Profesjonalny marketing dla usług profesjonalnych Magdalena Żuk, FineArt Ccommunications Co łączy firmę doradczą, headhuntera, kancelarię prawną i biuro architektoniczne? Charakter świadczonych usług, określanych jako profesjonalne. Miło należeć do kategorii takich firm, ale jeszcze lepiej być postrzeganym jako profesjonalnie działający podmiot. Jest to oczywiście możliwe. O ile firma spełnia dwa warunki: zatrudnia dobrych ekspertów w swojej dziedzinie i jest w stanie przekonać o tym klientów i rynek. Bardzo pomocne są w tych działaniach marketing, public relations (PR) i business development (BD). Znawca tematu, David H. Maister, zdefiniował usługi profesjonalne za pomocą trzech warunków, które muszą spełniać. Po pierwsze, powinny być one dostosowane do indywidualnych potrzeb klientów. Po drugie, firma oferuje nie tyle usługi same w sobie, ile usługi świadczone przez konkretne osoby, czyli ekspertów. I wreszcie po trzecie, jednym z kluczowych czynników sukcesu jest bezpośredni kontakt eksperta z klientem. Tak więc, to ekspert jest na pierwszym planie. A to wywiera zasadniczy wpływ na podejście i zakres kompetencji specjalistów ds. marketingu, PR i BD pracujących dla firm usług profesjonalnych. Ich zadaniem jest, przede wszystkim, analiza i wzbudzanie potrzeb odbiorców tych usług. Natomiast, zaspokajanie owych potrzeb należy już do ekspertów z konkretnej dziedziny. Konsultantów, w przypadku firmy doradczej, czy prawników, gdy chodzi o kancelarie prawną. To od ich doświadczenia, wiedzy i zdolności interpersonalnych zależy zadowolenie klienta z jakości świadczonych usług i jego chęć przedłużenia współpracy. Na tym etapie marketingowiec czy PR-owiec może za to służyć radą w zakresie komunikacji i standardów relacji z klientami. O sukcesie w ogromnym stopniu decydują zatem konkretni ludzie, a podstawową potrzebą klientów jest profesjonalizm świadczonych usług. W tej sytuacji głównym zadaniem dla marketingu i PR staje się odpowiednie zaprezentowanie ekspertów. Przygotowując generalną strategię marketingową firmy należy uwypuklić jej mocne strony, wynikające wprost z wiedzy i doświadczenia osób, które zatrudnia. Należy sobie też wyznaczyć konkretne cele biznesowe, np. dążenie do zbudowania pozycji doradcy strategicznego dla sektora bankowego czy cenionego biura architektonicznego, wyspecjalizowanego w projektowaniu biurowców. Po tym etapie przychodzi kolejny: określenie rodzaju narzędzi, za pomocą których cele te
chcemy osiągnąć. Warto przy tym pamiętać, że specyficzna rola PR, który ma kluczowe znaczenie w budowaniu mocnej pozycji eksperta, polega na stworzeniu odpowiedniego wizerunku i zapewnieniu spójnej komunikacji firmy zarówno z jej otoczeniem zewnętrznym, jak i wewnątrz niej samej. Pierwszy warunek sukcesu: strategiczna obecność w mediach Jednym ze skutecznych narzędzi budowania profesjonalnego wizerunku firmy i dobrej pozycji jej ekspertów są relacje z mediami. Szansą na zaprezentowanie się są komentarze eksperckie, artykuły w prasie ogólnobiznesowej i branżowej, czy choćby obecność w rankingach. Ciekawym przypadkiem jest tu rynek kancelarii prawnych. Jeszcze kilka lat temu tylko nieliczne, najbardziej świadome kancelarie, wypowiadały się w mediach i to w sposób spójny z ich strategią wizerunkową. Dziś, kiedy świadomość marketingowa prawników znacznie wzrosła, systematycznie przybywa kancelarii, które są widoczne w środkach przekazu, od dużych międzynarodowych firm, po dynamicznie rozwijające się kancelarie lokalne. Dla osób odpowiedzialnych za relacje z mediami, największym wyzwaniem nie jest już samo dotarcie do dziennikarza i zainteresowanie go działalnością kancelarii, ale znalezienie sposobu na wyróżnienie się na tle konkurencji. Zjawisku temu towarzyszy ruch na rynku mediów. Ostatnio powstał np. portal specjalistyczny www.prawnik.pl, który jest odpowiedzią na zainteresowanie kancelarii kontaktami z mediami, w tym rosnącą liczbę wysyłanych informacji prasowych o różnych