Banki 2 Przed Państwem drugi raport Komitetu Badań Radiowych z cyklu AdBranch. Tym razem opisujemy sektor bankowy - największych marketerów oraz sposób, w jaki wykorzystują oni w swoich kampaniach radio. SPIS TREŚCI Coraz więcej kredytów i depozytów.. W radiu najwięcej wydaje Polbank EFG Kredyty najczęściej reklamowanym produktem.. Budować zasięg radiem.. Poza blokiem reklamowym Target znajdziesz w radiu STR 3 STR 4 STR 6 STR 8 STR 10 STR 11 AdBranch Raport - sierpień 2011 publikacja Komitetu Badań Radiowych www.badaniaradiowe.pl redakcja: Krzysztof Głowiński fotografia na okładce: SXC.hu dane:
Banki 3 CORAZ WIĘCEJ KREDYTÓW I DEPOZYTÓW Na reklamę banki wydały w pierwszym półroczu br. 702 mln zł. Z tego 11 proc. przeznaczonych było na reklamę radiową, ale najbardziej aktywni marketerzy w radiu lokowali nawet powyżej 30 proc. swoich budżetów reklamowych (wszystkie dane cennikowe netto, źródło: Kantar Media). Banki przede wszystkim promują kredyty gotówkowe i konsumpcyjne, kredyty dla firm, kredyty mieszkaniowe oraz lokaty. BANKI O NAJWIĘKSZYCH WYDATKACH REKLAMOWYCH W I PÓŁROCZU 2011 ROKU dane: Kantar Media, dane cennikowe netto O klientów warto walczyć, bo rośnie ich liczba. Według danych NBP, kredyty firm wzrosły w lipcu 2011 roku o 3,2 mld zł (do 239,5 mld zł), a zadłużenie gospodarstw domowych wzrosło łącznie o 13,4 mld zł (do 516 mld zł). Po raz pierwszy od 5 miesięcy zmalała natomiast całościowa suma depozytów lokowanych przez polskie firmy o 4,4 mld zł (do 172,5 mld zł), co może być spowodowane zwiększoną liczbą inwestycji. Z kolei wartość depozytów lokowanych przez gospodarstwa domowe powiększyła się o 4 mld zł (do 439,8 mld zł).
Banki 4 W RADIU NAJWIĘCEJ WYDAJE POLBANK EFG Największym radiowym reklamodawcą z tego segmentu był Polbank EFG, który wydał w rozgłośniach ponad 10 mln zł, co stanowiło ponad jedną piątą wszystkich wydatków reklamowych tego marketera. Można wyodrębnić dwa główne sposoby wykorzystywania przez nas radia: jako medium wspierające kampanie o szerokim zasięgu, wtedy radio przedłuża ich trwanie i utrwala świadomość oraz jako medium w kampaniach, w których potrzebne są szybkie rezultaty, na przykład akcje prosprzedażowe mówi Karol Kamas, kierownik zespołu departamentu marketingu Polbanku. NAZWA BANKU NAJWIĘKSI RADIOWI REKLAMODAWCY W I PÓŁROCZU 2011 ROKU EFG EUROBANK ERGASIAS (POLBANK EFG) WYDATKI UDZIAŁ RADIA W MEDIA MIKSIE 10 484 756 zł 21,47% BANK ZACHODNI - WBK 9 358 087 zł 15,98% FORTIS BANK POLSKA (PNB PARIBAS FORTIS) 8 107 851 zł 36,03% LUKAS BANK 6 678 888 zł 32,78% KASY STEFCZYKA GRUPA 5 993 013 zł 31,81% BANK OCHRONY ŚRODOWISKA 4 152 388 zł 27,49% BANK BPH 4 015 959 zł 13,75% PKO BP 3 448 335 zł 4,28% MERITUM BANK ICB 3 394 742 zł 56,80% TOYOTA BANK POLSKA 2 414 964 zł 58,56% dane: Kantar Media, dane cennikowe netto
Banki 5 LUKAS Bank przeznacza na działania reklamowe około 25 proc. swoich budżetów reklamowych (według danych cennikowych w pierwszym półroczu było to 32,8 proc.). Jak zaznacza Marcin Sawicki, dyrektor departamentu komunikacji marketingowej w LUKAS Banku, prawdopodobnie jest to najwięcej wśród głównych reklamodawców w branży. Nasza ponadprzeciętna aktywność radiowa wynika z dwóch przyczyn: stosowania radia jako medium wiodącego przy krótkich kampaniach sprzedażowych oraz wspomagającego przy kampaniach z użyciem innych mediów mówi Sawicki. Wydatki na reklamę radiową Banku Ochrony Środowiska w przypadku dużych, ATL-owych kampanii stanowią około 10 proc. budżetu. W przypadku kampanii MSP wydatki na reklamę w radiu wyniosły około 30 procent zaznacza jednak Magdalena Werewka, ekspert ds. komunikacji produktowej BOŚ Banku.
