Społeczna Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania kierunek: Zarządzanie Badania marketingowe Wykład 5 Opracowanie: dr Joanna Krygier 1 Omówione zagadnienia Ograniczenia wtórnych źródeł informacji Proces redukcji i selekcji informacji ze źródeł wtórnych Analiza zawartości źródeł wtórnych Przykłady zastosowania źródeł wtórnych Informacje pierwotne definicja Źródła informacji pierwotnych Sposoby pozyskiwania i pomiar danych ze źródeł pierwotnych Etapy procesu doboru próby 2
Treść wykładu Rodzaje badań bezpośrednich Porównanie badań ilościowych i jakościowych Metody i techniki pomiarowe w badaniach ilościowych Metody i techniki pomiarowe w badaniach jakościowych 3 Pierwotne źródła informacji o rynku cd. 4
Metody doboru próby Dobór losowy Dobór nielosowy prosty systematyczny za pomocą tablic liczb losowych warstwowy wielostopniowy jednostek typowych kwotowy celowy według wygody metodą eliminacji metodą kuli śniegowej 5 Metody losowego doboru próby - tablica Dobór Prosty Systematyczny Za pomocą tablic liczb losowych Warstwowy Wielostopniowy Charakterystyka i zastosowanie Populacja niewielka liczebnie, nieznana jej struktura Elementy losowane bezpośrednio z populacji Znana lista całej populacji Losowanie zaczyna się od jednostki dowolnej (ale wylosowanej za pomocą tablic liczb losowych lub metodą prostą), wybiera się z listy populacji co k-tą jednostkę, gdzie k = N / n (N liczebność populacji, n wielkość próby) Populacja niewielka liczebnie, nieznana jej struktura Wszystkie jednostki populacji numeruje się (liczbami naturalnymi) Losowanie za pomocą tablic liczbowych Znana struktura populacji Populacja jest dzielona na warstwy (grupy) wg określonych cech i z każdej wybiera się losowo jednostki do próby Nieznana struktura populacji Populacja jest dzielona na hierarchiczne warstwy 6
Rodzaje badań bezpośrednich Badania ilościowe Badania jakościowe Rejestracja faktów, tworzenie statystycznego obrazu zjawisk i procesów rynkowych Rozpoznanie opinii i preferencji wobec zjawisk i procesów rynkowych 7 Porównanie badań ilościowych i jakościowych Badania ilościowe Odpowiadają na pytanie ile Narzędzie badawcze: kwestionariusz Skoncentrowane na pytaniach rozstrzygających Dobór próby: losowy lub kwotowy Większa liczebność próby (najczęściej od 200 do 1000 jednostek) Mniejszy wpływ osoby prowadzącej badanie na jego przebieg Możliwość dokonywania uogólnień wyników na populację Bardziej obiektywne (wykorzystanie metod statystycznych i ekonometrycznych) 8 Badania jakościowe Odpowiadają na pytania jak i dlaczego Swobodny sposób pozyskiwania informacji (scenariusz, kwestionariusz z pytaniami otwartymi, dyspozycje do wywiadu) Skoncentrowane na pytaniach eksploracyjnych Dobór próby: celowy Mniejsza liczebność próby (50 jednostek) Większy wpływ osoby prowadzącej badanie na jego przebieg Brak możliwości dokonywania uogólnień wyników na populację Bardziej subiektywne (brak wykorzystania metod statystycznych i ekonometrycznych) Źródło: Badania rynku. Metody. Zastosowania, red. Kędzior Z., PWE, Warszawa 2005
Metody pomiarowe w badaniach ilościowych i jakościowych: Ankiety Wywiady Obserwacja Techniki projekcyjne Metody heurystyczne 9 Techniki i zastosowania poszczególnych metod badawczych Ankiety Techniki Rozdawana Pocztowa Prasowa Audytoryjna Ogólnodostępna Internetowa Narzędzia pomiarowe kwestionariusz Obszar zastosowań badania ilościowe 10
