Marketing ma charakter systemowy: nie może on być utożsamiany z pojedynczym instrumentem lub jednostkowym działaniem na rynku.

Transkrypt

1 POJĘCIE MARKETINGU Marketing nie jest zjawiskiem nowym. Można go określić jako zintegrowany zbiór instrumentów działań związanych z badaniem i kształtowaniem rynku, opartych na rynkowych regułach postępowania. Zbiór ten jest integralnym elementem działalności gospodarczej prowadzonej przez przedsiębiorstwa na rynku. Marketing nie jest jednorazowym przedsięwzięciem, lecz procesem. Marketing: - jest kategorią strukturalną, wyrażającą określony zbiór instrumentów działań - zbiór ten jest wzajemnie zintegrowany - jest to zbiór bezpośrednio związany z badaniem i kształtowaniem rynku - jest to zbiór kreowany i uruchamiany według rynkowych reguł postępowania. Marketing ma charakter systemowy: nie może on być utożsamiany z pojedynczym instrumentem lub jednostkowym działaniem na rynku. Marketing ma charakter instrumentalno czynnościowy: - to zbiór instrumentów działań wewnętrznie zintegrowanych i poszczególne instrumenty i działania są dostosowane do siebie. To ważna cecha marketingu. Marketing jest bezpośrednio związany z rynkiem, jego badaniami oraz kształtowaniem. Faza kształtowania rynku za pomocą działań marketingowych oraz stosowanych instrumentów jest zawsze poprzedzona fazą jego badania za pomocą określonego zespołu czynności (działań) będących ważnym elementem marketingu. Właściwy dla marketingu jest również sposób kreowania oraz uruchamiania skupionych w nim instrumentów działań. Sposób ten jest oparty na rynkowych regułach postępowania. Przedsiębiorstwo kieruje się rynkową (popytową) orientacją w procesach kształtowania i uruchamiania instrumentów działań. Takie działanie jest oparte na tzw. Regułach marketingowych. Stosowanie marketingu w działalności gospodarczej jest bezpośrednio związane z: - osiąganiem przez przedsiębiorstwa ustalonych celów działania - użytkowaniem określonej wielkości i struktury zasobów - funkcjonowaniem przedsiębiorstwa na rynku - kierowaniem się przez przedsiębiorstwa określonym typem orientacji oraz związanymi z nią regułami. Marketing służy przede wszystkim osiąganiu przez przedsiębiorstwa określonych celów działania. - przedsiębiorstwo może zmierzać do realizacji jednego lub wielu celów działania - marketing jest także (równocześnie) jednym z czynników wpływających na proces ich formułowania.

2 Osiąganie celów za pomocą marketingu wymaga posiadania i użytkowania przez przedsiębiorstwo określonej wielkości i struktury zasobów np.: - zdolność wytwarzania - wielkość sieci handlowej - wielkość sieci magazynowej - zatrudnionych pracowników - posiadanych środków finansowych. Zasoby te tworzą materialną podstawę uruchamiania instrumentów działań marketingowych. Istotne znaczenie ma nie tylko wielkość zasobów lecz również ich struktura. Między marketingiem, marketingiem zasobami, którymi dysponuje przedsiębiorstwo, istnieje zależność. Marketing jako zbiór instrumentów działań jest uwarunkowany wielkością i strukturą zasobów w przedsiębiorstwie, może się również przyczyniać do powiększania tych zasobów. Dążenie do powiększania wielkości posiadanych zasobów jest ważną przesłanką stosowania marketingu w działalności gospodarczej. Stosowanie marketingu w działalności gospodarczej związane jest z funkcjonowaniem przedsiębiorstwa na rynku. ORIENTACJA RYNKOWA JAKO PODSTAWA MARKETINGU Główne działania i instrumenty marketingu, jego funkcje są związane z regulowaniem zewnętrznego układu stosunków przedsiębiorstwa z innymi uczestnikami życia gospodarczego. Przedsiębiorstwo funkcjonuje zazwyczaj w skomplikowanym układzie stosunków zewnętrznych, nawiązując kontakty z różnymi podmiotami bezpośrednio lub pośrednio zajmującymi się prowadzeniem działalności gospodarczej. Istnienie rynku oraz funkcjonowanie na nim przedsiębiorstw nie oznacza jednak automatycznie stosowania marketingu. Marketing nie powstaje w każdych warunkach rynkowych. Powstaje on w takich warunkach rynkowych, które sprzyjają wykształceniu się orientacji rynkowej w działaniu przedsiębiorstw. Jeżeli przedsiębiorstwa działające na rynku opierają zbiór instrumentów działań na orientacji rynkowej, to stosują marketing. Orientacja rynkowa staje się ważną podstawą marketingu, a równocześnie uzupełniającym elementem jego charakterystyki.

