Komunikacja i promocja marketingowa na rynku usług edukacyjnych. Warsztaty
Przyczyny potrzeby promocji szkoły Rynek usług edukacyjnych zaczyna coraz wyraźniej dawać znać o sobie takŝe na poziomie konkurowania ze sobą szkółśrednich. Coraz częściej o losach szkół, szczególnie tych ponadgimnazjalnych, choć nie tylko, decyduje równieŝ to, czy mają odpowiedni nabór.
Kwestia promocji szkoły wpisana została do zestawu obowiązkowych standardów jakości pracy placówek oświatowych. W myśl rozporządzenia Ministra Edukacji Narodowej i Sportu z dnia 23 kwietnia 2004 r. (Dz. U. Nr 89, poz. 845)
Szkoła dba o kształtowanie pozytywnego wizerunku w środowisku oraz upowszechnia swoje osiągnięcia. Rozpoznaje oczekiwania edukacyjne środowiska i stosownie do nich kształtuje swoją ofertę edukacyjną. Ponadto szkoła potrafi pozyskać sojuszników wspierających jej działalność. Nauczyciele, uczniowie i rodzice podejmują działania słuŝące poŝytkowi lokalnej społeczności. (Dz. U. Nr 89, poz. 845)
Promocja szkoły to przede wszystkim: - kreowanie pozytywnego wizerunku szkoły, - ukazywanie osiągnięć i potencjału społeczności szkolnej, - eksponowanie odrębności szkoły, - kształtowanie więzi emocjonalnych ze szkołą. Promocję szkoły warto rozpatrywać jako jeden z integralnych składników programu dydaktycznowychowawczego.
Aby promocja szkoły była udana naleŝy przeprowadzić diagnozę w celu uzyskania odpowiedzi na dwa podstawowe pytania: 1. Jacy jesteśmy? 2. Jacy chcemy być? Odpowiedź na pierwsze z pytań diagnostycznych powinno dostarczyć informacji o aktualnym wizerunku szkoły w środowisku (o jej pozycji w rankingu placówek oświatowych oraz pozytywnych elementach sprzyjających zmianie wizerunku szkoły). Odpowiedź na drugie pytanie pozwala opracować plan kampanii promocyjnej z określeniem jej celów promocyjnych.
Promocja szkoły jak kaŝde skuteczne działanie powinna być: - musi mieć jasno określony cel, - zdefiniowanego odbiorcę, - odpowiednio dobrane metody i formy działania.
Plan kampanii promocyjnej etapy: 1. Określenie celów 2. Identyfikacja odbiorców 3. Przygotowanie przekazu 4. Wybór kanału komunikacyjnego i form promocji 5. Harmonogram działań 6. Ustalenie budŝetu 7. Pomiar wyników podjętych działań
Plan kampanii promocyjnej Określenie celów 1. Cele ilościowe określają poŝądany poziom sprzedaŝy (rekrutacja), 2. Cele jakościowe ukierunkowane są na zmianę/wpływ postaw (budowanie wizerunku, repozycjonowanie marki, tworzenie świadomości istnienia marki szkoły). Długofalowe cele promocyjne są związane z podtrzymaniem satysfakcji klienta (ucznia/absolwenta) z nabytej usługi edukacyjnej oraz z budowaniem lojalności odbiorcy wobec placówki.
Plan kampanii promocyjnej - Identyfikacja odbiorców Działania promocyjne są adresowane do róŝnych grup odbiorców min: - uczniowie, - rodzice, - nauczyciele, pracownicy szkoły, - placówki edukacyjne, instytucje, urzędy z którymi szkoła współpracuje, - firmy. Określenie profilu adresata działań promocyjnych powinno przełoŝyć się na odpowiedni dobór narzędzi/ form promocji-mix
Promocja wewnętrzna a rodzice Interesującym aspektem wewnętrznej promocji szkoły są zebrania rodziców. Oprócz informacji o osiągnięciach uczniów i ich sytuacji wychowawczej, rodzice powinni mieć moŝliwość dostrzeŝenia tego, co się dzieje w szkole.
Rodzice negatywnie ukierunkowani przez wychowawcę z pewnością nie będą kreować pozytywnego obrazu szkoły w swoich środowiskach. Dlatego naleŝy zadbać, aby oprawa zebrań rodziców kształtowała u nich poczucie związku ze szkołą i przekonanie, Ŝe są rzetelnie i przystępnie informowani o wszystkich aspektach jej działalności.
