BADANIA MARKETINGOWE. Autor: ROBERT J. KADEN

Wielkość: px

Rozpocząć pokaz od strony:

Download "BADANIA MARKETINGOWE. Autor: ROBERT J. KADEN"

Jerzy Chrzanowski
7 lat temu
Przeglądów:

1 BADANIA MARKETINGOWE Autor: ROBERT J. KADEN Słowo wstępne o książce Wprowadzenie Kilka słów o badaniach pierwotnych Podziękowania Rozdział 1 Postawy klientów - dlaczego mamy się o nie troszczyć? Co to właściwie znaczy: słuchać klientów? Czy klienci mówią prawdę? Czy można się dowiedzieć od klientów czegoś, czego się jeszcze nie wie? Czy badania marketingowe są przydatne wszystkim przedsiębiorstwom? Rozdział 2 Zadawanie odpowiednich pytań W jakich obszarach firma ma największe szanse wzrostu dochodów? Zrozumieć potrzeby klienta Pytania a cele badania Ustalanie celów badania Jakie działania można podjąć? Ustalanie działań Badania eksploracyjne Rozdział 3 Jak robią to wielcy - badania prowadzone przez duże przedsiębiorstwa Badania strategiczne a badania taktyczne Ustalanie priorytetów badań Jakiego rodzaju badania są prowadzone przez duże przedsiębiorstwa? Badania jakościowe Badania ilościowe Badania projekcyjne Opracowywanie nowych produktów Rozdział 4 Od czego zacząć? Znajomość istniejących lub potencjalnych szans Jakie pytania zadawać? Postawy a zachowania Wybór najlepszej metody badawczej Co najpierw? Czy produkt spełnia oczekiwania klienta? Monitoring zadowolenia klienta Czy przesłanie dociera do adresatów? Zwiększanie sprzedaży dla istniejących klientów Odbieranie klientów konkurentom Wzrost rynku Rozdział 5 Ile kosztują badania? Ustalenie sensownego budżetu na badania Metody ustalania budżetu na badania Metoda "Zobaczmy wyniki pierwszego badania"

Czy badania marketingowe są przydatne wszystkim przedsiębiorstwom? Rozdział 2 Zadawanie odpowiednich pytań W jakich obszarach firma ma największe szanse wzrostu dochodów?

2 Metoda "Wydaje się, że dobrze" Metoda "Zróbmy to porządnie" Jaką działalność prowadzimy? Rozdział 6 Zatrudnienie specjalistów ds. badań Jak oceniać kwalifikacje prowadzących badania Zatrudnienie pracownika naukowego uczelni Czy naprawdę są niezbędni konsultanci lub doradcy-specjaliści ds. badań marketingowych? Cena usług świadczonych przez agencje badań marketingowych Ustalenie kosztów badania Czy wszystkie agencje badań marketingowych stosują jednakowe ceny za prowadzenie badań? Ile można zaoszczędzić na badaniach przeprowadzonych metodą wywiadów grupowych? Ile kosztuje specjalista prowadzący wywiady telefoniczne? Ile można zaoszczędzić na badaniach ilościowych? Czy agencje badań marketingowych są warte pieniędzy, jakich żądają? Otrzymać jak najwięcej za swoje pieniądze Rozdział 7 Ile badań należy przeprowadzić? Maksymalnie wykorzystać wyniki badań Tyle, na ile pozwala miłość własna Więcej niż konkurenci Skupić się na największym konkurencie Następnie skupić się na małych konkurentach Ile przeprowadzić badań? Kiedy nie trzeba prowadzić badań Rozdział 8 Scenariusz badania Cel ogólny Cele szczegółowe Respondenci docelowi Rozdział 9 Wywiad grupowy Kiedy należy przeprowadzić wywiad grupowy Ustalanie celów wywiadu grupowego i wytycznych do niego Czego można oczekiwać od wywiadu grupowego? Dobór grupy Grupy powinny być możliwie homogeniczne Zawsze należy przeprowadzać wywiady z więcej niż jedną grupą respondentów Miejsce spotkania grupy Koszty Kwestionariusz zawierający pytania filtrujące Jak być skutecznym moderatorem wywiadu grupowego Zapomnieć o sobie Zachować spokój Wiedzieć, co chce się osiągnąć Pamiętać, że dyskusja w grupie nie może zmierzać do konsensusu Rozgrzewka Zawsze wymieniać nazwisko respondenta Uważnie słuchać

Cena usług świadczonych przez agencje badań marketingowych Ustalenie kosztów badania Czy wszystkie agencje badań marketingowych stosują jednakowe ceny za prowadzenie badań?

