Główne wyzwania w komunikacji instytucji finansowych po kryzysie Kluczowe kierunki działańkomunikacyjnych dla instytucji finansowych w 2010 i 2011 Warszawa, 19.04.2010 r.
Spis treści Co myślą Polacy o pieniądzach po kryzysie? Jak zmieniło się myślenie Polaków Ubankowienie Różni ludzie różne myślenie o pieniądzach Różni ludzie różne wartości Co mogąwymyślićinstytucje finansowe? Potencjalne rozwiązania głównego problemu Grupa docelowa Komunikacja do Klientów konkurencji Edukacja przez Internet
Co myśląpolacy po kryzysie
Jak zmieniło się myślenie Polaków? Stabilizacja oceny sytuacji finansowej Znacznie mniej negatywnych i więcej średnich ocen Stabilizacja oczekiwań, co do przyszłości finansowej Znacznie mniej negatywnych i więcej średnich ocen Pozytywnie: 36,3% (37,6% w 2009 roku) Będzie lepiej 13,7% (15,9% w 2009 roku) (41,5% w 2009 roku) (64,5% w 2009 roku) Negatywnie: 16,3% (21,3% w 2009 roku) Będzie gorzej 13,8% (19,6% w 2009 roku)
Ubankowienie Niski poziom ubankowienia Kluczowe wyniki Korzystanie z usług bankowości internetowej 25% Oszczędzanie i inwestowanie Kredyty konsumpcyjne 11% posiada kredyty do 10 000 PLN Zmiany w korzystaniu z produktów 2009 vs 2010 Konto w banku 80%/20% w 2010 vs 68,3%/31,7% w 2009 Karta płatnicza 59%/41% w 2010 vs 50%/50% w 2009 Karta Kredytowa 16%/84% w 2010 vs 21,2%/78,8% w 2009 Oszczędności 46,2%/53,8% w 2010 vs 46,3%/53,7% w 2009
Różni ludzie różne myślenie o pieniądzach Segment 7 DZIECI WOLNEGO RYNKU Segment 1 SPEŁNIONA ELITA Segment 6 SKRYCI MARZYCIELE Segment 5 RODZINNI PRZEDSIĘBIORCY Segment 4 WYCOFANI TRADYCJONALIŚC I 14 % 9 % 11 % 20 % 12 % 19 % 16 % Segment 2 ROZSĄDNI NIEMATERIALIŚ CI Segment 3 SFRUSTROWANI MATERIALIŚCI
Różni ludzie różne myślenie o pieniądzach Segmentacja Wyraźny podziałna mających poczucie kontroli i nie mających (52 48%) Różnicowanie wewnątrz tych grup przez zadowolenie z życia Postawy wobec pieniędzy Środek do realizacji pasji i zainteresowań ALE: miarą wartości człowieka są jego pieniądze SM,DWR Posiadanie oszczędności Nie jest liniowo uzależnione od dochodów Najwięcej SE (86%/1760), RN (73%/1164) i RP (66%/815) Najmniej SM (28%/1062, WT (32%/818) Podejście do oszczędzania SM Lepiej wydawaćwszystko na bieżąco Gdzie trzymać oszczędności W domu 14% SM, 29% WT
Różni ludzie różne wartości Rodzina Praca Konserwatyzm dla kobiety ważniejsze od edukacji jest dobre zajmowanie się domem Segmenty (ST, WT) Satysfakcja, którą czerpię z rodziny najważniejsza Wszystkie segmenty oprócz ST i DWR Jako źródło satysfakcji Segmenty SE, RM, RP Ważniejsze jest mieć pracę dobrze płatną niż interesującą Segmenty SM i DWR Czas wolny Spędzam aktywnie Segmenty SE, DWR, SM kompletnie nieaktywnie WT Nic nie robię Segmenty SM, WT
Co mogąwymyślićinstytucje finansowe?
Główne wyzwania dla komunikacji instytucji finansowych 1. Do kogo chcemy dotrzeć analiza grup docelowych a. Jakie segmenty są dla nas kluczowe b. Jak nasza oferta i marka sądostosowane do tych segmentów c. Kto jest w naszej dotychczasowej bazie -segmentacja własnej bazy Klientów 2. Zabieranie Klientów konkurencji a. Poszukiwanie firm, które mają niedopasowaną ofertę i markę do potrzeb swoich Klientów b. Precyzyjna komunikacja pod jasno określone segmenty 3. Edukacja Klientów I krok do wzrostu ubankowienia 4. Finanse przez Internet przez Internet można więcej, taniej, bardziej precyzyjnie a. Zintegrowane kampanie komunikacyjne punkt spajający internet
Krok 1 określić grupy docelowe Kluczowe wymiary Dochody Wiek, płeć, sytuacja rodzinna Posiadane produkty finansowe Wykształcenie Ale i. Zawód Pasje i zainteresowania Zmienne psychologiczne Instytucje finansowe, z których usług korzysta obecnie
Krok 2 poznać dotychczasowych Klientów Analiza posiadanej bazy Klientów Określenie głównych zmiennych decydujących o korzystaniu z wybranych usług/produktów Twarde dane Zmienne psychologiczne Przeprowadzenie badań Rozbudowa CRM pod kątem segmentacji po tych zmiennych Stworzenie efektywnego systemu pozyskiwania danych Od sprzedaży Od Klientów Kluczowa łatwość i system motywacji Zintegrowanie procesu pozyskiwania danych z komunikacjąw internecie/aktywnościami marketingowymi Dlaczego nasi Klienci nas wybrali?