3 Głównym składnikiem orientacji rynkowej jako podstawy marketingu jest określony punkt wyjścia podejmowanych działań. Punkt wyjścia oznacza podmiot lub przedmiot, od którego są rozpoczynane działania na rynku. Głównym punktem podmiotowym jest konsument finalny odbiorca. Przedmiotowym punktem wyjścia jest natomiast rynek, a ściślej jeden z jego elementów popyt oraz aktualne i przyszłe potrzeby nabywców. Kierowanie się przez przedsiębiorstwa orientacją rynkową, która na pierwszy plan wysuwa potrzeby konsumenta oraz proces ich zaspokajania, oznacza również, że punktem wyjścia w kształtowaniu instrumentów działań nie są zjawiska wewnętrzne występujące w przedsiębiorstwie lecz zjawiska zewnętrzne w stosunku do przedsiębiorstwa, a zwłaszcza zjawiska rynkowe. Takie podejście nie oznacza, że zjawiska wewnętrzne w firmie mogą być w ogóle pomijane. Powinny być one uwzględnione w procesie kształtowania marketingu, ale nie mają dominującego znaczenia. Marketing jest związany zarówno procesami badania rynku, jak również z procesami jego kształtowania. Mogą być one rozpatrywane jako dwie uzupełniające się fazy postępowania. Pierwsza obejmuje: - gromadzenie informacji oraz przygotowanie pożądanego zbioru instrumentów instrumentów działań. Druga faza związana jest: - z uruchamianiem instrumentów działań w procesie oddziaływania na rynku. Faza badawcza obejmuje nie tylko: - badania techniki i technologii wytwarzania produktów - badania organizacyjno technicznych sposobów doprowadzania wytworzonych produktów do konsumenta - badania zjawisk rynkowych. Przygotowanie potrzebnego zbioru instrumentów działań wymaga przeprowadzenia różnego typu badań. Badania te są określone mianem badań marketingowych. Badania marketingowe są prowadzone według określonej sekwencji postępowania. Badania dotyczące rynku, a w szczególności dotyczące popytu oraz postępowania nabywców, mają pierwszeństwo w stosunku do innych typów badań. Badania rynkowe są punktem wyjścia w procesie przygotowania działań na rynku. Szeroki zakres badań oraz odpowiednia kolejność ich podejmowania, zorientowanych na rynek, jest podstawową cechą fazy przygotowania działań na rynku.

4 Badania marketingowe nie mogą być aktem jednorazowym. Muszą być one prowadzone w sposób nieustanny aby zapewnić ciągłość procesów sprzedaży oraz nieustannych zmian zewnętrznych i wewnętrznych warunków działania przedsiębiorstwa. Rozwój nauki i techniki powoduje, że sfera badawcza marketingu wzbogaca się stale o nowe elementy oraz o nowe narzędzia i metody analizy zjawisk. Decyzje odnośnie badań marketingowych muszą być zintegrowane zarówno z celem działania, stosowania instrumentów oraz zamierzonymi działaniami na rynku. STRUKTURA SFERY INSTRUMENTÓW DZIAŁAŃ Sfera badawcza dostarcz podstaw do kształtowania zbioru instrumentów działań na rynku, sfera instrumentów działań dostarcza narzędzi oddziaływania na zjawisko rynkowe. Wyróżnia się następujące rodzaje instrumentów działań: 1. Produkt 2. wyposażenie produktu opakowanie, oznakowanie 3. cenę 4. dystrybucję 5. usługi posprzedażowe, 6. promocję 7. sprzedaż osobistą (bezpośrednią) 8. reklamę 9. public realions Struktura marketingu nie wykorzystuje wszystkich naraz instrumentów, ale tylko te, w zależności od potrzeb i warunków działania. Narzędzia marketingu mogą być również zgrupowane w pewne zespoły mające bardziej syntetyczny charakter. Pierwszym zespołem tworzącym instrumenty i działania marketingu jest PRODUKT, JEGO WYPOSAŻENIE I CENA. Drugi zespół tworzą instrumenty i działania związane z dystrybucją produktów przede wszystkim z wyborem kanałów dystrybucji, miejsc i form sprzedaży oraz obsługi nabywców, usług związanych z procesem sprzedaży itp. Celem tych działań jest doprowadzenie produktów miejsc wytwarzania do miejsc sprzedaży oraz zaprezentowanie ich konsumentom w odpowiedni sposób i w odpowiedniej formie. Są to działania konieczne nie mogą być wyeliminowane gdyż wzmacniają intensywność oddziaływania na zjawiska rynkowe jak również przezwyciężenia ograniczeń, oporów po stronie popytu. Trzeci zespół tworzą instrumenty i działania wspierające dodatkowo procesy sprzedaży produktów. Działania te tworzą działalność określoną mianem AKTYWIZACJI

5 SPRZEDAŻY. Działania te oddziaływają bezpośrednio na podaż i pośrednio na popyt lub bezpośrednio na popyt. Przy oddziaływaniu bezpośrednim bezpośrednio na podaż i pośrednio na popyt są wykorzystywane PROMOCJA I SPRZEDAŻ OSOBISTA mają one na celu zwiększenie atrakcyjności i zbliżenie produktu do konsumenta. Przy bezpośrednim oddziaływaniu na popyt są wykorzystywane instrumenty wpływające wprost na konsumenta i mają na celu przyciągnięcie go do produktu w miejscu zakupu. Należą tu: reklama i public relations. Wymienione zespoły instrumentów działań nie mogą być traktowane jako niezależne od siebie sposoby działania w dziedzinie sprzedaży i kształtowania zjawisk rynkowych. Pojedyncze ich zastosowanie (opracowywanie) traktowanie powoduje, że nie tworzą one już sfery marketingu. Prowadzenie działań w dziedzinie sprzedaży wymaga przede wszystkim wyboru instrumentów. Natomiast prowadzenie tych działań na rynku wymaga ponadto stworzenia zwartej kompozycji wykorzystywanych instrumentów i czynności. Chodzi tu o opracowanie zintegrowanego systemu instrumentów działań zmierzających w tym samym kierunku. Przy wyborze i tworzeniu zintegrowanej kompozycji działań i instrumentów występują zazwyczaj w praktyce pewne ograniczenia i trudności. Związane są one z warunkami, w jakich instrumenty są stosowane, jak również z samymi instrumentami. Dotyczy to szczególnie niepewności co do zmian warunków działania. Wraz ze zmianą warunków działania struktura marketingu też musi się zmienić. MARKETING A WARUNKI DZIAŁANIA 1. ZEWNĘTRZNE WARUNKI DZIAŁANIA Marketing jest wytworem określonych warunków: - ograniczeń po stronie popytu i trudności w sprzedaży lub niepewności zbytu produktów na rynku. - jednocześnie zmieniające się stale warunki działania są jednym z podstawowych czynników wpływających na wewnętrzną strukturę marketingu. Zewnętrzne warunki przedsiębiorstwa tworzy otoczenie w którym ono działa. Na otoczenie składają się okoliczności zjawiska i procesy przebiegające na zewnątrz firmy oraz instytucje działające obok niego. Zewnętrzne otoczenie tworzą przede wszystkim czynniki: 1) Demograficzne wielkość i struktura ludności tempo jej przyrostu 2) Społeczno kulturowe świadomość, zwyczaje, normy etyczne i moralne, stopień wykształcenia

