Osoby młode na rynku produktów i usług bankowych. Dr Michał Buszko, mgr Malwina Chojnacka Katedra Zarządzania Finansami UMK w Toruniu

Transkrypt

1 Osoby młode na rynku produktów i usług bankowych Dr Michał Buszko, mgr Malwina Chojnacka Katedra Zarządzania Finansami UMK w Toruniu

2 Cel prezentacji Głównym celem niniejszej prezentacji jest ocena zjawiska korzystania z produktów i usług bankowych przez osoby młode (do 26 roku życia). Prezentacja ma na celu również: 1. Wskazać przyczyny obsługi osób młodych przez banki, 2. Scharakteryzować ofertę produktów i usług bankowych przeznaczonych dla osób młodych, 3. Ustalić strukturę wiekową osób młodych korzystających z produktów i usług bankowych, 4. Ustalić produkty i usługi najczęściej wykorzystywane przez osoby młode, 5. Ustalić przyczyny korzystania z produktów i usług bankowych przez osoby młode.

3 Uzasadnienie podjęcia badań Nasilająca się konkurencja wśród banków, a więc podmiotów oferujących relatywnie jednorodne produkty i usługi, powoduje coraz częstsze poszukiwanie pozacenowych źródeł przewag konkurencyjnych (jakość obsługi, budowanie lojalności klientów, poszukiwanie nowych grup klientów). Szybki postęp technologiczny, informatyczny i cywilizacyjny powoduje przenoszenie coraz większej części działalności gospodarczej oraz sfer funkcjonowania społeczeństwa do internetu i rozwiązań mobilnych. Działalność banków w dużej mierze wpisuje się w ten trend, ponieważ obsługa klienta za pomocą elektronicznych kanałów komunikacji jest istotnie tańsza niż tradycyjna obsługa w oddziale.

4 Uzasadnienie podjęcia badań Współcześnie klientami banków w sposób naturalny stają się osoby młode, których styl życia powiązany z powszechnym dostępem do smartfonów i internetu stwarza zapotrzebowanie na produkty i usługi bankowe. Według badań CBOS praktycznie 100% osób w wieku lat korzysta z internetu, a ponadto 99% łączy się z internetem bezprzewodowo [CBOS, 2016]. Przed dekadą jedynie 20% osób w wieku lat posiadło rachunki ROR, obecnie 80% [TNS OBOP, 2014]. Relatywnie mało badań poświęconych jest ubankowieniu osób młodych, zwłaszcza niepełnoletnich.

5 Cele obsługi osób młodych W przypadku dzieci, młodzieży lub młodych osób dorosłych nieuzyskujących dochodów, obsługa bankowa właściwie nie przynosi bieżących korzyści finansowych, ale pozwala na związanie klienta z bankiem, a tym samym uzyskanie oszczędności w wydatkach marketingowych na jego pozyskanie w przyszłości. Innymi celami obsługi osób młodych są również podnoszenie wiedzy finansowej oraz wyrobienie określonych nawyków (np. oszczędzania lub dbania o stan finansów osobistych).

6 Cechy osób młodych Osoba młoda to klient perspektywiczny - przyzwyczaja się do lokalizacji placówek, sposobu obsługi klienta, funkcjonalności internetowego lub mobilnego kanału dostępu. Dopuszcza możliwość ponoszenia niewielkich kosztów w związków z korzystaniem z produktów i usług bankowych. Staje się docelowym klientem banku w momencie rozpoczęcia otrzymywania dochodów. Przyzwyczajenie do usług, produktów i marki pozwala budować jego lojalność w długim horyzoncie. Lojalny klient regularnie korzysta z oferty banku i nie ogranicza się do jednego produktu, a także staje się niewrażliwy na działania promocyjne ze strony konkurentów [Griffin, 1997]. Ponad 50% osób młodych (w wieku lat) posiada tylko jeden rachunek bankowy w porównaniu do 36,8% całej populacji. 71% młodych posiadających więcej niż jeden rachunek korzysta tylko z jednego w sposób regularny [comperia.pl; ZBP, 2016]. O wyborze konta decyduje w danym banku polecenie przez znajomego 36,6%, a dopiero w dalszej kolejności interesująca oferta banku 27,6% [comperia.pl; ZBP, 2016].

7 Charakterystyka badania 1. Analiza oferty produktów bankowych skierowanych do osób młodych (do 26 lat włącznie). 2. Badanie ankietowe metodą CAWI realizowane w miesiącach styczeń-luty 2017 poprzez portal społecznościowy Facebook, blog oraz kontakty osobiste. Kwestionariusz utworzony w serwisie Interankiety.pl. Zwrot 224 ankiet od osób poniżej 26 roku życia, 15 odrzuconych z powodu znaczących braków w odpowiedziach.

8 Produkty skierowane do osób <13 lat Oferta uboga (3 banki). Stosunkowo najbardziej rozbudowana oferta banku PKO BP (PKO Konto Dziecka, PKO Junior, SKO Konto Dla Ucznia). Rachunek dziecka jako subkonto w ramach rachunku rodziców z dostępem przez internet lub aplikację mobilną. Oferta dla osób <13 to przeważnie serwis internetowy, karta płatnicza (przedpłacona), naklejka lub inne gadżety NFC. Przeważnie oferta bezpłatna, a oprocentowanie na rachunku wyższe niż rynkowe.