Techniki i zastosowania poszczególnych metod badawczych Wywiady Techniki Osobisty (bezpośredni, indywidualny) Telefoniczny Pogłębiony Zogniskowany Narzędzia pomiarowe kwestionariusz zestaw wątków tematycznych scenariusz, instrukcja, kamera, dyktafon Obszar zastosowań badania ilościowe badania jakościowe 11 Techniki i zastosowania poszczególnych metod badawczych Obserwacja Techniki Narzędzia pomiarowe Obszar zastosowań Jawna/ukryta Bezpośrednia / pośrednia Uczestnicząca / nieuczestnicząca kontrolowana / niekontrolowana arkusz obserwacji, dziennik obserwacji, kamera badania jakościowe 12
Techniki i zastosowania poszczególnych metod badawczych Techniki Techniki projekcyjne Narzędzia pomiarowe Obszar zastosowań Test skojarzeń słownych Test uzupełniania zdań Test rysunkowy kwestionariusz badania jakościowe 13 Techniki i zastosowania poszczególnych metod badawczych Techniki Metody heurystyczne Narzędzia pomiarowe Obszar zastosowań Ocena ekspertów Metoda delficka Burza mózgów Kwestionariusz Kwestionariusz scenariusz badania jakościowe 14
Badania ilościowe 15 Metoda ankietowa: Badania ilościowe polega na pisemnym komunikowaniu się badacza z respondentem Zalety Wady Dokładność Trwałość Trudniejsza niż komunikacja ustna Bardziej czasochłonna od wywiadu 16
Techniki badawcze w metodzie ankietowej: Ankiety pocztowe Ankiety prasowe Ankiety opakowaniowe Ankiety audytoryjne Ankiety rozdawane Ankiety ogólnodostępne Ankiety internetowe 17 Cechy technik badawczych w metodzie ankietowej: Forma pisemna Brak pośrednictwa ankietera Samodzielne wypełnianie kwestionariusza ankietowego przez respondenta 18
Zalety i wady poszczególnych technik ankietowych Ankieta pocztowa Zalety Wady Możliwość pomiaru dużej grupy respondentów Prosta organizacja pomiaru Eliminacja wpływu ankietera na przebieg badania Możliwość stosowania pytań, na które respondent niechętnie odpowiedziałby ustnie Unikanie pośpiechu Wysoki koszt realizacji Niski odsetek zwrotów (zazwyczaj 15-20% lub mniej) Długi czas pomiaru Niski stopień kontroli próby Konieczność przygotowania list adresowych Brak wpływu na kolejność udzielanych odpowiedzi i pomijanie pytań 19 Zalety i wady poszczególnych technik ankietowych Ankieta prasowa Zalety Wady Nieskomplikowana organizacja pomiaru Możliwość pomiaru dużej grupy respondentów Duże poczucie anonimowości u respondenta Wysokie koszty Niski odsetek zwrotów Niski stopień kontroli próby Konieczność stosowania krótkich kwestionariuszy Jawność kwestionariusza dla konkurencji 20
Zalety i wady poszczególnych technik ankietowych Ankieta audytoryjna Zalety Wady Duży poziom zwrotności Krótki czas pomiaru Niskie koszty Nieskomplikowana organizacja pomiaru Wysoki stopień kontroli próby Możliwość prezentacji dodatkowych materiałów (np. audiowizualnych) Jednakowe warunki prowadzenia pomiaru dla wszystkich respondentów Konieczność zaangażowania ankieterów Konieczność stosowania krótkich kwestionariuszy Konieczność zebrania wielu respondentów w jednym miejscu Małe poczucie anonimowości u respondenta 21 Zalety i wady poszczególnych technik ankietowych Ankieta rozdawana Zalety Wady Duża zwrotność Krótki czas pomiaru Wysoki stopień kontroli próby Wysokie koszty Konieczność zaangażowania ankieterów Małe poczucie anonimowości u respondenta 22