6 3) Ekonomiczne poziom i tempo rozwoju gospodarczego, polityka gospodarcza monetarna, finansowa i podatkowa 4) Prawne system przepisów regulujących działalność gospodarczą 5) Organizacyjne organizacja i struktura podmiotów działających w gospodarce 6) Przyrodniczo techniczne poziom techniki i stopień opanowania technologii. Przedsiębiorstwo i jego otoczenie nieustannie oddziaływają na siebie wzajemnie. Z zewnętrznych warunków otoczenia (działania) przedsiębiorstwa można wyróżnić zmienne zależne i niezależne od przedsiębiorstwa. Do zmiennych niezależnych od przedsiębiorstwa należą (przedsiębiorstwo nie może na nie oddziaływać): - liczba i struktura ludności - wielkość i struktura dochodów - przepisy prawne - kierunki inwestycji - ogólna polityka monetarna i podatkowa Do zmiennych zależnych od przedsiębiorstwa należą: - elementy warunków rynkowych, które wynikają ze zwyczajów życzeń konsumentów, ich postaw i potrzeb w dziedzinie zakupu towarów. Układ zmiennych zależnych i niezależnych nie jest statyczny, lecz zmienia się w czasie. 2. WEWNĘTRZNE WARUNKI DZIAŁANIA przedsiębiorstwa są również czynnikiem wpływającym na kształtowanie struktury marketingu Wewnętrzne warunki działania stanowią kategorię determinującą możliwości opracowywania struktury marketingu i oddziaływania na środowisko. Podstawowym składnikiem wewnętrznych warunków działalności przedsiębiorstwa są ZASOBY którymi może ono dysponować ZASOBY to:- środki rzeczowe i finansowe przedsiębiorstwa - kadry stan i struktura - stan maszyn i urządzeń - wielkość środków finansowych tworzą pewien zespół warunków dzięki którym firma prowadzi działania na rynku. Ważna jest nie tylko bezwzględna wartość zasobów firmy, ile w większym lub mniejszym stopniu ograniczone możliwości regulowania struktury tych środków. PROMOCJA, POBLICYTY, SPRZEDAŻ OSOBISTA, PROMOCJA SPRZEDAŻY, PUBLIC RELATIONS Promocja jest formą społecznej komunikacji w dziedzinie zaspokajania potrzeb materialnych, intelektualnych wytworami ludzkiej pomysłowości, przedsiębiorczości, aktywności i gospodarności. Jest sposobem

7 komunikowania się z potencjalnymi nabywcami towarów i usług poprzez wpływanie na ich postawy i zachowania na rynku. Promocja od łacińskiego promotio, promovere oznaczających poparcie, szerzenie, posuwanie naprzód - jest marketingowym oddziaływaniem na klientów i potencjalnych nabywców polegającym na dostarczaniu informacji, argumentacji i obietnic oraz zachęty, skłaniających do kupowania oferowanych produktów jak również wytwarzających psychiczną opinię o przedsiębiorstwie. Promocja jest integralną częścią marketingu mix, sama też tworzy kompozycję określaną jako promotion mix składających się z: reklamy, aktywizacji sprzedaży, merchendosingu, sprzedaży bezpośredniej lub osobistej, sponsoringu i public relations tj. zabiegów i metod uzyskiwania pozytywnej opinii dla wizerunku (IMAGE) i działań przedsiębiorstwa. Promocja jest wiedzą i sztuką wyboru właściwej kompozycji promotion mix, jak i sposobu wykonania oraz dotarcia przekazu do adresata. Jedne rodzaje promocji służą do zainteresowania nabywców oferowanymi produktami, drugie wzmacniają skłonność dokonywania zakupów, a jeszcze inne stwarzają zachętę do stałego ponawiania kupna produktu. Reklama i przedstawienie pozytywnego obrazu firmy za pomocą public relations, oddziałują w fazie zapoznawania się z produktem, a więc jeszcze przed dokonaniem zakupu skłaniając do odwiedzenia miejsc sprzedaży. Promocja osobistej sprzedaży oraz środki mające na celu zwiększenie intensywności zakupów stanowią kontynuację pierwszej fazy i na nabywcę największy wpływ w fazie wyboru i dokonywania zakupu. Relatywna siła oddziaływania promocji. Wiedza wykorzystywana dla skutecznego oddziaływania promocji początkowo opierała się na prostej formule SLB Stay, Look, Buy przełom XIX i XX wieku zatrzymaj się, spójrz i kup Obecnie wymagania stawiane psychologicznym uwarunkowaniom oddziaływania promocji charakteryzują bardzo złożone formuły i modele: AIDA Attention uwaga zwróć uwagę, wywołaj Interest zainteresowanie a więc zainteresowanie i chęć Desire chęć posiadania posiadania oraz doprowadź Action działanie do zakupu AIDCAS - forma wzbogacona o Conviection - przekonanie i Statisfaction - satysfakcję tzn. zwróć uwagę, wywołaj zainteresowanie i chęć posiadania, przekonaj właściwymi argumentami o satysfakcji, jaką zapewni kupno i używanie produktu lub usługi. REKLAMA - moja praca magisterska!