Banki 6 KREDYTY NAJCZĘŚCIEJ REKLAMOWANYM PRODUKTEM Reklamy kredytów pochłaniają dwie trzecie wszystkich radiowych wydatków reklamowych banków. Według przedstawicieli banków radio najlepiej się sprawdza właśnie w przypadku kampanii prosprzedażowych. Radio to medium»gorące«, doskonałe do akcji promocyjnych. Przez nas bywa wykorzystywane jako wiodące medium na przykład przy produktach dla segmentu SOHO (small office/home office) lub kredytach hipotecznych tłumaczy Marcin Sawicki. Do promowania konkretnych produktów i akcji wykorzystuje radio również Polbank. Rzadziej to medium stosowane jest przez tego marketera do działań wizerunkowych, budowania znajomości marki samego banku. PRODUKTY BANKOWE NAJCZĘŚCIEJ REKLAMOWANE W RADIU NAZWA PRODUKTU WYDATKI KREDYTY GOTÓWKOWE, KONSUMPCYJNE 24 806 683 zł KREDYTY DLA FIRM 12 413 796 zł KREDYTY MIESZKANIOWE, BUDOWLANE, HIPOTECZNE 11 213 104 zł LOKATY 8 516 679 zł KONTA OSZCZĘDNOŚCIOWE 6 374 843 zł BANKI 6 133 763 zł KONTA OSOBISTE 3 759 256 zł KONTA FIRMOWE 1 584 793 zł KREDYTY SAMOCHODOWE 1 439 738 zł KREDYTY - INNE 615 086 zł KARTY BANKOWE, BANKOMATY 72 116 zł KREDYTY KONSOLIDACYJNE 46 538 zł dane: Kantar Media, dane cennikowe netto, I-VI 2011
Banki 7 Polbank w pierwszym półroczu w radiu najwięcej wydał na promocję kredytów dla małych firm, Bank Zachodni WBK na kredyty mieszkaniowe, budowlane i hipoteczne. NAJCZĘŚCIEJ REKLAMOWANE PRODUKTY PRZEZ POLBANK I BZ WBK NAZWA PRODUKTU POLBANK EFG BZ WBK LOKATY 2 462 479 zł 318 206 zł KREDYTY MIESZKANIOWE, BUDOWLANE, HIPOTECZNE 2 562 976 zł 3 601 593 zł KREDYTY GOTÓWKOWE, KONSUMPCYJNE 1 731 934 zł 2 655 132 zł KREDYTY DLA FIRM 3 021 781 zł 1 963 196 zł KONTA OSOBISTE 705 586 zł 819 960 zł dane: Kantar Media, dane cennikowe netto, I-VI 2011 Radio zdecydowanie najlepiej sprawdza się przy kampaniach promocyjnych, gdzie istotne jest przekazanie oferty do szerokiej grupy celowej. Celem takich kampanii jest głównie wzrost sprzedaży produktu. Zdecydowanie rzadziej wykorzystuje się radio do kampanii wizerunkowych - mówi Piotr Wałęski, media manager w Banku Zachodnim WBK.
Banki 8 BUDOWAĆ ZASIĘG RADIEM Karol Kamas podkreśla, że radio ma bardzo duży zasięg (według badań Radio Track średnio każdego dnia w pierwszym półroczu br. słuchało radia ponad 80 proc. Polaków) i tak naprawdę wykorzystując to medium można dotrzeć do prawie każdego targetu. Główną zaletą radia jest szybkie zbudowanie zasięgu w kampaniach ogólnopolskich, po atrakcyjnych kosztach dotarcia do grupy celowej mówi Piotr Wałęski, media manager w Banku Zachodnim WBK. ZASIĘG RADIA OGÓŁEM W I PÓŁROCZU 2011 ROKU dane: Radio Track, Millward Brown SMG/KRC, osoby w wieku 15-75 lat, cała Polska Bo to cena jest jednym z kluczowych czynników wyboru medium. A w radiu można zbudować bardzo duży zasięg kampanii po relatywnie niskich kosztach. Nasze produkty mają często bardzo szerokie targety, stąd potrzeba zbudowania bardzo dużego zasięgu. Radio świetnie sprawdza się w roli uzupełnienia szerokich, ATL-owych kampanii. Pozwala też na przedłużenie świadomości produktu mówi Karol Kamas z Polbanku.