wydarzeniach z życia firmy. Wprawdzie daleko jeszcze Polsce choćby do Wielkiej Brytanii, gdzie kwitnie rynek magazynów o i dla prawników, niemniej jednak wydaje się, że podążamy w tym samym kierunku. Nie we wszystkich branżach usług profesjonalnych jest już aż tak duża rywalizacja, w szczególności w obszarze Public Relations, jak wśród kancelarii prawnych. Jej wzrost jest jednak tylko kwestią czasu, a ci, którzy jako jedni z pierwszych podejmą intensywniejsze działania wizerunkowe, zbudują swoją przewagę konkurencyjną na długi czas. Jak zauważa Michael Porter, amerykański guru zarządzania, który wiele lat poświecił konkurencyjności przedsiębiorstw, "Źródłem sukcesu firmy jest wypracowanie wyjątkowych cech, które odróżnią ją od innych". Kolejnym krokiem powinno być ich sensowne zaprezentowanie i to zanim rywale wprowadzą do swojej oferty podobne produkty czy usługi, a zwłaszcza, zanim rozpoczną pracę nad budową swojego profesjonalnego wizerunku. Media a niszczycielski kryzys
Właściwą pozycję w mediach buduje się ciężką pracą i wielomiesięcznym, a nawet wieloletnim wysiłkiem. Jednocześnie, wizerunek firmy świadczącej usługi profesjonalne bardzo łatwo jest nadszarpnąć, np. w sytuacji, gdy media przekazują niekorzystne informacje o sprawie, w którą jest zaangażowana jako doradca. W takiej sytuacji nieoceniona jest rola doświadczonego PR-owca, który zna zasady zarządzania sytuacją kryzysową. W przypadku firm usług profesjonalnych, zarządzanie kryzysami jest o tyle istotne, że problemy ich klientów mogą się przełożyć na ich postrzeganie jako doradcy. Przykładowo firma doradcza, która wygra przetarg na określone usługi, np. dla Skarbu Państwa, w razie zaskarżenia jego wyników, musi liczyć się z krytyką mediów podważających wyniki przetargu. W takiej sytuacji, umiejętne zarządzanie sytuacją kryzysową może zatem okazać się kluczowe dla postrzegania firmy, a w konsekwencji w, najgorszym przypadku, dla jej dalszych losów na rynku. Przygotowanie odpowiedniej strategii komunikacji, czyli tego, co i kiedy mówimy, jak odpowiadamy na pytania dziennikarzy, w jaki sposób prezentujemy swoje stanowisko, może mieć zasadnicze znaczenie dla pokazania roli firmy doradzającej w kontrowersyjnej sprawie. Jeśli doprowadzimy do sytuacji, w której dziennikarze będą na własną rękę krytykować profesjonalizm usług firmy, choćby dlatego, że nie otrzymali informacji o jej stanowisku, trudno będzie później to negatywne wrażenie zatrzeć. Drugi warunek sukcesu: relacje business-to-business W budowaniu pozycji eksperta pomocne są też relacje z zewnętrznymi partnerami, takimi jak organizacje branżowe czy izby handlowe. Wprawdzie przeglądając listy członków tych instytucji widać, że coraz większy udział stanowią rozmaite firmy doradcze, nie oznacza to jednak, że potencjał organizacji handlowych i branżowych się wyczerpał. Sytuacja zmieniła się o tyle, że obecnie, aby zainteresować ich członków swoim projektem, trzeba się postarać, aby był on niestandardowy. Nie wystarczy już zorganizowanie jednego z wielu seminariów na popularny temat. Największym wyzwaniem dla firm usług profesjonalnych staje się znalezienie sposobu maksymalizacji korzyści z członkostwa w izbach, które ciągle ewoluują i na swój sposób szukają nowych możliwości biznesowych dla swoich członków. Aby realizowane z zewnętrznym partnerem przedsięwzięcie z sukcesem doszło do skutku, należy spełnić kilka warunków: mieć odpowiedni i nietuzinkowy projekt, realizować go we właściwym momencie, odpowiednio opakowany i skierowany do odpowiedniej grupy, za pomocą odpowiednio dobranych kanałów dotarcia. I tu nieoceniona staje się znajomość narzędzi z zakresu business development i Public Relations ich umiejętne wykorzystanie w
