Marketing w wyszukiwarkach, wyniki organiczne i sponsorowane 1
Strona wyników wyszukiwania (SERP) Strona wyników wyszukiwania to dwa obszary: PPC i SEO. Tworzą one jeden ekosystem i są współzależne, mimo, że z punktu widzenia marketera są zarządzane w zupełnie inny sposób. W dużym uproszczeniu można 2 aproksymować, że SEO zbiera ok. 75% klików, a SEM 25%.
SEO Search Engine Optimization Działania SEO mają efekt odroczony w czasie, mają dużą inercję i zdecydowanie mniejszą przewidywalność. Trzeba się liczyć z tym, że realizowana strategia jest trudna do zmiany 3 w krótkim czasie
SEM Search Engine Marketing PPC Pay per click Działania SEM są bardzo dynamiczne. Jest możliwość korekty działań w locie, w zasadzie na każdym etapie i w każdym obszarze: budżet, słowa kluczowe, treści reklamowe 4 itp. Sprawia to, że SEM jest idealny do testowania przekazu.
Interferencja między wyszukiwarką a innymi kanałami Działania search nie są podejmowane w próżni. Istniej silna współzależność pomiędzy emisją reklam w innych mediach (kanałach) a wolumenem searchu, szczególnie 5 w przypadku fraz brandowych.
Od czego zacząć? 6
Cel kampanii i. Sprzedaż (jaka konkretnie akcja) ii. Zapis na newsletter iii. Konfiguracja systemu tak by móc pomierzyć założony cel iv. Dobranie odpowiednie j strony lądującej Punktem wyjścia jest określenie celu i umożliwienia sposobu pomiaru, tak by móc śledzić czy ten cel jest czy nie jest realizowany. 7
Słowa kluczowe i. Jak określić słowa, które są cenne dla mojego biznesu, które zrealizują postawiony cel? ii. Szczególnie ważne w SEO iii. W SEM elastyczność to podstawa iv. Optymalizacja Szczególnie istotne jest oderwanie się od patrzenia na wyszukiwarkę przez pryzmat tylko swoich zachowań. Podstawą strategii w wyszukiwarkach jest budowa odpowiedniego setu słów kluczowych. W SEO możliwości analizy słów i ich efektywności są bardzo ograniczone Analytics (not provided); dynamika wchodzenia na pozycje. 8
Sekwencja działań Najpierw AdWords, potem SEO Wyniki badań pokazują, że MSP robią zupełnie odwrotnie Ze względu na dynamikę SEO i niedostępność wyników w systemach analitycznych dobrze jest najpierw rozpocząć dizałania SEM i potem przenieść doświadczenia w obszar SEO9
Zlecić agencji? Próbować samemu? i. Działania SEO są relatywnie trudne ii. Działania SEM można w miarę łatwo przenieść in house, ale czyha sporo pułapek Zlecanie działań SEO agencji zawsze wiąże się z ryzykiem, z których główne to filtr nałożony na domenę. Wynika to zwykle z modelu rozliczeń jaki. Trzy modele: pozycje, flat fee, łączony. Samodzielne pozycjonowanie jest jednak bardzo trudne, bo nie ma ogólnie dostępnej wiedzy w tej dziedzinie. Działania AdWords są relatywnie proste, ale żeby to robić dobrze potzeba pewnej wprawy. Google, w ramach Akademii Google Partners prowadzi niekiedy nawet darmowe 10 szkolenia.
Na czym to polega? I czy to wiedza tajemna? 11
PPC czyli AdWords Opłata tylko za kliknięcie Szybkość Pełna dostępność statystyk System aukcyjny PPC (Pay Per Click) opłata tylko za klinięcie. Najważniejsza zaleta szybkość i pełna kontrola nad systemem Kolejna bardzo ważna cecha pełna dostępność wszystkich statysytk, pozwalająca bardzo łatwo stwierdzić czy prowadzone działania są rzeczywiście opłacalne Aukcja za każdym wpisaniem w wyszukiwarkę słowa reklamodawcy licytują 12 miejsce, na którym ma wyświetlić się reklama.
Spójność przekazu Relewantoność wyników Szczęśliwy użytkownik Google zbudowało swoją wielkość na tym, że dostarcza użytkownikowi dokładnie tego czego on oczekuje. Kampania 13 PPC powinna wpasowywać się w ten model działania wyszukiwarki
Współczynnik jakości Zmusza reklamodawcę do dbania o użytkownika Poziomy: Słowo Reklama Strona Ze względu na dynamikę SEO i niedostępność wyników w systemach analitycznych dobrze jest najpierw rozpocząć dizałania SEM i potem przenieść doświadczenia w obszar SEO14
Mały może więcej? Przynajmniej teoretycznie Pozycja reklamy = CPC x wynik jakości Pozycja reklamy 15
SEO czyli pozycjonowanie Trzymany w tajemnicy algorytm Dwa rodzaje działań: i.on-site ii.off-site Proces pozycjonowania należy bezwzględnie rozpocząć od optymalizacji strony docelowej. Kolejnym etapem jest budowanie autorytetu domeny przez umieszczanie linków do prowadzących do domeny w zewnętrznych serwisach 16
Strona/sklep i Treść Treść widoczna przede wszystkim dla wyszukiwarki : Meta tagi Opisy obrazków Gradacja tekstu Obecnie jednym z kluczowych czynników jest budowanie unikalnej treści na stronie: Blogi Poradniki Informatory Strona czy sklep powinna być bogata w treść, Google ocenia strony wyżej im dostarczają więcej informacji. W tej chwili algorytm potrafi ocenić głównie informacje w postaci tekstu 17
Linkowanie Można sobie zaszkodzić robiąc to umiejętnie, a co dopiero nieumiejętnie! Algorytm premiuje naturalne linki 18
Przydatne narzędzia Google Keyword Planner SEO Quacke Ahrefs/Majetic SEO 19
Podsumowanie Key takeaways 1. SEM i SEO mają inną dynamikę 2. SEO powinno być wdrożone jako drugie 3. Powinniśmy oderwać się od myślenia o biznesie przez swój pryzmat 4. W SEM najważniejsza jest jakość doświadczenie użytkownika 5. W pozycjonowaniu najważniejsza jest treść 20
Dziękuję! marcin.pawlowski@performics.com tel. 725 344 623 21