8 Reklama jest wiedzą i sztuką. Wiedza jest konieczna dla poznania prawidłowości związanych z pełnieniem przez reklamę roli marketingowej, komunikacyjnej, ekonomicznej i społecznej, psychologicznych uwarunkowań jej percepcji przez odbiorców, a także dla tworzenia strategii zapewniającej przedsiębiorstwu osiągnięcie celów reklamy. Sztuka reklamy to opisywanie i przedstawianie produktów i usług w przekazach reklamowych w celu pozyskania nabywców na oferowane produkty. Reklama jest ważnym składnikiem promocji polegającej na przekazywaniu informacji związanych z jakąś koncepcją, produktem lub usługą w celu wywołania przychylności odbiorcy i spowodowania jego działań zgodnych z zamierzeniem nabywcy. Posługiwanie się reklamą wskazuje, że reklamowany produkt jest standardowy, utrzymuje zawsze reklamowaną jakość podlegają sprawdzeniu i ocenie. Reklama utrwala obraz i markę produktu w świadomości nabywcy przez wielokrotne, w różnych miejscach i formach, rozpowszechnianie jej przekazów. Rola marketingowa reklamy - wynika z charakteru koncepcji marketingu określającego strategię przedsiębiorstwa, ukierunkowującego jego działalność na dostarczanie nabywcom satysfakcji z nabywanych produktów i usług. Reklama jako ważny składnik promocji, jest jednym z elementów marketingu - mix i wywiera w niej wpływ na wytwarzanie reklamowanych wyrobów, ich nazwy, oznaczenia, ceny, kanały dystrybucji. Rola komunikacyjna reklamy - jest ona jedną z form masowej komunikacji służącą do przekazywania informacji o produktach i usługach wszystkim rodzajom nabywców - reklama nie tylko informuje, lecz również kreuje obraz produktów przedstawiający ich walory i korzyści użytkowania. Rola ekonomiczna reklamy: - jest to środek perswazyjny odwracający uwagę nabywców od ceny - jest to środek informacyjny uczulający nabywców na ceny i stymulujący konkurencję. Rola społeczna reklamy - informowanie o produktach, miejscach i czasie ich sprzedaży - uczenie używania nowych produktów - pomaganie w porównywaniu wartości i użyteczności różnych produktów - ułatwianie dokonywania wyborów i podejmowania decyzji - oddziaływanie na wzrost poczucia estetyki produktów.

9 Ważne jest dla społecznej roli reklamy aby była ona prawdziwa i rzetelna, była zgodna z przepisami prawa oraz normami etyki i moralności. Strategia reklamy - reklama jest kierowana do określonych adresatów, charakteryzuje się specyficznymi cechami - jej komunikaty są oparte na wysokiej umiejętności przekazywania najbardziej istotnych wiadomości. - wykorzystuje te środki przekazu, które mogą dotrzeć do największej liczby wybranych celowo adresatów Rodzaje i formy reklamy Wybór rodzajów i form reklamy zależy przede wszystkim od celów i efektów jakie ma ona spełniać i od rodzaju adresatów, do których ma być skierowana. Z punktu widzenia strategicznego reklama może obejmować: 1. reklama informacyjna - zwraca uwagę nabywców na korzyści jakie osiągną kupując reklamowany produkt 2. przypominającą mającą na celu powiadomienie, że produkt od dawna wprowadzony na rynek nadal się na nim znajduje, a jego nabycie jest nadal korzystne dla nabywców. 3. konkurencyjną - wykazującą różne korzyści, jakie powoduje nabycie reklamowanego produktu w stosunku do wyrobów innych producentów. 4. defensywną - dążącą do przeciwstawienia się reklamie konkurentów zagrażających pozycji firmy i jej wyrobów. 5. agresywną - polega na wywarciu bardzo silnego wrażenia na jej adresatach i wywołania wpływu skłaniającego ich do możliwie niezwłocznego działania. 6. prestiżową - służy do podkreślenia szczególnego znaczenia firmy, jej pozycji na rynku i wyróżniającego się charakteru reklamowanych produktów. Pod względem adresatów reklamy wyróżnia się: 1. reklamę konsumencką - kierowaną do konsumentów, finalnych nabywców towarów i usług 2. eklamę przemysłową - kierowaną do firm produkcyjnych i odbiorców hurtowych jak również do wielkich detalistów. 3. reklamę detalisty - stosowaną w miejscach sprzedaży detalicznej. 4. reklamę instytucjonalną - kierowaną do instytucji administracyjnych, społecznych i itp. 5. reklamę polityczną - stosowaną przez polityków dla pozyskania wyborców. Główne media wykorzystywane w reklamie: Media transmisyjne - telewizja, kino - plansza, przeźrocza, migawka, film reklamowy - radio - ogłoszenie, audycja reklamowa Media drukowane - gazety i magazyny - ogłoszenie, wkładka reklamowa, artykuł, katalogi, broszury, foldery, prospekty, plakaty

10 Media bezpośrednie - roznosiciele, poczta - druki wysyłane pocztą, karta, list reklamowy - media elektroniczne Reklama zewnętrzna - tablice ogłoszeniowe, gabloty, szyldy, transparenty, neony, ogłoszenia w środkach komunikacji Reklama w miejscu sprzedaży - wystrój stoiska, okna wystawowego, modele, próbki, pokazy, degustacje. PROPAGANDA MARKETINGOWA Zadaniem "public relations" jest dołożenie wszelkich starań aby uczestnicy rynku chcieli robić interesy z firmą: - kupowali jej wyroby lub korzystali z usług - nabywali akcje - udzielali kredytów - ułatwiali przedsięwzięcia inwestycyjne SPONSORING NA RYNKU FARMACEUTYCZNYM Narasta znaczenie sponsoringu wśród narzędzi propagandy market dlatego też warto wskazać na jego podstawowe cechy: - świadczenia wzajemne obu... tego procesu, tzn. sponsora i sponsorowanego. - przeznaczenie do dyspozycji sponsorowanego ustalonej sumy pieniędzy lub/i innego rodzaju zasobów np. wyposażenia - wykonywanie przez sponsorowanego świadczeń, które pośrednio lub bezpośrednio przyczyniają się do realizacji celów marketingowych sponsora - łączenie w sponsoringu reklamy, promocji uzupełniającej i propagandy marketingowej. Podstawowe cele sponsoringu, to: - upowszechnienie stopnia znajomości firmy i jej produktów - wywoływanie pozytywnych skojarzeń między sukcesami osób sponsorowanych a firmami sponsorującymi - przyczynianie się do wywołania i utrwalania dobrej opinii o sponsorze. W praktyce spotykane są następujące rodzaje sponsoringu: - sponsorowanie sportu, kultury, działalności ekologicznej, socjalnej - sponsorowanie nauki i oświaty. Najczęściej sponsorowane są sport i kultura. Nowoczesny sponsoring jest obecnie jedną z najbardziej wyrafinowanych technik marketingowych ściśle powiązany z innymi elementami promocji. PUBLICYTY-