Plan kampanii promocyjnej Przygotowanie przekazu (co trzeba powiedzieć, aby wywołać poŝądaną reakcję odbiorcy) 1. Apele racjonalne odwołują się do ściśle sprecyzowanych korzyści (jakie nabywa klient-uczeń i pozostali odbiorcy planowanych działań) np.: jakość oferowanej usługi, profesjonalizm nauczycieli (certyfikaty, nagrody), bezpieczeństwo (monitoring itp.) 2. Apele emocjonalne wpływają na wzbudzanie pozytywnych emocji, motywują do promowanych zachowań, działań (bodźce pozytywne: humor, duma, radość, otwartość).
Przygotowanie przekazu. Konstanse promocyjne. Konstanse promocyjne mają za zadanie identyfikować wszystkie komunikaty marketingowe z ich nadawcą. Są nimi: - logo, - kolorystyka, - dane teleadresowe, - elementy całościowej identyfikacji placówki
Plan kampanii promocyjnej - Wybór kanału komunikacyjnego i form promocji. 1. Osobowe kanały komunikacji: nauczyciele, eksperci, uczniowie, rodzice, władze. 2. Nieosobowe kanały komunikacji: środki masowego przekazu, ekspozycje na targach, wydarzenia promocyjne, sponsoring, akcje charytatywne i inne działania z zakresu PR Wybór kompozycji promotion-mix z pośród: reklama, PR, promocja uzupełniająca, public relations (PR) i innych.
Plan kampanii promocyjnej zadanie zespołowe. Wykorzystując posiadaną wiedzę na temat specyfiki rynku usług edukacyjnych (produkt-usługa, adresaci, uregulowania prawne etc) oraz dotychczasowe własne doświadczenia związane z promocją szkoły naleŝy zaproponować: 1. Cele promocyjne na najbliŝszy rok 2010 2. Adresata proponowanych działań 3. Wybór kompozycji promotion-mix z pośród: reklama, PR, promocja uzupełniająca, public relations (PR) i innych wraz z krótkim opisem ich wykorzystania. Czas przygotowania 30 min.
Konferencja PODSUMOWANIE
Promocja szkoły w środowisku lokalnym jest obecnie zjawiskiem powszechnym prowadzącym do: wzmocnienia więzi zwanych potocznie "patriotyzmem lokalnym", zmniejszenia dystansu na osi rodzic-szkoła, integracji społeczności lokalnej w trosce o przyszłość młodzieŝy.
Przedmiotem promocji jest przede wszystkim - wizerunek szkoły, którego wyeksponowanie stało się nowym wyzwaniem dla szkół XXI wieku, i którego nie sposób osiągnąć bez pomocy wszechobecnego przekazu informacyjnego. Oczekiwany efekt moŝna osiągnąć przyjmując kryterium zaangaŝowania w kontakt z potencjalnym "klientem". WyróŜnić moŝna zatem drogę bezpośrednią i pośrednią.
Droga bezpośrednia to: 1. Imprezy kulturalne organizowane przez szkołę: Integracyjne, kulturalno-edukacyjne, okolicznościowe, sportowe, rozrywkowe, 2. Dni otwarte dla rodziców aktualnych i przyszłych uczniów. 3. Wywiadówki.
Droga pośrednia to: 1. Informacja w środkach przekazu: foldery reklamowe szkoły strony internetowe gazety lokalne ( rankingi wyników egzaminacyjnych, artykuły z imprez szkolnych, ogłoszenia i reportaŝe ). 2. Współpraca z organizacjami o zasięgu gminnym i powiatowym przy organizacji większych przedsięwzięć ( kluby sportowe, domy kultury, domy pomocy społecznej). 3. Udział w imprezach organizowanych na zewnątrz szkoły przez inne instytucje (szkoły, domy kultury itp.)
Promocja wewnętrzna Dobra informacja, jasne precyzowanie celów i priorytetów oraz otwarte reagowanie na pojawiające się problemy wpływa bezpośrednio na atmosferę w szkole, kreuje poczucie współuczestnictwa w tym co się dzieje na jej terenie
Skuteczną formą promocji wewnętrznej jest czasopismo szkolne, które oprócz popularyzowania zadań, osiągnięć, ciekawych imprez i inicjatyw powinno spełniać przede wszystkim rolę opiniotwórczą. Poziom takiego pisma zachęca do zainteresowania się problemami szkoły takŝe rodziny uczniów i ich kręgi koleŝeńskie. Czasopismo szkolne moŝe spełniać równieŝ rolę "kanału informacyjnego", ułatwiają komunikację między dyrekcją szkoły, gronem pedagogicznym i uczniami, co jest szczególnie waŝne w duŝych szkołach, gdzie przepływ informacji jest zazwyczaj utrudniony.