3 Zadawać pytania uzupełniające Kiedy zmieniać temat? Przestrzeganie wytycznych do wywiadu grupowego Ćwiczenia w grupie Przygotowanie respondentów do wywiadu Pogłębianie tematów podczas kolejnych wywiadów z różnymi grupami respondentów Ponowne wywiady z respondentami Wykorzystanie wyników wywiadu grupowego Kreatywni respondenci Rozdział 10 Burza mózgów i inne techniki formułowania nowych idei Rozdział 11 Badania ankietowe Rodzaje badań ankietowych Ogólne i szczegółowe cele badania Określenie respondentów docelowych Rozdział 12 Jak przygotować kwestionariusze? Opracowanie kwestionariusza Znajomość sponsora Struktura kwestionariusza Rodzaje pytań Pytania zamknięte Pytania otwarta Pytania metryczkowe Skale pomiarowe Formułowanie pytań Należy unikać pytań tendencyjnych Pytania muszą być jasne i proste Formułować pytania precyzyjnie i zwięźle Kwestionariusz wywiadu Wprowadzenie Faza pytań filtrujących Faza główna wywiadu Kwestionariusz ankietowy Prostota, prostota i jeszcze raz prostota Nie przeskakiwać od pytania do pytania Podać instrukcję do każdego pytania Unikać pytań otwartych Kontrola wypełnienia kwestionariusza Liczba pytań a czytelność kwestionariusza Kontekst pytań w przypadku kwestionariuszy wywiadu i ankietowych Pytania nienakierowujące Pytania nakierowujące Pytania o znaczenie Pytania o zgodę Pytania zmierzające do ustalenia oceny firmy lub marki przez respondentów Pytania zmierzające do określenia ogólnej postawy respondentów Pytania zakotwiczone Pytania zmuszające do wyboru

respondentami Wykorzystanie wyników wywiadu grupowego Kreatywni respondenci Rozdział 10 Burza mózgów i inne techniki formułowania nowych idei Rozdział 11 Badania ankietowe Rodzaje badań ankietowych

4 Pytania na temat cen Kilka słów na zakończenie Rozdział 13 Dobór próby do badań Margines błędu Próba a wielkość błędu Poziom ufności Ustalanie wielkości próby Teoria a praktyka Próby reprezentatywne Jak osiągnąć wysoki wskaźnik odpowiedzi Rozdział 14 Metody prowadzenia badania Wywiad telefoniczny Ankieta pocztowa Wywiad osobisty Ankieta internetowa Panele Koszty gromadzenia informacji Rozdział 1 5 Tabulacja danych Przeprowadzenie tabulacji Wydruk tablicy danych Przykład przeprowadzenia tabulacji Rozdział 1 6 Metody statystyczne Testy istotności Analiza regresji Analiza TURF Analiza skupień Inne metody statystyczne Liczby nie kłamią - kłamcy zmyślają Rozdział 17 Opowiedzieć historię - analiza wyników badania Analiza danych Benchmarketing Porównanie z wynikami wcześniejszych badań Porównanie z normami branżowymi Porównanie postaw respondentów z różnych grup Porównanie różnych segmentów docelowych Porównanie dostępnych koncepcji Poza pierwsze wrażenie Identyfikacja czynników wpływających na decyzję zakupu Ocena ważności czynników wpływających na decyzję zakupu Analiza luki rozwojowej Zmienne zależne Wyjść poza tablicę danych Kiedy analiza wyników badania przyniesie zadowalające wyniki? Raport z badania

5 Tabulacja danych Przeprowadzenie tabulacji Wydruk tablicy danych Przykład przeprowadzenia tabulacji Rozdział 1 6 Metody statystyczne Testy istotności Analiza regresji Analiza TURF Analiza skupień

5 Rozdział 18 Przełożyć wyniki na działanie Udostępnianie raportu z badania Udostępnienie raportu z badania wraz ze wskazaniem daty jego prezentacji Udostępnienie raportu z badania wraz z formularzem proponowanych działań Wykorzystanie prezentacji raportu z badania do zainicjowania działań Wspieranie wdrażania działań wynikających z raportu z badania Powrócić do raportu z badania po trzech miesiącach Okresowo powracać do raportu z badania Pola minowe Wypróbować system premii Słowo końcowe

prezentacji raportu z badania do zainicjowania działań Wspieranie wdrażania działań wynikających z raportu z badania

Podobne dokumenty

Badania marketingowe

Badania marketingowe Wiesz już co chcesz osiągnąć w badaniu marketingowym i jak to (idealnie) zorganizować. Ale jakimi metodami? Skąd pewność, że będą efektywne? Ćwiczenie: jaką metodą zbadasz co koledzy/koleżanki na sali