11 Tworzeniu reputacji firmy służą przede wszystkim takie elementy jak publicyty, czyli przychylne opinie i niereklamowe informacje o firmie w prasie, radiu i TV oraz wizerunek (image) i tożsamość (identyfity) firmy. Wizerunek firmy to jej obraz w świadomości społecznej - to, co ludzie o niej myślą, tożsamość - to, za pomocą czego sama firma się identyfikuje. Tożsamość firmy określa się i umacnia za pomocą odpowiednich kontaktów wizualnych ze światem zewnętrznym, takich jak: - nazwa firmy, graficzne przedstawienie nazwy, emblemat lub symbol, barwy firmowe, typowy wystrój, opakowania, oznakowania zewnętrzne i wewnętrzne, druki (papier firmowy, koperty, wizytówki) foldery reklamowe, materiały promocyjne, ulotki, metki, paragony, rachunki, materiały audiowizualne. Elementy te bezpośrednio lub pośrednio składają się na wizerunek firmy, który może być pozytywny, negatywny lub obojętny. Gdy jest on dobry i rozpowszechniony, tym samym może być pomocny firmie. Często jest też tworzony celowo - i tak powinno być. Przypadkowy - nie daje gwarancji prestiżu firmy. Działania w sferze public relations i publicyty muszą być zintegrowane z innymi instrumentami promocji, a także z innymi elementami marketingu. Muszą być także podporządkowane ogólnym założeniom strategii przedsiębiorstwa oraz sprzyjać realizacji ustalonego celu działania. PROMOCJA DODATKOWA - Sales promotion To zespół instrumentów zawierających dodatkowe i nadzwyczajne bodźce zwiększające stopień atrakcyjności produktu wobec nabywcy i podwyższające jego skłonność do zakupu. Istotę i funkcje promocji dodatkowej można scharakteryzować: promocja ta za pomocą odpowiednich środków - tworzy i oferuje nabywcom określone korzyści o charakterze materialnym, finansowym. środki te zachęcają do kupna w ściśle określonym czasie lub/i miejscu i skłania ona do zakupu niezwłocznego, natychmiastowego: kup dzisiaj, natychmiast skorzystaj z niepowtarzalnej okazji itp. promocja dodaje do produktu "coś wyjątkowego i nadzwyczajnego, coś co ma wyróżnić i uatrakcyjnić produkt w konkretnym miejscu i czasie. środki te są stosowane zgodnie z zasadą "pulsacji": nie można ich dodawać do tego samego produktu stale, gdyż wtedy przestaną być zjawiskiem wyjątkowym i straciłyby swój silny walor promocyjny. środki te dają szybkie efekty sprzedażowe, które mają jednak charakter krótkotrwały. Środki promocji dodatkowej mogą być stosowane w odniesieniu do wszystkich uczestników rynku. Ze względu na adresata wyróżnia się: promocję nastawioną na konsumenta (consument promotion) promocję nastawioną na własny personel (staff promotion)

12 promocję nastawioną na agentów i pośredników przedsiębiorstwa (dealer promotion, merchandising) W odniesieniu do każdej z grup adresatów, są uruchamiane odrębne środki promocji. PROMOCJA NASTAWIONA NA KONSUMENTA to: OBNIŻKI CEN - silny bodziec wzrostu sprzedaży w krótkich okresach. SEGMENTACJA RYNKU Marketing w działalności gospodarczej jest ukierunkowany na "kogoś" tzn. na w miarę jednorodną grupę nabywców a nie na "wszystkich" czy "każdego". Orientacja marketingowa stawia w centrum uwagi konsumenta i jego potrzeby - aktualnych i potencjalnych, dopiero później myśli w kategoriach wytwarzanego i sprzedawanego produktu. Działanie na rzecz określonej grupy nabywców - (kogoś) zamiast na rzecz "wszystkich" stwarza szanse i możliwości lepszego dostosowania produktu do wymagań konsumenta, łatwiejszego opracowania programu działania na rynku, a w konsekwencji skuteczniejszego i bardziej efektywnego sposobu prowadzenia działalności gospodarczej. Reakcje konsumentów na rynku są bardzo zróżnicowane - na rynku nie ma - nie występuje "przeciętny konsument" ponieważ nie ma jednorodnych reakcji konsumentów np. podniesienie ceny niekoniecznie od razu może spowodować spadek popytu na dany produkt, może to nastąpić dopiero po przekroczeniu określonego progu wrażliwości cenowej nabywców, lub też może tego spadku nie być wogóle. Grupowanie konsumentów stanowi o istocie segmentacji rynku gdyż: - nie wszyscy nabywcy są tacy sami - z grupy nabywców określonego produktu można wyodrębnić podgrupy o podobnych zachowaniach, systemach wartości - podgrupy są mniej liczebne i bardziej homogeniczne niż grupa jako całość - łatwiejsze i skuteczniejsze jest działanie na rzecz mniejszej podgrupy podobnych konsumentów niż na rzecz dużych zróżnicowanych grup nabywców. Podczas segmentacji rynku należy pamiętać, że: 1. metody segmentacji różnią się w zależności od oferowanego produktu. 2. segmentacja jest procesem ciągłym, wymagającym stałego badania cech konsumentów, różnic między nimi oraz dostosowywania programu działania do tych różnic. Kryteria segmentacji rynku: 1. Kryteria odnoszące się do konsumenta: społeczno - ekonomiczne - są to... do identyfikacji konsumentów oraz sytuacji w jakiej się oni znajdują

