Badania marketingowe

Transkrypt

1 Akademia Młodego Ekonomisty Badania marketingowe czyli skąd wiemy czego pragną Klienci? mgr Maryna Lassota, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie, Kolegium Zarządzania i Finansów Na podstawie opracowania dr Magdaleny Jaciów, Akademia Ekonomiczna w Katowicach 10 październik 2017 SGH, Warszawa

2 Dziś dowiesz się: Co to są badania marketingowe? Do czego służą? Co się bada i dlaczego tak? 4P, Fazy cyklu życia produktu W jaki sposób się bada? Techniki jakościowe i ilościowe Do czego wykorzystuje się zdobyte informacje? Przypadek E.Wedel) Case study określenie potrzeb konsumenta wybranego produktu/usługi

3 Badania marketingowe to proces gromadzenia informacji o klientach, ich potrzebach, preferencjach i zakupach. Zgromadzone informacje wykorzystuje się do podejmowania decyzji marketingowych w przedsiębiorstwie. I. Projektowanie badania II. Realizacja badania III. Prezentacja wyników i wdrożenie rekomendacji

4 Produkt E. Wedel: -50 % portfolio, -Spadek udziałów z 30% do 7 % Przykład - problem E.WEDEL Konkurencja Wzrost kosztem Wedla Odpowiedź Wedla?!!!!!...BADANIA!!!!! Zerwanie z tradycyjną polskością ( NIE sernik, makowiec, szarlotka) Wyszukane zagraniczne i egzotyczne smaki jak tiramisu, creme brulee, panna cotta, beza Pavlova, toffi, carmel, coctail Kompaktowe zwinne opakowania (size, usage) Aspiracyjne nazwy, angielsko brzmiące nazewnictwo Segmentacja portfolio po grupach konsumenckich: poczęstunek, wyznanie, prezent Tradycyjne, ciężkie polskie,nieatrakcyjne Aspirujące, piękny świat, Nowoczesne, nie polskie?

5 Przykład - problem E.WEDEL ( ) Produkt E. Wedel: -50 % portfolio, -Spadek udziałów z 30% do 7 % Konkurencja Wzrost kosztem Wedla Odpowiedź Wedla?

6 I które mam wybrać???

7 Skąd się bierze tak zróżnicowana oferta produktów na półce? potrzeby preferencje popyt Potrzeby człowieka: Racjonalne: pożywienie, powietrze, woda, schronienie Emocjonalne odpoczynek, nauka, rozrywka, Społeczne: przynależność do określonej grupy społecznej Wymagania skierowane na określone obiekty: hamburgery, sok pomarańczowy, dom jednorodzinny, wakacje nad Bałtykiem, Play Station, Converse Możliwości budżetowe tzw. siła nabywcza klienta

8 Skąd firmy wiedzą czego pragną ich klienci? Od nich samych!!!

9 Co się bada? Płeć, wiek, zarobki, wykształcenie, miejsce zamieszkania Źródła informacji Determinanty wyboru Formy płatności Warunki dostawy KTO kupuje? Produkty Usługi JAK kupuje? CO kupuje? Motywy DLACZEGO kupuje? GDZIE kupuje? Sklepy osiedlowe, dyskontowe, superhipermarkety Sklepy internetowe Aukcje Katalogi Automaty

10

11 Marketing Mix - Pozycjonowanie 4 P Marketing MIX Product Price -Cena Place - Miejsce Promotion Skład/Funkcje Cena detaliczna Kanały Dystrybucji Grupa docelowa!!! Opakowanie Cena hurtowa Zakres pokrycia rynku Reklama Jakość Rabaty, Upusty Kluczowe lokalizacje Sprzedaż Osobista Nazwa/Marka Bonusy Siły sprzedaży Promocja Sprzedaży Asortyment Warunki rozliczenia się Transport +dostawy Public Relations Usługi Kredytowanie Logistyka Marketing Bezpośredni

12

13 Ilościowe Jakościowe Jak się bada? Rodzaje badań: Standardowe badania Nowoczesne badania Obserwacja Techniki projekcyjne Badania on-line Neurobadania Wywiad IDI, diady, triady, FGI Eksperyment Badania etnograficzne Tajemniczy klient Ankieta CAWI, CATI Monitorowanie mediów społecznościowych

