test ogłoszenia prasowego Wielkość typowa (liczba osób) Wielkość minimalna (liczba osób) * 100* 100* * Jeżeli próba dobierana jest proporcjonalnie, to minimalna wielkość powinna wynosić 50 osób.

36 METODA DOBORU PRÓBY - sposób, w jaki elementy populacji badanej są dobierane z tej populacji. Dzieli się je na: metody doboru losowego, metody doboru nielosowego.

37 Dobór losowy próby jest to taki sposób doboru jednostek z listy badanej populacji, gdzie przypadek losowy decyduje o tym, która jednostka zostanie dobrana. Każda jednostka ma takie samo większe od zera prawdopodobieństwo wejścia w skład wybranej próby. Zaliczono tu: dobór losowy prosty: losowanie nieograniczone, tablica liczb losowych, dobór systematyczny (interwał losowania), dobór warstwowy, dobór wielostopniowy, dobór wielofazowy.

38 Dobór nielosowy próby ostateczny wybór jednostek powierza się decyzjom osób przeprowadzających badania. Decyzje te powinny opierać się na znajomości parametrów danej zbiorowości. Wykorzystywany, gdy dobór losowy jest niemożliwy lub ekonomicznie nieuzasadniony. Zalicza się tu: dobór jednostek typowych, dobór kwotowy, proporcjonalny, dobór na zasadzie eliminacji.

39 Charakterystyka wybranych metod doboru próby Dobór losowy Dobór nielosowy Cecha Spis prosty wielostopniowy warstwowy wielofazowy celowy kwotowy na zasadzie eliminacji Generowanie błędu próby nie tak tak tak tak nie nie nie Konieczność posiadania spisu zbiorowości tak tak tak tylko wyodrębnionych grup nie zawsze nie nie nie Koszt bardzo wysoki wysoki wysoki średni do wysokiego średni bardzo niski średni niski Praktyczna częstość stosowania niska niska średnia bardzo wysoka średnia wysoka bardzo wysoka średnia

40 ZAPLANOWANIE PROCESU DOBORU PRÓBY pisemne sformułowanie planu wprowadzenia w życie podjętych dotychczas decyzji związanych z doborem próby.

41 INSTRUMENTY POMIAROWE: 1. naturalne, czyli zmysły: wzrok, słuch, smak, węch, dotyk, 2. sztuczne przedłużenie zmysłów: instrumenty konwencjonalne mierzą zjawiska jakościowe; najczęściej są to narzędzia papierowe, np. kwestionariusz, test, dziennik, instrukcję, model; instrumenty mechaniczne mierzą głównie zjawiska ilościowe; są to: wizometr, kamera, komputer, psychogalwanometr, skaner, tachistoskop i inne.

42 RODZAJE INFORMACJI 1. Informacje wewnętrzne. 2. Informacje bezpośrednie: od konsumentów, od podmiotów gospodarczych i instytucji rynkowych, np. banki, giełdy; 3. Informacje pośrednie: z otoczenia bliższego, np. urzędy skarbowe, władze administracyjne, syntetyczne, np. urzędy statystyczne, ośrodki doradcze, sygnalne, np. prasa, TV, Rząd, literaturowe.

43 ŹRÓDŁA INFORMACJI 1. Źródła wewnętrzne: źródła wtórne, źródła pierwotne; 2. Źródła zewnętrzne: źródła krajowe wtórne i pierwotne, źródła zagraniczne wtórne i pierwotne.

44 KRYTERIA OCENY JAKOŚCI ŹRÓDEŁ WTÓRNYCH: Dostępność. Dokładność. Aktualność. Odpowiedniość (trafność). Porównywalność. Zastosowana metoda pomiaru wtórnego.

45 REDUKCJA DANYCH Jest to proces przystosowania surowych danych do ich analizy.

46 Etapy redukcji: 1. Redakcja (edycja) danych sprawdzanie ich czytelności i dokładności, wprowadzanie poprawek i uzupełnień. 2. Kodowanie przyporządkowanie symboli, głównie w postaci liczb, danym zawartym w instrumentach pomiarowych. 3. Klasyfikacja (według uzgodnionych kryteriów) i zliczanie w ramach poszczególnych klas.

47 Etapy redukcji: 4.Tabulacja umieszczanie poukładanych, kolejnych danych w tabelach lub w innych formach; tabulacja prosta (występuje tylko jedna cecha-zmienna) i złożona (występują co najmniej dwie cechy). 5.Wstępna analiza statystyczna.

48 ANALIZA DANYCH polega na przetworzeniu zebranych danych na opisowe twierdzenia i wnioski o wzajemnych zależnościach między analizowanymi zmiennymi.

49 Metody analizy: 1. jednoczynnikowej: estymacja nieznane parametry badanej populacji szacuje się na podstawie znanych wartości statystyk, otrzymanych z pomiaru próby; estymacja punktowa i przedziałowa; testowanie hipotez testy nieparameryczne i parametryczne.

50 Metody analizy: 2. wieloczynnikowej: analiza zależności między odpowiedziami na dwa lub więcej pytań; analiza współzależności, w tym relacje przyczynowo-skutkowe, podobieństwa.

51 ELEMENTY OCENY WYNIKÓW BADAŃ: Trafność, głównie pomiaru. Dostosowanie do danego problemu, który należy rozwiązać, lub do odpowiedniej decyzji. Stopień akceptacji przez użytkowników. Efektywność badania, którą mierzy się zwykle wysokością poniesionych wydatków w stosunku do wymiernych korzyści osiągniętych dzięki wynikom badania.

52 PREZENTACJA PROJEKTU BADANIA - rodzaje raportów raport wstępny, raport pośredni konieczny ze względu na wydłużony cykl badań, raport końcowy opracowanie zwarte i syntetycznie ujmujące problem.