13 - dochód - zawód - wykształcenie - kryteria geograficzne - wielkość regionu, liczba ludności, gęstość zaludnienia - miejsce zamieszkania demograficzne: - wiek - płeć - wielkość rodziny - fazy w cyklu życia rodziny - status rodziny - narodowość psychograficzne: - odnoszą się do osobowości, postaw - styl życia -... i formy codziennych zachowań - aktywność - zainteresowania - opinie - czynniki te obejmują wiele zmiennych związanych z aktywnością - praca zawodowa, - hobby, kultura, urlop, rozrywka, sport, rodzina, dom, posada, sąsiedztwo, moda, żywienie - opiniami konsumentów o samych sobie, o sprawach społecznych, politycznych, o interesach, gospodarce, przyszłości. 2. Kryteria odnoszące się do produktu i sytuacji zakupu Kryteria związane z wzorcami konsumpcji to częstotliwość korzystania z produktu - fakt posiadania innych produktów lojalność konsumentów wobec marki firma koncentruje uwagę na grupie nabywców, która nawet nie będąc grupą najliczniejszą, realizuje znaczącą część sprzedaży danego produktu. Fakt ten jest opisywany regułą 20/80 20% nabywców danego produktu realizuje 80% jego sprzedaży. kryteria dotyczące warunków zakupu - - rodzaj preferowanego przez konsumenta sklepu - czas zakupów - wielkość jednorazowej partii zakupu - częstotliwość zakupu - jego charakter (zakup impulsywny, zakup okazyjny) kryteria związane z korzyściami jakie oferuje - wiedza konsumenta o produkcie

14 - postrzeganie przez niego korzyści wynikających z zakupu i użyteczności - predyspozycji konsumentów. POSTĘPOWANIE KONSUMENTÓW NA RYNKU Punktem wyjścia wszelkich działań marketingowych jest konsument. Wiedza o konsumencie oraz jego postępowaniu na rynku jest niezbędna do opracowania jakiegokolwiek programu marketingowego czy też skutecznego zastosowania któregokolwiek z instrumentów marketingowych. To bardzo ważna wiedza - zachowanie się konsumentów na rynku. Postępowanie konsumentów na rynku - to ogół działań związanych z uzyskiwaniem, użytkowaniem i dysponowaniem produktami oraz usługami, wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działania. Można też powiedzieć, że jest to działanie i procesy związane z zakupem produktów i usług, których celem jest zaspokojenie istniejących potrzeb. Nie jest to jednorazowy akt zakupu, lecz składa się z wielu faz: 1. uświadomienie potrzeby, 2. identyfikacja sposobów zaspokajania potrzeb, 3. ocena możliwości wyboru, 4. zakup i jego ocena. Istotę postępowania konsumentów na rynku określa proces podejmowania decyzji o zakupie produktów lub usług. Źródła informacji Środowisko Marketing mix Własne Kultura produkt doświadczenie grupy społeczne cena gospodarka dystrybucja promocja Proces zakupu Uświadomienie identyfikacja ocena alternatyw Potrzeby sposobów wyboru i Zaspokajania wybór potrzeb Rezultaty Zakup Próba zakup powtórny informacje wrażenia

15 Podejmowanie przez konsumentów decyzji o zakupie nie odbywa się zawsze w ten sam sposób. Różnicowanie tego procesu zależy przede wszystkim od rodzaju produktu lub usługi, których dotyczy. Z tego punktu widzenia wyodrębnia się 3 grupy produktów: 1. produkt częstego zakupu 2. produkt okresowego zakupu 3. produkt epizodycznego zakupu Decyzje o zakupie każdej z tych grup produktów są różne: Decyzje konsumentów zrutynizowane nie zrutynizowane nawykowe zrutynizowane, rozważne impulsywne nie oparte na zjawisku lojalności Zakup produktu lub usługi nie zawsze jest rezultatem jednej osoby lecz decyzją grupy osób np. decyzje rodzinne. Jest to proces wzajemnego oddziaływania osób ją tworzących.

16 Grupa odniesienia Podstawowe czynniki kształtujące proces podejmowania decyzji Czynniki demograficzne styl życia osobowość Fazy w cyklu życia rodziny Rodzaj produktu lub usługi Czynniki o charakterze sytuacyjnym Główne czynniki o charakterze poznawczym Percepcja, cele kryteria, opinie, postawy Mąż Żona Pozostałe osoby Proces podejmowania decyzji: - podział ról - decyzje wspólne - strategie realizacji Konflikt Proces postępowania konsumentów jest złożony i może być rozpatrywany w dwóch wymiarach: 1. możliwości zakupu związane są ze stanem warunków ekonomicznych jak: dochody, poziom cen, system podatkowy, osiągalność kredytów. 2. skłonność do zakupów związana jest z percepcją warunków ekonomicznych przez konsumentów Ogół czynników warunkujących przebieg procesu postępowania konsumentów znajduje swoje odzwierciedlenie w tzw. modelowych koncepcjach postępowania. Bierze się w nich pod uwagę 3 grupy czynników determinujących postępowanie konsumentów: czynniki ekonomiczne, społeczne i wynikające z cech psychiki człowieka. Wiedza o postępowaniu konsumentów na rynku ma charakter interdyscyplinarny. Punktem wyjścia dla procesu postępowania konsumentów na rynku jest faza tzw. uświadamiania potrzeby - to dostrzeżenie różnicy między stanem idealnym a faktycznym aktualnym stanem, która jest w stanie uruchomić procesy podejmowania decyzji o zakupie.