Zalety i wady poszczególnych technik ankietowych Ankieta ogólnodostępna Zalety Możliwość pomiaru dużej grupy respondentów Niskie koszty Nieskomplikowana organizacja pomiaru Możliwość uzyskania odpowiedzi od osób zainteresowanych problemem Wady Niski odsetek zwrotów Długi czas pomiaru Jawność kwestionariusza dla konkurencji Niski stopień kontroli próby 23 Zalety i wady poszczególnych technik ankietowych Ankieta internetowa (www) Zalety Wady Możliwość pomiaru dużej grupy respondentów Niskie koszty Szybkość pomiaru Nieskomplikowana organizacja pomiaru Jawność kwestionariusza dla konkurencji Niski stopień kontroli próby Brak możliwości przeprowadzenia badań w niektórych grupach zawodowych lub społecznych 24
Wywiad: Badania ilościowe polega na wzajemnym bezpośrednim komunikowaniu się badacza z respondentem Cel wywiadu: pozyskanie określonego zestawu informacji Źródło informacji: wypowiedzi respondenta, notowane przez badacza Narzędzie pomiarowe: kwestionariusz wywiadu lub scenariusz (dyspozycje) do wywiadu. Respondent i badacz wzajemnie na siebie oddziałują 25 Rodzaje wywiadów bezpośredni telefoniczny internetowy 26
Zalety i wady wywiadów Wywiad bezpośredni Zalety Możliwość wyjaśniania respondentowi pytań w trakcie prowadzenia badań Możliwy do osiągnięcia wysoki stopień dokładności odpowiedzi Możliwość obserwacji zachowań respondenta Lepsze zrozumienie wypowiedzi respondenta Duży wpływ na realizację próby badawczej Duża efektywność pozyskiwania informacji 27 Wady Pracochłonność Czasochłonność Złożona organizacja Wysoki koszt Zalety i wady wywiadów Wywiad telefoniczny Zalety Wady Stosunkowo niski koszt prowadzenia badania Łatwość organizacji Krótszy czas realizacji badań Ograniczona kontrola realizacji próby badawczej 28
Badania panelowe: Badania ilościowe Dotyczą jednego momentu czasowego (badania jednokrotne) bądź mają charakter ciągły lub cykliczny (badania powtarzalne) Panel: stała reprezentacja populacji generalnej wybrana do wielokrotnych badań powtarzalnych w regularnych odstępach czasu, na ogół o tym samym zakresie przedmiotowym Źródło informacji: wypowiedzi respondenta, notowane przez badacza Narzędzie pomiarowe: kwestionariusz wywiadu lub scenariusz (dyspozycje) do wywiadu. Respondent i badacz wzajemnie na siebie oddziałują. 29 Cechy charakterystyczne badań panelowych: Wielokrotność pomiaru Reprezentatywny charakter próby Możliwość obserwacji zmian zachodzących na rynku Duże koszty utrzymania panelu Trudności w utrzymaniu reprezentatywności próby przez dłuższy czas Instrumenty pomiarowe: dzienniczki, kwestionariusze, przyrządy mechaniczne 30
Rodzaje badań panelowych Kryteria Rodzaje Panel stały (ciągły) Ciągłość badań Panel okresowy Panel jednotematyczny Tematyka badań Panel wielotematyczny Panel konsumentów Panel gospodarstw domowych Podmiot badań Panel punktów sprzedaży Panel instytucji Panel pocztowy Sposób kontaktu z respondentem Panel telefoniczny Panel bezpośredni Panel statyczny Skład uczestników panelu Panel dynamiczny Źródło: Opracowanie na podstawie: S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe. Metody i techniki, PWE, Warszawa 2002 31 Przykładowe przedmioty pomiaru w panelu konsumentów: Zmiany wielkości zakupów towarów Zmiany motywów postępowania konsumentów Stan posiadania towarów w gospodarstwach domowych Zmiany w reakcjach na promocje Zmiany wzorców konsumpcji ogółem i na określonych segmentach rynku 32
Przykładowe przedmioty pomiaru w panelu punktów sprzedaży: Ilość i wartość zapasów i zmiany ich proporcji w czasie i w poszczególnych punktach sprzedaży Ilość i wartość sprzedaży w kolejnych badanych okresach Wielkość dostaw w porównywalnych okresach w poszczególnych punktach sprzedaży 33 Dziękuję za uwagę 34