Banki 9 Według Magdaleny Werewki z BOŚ Banku, szczególnie w branży finansowej radio może pełnić funkcję uzupełniającą, gdyż produkty bankowe nie są produktami co do których decyzje podejmuje się impulsywnie. Jednak zaznacza, że w przypadku segmentu korporacyjnego radio jest świetnym narzędziem pozycjonującym ekspertów banku dzięki ich udziałowi w audycjach ekonomicznych. W przypadku produktów skierowanych do bardzo określonej grupy docelowej, przy dobrze dobranych audycjach, radio traktujemy jako narzędzie dobrze profilujące ekspertów Banku oraz dające dużą wiarygodność tłumaczy Werewka. Mimo, że w przypadku wielu kampanii banków to telewizja jest medium wiodącym, czasami można tak skonstruować mediaplan, w którym miks radia i innych mediów da takie same efekty, jak kampania telewizyjna. Ale według naszych obserwacji to kampanie z szerokim media miksem są najskuteczniejsze mówi Karol Kamas z Polbanku EFG
Banki 10 POZA BLOKIEM REKLAMOWYM Przedstawiciele banków podkreślają, że radio można też wykorzystać w sposób niestandardowy, a nie tylko podczas tradycyjnej kampanii spotowej. Zaletą tego medium jest jego elastyczność na przykład poprzez projektowanie niestandardowych kampanii, jak konkursów, które angażują słuchaczy i budują pozytywne relacje z marką podkreśla Piotr Wałęski z BZ WBK. Większość rozgłośni oferuje różne niestandardowe formy promocji na antenie od wspomnianych konkursów przez specjalne programy tematyczne tworzone wraz z klientem po sponsoring wybranych audycji. Wszystkie te formy mogą być wsparte działaniami w serwisach internetowych nadawcy. Radio najlepiej sprawdza się w kampaniach opartych na mechanizmie konkursowym, czyli tam gdzie można działać na klienta konkretnym benefitem. Jest to też narzędzie wspierające kampanię wizerunkową, powodując wzrost rozpoznawalności marki wśród grupy docelowej dodaje Magdalena Werewka z BOŚ Banku.
Banki 11 foto: SXC.hu TARGET ZNAJDZIESZ W RADIU Każdy produkt bankowy ma zdefiniowany inny target. W strategii BOŚ Banku określona jest ogólna grupa docelowa banku, jednak dla każdej kampanii, w zależności od rodzaju produktu, grupa docelowa jest definiowana oddzielnie mówi Magdalena Werewka. Wybór mediów w dużej mierze zależy od grupy celowej, dlatego starannie analizujemy specyfikę słuchaczy, z którymi się komunikujemy dodaje Piotr Wałęski z BZ WBK. LUKAS Bank, na potrzeby mediowe, definiuje np. klientów kredytów gotówkowych jako osoby w wieku 25-59 lat, z miast powyżej 50 tys. mieszkańców, o dochodzie gospodarstwa między 2 a 5 tys. zł. Z kolei klientami produktów oszczędnościowych są osoby między 25 a 44 rokiem życia o dochodzie powyżej 3 tys. zł na gospodarstwo.
Banki 12 Osoby z tych grup są też wyjątkowymi słuchaczami. Większy odsetek osób zarówno z pierwszego jak i drugiego targetu słucha radia codziennie niż wśród wszystkich respondentów. Więcej jest też osób, które słuchają radia przynajmniej raz w tygodniu. Wśród przedstawicieli obu kategorii więcej jest również słuchaczy, którzy spędzają z radiem bardzo dużo czasu. ZASIĘG DZIENNY RADIA WŚRÓD KLIENTÓW BANKÓW dane: Radio Track, Millward Brown SMG/KRC, osoby w wieku 15-75 lat, cała Polska klienci kredytów definiowani jako: osoby w wieku 25-59 lat, z miast pow. 50 tys. mieszkańców, o dochodzie łącznym gospodarstwa 2-5 tys. zł klienci depozytów definiowani jako: osoby w wieku 25-44 lata, o dochodzie łącznym gospodarstwa pow. 3 tys. zł Blisko 20 proc. osób z obu tych targetów słucha radia ponad 8 godzin dziennie, podczas gdy wśród wszystkich respondentów ten odsetek wynosi niecałe 14 proc.
Banki 13 W kategorii bankowej istnieje również sezonowość w wydatkach reklamowych, ale zależy ona od kategorii produktowej. Na przykład sezony dla kredytów hipotecznych to wiosna i jesień, dla pożyczek gotówkowych - głównie święta, wakacje czy początek roku szkolnego. W przypadku faktoringu jest to przełom pierwszego i drugiego kwartału. Standardowo okres wakacyjny, to czas kiedy banki, w większości przypadków, zawieszają komunikację wylicza Magdalena Werewka. Jednak najsilniej sezonowość widać w kredytach gotówkowych szczególnie te szybkie reklamowane są przed świętami, kiedy Polacy tradycyjnie wydają dużo więcej na jedzenie i prezenty. W tym czasie też nieznacznie rośnie liczba osób, które słuchają radia zasięg dzienny radia ogółem w miesiącach jesienno-zimowych przekraczał w ostatnim roku 81 proc. SEZONOWOŚĆ W WYTAKACH REKLAMOWYCH KREDYTÓW I ZASIĘGU DZIENNYM RADIA dane: Radio Track, Millward Brown SMG/KRC, osoby w wieku 15-75 lat, cała Polska; Kantar Media, dane cennikowe netto zasięg radia podany jest dla trzymiesięcznych fal, dla których miesiąc wskazany na osi X jest miesiącem środkowym