17 Pomiędzy stanem idealnym, a faktycznym prawie zawsze istnieją różnice. Nie każda jednak sytuacja jest w stanie wyzwolić określone działania. Może to zrobić tylko taka, która zmotywuje do określonego działania. Podstawowymi źródłami uświadamiania określonej potrzeby są: - brak produktu - fizyczny brak inicjuje cały proces - uzyskanie informacji o nowym produkcie - pociąga to za sobą zmianę dotychczasowych nawyków - ujawnienie się nowych potrzeb - wywoływane najczęściej dostrzeżeniem określonego produktu u innych, np. u znajomych - pojawienie się nowych możliwości finansowych - zmiana sytuacji materialnej powoduje często inne spojrzenie na dotychczas użytkowane produkty - zmiana oczekiwań w stosunku do produktu - oczekiwania formułowane przez konsumentów wobec produktów są pochodną m.in. struktury rodziny, posiadanego statusu, zakresu oddziaływania reklamy - zmiany w tych czynnikach pociągają za sobą zmiany w potrzebach i oczekiwaniach. Proces uświadamiania potrzeb - a w konsekwencji także ich zaspokajania - podlega określonym prawidłowościom. Poszczególne potrzeby mogą być sklasyfikowane z punktu widzenia ich ważności (intensywności, hierarchii). Wyróżnione na tej podstawie potrzeby wyższego rzędu mogą być zaspokojone dopiero po zaspokojeniu potrzeb niższego rzędu. Ważne jest, że hierarchie potrzeb w obrębie poszczególnych grup społecznych mogą być różne. Najbardziej znaną klasyfikacją tego typu jest hierarchia potrzeb Maslov'a: 1. Potrzeby fizjologiczne np. głód, pragnienie, schronienie, sen 2. potrzeby bezpieczeństwa np. pewność, opieka, porządek, stałość 3. Potrzeby przynależności np. miłości, czułości, przynależności do grupy 4. Potrzeby uznania i szacunku np. prestiż, osiągnięcia, wyróżnianie się 5. Potrzeby samourzeczywistnienia się np. samorealizacja. W myśl teorii hierarchii potrzeb wszystkie potrzeby i motywy mają charakter wrodzony. Oznacza to, że nie jest możliwe tworzenie nowych potrzeb ani motywów zakupu - z wyjątkiem pewnej ich modyfikacji. W działalności marketingowej powinno zawsze chodzić o jak najkorzystniejsze przedstawienie produktu lub usługi z punktu widzenia potrzeb, które mają być zaspokojone, oraz motywów, które powinny ukierunkowywać postępowanie konsumentów. Uświadomienie potrzeby może nastąpić nie tylko przez określone działanie marketingowe. Produkt jest postrzegany przez konsumentów pod kątem jego 3 wymiarów: 1. podstawowych cech - składniki, styl, marka, opakowanie 2. oczekiwanych korzyści w procesie użytkowania produktu - koszyk potencjalnych korzyści np. funkcjonalnych, psychologicznych, sensorycznych, estetycznych, ekonomicznych, społecznych

18 3. elementów i warunków procesu zakupu - reklama, gwarancja, usługi naprawcze, warunki dostawy, promocja, reputacja firmy. IDENTYFIKACJA SPOSOBÓW ZASPOKAJANIA POTRZEBY Kiedy konsument uświadomi sobie potrzebę posiadania produktu uruchamia się proces podejmowania decyzji o zakupie. Identyfikacja sposobów jej zaspokajania może następować w sposób: 1. Drogą wykorzystania własnego doświadczenia i wiedzy 2. W wyniku odwołania się do doświadczeń innych osób oraz wykorzystania tzw. zewnętrznych źródeł informacji lub 3. W rezultacie jednoczesnego skorzystania z własnego doświadczenia i zewnętrznych źródeł informacji. - W wielu przypadkach identyfikacja sposobów zaspokajania potrzeb odbywa się wyłącznie lub przede wszystkim dzięki wykorzystaniu własnego doświadczenia. Dotyczy to zwłaszcza produktów częstego zakupu. - satysfakcja z dotychczas dokonywanych zakupów im większe jest zadowolenie z poczynionych zakupów, tym mniejsze jest prawdopodobieństwo korzystania z zewnętrznych źródeł informacji. - zmiany w ofercie sprzedaży im poważniejsze i częstsze są zmiany w ofercie sprzedażowej, tym większe jest prawdopodobieństwo korzystania z zewnętrznych źródeł informacji. - gdy własne doświadczenie jest niewielkie lub wręcz żadne, identyfikacja sposobów zaspokajania potrzeb wymaga wykorzystania zewnętrznych źródeł informacji. ZEWNĘTRZNE ŹRÓDŁA INFORMACJI 1) źródła niezależne (masowe) środki masowego przekazu prasa, radio, TV 2) źródła indywidualne osobiste rodzina zależne sprzedaż osobista W przypadku rodziny jako osób oddziaływujących na proces identyfikacji sposobów zaspokajania potrzeby mają wpływ role pełnione w rodzinie: 1. inicjatora zakupu dającego pomysł zakupu 2. doradcę wpływającego na ostateczną decyzję 3. decydenta podejmującego ostateczną decyzję, najczęściej dysponującego zasobami finansowymi rodziny 4. zaopatrzeniowca realizującego podjętą decyzję o zakupie 5. użytkownika korzystającego korzystającego nabytego produktu. OCENA ALTERNATYWY WYBORU