14 Marketing Mix - Pozycjonowanie

15 Obserwacja jawna, ukryta kontrolowana, niekontrolowana Im szybciej ludzie chodzą, tym węższe mają pole widzenia Kupujący zwalniają na widok lustrzanych powierzchni, a przyspieszają, widząc nieprzezroczyste Klienci zawsze skręcają w prawo Informacja o firmie, którą można zweryfikować w sklepie ma większą wagę niż jej reklama Mężczyźni, którzy biorą dżinsy do przymierzalni, kupują częściej niż kobiety Kobiety częściej niż mężczyźni unikają wąskich alejek

16 Wyniki obserwacji - przykład

17 Ankieta pocztowa, prasowa, rozdawana, owa, internetowa, on-line

18 Wywiad bezpośredni, telefoniczny, grupowy, pogłębiony

19 .. Ale ponieważ Konsument nie zachowuje się tak, jak mówi, nie mówi tego, co myśli, i nie myśli tego, co czuje David Ogilvy

20 Dlatego coraz częściej stosuje się neurobadania czyli monitorowanie niekontrolowanych reakcji naszego organizmu. EYETRACKING

21 FACETRACKING Mięśnie dookoła oczu są aktywne tylko przy autentycznym uśmiechu Przy uśmiechu pozowanym aktywne są jedynie mięśnie dokoła ust

22 FACETRACKING Nasze emocje - ekspresja mimiczna RADOŚĆ OBRZYDZENIE STRACH SMUTEK ZASKOCZENIE ŹRÓDŁO: NIMSTIM FACE STIMULUS SET ZŁOŚĆ

23 Pomiar emocji FACETRACKING ŹRÓDŁO: NIMSTIM FACE STIMULUS SET

24 Etnografia Na zakupach W kuchni Naturalne środowisko (np. kuchnia) Naturalna grupa (rodzina, znajomi) W pubie Otwarta dyskusja bez dodatkowych założeń Obserwacja (nagrywanie video, zdjęcia) rzeczywistego procesu podejmowania decyzji, konsumpcji, interakcji społecznych Z koleżankami Z rodziną

25 Sposób konsumpcji Wprowadzenie nowego produktu: przykład SZPINAK Oczekiwania Jako jarzyna na ciepło (28% badanych) Na surowo jako dodatek do sałatek (12% badanych) Jako dodatek do innych potraw (np. naleśników) (24%) Jako jarzyna na gorąco w liściach po francusku (11%) Nie jada (25%) Rozdrobniony, mrożony, na jedną porcję dla 3-os. rodziny Mieszanka sałat ze szpinakiem w woreczku, umyty i bez ogonków Rozdrobniony, mrożony w kulkach Sam szpinak, umyty i bez ogonków, w woreczku. Porcja ok. 1kg

26 Modyfikacje produktu: przykład WODA Dla biznesmenów elegancka szklana butelka Dla kobiet w ciąży bez sodu Dla zestresowanych z magnezem Dla sportowców z wygodnym dzióbkiem

27 Badania marketingowe zamiast podsumowania Wnikliwe spojrzenie na świat konsumenta, jego potrzeby i oczekiwania Identyfikacja Consumer Insight (roli produktu w życiu konsumenta) Budowa spójnej strategii komunikacji z nabywcami

28 Warsztat W poszukiwaniu Consumer Insight Jak rozpoznać rolę produktu w życiu konsumenta Potrzeby, wartości, motywacje Poszukiwanie korzyści Wybrać produkt Określić potrzebę, jaką zaspokaja Wskazać motywy zakupu wybranego produktu Określić jakie korzyści oferuje nabywcy wybrany produkt: racjonalne, emocjonalne, społeczne Jaką metodę badawczą wybrać??? Okazje zakupu i konsumpcji (użytkowania ) Wskazać, w jakich okolicznościach nabywca kupuje produkt Jak go konsumuje (użytkuje) Toyota hybryda, Kindle, Lody Magnum, Aspirin, Iphone, Starbucks, Mrożone ciasto francuskie

29 Dziękuję za uwagę

30 Konsumenci Coca-Coli do szklanki Coca-Coli wrzucają średnio 3 kostki lodu widzą 69 reklam Coca-Coli rocznie najbardziej im odpowiada, kiedy puszka wypadająca z automatu ma temperaturę 1,7 o C

31 W Europie Zachodniej: najwięcej czekolady jedzą Szwedzi najwięcej sera Grecy najwięcej herbaty wypijają Irlandczycy najwięcej papierosów wypalają Austriacy