Historia pieczonego schabu czyli skąd wiemy, czego pragną klienci

Transkrypt

1 Historia pieczonego schabu czyli skąd wiemy, czego pragną klienci Współczesne badania marketingowe Beata Mierzejewska Katedra Teorii Zarządzania SZKOŁA GŁÓWNA HANDLOWA W WARSZAWIE

2 Wyobraźmy sobie randkę O czym marzy Zuzia? Jak ją oczarować?

3 Wyobraźmy sobie randkę A Julia? Czy jej też dać misia?

4 Skąd firmy wiedzą czego chcą ich klienci?

5 Skąd firmy wiedzą, czego chcą ich klienci? Od nich samych!!! 5

6 Co firmy badają? Trendy Wartości i style życia Motywacje nabywców Przyczyny zachowań Zachowania i postawy wobec kategorii Postrzeganie marek Efektywność komunikacji Wizerunek Intuicyjność serwisów www Jakość obsługi Determinanty popytu (inne) 6

7 Jakie badania do czego? 7

8 Obszary badawcze a rodzaje badań Obszary badawcze Badanie stylów życia Badanie konceptu Badanie lojalności Badanie wizerunku Badanie potrzeb Badania usability Badania segmentacyjne Badania motywacji Inne Rodzaje badań Badania etnograficzne Obserwacja uczestnicząca Obserwacja nieuczestnicząca Badania ankietowe CAPI, CATI Wywiady pogłębione (IDI) Badania fokusowe (FGI) Trackingi Eyetracking Inne 8

9 Ankieta czy obserwacja? którą metodę wybrać Jak myjesz zęby?

10 Do czego warto zastosować badania stylów życia? Określenie kontekstu komunikacji tło światopoglądowe i emocjonalne na którym odbierany jest przekaz Identyfikacja postaw i wartości wartości i postawy typowe dla określonych grup konsumentów Optymalizacja grup docelowych odnalezienie najbardziej obiecujących grupach i doprecyzowanie ich definicji Tworzenie założeń strategii komunikacji określenie wartości, emocji i stylistyki odnajdywanie pól minowych Śledzenie zmian postaw / wartości rozpoznawanie zmian postaw, wartości i oczekiwań grupy celowej dla lepszego dopasowania komunikacji

11 Do czego wykorzystać badanie stylu życia? przykład: zmiany najbardziej cenionych wartości rok 1997 Konsumenci piwa X, dochody średnia +, wiek lat dążenie do celu inteligencja mądrość niezależność przygoda Konsumenci piwa X, dochody średnia +, wiek lat Konsumenci piwa X, dochody średnia +, wiek lat przedsiębiorczość dążenie do celu niezależność inteligencja pieniądze rok 2003 szczęście rodzina przyjaźń inteligencja elegancja Źródło: A. Nierychlewski, Badania rynku, materiały niepublikowane - za kim ma podążać marka X?

12 Style Życia Polskich Konsumentów segmentacja główna The Top (6,3%) vs ,6% vs ,1% Pozytywistki i emancypantki (12,1%) -1,3% +4,3% Dzieci Pop Kultury(8,7%) +8,7% -3,2% Panowie Kowalscy (17,5%) Aspirujące królowe Disco Polo (8,3%) -0,1% -3,3% +2,4% -1,2% Mamuśki (22,7%) +3,1% -0,2% Tradycjonaliści (24,6%) +3,0% -1,9%

13 Jak badać style życia? Tu uzupełnić Badania eksploracyjne! 13

14 Po co są badania eksploracyjne? Po co są badania eksploracyjne? Nie znamy grupy - postaw, zwyczajów wartości Nie znamy zachowań wobec kategorii Nie rozumiemy, czym jest produkt dla użytkownika Nie wiemy, jak funkcjonują marki Nie wiemy, jaki użytkownicy mogą mieć problem z produktem Szukamy nowego podejścia do produktu/ marki Ucieczka od syndromu zamkniętego pokoju Kiedy brakuje podstawowej wiedzy i nie wiadomo nie tylko jak pytać, ale w ogóle o co warto pytać. Źródło: A. Nierychlewski, Badania rynku, materiały niepublikowane

15 Typy badań etnograficznych Obserwacja użycia produktu/ usługi Eksperymentalne użycie produktu Dość czasochłonna Nie wystarczy np. zadzwonić do znajomego Jak wpisać się w mentalne modele funkcjonowania produktu/ usługi Nowa rzecz, badacz narzuca pewien wzorzec, schemat zachowania i obserwuje badanego Dzień z życia Spędzamy cały dzień z badanym poznajemy jego styl życia, normy, wartości, zachowania Poszukujemy insight u silnie wpisanego w życia badanego, a powiązanego z kategorią, marką Zakupy uczestniczące Obserwowanie i dopytywanie badanego w trakcie zakupów Doświadczenia kupującego, taktyki sprzedażowe, zawartość sklepu Etnografia partyzancka Spontaniczne obserwacje, publiczne miejsca np. ulica, CH Prowokacja Mystery shopping Badacz jako klient - wiedza o jakości obsługi oraz motywacja obsługi (jeśli jest świadoma) Źródło: A. Nierychlewski, Badania rynku, materiały niepublikowane