19 Dość powszechnie uważa się, że podstawowym kryterium oceny jest cena produktu. Znaczenie tej cechy jest jednak często wyolbrzymiane. W wielu przypadkach klienci zwracają większą uwagę na jakość produktu, wygodę zakupu, reputację producenta, popularność marki produktu. PRODUKT - jest to wszystko, co można oferować na rynku. pojęcia produktu nie należy utożsamiać z obietnicami materialnymi. Produktem może być przedmiot, usługa, miejsce, organizacja, idea. Produkt to nie tylko kurtka, lek, lokomotywa, lecz także rozmowa telefoniczna, porada lekarska, porada w aptece, patent. Wiele produktów jest kompozycją elementów materialnych i niematerialnych (tabletka - wyleczenie dolegliwości). Warunkiem, aby dany produkt odniósł sukces jest jego zdolność do zaspokajania określonych potrzeb = zakup produktu winien zapewnić nabywcy określone korzyści. Obecnie przedsiębiorstwa nie oferują jedynie "czystego" produktu, ale pewien zestaw użyteczności. W strukturze produktu można wyodrębnić 4 warstwy: - rdzeń produktu zapewnia "pewne" korzyści - produkt rzeczywisty kolor, jakość, kształt, opakowanie - produkt poszerzony usługi, gwarancja, dostawa, kredyt - produkt potencjalny aby sprostać konkurencji, to wszystko co może uczynić produkt bardziej atrakcyjnym i przyciągnąć nabywcę. Elementy struktury produktu tworzą jego wyposażenie: nazwę, jakość, znak towarowy, kolor, opakowanie i usługi towarzyszące. Produkt wyposażony w łatwo postrzegalne i w miarę możliwości niepowtarzalne - cechy, tworzy w świadomości konsumenta określony "wizerunek" (image). To zakodowany obraz produktu umożliwia konsumentom łatwe przywołanie potencjalnych satysfakcji związanych z dokonywaniem zakupu. Korzyści te mogą być odczuwane jako proste i oczywiste np. smak kawy, skuteczność leku, niezawodność sprzętu - ciśnieniomierza lub bardziej złożone i wielostronne np. produkt na trądzik - nie tylko wyleczenie ale także zwiększenie atrakcyjności towarzyskiej, umożliwi to nawiązanie korzystnych znajomości, możliwość znalezienia atrakcyjniejszej pracy, odbudowanie swojego "ego". Nazwa produktu Spełnia w marketingu bardzo ważną rolę. Dobra nazwa winna być krótka i łatwa do zapamiętania. W nazwie można również zawrzeć informację o segmencie rynku dla którego wyrób jest przeznaczony np. Bebiko, Lady. Odnośnie nazewnictwa leków mieliście państwo oddzielny wykład. Obecnie firmy starają się lansować lek pod nazwami handlowymi - dla odróżnienia na rynku. Lek pod nazwą potoczną (INN) nazywa się "generic" w odróżnieniu od leku markowego nazywanego "brandet".

20 W okresie ochrony patentowej nazwa leku nie ma tak wielkiego znaczenia jak po tym okresie. Przez okres trwania patentu lekarze są przyzwyczajani do przypisywania recept z nazwą handlową, a oni tą nazwą będą się posługiwali przez dalszych 15 lat. Sprzymierzeńcem leków markowych jest pacjent. Zwłaszcza ten biedniejszy, mniej edukowany - produkt droższy jest lepszy. W farmacji rządzą inne prawa - cena ma niewielki związek z jakością i kosztem wytworzenia. Domaga się od lekarza przepisania leku drogiego w przekonaniu, iż będzie lepszy. JAKOŚĆ PRODUKTU Jakość produktu - w jakim stopniu zaspokaja on wymagania użytkownika. Odpowiednia jakość jest na rynku warunkiem sukcesu. Na wartość produktu składa się kilka cech. Wartość użytkowa - materialna - trwałość, niezawodność, bezpieczeństwo Wartość użytkowa - emocjonalna - określa oddziaływanie produktu na psychikę użytkownika np. zgodność z osobistymi zainteresowaniami, panującą modą. Jakość ma więc swoją stronę obiektywną i subiektywną ZNAK TOWAROWY Może to być słowo, rysunek, ornament, kompozycja kolorystyczna, forma plastyczna, melodia. Często znakiem jest nazwa producenta. Zadaniem znaku jest odróżnienie towarów lub usług określonego przedsiębiorstwa od substytutów innych przedsiębiorstw. OPAKOWANIE PRODUKTU Opakowania dzieli się na: transportowe, zbiorcze i jednostkowe. W kompozycji marketingowej opakowania spełniają ważne funkcje dystrybucyjne i promocyjne. Do dystrybucyjnych funkcji opakowań zalicza się: umożliwienie przemieszczania produktów oraz ochronę przed działaniem czynników zewnętrznych w czasie transportu, magazynowania i użytkowania. Brak dostosowania opakowań do technologii transportu i przechowywania może nawet spowodować eliminację towaru z obrotu. Funkcja promocyjna: Spełniają ją raczej opakowania jednostkowe, a także pojemniki i stojaki do eksponowania towarów w miejscu sprzedaży. Funkcja ta polega na pełnieniu roli nośnika informacji o produkcie i producencie oraz zachęcaniu do zakupu produktu przez kształtowanie wyobrażeń o jego cechach użytkowych. Opakowanie jest więc narzędziem formowania popytu, a nabiera to coraz większego znaczenia w związku z rozwojem samoobsługi i preselekcji, gdzie informacyjną rolę sprzedawcy przejmuje w znacznej mierze opakowanie i etykiety. Dla opakowania liczą się zwłaszcza dwa czynniki: zdolność opakowań do zwrócenia uwagi klienta czas odnalezienia poszukiwanego produktu