Badania marketingowe. Omówione zagadnienia

Transkrypt

1 Społeczna Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania kierunek: Zarządzanie Badania marketingowe Wykład 4 Opracowanie: dr Joanna Krygier 1 Omówione zagadnienia Informacje wtórne definicja Pojęcie wtórnych źródeł informacji Klasyfikacja wtórnych źródeł informacji Rodzaje wtórnych źródeł informacji Przykłady informacji wtórnych Dysponenci informacji wtórnych 2

2 Treść wykładu Ograniczenia wtórnych źródeł informacji Proces redukcji i selekcji informacji ze źródeł wtórnych Analiza zawartości źródeł wtórnych Przykłady zastosowania źródeł wtórnych Informacje pierwotne definicja Źródła informacji pierwotnych Sposoby pozyskiwania i pomiar danych ze źródeł pierwotnych Etapy procesu doboru próby 3 Wtórne źródła informacji o rynku cd. 4

3 Wtórne źródła informacji o rynku Ograniczenia wtórnych źródeł informacji: Ograniczona dostępność danych Nieodpowiedniość danych Niedokładność danych Nieaktualność danych Ograniczona porównywalność danych 5 Wtórne źródła informacji o rynku Ograniczenia porównywalności danych wynikają z różnego rodzaju porównań: przekrojowych (między zbiorowościami) dynamicznych (między okresami) przestrzennych (między jednostkami terytorialnymi) 6

4 Wtórne źródła informacji o rynku Pozyskane informacje wtórne powinny być poddane redukcji i selekcji w celu przystosowania uzyskanych na podstawie pomiaru surowych danych do ich dalszej analizy. 7 Wtórne źródła informacji o rynku Podczas redukcji i selekcji dane są poddawane: ocenie redagowaniu opisywaniu wstępnej tabulacji i agregacji 8

5 Wtórne źródła informacji o rynku Analiza zawartości źródeł wtórnych: Analiza treści Analiza wypowiedzi prasowych o charakterze dziennikarskim Analiza wypowiedzi prasowych niedziennikarskich Analiza istniejących danych statystycznych 9 Wtórne źródła informacji o rynku Warstwy znaczące przekazu poddawane analizie treści: treści wypowiedziane (jawne) treści przemilczane (ukryte) forma wypowiedzi (elementy pozatreściowe wypowiedzi) Źródło: Nowak S., Szkice z metodologii nauk społecznych, PWN, Warszawa

6 Wtórne źródła informacji o rynku Analiza istniejących danych statystycznych: analizie poddaje się informacje i dane liczbowe ujęte w formie tablic, zestawień i wykresów 11 Wtórne źródła informacji o rynku Przykład zastosowania źródeł wtórnych: Cel badania: dokonanie diagnozy rynku przetworów owocowo-warzywnych w Polsce w latach 90. XX w Wykorzystane materiały: Publikacje GUS: Budżety gospodarstw domowych, Roczniki Statystyczne RP, Rocznik Statystyczny Przemysłu, Rocznik Statystyczny Handlu Zagranicznego, publikacje Departamentu Produkcji i Usług GUS) Informacje zawarte w czasopismach: Życie Handlowe, Handel, Boss-Gospodarka, Gospodarka Eksport-Import, Detal Dzisiaj, Przemysł Spożywczy, Supermarket News (informacje oparte na wynikach badań IRWiK, IERiGŻ i GUS) Opracowania SGGW: Konsument żywności i jego zachowania rynkowe, Polskie gospodarstwa domowe w perspektywie integracji z Źródło: Maciejewski G., Wtórne źródła informacji o rynku, w: Badania rynku. Metody. Zastosowania, red. Kędzior Z., PWE, Warszawa

7 Wtórne źródła informacji o rynku Przykład zastosowania źródeł wtórnych: Uzyskane informacje wtórne: Charakterystyki producentów przetworów owocowo-warzywnych (liczba, wielkość, udział w rynku) Charakterystyka produkcji przetworów owocowo-warzywnych w Polsce (w tys. ton, w podziale na przetwory owocowe, warzywne, mrożonki owocowe, warzywne, soki i napoje) Charakterystyka eksportu i importu przetworów owocowo-warzywnych (ilość, wartość, w rozbiciu na kraje) Charakterystyka dystrybucji przetworów owocowo-warzywnych (kanały dystrybucji, struktura sprzedaży wg powierzchni sklepów) Poziom cen owoców, warzyw i przetworów Wielkość produkcji sprzedanej (w tonach, w złotych) Wielkość przeciętnych miesięcznych wydatków na owoce i warzywa w gospodarstwach domowych Wielkość przeciętnego miesięcznego spożycia owoców, warzyw i przetworów na 1 osobę w gospodarstwach domowych Źródło: Maciejewski G., Wtórne źródła informacji o rynku, w: Badania rynku. Metody. Zastosowania, red. Kędzior 13 Z., PWE, Warszawa 2005 Pierwotne źródła informacji o rynku 14