16 Wybrane metody badań Kilka wniosków z badań obserwacyjnych dotyczących zachowań zakupowych Im szybciej ludzie chodzą, tym większe mają pole widzenia Kupujący zwalniają na widok lustrzanych powierzchni, a przyspieszają, widząc nieprzezroczyste Klienci zawsze skręcają w prawo Informacja o firmie, którą można zweryfikować w sklepie ma większą wagę niż jej reklama Mężczyźni, którzy biorą dżinsy do przymierzalni, kupują częściej niż kobiety Kobiety częściej niż mężczyźni unikają wąskich alejek

17 Wybrane metody badań Z badań zachowań zakupowych. (na wesoło) 17

18 Wybrane metody badań Jak przygotować dobry kwestionariusz? Upewnij się, że pytania są bezstronne. Nie sugeruj respondentowi odpowiedzi. Zadawaj jak najprostsze pytania. Pytania zawierające wiele koncepcji albo dwa problemy zbija respondentów z tropu. Precyzuj pytania. Czasem zaleca się dodanie wskazówek pamięciowych. Unikaj żargonu i skrótów. Trzymaj się z daleka od skomplikowanych lub nietypowych określeń. Używaj tylko stylu potocznego. Unikaj nieprecyzyjnych określeń. Słowa takie jak zazwyczaj albo często nie mają konkretnego znaczenia. Unikaj określeń, które zawierają element przeczenia. Lepiej powiedzieć czy kiedykolwiek niż czy nigdy Unikaj pytań hipotetycznych. Nie używaj słów, które można opacznie zrozumieć (np. Jakie jest Pani/a zdanie na temat stosunków? Zmniejszaj drażliwość pytań, umożliwiając odpowiedzi polegające na wskazaniu jakiegoś przedziału Sprawdź, czy odpowiedzi w pytaniach zamkniętych się nie pokrywają Zostaw miejsce na inne w pytaniach zamkniętych.

19 Wybrane metody badań Co widzi Tajemniczy Klient? Mystery shopping to badanie, w którym audytor wciela się w postać zwykłego klienta, który w trakcie dokonywania zakupu prowadzi obserwacje, a następnie zapisuje je w specjalnym formularzu 96%-91% Secret shopping Secret contact (telefon, ) 19

20 Wybrane metody badań Eyetracking co widzi oko klienta? Gdzie jest oferta dla klienta indywidualnego? Jak założyć konto? 20

21 Podstawowe założenia technik projekcyjnych Są pewne treści umysłu ludzkiego, które nie są uświadamiane lub są silnie tłumione przez świadomość, a jednak dochodzą do głosu i mogą wpływać na zachowanie. Treści te mogą być ujawnione poprzez projektowanie na inne obiekty. Wyrażając się na temat innych osób, rzeczy, wydarzeń respondenci przypisują im nieświadomie swoje cechy, emocje, motywacje. W ten sposób ich wypowiedzi stają się szczere, bowiem nie są skażone racjonalizacją czy dążeniem do poprawności. Pozwala to badaczowi dotrzeć do przekonań i motywów, które na ogół nie są ujawniane przy zastosowaniu innych techniki badań. Źródło: A. Nierychlewski, Badania rynku, materiały niepublikowane

22 Wybrane metody badań Najczęściej stosowane techniki 1. Skojarzenia np. wyobrażeniowy profil użytkownika, wyobrażeniowa typowa sytuacja konsumpcji danego produktu/ marki Kolaż Animalizacja (animizacja) Personifikacja Brand Party 2. Uzupełnienia Komiks Pytania uzupełniające 3. Konstrukcje Rodzina Firma 4. Ekspresje Psychodrama Kierowana fantazja Stara fotografia Targi 22

23 Animizacja Bo Marka X jest jak: Najsilniejsza Robi co chce, nie liczy się z nikim Nikt im nie podskoczy Śpi i nie interesuje się tym, co się dzieje na rynku Źródło: A. Nierychlewski, Badania rynku, materiały niepublikowane

24 Kolaż - osobowość marki KOLAŻ, czyli marka jako zestaw obrazów (skojarzenia z marką, świat marki, planeta marki) Radosna, spontaniczna, szalona, oryginalna. Ucieczka od codzienności. Świat ludzi młodych, beztroskich. Energiczna, dynamiczna. Otwarta dla wszystkich. Zmienna. Pokazuje przypisywane marce atrybuty i wartości; nadaje kontekst; pokazuje bliskość emocjonalną z marką Źródło: A. Nierychlewski, Badania rynku, materiały niepublikowane

25 KONSUMENT NIE ZACHOWUJE SIĘ TAK, JAK MÓWI, NIE MÓWI TEGO, CO MYŚLI, I NIE MYŚLI TEGO, CO CZUJE David Ogilvy 25

26 MARKETING JEST WALKĄ NA PERCEPCJĘ, NIE NA WYROBY A. Ries, J. Trout 26

27 Zadanie I. Z danego zestawu produktów proszę wybrać po jednym przedstawicielu dla każdej fazy cyklu życia. II. Załóżmy, że reprezentujecie firmę badawczą. III. Proszę przygotować projekt badań dla każdego z tych produktów. Zastanówcie się: jakich badań może potrzebować dany produkt (wizerunek? koncept? modele zakupu? Inne? ) czego byście chcieli się dowiedzieć w jaki sposób zamierzacie się tego dowiedzieć kogo i w jakich okolicznościach będziecie badać jak zachęcicie potencjalnych respondentów do badania 27

28 Młodość Dojrzałość Schyłek Narodziny

29 I w końcu historia pieczonego schabu 29