9 Produkty dla młodzieży (od 13 do 18 lat) Szeroki wybór rachunków ROR oraz kont oszczędnościowych. Większa funkcjonalność (przelewy potwierdzane kodami, przelewy na numer telefonu indywidualnie stylizowane karty debetowe, schematy oszczędnościowe). Wyższe koszty prowadzenia na tle kont dzieci <13, ale niższe niż oferta standardowa. Rachunki często powiązane z programami premiowymi instytucji partnerskich (rabaty, bilety do kina, etc.). mbank (ekonto), BZ WBK (Konto <20), PKO BP SA (PKO Konto Pierwsze, PKO Pierwsze Konto Oszczędnościowe), Inteligo (Konto Prywatne), T- Mobile Usługi Bankowe (Konto Freemium), Alior Bank SA (Konto Internetowe), ING Bank Śląski SA (Konto Direct <18, Otwarte Konto Oszczędnościowe), Bank Millennium (Konto 360 Junior, Konto Twój Cel), BPH SA - Alior Bank SA (Cool Konto). Eurobank SA (Konto Junior), Deutsche Bank Polska SA (Konto db Smart), Toyota bank SA (Konto Click, Konto Super Click), Bank Pekao SA (Eurokonto Kieszonkowe, Mój Skarb), BOŚ SA (Konto H2O).

10 Produkty skierowane do młodych dorosłych Wybór produktów najszerszy dla osób w wieku lat (dorośli co do zasady posiadają pełną zdolność do czynności prawnych). Produkty o zróżnicowanym charakterze - rachunki ROR, oszczędnościowe, lokat terminowych, karty płatnicze (w tym kredytowe), rozwiązania inwestycyjne (jednostki uczestnictwa funduszy) oraz produkty pożyczkowe (debety w ramach rachunku, pożyczki i kredyty). Trzy modele obsługi młodych dorosłych: oferta standardowa, ale atrakcyjna cenowo, oferta specjalnie dla młodych dorosłych, oferta dla studentów.

11 N=209 Wyniki badania ankietowego (próba losowa)

12 N=209, wybór jednokrotny Poziom wiedzy

13 Wiek a poziom wiedzy finansowej oraz źródło jej pozyskania Źródło: badanie ankietowe Źródło: badanie ankietowe

14 Wykorzystanie produktów i usług bankowych 82% spośród będących klientami banków korzysta wyłącznie z ich usług, a spośród pozostałej części (18%) 85% korzysta jedynie z usług banków i towarzystw ubezpieczeniowych. N=209, wybór jednokrotny Struktura wiekowa osób korzystających/niekorzystających z oferty banków Wiek Udział korzystających Udział niekorzystających <13 lat 0% 100% lat 33% 67% lat 70% 30% lat 94% 6%

15 Usługodawcy, częstotliwość korzystania z usług, główny kanał dostępu N=154, wybór jednokrotny

16 Źródło: badanie ankietowe Wiek a częstotliwość korzystania z oferty banków

17 Ważność cech oferty banku oraz użytkowane produkty i usługi N=154, wybór wielokrotny N=154, wybór jednokrotny dla każdej cechy

18 Cel i wiek rozpoczęcia korzystania z oferty banków N=154, wybór jednokrotny

19 Przyczyny korzystania z oferty banków i zmiana poziomu wiedzy osób młodych N=154, wybór jednokrotny

20 Wnioski Większa część osób młodych w grupie wiekowej lat jest już klientami banków. Ponieważ znacząca część osób młodych (40%) rozpoczyna korzystanie z produktów i usług bankowych przed ukończeniem 18 roku życia, istnieje tym samym duży potencjał do budowania ich lojalności wobec banków. Banki są najczęściej wybieraną grupą instytucji finansowych przez osoby młode, co potwierdza ich rolę jako instytucji zaufania publicznego oraz ich postrzegane bezpieczeństwo. Sięganie po produkty i usługi bankowe wynika przede wszystkim z potrzeby, a nie mody i promocji. Oznacza to, iż ubankowienie zapobiega wykluczeniu ekonomicznemu osób młodych, zwłaszcza w aspekcie płatności. Osoby młode są aktywnymi użytkownikami oferty banków sięgają po różne produkty oraz robią to stosunkowo często. Oznacza to istnienie w tej grupie znaczącego potencjału do sięgania w przyszłości po bardziej złożone rozwiązania. Uczelnie/szkoły oraz internet odgrywają główną rolę w przekazywaniu wiedzy finansowej. Wzrost aktywności edukacyjnej w tych obszarach może spowodować, iż osoby młode będą na rynku finansowym bardziej wykształcone i świadome ryzyka. Sam fakt korzystania z produktów i usług bankowych podnosi poziom wiedzy osób młodych. Bankiem wyróżniającym się w obsłudze osób młodych jest PKO BP SA. Sprzyja temu szeroka oferta skierowana do tej kategorii osób oraz powszechny dostęp do banku za pomocą tradycyjnych oraz nowoczesnych kanałów komunikacji.

21 Koniec Dziękuję za uwagę! Dr Michał Buszko Katedra Zarządzania Finansami, UMK