kontekście ciekawego pomysłu, pozwala właśnie na zmaksymalizowanie efektu marketingowego. Trzeci warunek sukcesu: zespół profesjonalistów Modnym ostatnio słowem stało się employer branding. Jest to kompleksowy program realizowany wspólnie przez specjalistów ds. marketingu, PR i human resources, którego celem jest budowa wizerunku firmy jako dobrego pracodawcy. Employer branding powinien być stałym elementem działań podejmowanych przez firmy usług profesjonalnych. Skoro ich sukces zależy od jakości ekspertów, przyciąganie, rozwijanie, odkrywanie i zatrzymywanie talentów musi być ich strategicznym priorytetem. Employer branding ułatwia rekrutację, co w dłuższej perspektywie czasowej przekłada się na koszty i efektywność działania firmy. Zapewniając sobie dopływ najlepszych aplikacji oszczędza się na kosztach headhuntingu i ogłoszeń rekrutacyjnych. Utalentowani eksperci generują zysk, a przemyślana polityka personalna wpływa pozytywnie na poczucie satysfakcji pracowników i buduje ich lojalność. Atmosfera w firmie, nastawienie do pracodawcy i motywacja mają z kolei wpływ na relacje ekspertów z klientami. Równie istotne jest to, że pozytywne sygnały przekazywane są na zewnątrz i docierają do pracowników konkurencji. Nie ma lepszej rekomendacji, niż dobra opinia powtarzana przez innych. Często firmy w intuicyjny sposób wprowadzają elementy employer branding., Jednak, aby w przyszłości zapewnić sobie maksimum korzyści z realizowanych działań, należałoby zacząć od wewnętrznego audytu celem zebrania wszystkich istotnych informacji i przygotowanie spójnej, długookresowej strategii w tym zakresie. Czwarty warunek sukcesu: być widocznym on-line Rozwój globalnej sieci otwiera przed firmami usług profesjonalnych nowe możliwości. Internet jest coraz częściej pierwszym miejscem poszukiwania informacji o potencjalnych partnerach biznesowych. Obecność w nim, odpowiednie pozycjonowanie, jak również wykorzystanie go do prowadzenia projektów specjalnych, skierowanych choćby do przyszłych pracowników, to niewyeksploatowana jeszcze szansa. Przy odpowiednio zdefiniowanych celach marketingowych, sieć pozwala także w szybki sposób mierzyć efekty podejmowanych działań. Możeemy na przykład śledzić, ilu internautów odwiedziło nasza stronę WWW po konkretnej akcji.
Również rozwój nowoczesnych narzędzi typu blogi, videocasty czy portale społecznościowe stwarza bardzo interesujące możliwoścu prezentowania ekspertów, a zarazem pokazania klientom, że jesteśmy nowoczesną firmą. Internet jest medium zdecydowanie przyszłościowym. Można w nim oczywiście realizować cele krótkoterminowe, ale zasadniczo należy go postrzegać w kategorii szans biznesowych pojmowanych w dłuższej, strategicznej perspektywie. W Polsce narzędzia typu Web 2.0 są jeszcze stosunkowo rzadko wykorzystywane. Jednak zagraniczne firmy, które sięgnęły po tego typu możliwości, odnoszą już pierwsze sukcesy. Tak jest chociażby w przypadku kanadyjskiej kancelarii Torys LLP, która wprowadziła formę videocastów do prezentowania wybranych zagadnień merytorycznych. Za swój innowacyjny pomysł otrzymała nagrodę Hubbard One Excellence in Legal Marketing Awards w kategorii Marketing Initiative of the Year. Specjalista ds. PR czy marketingu może zbadać rynek, znaleźć możliwości dotarcia do potencjalnych klientów, stworzyć spójny plan działań, zaaranżować publikacje, spotkania itd. Jednak bez zaangażowania eksperta: prawnika, doradcy - nie osiągnie sukcesu. Często jedną z najtrudniejszych kwestii jest właśnie przekonanie ekspertów firmy do celowości podejmowanych działań marketingowych czy PR-owskich. Na pewno podstawowe znaczenie ma tutaj wsparcie ze strony kadry zarządzającej, która powinna udzielać go w sposób jednoznaczny, trwały, motywując swoich pracowników. W każdej branży są firmy, które są bardziej światłe od innych i pełnią rolę liderów zmian. Są jednak i takie, dla których wyznacznikiem celowości podejmowania dodatkowych działań jest to, co robi już konkurencja. Tylko od decyzji kadry zarządzającej zależy, w której grupie firm zechcemy się znaleźć. Jedno jest pewne, od przemyślanej strategii marketingowej i PR nie ma sensu dziś uciekać. Magdalena Żuk, dyrektor zarządzająca FineArt Communications