BUDOWANIE TOŻSAMOŚCI MARKI TOŻSAMOŚĆ MARKI 1
Tożsamość marki fakty, cechy, dane pozwalające na jej identyfikację (Słownik Języka Polskiego) unikalny zestaw skojarzeń marki, które strategie marki chcą wykreować lub utrzymać. Skojarzenia te reprezentują to, czym jest marka i sugerują obietnicę składaną konsumentom przez członków organizacji (Aaker D. 1996) uporządkowany zespół skojarzeń, do stworzenia którego dążą firmy i jest podstawą każdego programu brandingu (Kall J., Hajdas M., 2010) Koncept strategiczny 2
WPROWADZENIE DO KONCEPTÓW STRATEGICZNYCH Definicja Koncept strategiczny to dokument pozycjonujący markę napisany w języku konsumenta 3
Koncept strategiczny Mówi nam o istocie (esencji) marki, czyli dostarcza: informacji na temat korzyści, które marka ma do zaoferowania; informacji dowodzących wiarygodności tych korzyści Informacje te podaje w sposób zrozumiały, angażujący i przekonujący do zakupu Budowanie konceptu -Koncept strategiczny jest kombinacją wiedzy i kreatywnego myślenia RTB, czyli argumenty i cechy, które pozwolą uwierzyć w benefit. Insight, czyli koń trojański konceptu. Benefit, czyli korzyść funkcjonalna i korzyść emocjonalna. 4
Budowanie konceptu: źródła inspiracji w praktyce Insight Konsument i jego doświadczenia życiowe. Twórcze myślenie (nowe pomysły, inny punkt widzenia). Wiedza i doświadczenie marketera o życiu i konsumencie. 5
Benfit Konsument i jego potrzeby odnośnie kategorii produktu lub konkretnej marki. Wiedza marketera na temat kategorii. Wiedza i doświadczenie eksperta/profesjonalisty. Wiedza producenta o cechach produktu (produkt, aby się obronić musi spełnić obietnicę). RTB Inna wiedza ekspercka możliwa do wykorzystania Wiedza producenta o cechach i działaniu produktu (zgodne ze stanem faktycznym i możliwościami prawnymi) Konsument i jego wyobrażenia na temat działania produktu 6
ROLA KONCEPTU W BUDOWANIU STRATEGII MARKI Funkcje konceptu Koncept strategiczny stanowi podstawowe narzędzie pozycjonowania dla nowych marek. Umożliwia poszukiwanie (nowych) obszarów komunikacji marki, innego sposobu mówienia o marce dla marek już istniejących. Tworzy spójny logicznie i zrozumiały dla konsumenta opis marki odnoszący się do potrzeb konsumenckich i osadzony w cechach funkcjonalnych produktów (definiuje czym i po co jest nasza marka) 7
Funkcje konceptu Dostarcza konkretnych wskazówek na temat słów, jakimi powinniśmy się posługiwać, mówiąc o naszej marce, o produktach (umożliwia właściwe odkodowanie komunikacji marki) Stanowi podstawę dla zrozumienia marki przez zewnętrznych kooperantów, w szczególności agencje reklamowe tworzące komunikację dla marki (umożliwia przekazanie precyzyjnej informacji, czym jest nasza marka) Najczęstsze sytuacje zastosowania konceptu MARKA ISTNIEJĄCA: NOWE OBSZARY KOMUNIKACJI - Poszukując (nowego) sposobu mówienia o marce, przy niezmiennych podstawowych parametrach marki nowe smaki, opakowanie, skład produktu, itp. NOWA MARKA - Poszukując pozycjonowania dla nowej marki wszystkie elementy związane z marką produkt, promocja, dystrybucja 8
ZASADY POSZUKIWANIA INSIGHTÓW I BENEFITÓW Insightkonsumencki: co to takiego? Insight powinien być odkryty (w trakcie badań konsumenckich lub w czasie interakcji z konsumentami), a nie wymyślony przy biurku bez wiedzy o konsumencie. Fragment wiedzy uzyskany od konsumentów na temat ich samych (ich zachowań, potrzeb, aspiracji), który może być przekształcony w pomysł marketingowy. 9
Insight Od insightu oczekujemy: prawdziwości: to rzeczywiście prawda; ja tak też uważam; sam też tak myślę siły wyzwalającej zaangażowanie: to są ciekawe informacje; ja też tak robię (myślę) i to jest o mnie; to mnie dotyczy. unikalności: jeszcze tego nie słyszałem; niby wszystko to jest oczywiste, ale nikt tego jeszcze tak nie powiedział. Insight Fragment wiedzy uzyskamy od konsumentów na temat ich samych (ich zachowań, potrzeb, aspiracji), który może być przekształcony w pomysł marketingowy. 10
Benefit, czyli obietnica marki Benefit wyraża strategię marki lub jest z nią ściśle związany. Benefit odpowiada na problem/myśl/obserwację zaadresowaną w insighcie. Oferując konsumentowi benefit upewniamy się, czy jest on: naprawdę ważny dla konsumenta; unikalny, charakterystyczny jedynie dla tej marki w danej kategorii produktowej (nie powinien być generyczny); wiarygodny (w granicach rozsądku); sprawia, że konsument poczuje się zadowolony i usatysfakcjonowany wyborem danej marki spośród całej oferty rynkowej. 11
RTB, uwiarygodnienie spełnienia obietnicy marki RTB jest mocno związane z benefitem. RTB ma być przekonujące! Zdarza się, że RTB niesie na sobie cały ciężar przekonywania konsumenta odnośnie dystynktywności produktu (produkty farmaceutyczne). W roli RTB zwykle występują: Składniki produktu lub ich kombinacje; Sposób, w jaki działa produkt (opis procesu); Rekomendacja specjalisty/ instytucji/ użytkowników (endorsement); Rekomendacja znanej osoby (celebrity endorsement); WOM (word of mouth); przekonanie co do prawdziwości; Pochodzenie produktu; Nazwa marki i nawiązanie do jej renomy; Badania konsumenckie. 12
EFEKTEM CAŁEGO PROCESU JEST OTRZYMANIE 1-3 SILNYCH KONCEPTÓW STRATEGICZNYCH Ostatnie uwagi Im więcej benefitów, tym koncept jest pozornie silniejszy, ale marka przestaje być jednorodna i nie wiadomo jaką obietnicę sprzedaje. Pisząc koncept szukajmy pary: benefit funkcjonalny + benefit emocjonalny. Czasami trudno jest odróżnić benefit (szczególnie benefit funkcjonalny) od RTB. Spróbujmy ustawić sobie hierarchię wynikania, a w ten sposób może uda nam się znaleźć właściwy kierunek. 13