8 Pierwotne źródła informacji o rynku Informacje pierwotne (pochodzące ze źródeł pierwotnych) to informacje nowe, wcześniej nie wykorzystywane i nigdzie wcześniej niedostępne. 15 Pierwotne źródła informacji o rynku Do pierwotnych źródeł informacji zalicza się: Podmioty rynkowe Konsumenci Przedsiębiorstwa handlowe, usługowe, produkcyjne Instytucje rynkowe Instytucje administracyjne Produkty Procesy Wydarzenia Sytuacje 16

9 Pierwotne źródła informacji o rynku Zbieranie danych pierwotnych obserwacja komunikacja 17 Pierwotne źródła informacji o rynku Gromadzenie informacji ze źródeł pierwotnych Wady Zalety Wysokie koszty Trudność w dotarciu do miejsca przeprowadzenia pomiaru Długi czas realizacji (gromadzenia i opracowywania danych) Więcej zabiegów organizacyjnych Krótkotrwałość zebranych danych Aktualność Maksymalne dostosowanie do potrzeb decyzyjnych 18

10 Pierwotne źródła informacji o rynku Pomiar źródeł pierwotnych dotyczy: wartości (wielkości) badanego obiektu (procesu, zjawiska) w danym momencie czasu zmiany, jakiej uległ badany obiekt (proces, zjawisko) w zmienionych warunkach zmiany, jakiej uległ badany obiekt (proces, zjawisko) w zmienionych, zidentyfikowanych warunkach 19 Pierwotne źródła informacji o rynku Pomiar wymaga precyzyjnego określenia: podmiotu badania przedmiotów badania warunków prowadzenia pomiaru metody pozyskania danych i techniki pomiaru charakteru badań 20

11 Pierwotne źródła informacji o rynku Etapy procesu doboru próby Zdefiniowanie badanej populacji Ustalenie operatu badanej populacji Ustalenie liczebności próby Ustalenie metody doboru jednostek Pobranie próby 21 Pierwotne źródła informacji o rynku Składniki populacji Jednostka próby (prosta, złożona) Podmiot (element) badania Zakres przestrzenny badań Zakres czasowy badań 22

12 Pierwotne źródła informacji o rynku Wymogi w stosunku do operatu badanej populacji Aktualność Dokładność 23 Pierwotne źródła informacji o rynku Liczebność próby zależy od: liczebności populacji stopnia jednorodności populacji zakresu podmiotowego badań zakresu przestrzennego badań liczby projektowanych przekrojów analiz i rozkładów badanej populacji 24

13 Pierwotne źródła informacji o rynku Przykładowe wielkości prób badawczych Liczba projektowanych przekrojów analiz Konsumenci indywidualni Badania regionalne Badania krajowe Przedsiębiorstwa lub instytucje Badania regionalne Badania krajowe Do Od Powyżej Powyżej Powyżej Powyżej 1000 Źródło: Bazarnik J., Grabiński T., Kąciak E., Mynarski S., Sagan A., Badania marketingowe. Metodyi oprogramowanie komputerowe, AE, Kraków Pierwotne źródła informacji o rynku Przykładowe wielkości próby w zależności od przyjętego poziomu ufności oraz dopuszczalnego błędu szacunku Maksymalny błąd (w %) Poziom ufności (1-α) 0,90 0,95 0, Liczebność próby Źródło: Kolny B., Proces doboru próby badawczej, w: Badania rynku. Metody. Zastosowania, red. Kędzior Z., PWE, Warszawa

14 Pierwotne źródła informacji o rynku Metody doboru próby Dobór losowy Dobór nielosowy prosty systematyczny za pomocą tablic liczb losowych warstwowy wielostopniowy jednostek typowych kwotowy celowy według wygody metodą eliminacji metodą kuli śniegowej 27 Pierwotne źródła informacji o rynku Metody losowego doboru próby - tablica Dobór Prosty Systematyczny Za pomocą tablic liczb losowych Warstwowy Wielostopniowy Charakterystyka i zastosowanie Populacja niewielka liczebnie, nieznana jej struktura Elementy losowane bezpośrednio z populacji Znana lista całej populacji Losowanie zaczyna się od jednostki dowolnej (ale wylosowanej za pomocą tablic liczb losowych lub metodą prostą), wybiera się z listy populacji co k-tą jednostkę, gdzie k = N / n (N liczebność populacji, n wielkość próby) Populacja niewielka liczebnie, nieznana jej struktura Wszystkie jednostki populacji numeruje się (liczbami naturalnymi) Losowanie za pomocą tablic liczbowych Znana struktura populacji Populacja jest dzielona na warstwy (grupy) wg określonych cech i z każdej wybiera się losowo jednostki do próby Nieznana struktura populacji Populacja jest dzielona na hierarchiczne warstwy 28

15 Dziękuję za uwagę 29