53 W trakcie prezentacji nie należy zapominać o: 1. dostosowaniu treści do odbiorcy, przestrzegając zasad: eliminacja zbytecznych szczegółów metodycznych. dostosowanie terminologii do słownika odbiorców, pisanie w przystępnym stylu, stosowanie metod graficznych, środki ułatwiające zapamiętywanie liczb, zaokrąglanie liczb.

54 W trakcie prezentacji nie należy zapominać o: 2. układzie treści raportu: całość raportu jest podzielona na kilka lub kilkanaście części ściśle ze sobą powiązanych. Ogólna struktura raportu składa się z: części wstępnej (strona tytułowa, spis treści oraz wstęp), głównej treści, podzielonej zwykle na kilka części; końcowej części raportu (wnioski, zalecenia oraz załączniki).

55 W trakcie prezentacji nie należy zapominać o: 3. liście przewodnim opisuje krótko raport, określa uprawnienia do niego oraz podaje, kto otrzymał kopie.

56 Metody graficzne mają postać tablic, wykresów i rysunków. Rodzaje: 1. wykresy kołowe zazwyczaj podzielone na kilka części odzwierciedlające udziały lub strukturę badanego zjawiska, dające w sumie 100%. 13% 13% 13% 13% 17% 17% 57% 57%

57 Metody graficzne 2. wykresy liniowe gdy dane odzwierciedlają długi okres rozwoju danego zjawiska, gdy kilka zjawisk porównuje się na tym samym wykresie, gdy zależy na dynamicznym ukazaniu danego problemu oraz gdy wykres zawiera prognozę lub szacunek I II III IV

58 Metody graficzne 3. wykresy słupkowe w tym m.in. histogram, który składa się z pionowych lub poziomych słupków odzwierciedlających względne różnice struktury, zmiany strukturalne w czasie oraz względne lub bezwzględne wielkości. niedziela sobota piąte k

59 Metody graficzne 4. wykresy warstwowe charakteryzujące rozwój kilku wielkości w czasie we wzajemnych, zmieniających się z okresu na okres relacjach I II III IV dzieci młodzież emeryci

60 Metody graficzne 5. wykresy obrazkowe (piktogramy) ilustrujące głównie strukturę danego zjawiska za pomocą małych obrazków lub symboli. Populacja ludzi z wyższym wykształceniem Kraje rozwinięte Kraje rozwijające się 58% % 79% %

61 Metody graficzne 6. mapy geograficzne (kartogramy) i inne mapy używane do prezentacji pozycji produktu na rynku, zobrazowania względnej lokalizacji oraz wielu innych danych.

62 Metody graficzne 7. tablice stosowane, gdy mogą być dodatkową ilustracją określonego wykresu lub gdy dane liczbowe trudno jest zaprezentować w postaci wykresu.

63 Praktyczne wskazówki dla piszących i przedstawiających raporty: używaj czasu teraźniejszego i strony czynnej, stosuj właściwe tytuły, w pełni wykorzystaj rolę tablic i rysunków, w miarę możliwości pisz raport dwustronnie, wykorzystaj wypowiedzi i opinie respondentów.

64 PREZENTACJA USTNA uzupełnienie lub przekazanie w innej formie napisanego już raportu. Zalecenia: 1. Przygotowanie sali do prezentacji. 2. Unikanie czytania raportu. 3. Używanie konspektów. 4. Używanie środków wizualnych. 5. Utrzymywanie uwagi słuchaczy.

65 WARIANTY ORGANIZACJI działalności badawczej: 1. Ustanowienie osoby odpowiedzialnej za badania marketingowe w firmie, niekoniecznie na stałe, bez formalnego powoływania działu badawczego. 2. Powołanie działu badań marketingowych z pracownikami zatrudnionymi w pełnym wymiarze etatowym, określając zarazem jego stałe miejsce w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa. 3. Zlecenie przeprowadzenia badań marketingowych na zewnątrz.

66 Czynniki, od których zależy sposób organizacji badań we własnej firmie: wielkość przedsiębiorstwa i zróżnicowanie jego działań marketingowych, znaczenie badań marketingowych w firmie, specyfika, częstotliwość i zakres zapotrzebowania przedsiębiorstwa na informację, zakres i skomplikowanie wykorzystywanych metod badawczych.

67 Badania marketingowe w firmie mogą być zorganizowane w sposób scentralizowany lub zdecentralizowany. Stopień scentralizowania działań badawczych zależy od: a) zakresu i zróżnicowania zapotrzebowania na informacje marketingowe, b) funkcji wewnętrznych badań marketingowych, c) zmienności warunków działania przedsiębiorstwa oraz związanej z nią pilności zapotrzebowania na informacje marketingowe, d) występowania efektu korzyści skali.

68 Centralizacja badań bezpośrednie podporządkowanie komórki badawczej kierownictwu przedsiębiorstwa (np. dyrektorowi ds. marketingu). Realizowane przez nią funkcje dotyczą całości działań marketingowych firmy, czyli jest jeden dział odpowiedzialny za wszystkie badania prowadzone w firmie.

69 Decentralizacja badań utworzenie komórek badań w poszczególnych działach czy pionach firmy, w zależności od kryteriów kompetencyjnych przyjętych w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa, np. według podziału towarowego, geograficznego, segmentów rynku, funkcji marketingowych, metod badawczych.

70 Zintegrowana (mieszana, hybrydowa) organizacja badań marketingowych pośrednia forma pomiędzy centralizacją a decentralizacją badań; obejmuje centralną jednostkę badawczą na szczeblu kierownictwa firmy oraz komórki badań w poszczególnych działach operacyjnych. Stosowana jest przez duże firmy o rozbudowanej strukturze organizacyjnej.