Przykład działań Przykład 1 Volkswagen Bank Polska Bank dla wolnych zawodowców Grupa docelowa mikroprzedsiębiorcy, działalność gospodarcza Wysokie zapotrzebowanie na produkty finansowe z definicji (brak świadczeń umowy o pracę emerytury, ubezpieczenia itp.) Większa samodzielność i niezależność w podejmowaniu decyzji Większa obecność w internecie tani sposób pozyskiwania zleceń Analiza potrzeb grupy docelowej i dopasowanie oferty Atrakcyjna cenowo (grupa, która porównuje) Wygoda, internetowość Usługi dodane, z których korzystają Leasing samochodu Komunikacja Kreacja podkreślenie koncentracji na indywidualnych potrzebach pojedynczych osób Kanały komunikacji kampania w Internecie m.in. Social media i serwisy branżowe, w których występują freelancerzy
Krok 3 market intelligence Poszukiwanie Klientów, którzy nie sądopasowani do instytucji, w których mają swoje produkty Szczególnie wrażliwe na atak konkurencji Banki opierające komunikację na promocji oferty Banki zmieniające wizerunek i grupę docelową Banki zmieniające ofertę Banki mające problemy wizerunkowe Fuzje itp. niepewność Banki wszystkich Polaków PKO BP, Pekao SA Problem komunikacja skierowana do wąskich grup Klientów konkurencji musi być zgodna z naszą marką
Krok 4 komunikacja do Klientów konkurencji Rekomendowane działania badawcze Analiza działańmarketingowych konkurencji (PR, reklama, promocje, internet, fora itp.) Prowadzenie badań dot. spostrzegania konkurencji Identyfikowanie istotnych zmian w ofercie konkurencji Działania marketingowe Media relations połączone z ofertą w kontekście istotnych zmian Np. gdy bank X zaostrza kryteria, specjalna oferta Oferta dla Klientów danej firmy Przykłady spotykane np. w telekomunikacji oraz telewizji/internecie Komunikacja w social media
Krok 4 komunikacja do Klientów konkurencji Przykład 1 mbank kontra Alior Bank Alior Bank zmieniłswojąpoczątkowąofertęznacznie podnosząc opłaty, które wcześniej były silnie komunikowane w kampanii launchowej mbank natychmiast zareagował Liczne publikacje w mediach, temat często komentowany w social media
Edukacja Klientów I Krok do ubankowienia
Integracja komunikacji offline - online CEL: Zmniejszenie kosztu komunikacji z Klientem, obsługi Klienta, badań, marketingu itd. Możliwość przekazywania bardziej złożonych treści niższym kosztem Możliwość taniego i nieinwazyjnego pozyskiwania danych o Kliencie Możliwość nawiązania dialogu z Klientami Możliwość angażowania Klientów Edukacja poprzez aktywność: gry, zabawy, konkursy Sondy i ankiety Crowdsourcing
Integracja komunikacji offline - online Kampanie edukacyjne prowadzone równolegle w kilku kanałach Np. współpraca Deutsche Banku z Gazetą Wyborczą Zamieszczanie informacji o źródłach online w reklamach w pozostałych formatach Podkreślanie strony internetowej jako źródła informacji Podkreślanie, że online jest taniej Działalność społeczna Edukacja z zakresu korzystania z internetu Cykle edukacyjne Wolontariat pracowniczy
Integracja komunikacji offline - online Przykład ING Bank Śląski CEL działań: edukacja Klienta w zakresie korzystania z serwisu ING przez Internet Prowadzone działania Kampania społeczna milion bezpłatnych elementarzy internetu Hasło w kampanii spotkajmy się na www.ing.pl Kampania reklamowa i paręzłoty tłumacząca dlaczego w Interencie jest taniej
Dziękujemy za uwagę! Więcej informacji: Paweł Tomczuk Dyrektor Generalny, Ciszewski Financial Communications Tel. +48 600 489 609 e-mail: ptomczuk@publicrelations.pl http://www.ciszewskifc.pl