Marketing terytorialny

ZAŁOŻENIA PROGRAMU STRATEGICZNEGO Marketing terytorialny Urząd Marszałkowski Województwa Małopolskiego, lipiec 2012 r. Strona 1

ZAŁOŻENIA DO PROGRAMU STRATEGICZNEGO MARKETING TERYTORIALNY KIERUNKI POLITYKI SRWM 2011-2020: 7.4 Budowa i promocja marki Małopolska na arenie krajowej oraz międzynarodowej: Dz. 7.4.1 Sprawny i skuteczny marketing regionalny WPROWADZENIE (uzasadnienie opracowania programu; zakres w jakim dokument realizuje SRWM) Uzasadnieniem formalnym dla realizacji programu strategicznego Marketing terytorialny są w szczególności okoliczności wskazane w Planie Zarządzania Strategią Rozwoju Województwa Małopolskiego 2011-2020 (dalej: PZSRWM ), tj.: zakończenie prac nad Strategią Rozwoju Województwa Małopolskiego na lata 2011-2020 (dalej: SRWM ) i potrzeba wdrożenia działań dostosowawczych, koniecznych dla jej skutecznej realizacji, finalizacja prac nad nową edycją krajowych dokumentów strategicznych, w tym przyjęcie Krajowej Strategii Rozwoju Regionalnego 2010-2020 oraz Koncepcji Przestrzennego Zagospodarowania Kraju do 2030 roku, rozpoczęcie prac nad regionalnym programem operacyjnym województwa małopolskiego na lata 2014-2020, a także szereg uwarunkowań szczególnych, wynikających z ww. i innych dokumentów oraz ze stanu faktycznego dotyczącego potrzeby, potencjału i stanu obecnego marki Małopolska. Urząd Marszałkowski Województwa Małopolskiego, lipiec 2012 r. Strona 2

Projekt uaktualnionej Strategii Rozwoju Kraju 2020 z listopada 2011 r. zakłada, iż remedium na poprawę ciągle niskiej konkurencyjności Polski ma być nieustanny rozwój potencjału i budowania przewag, na różnych szczeblach, także w układzie terytorialnym 1. Z punktu widzenia deklaracji Strategii Rozwoju Kraju 2020, iż wspierana będzie specjalizacja regionów oparta na ich zasobach i możliwościach rozwojowych, program strategiczny województwa małopolskiego Marketing terytorialny (dalej: program MT) może stać się bardzo pomocnym, horyzontalnym narzędziem strategicznego planowania rozwoju województwa małopolskiego, łączącym priorytety rozwoju województwa z priorytetami i założeniami strategicznymi Strategii Rozwoju Kraju 2020 oraz systemu wdrażania funduszy UE w perspektywie 2014-2020. Program MT umożliwia bowiem identyfikację, tworzenia oraz wzmacnianie najważniejszych przewag konkurencyjnych regionu istotnych dla województwa, ale także z punktu widzenia wyzwań rozwojowych całego kraju, w powiązaniu ze źródłami finansowania przedsięwzięć strategicznych dla Polski (w tym z funduszy UE). Strategia Rozwoju Kraju 2020 przewiduje także wzmacnianie ośrodków wojewódzkich w zakresie wspierania mechanizmów rozwoju współpracy i sieciowania ośrodków wojewódzkich z ich otoczeniem. Współpraca regionów, miast, przedsiębiorstw, ośrodków naukowych, szkół wyższych i organizacji na różnych płaszczyznach (gospodarczej, naukowej, edukacyjnej i kulturalnej), będzie ważnym czynnikiem dynamizacji rozwoju regionu, ale także niezwykle istotnym czynnikiem budowy marki Małopolska, w oparciu o identyfikację tożsamości marki i marketingowe zarządzanie regionem i subregionami województwa małopolskiego. Ponadto, ww. strategia ma tworzyć warunki dla rozwoju miast subregionalnych i lokalnych, a także wzmacniania potencjału obszarów wiejskich, aby lepiej wykorzystywać specyfikę terytorialną i pogłębiać specjalizację, co ma decydujące znaczenie dla przewag komparatywnych danego obszaru. Oba te założenia wzmacnianie ośrodków wojewódzkich i tworzenie warunków dla rozwoju miast subregionalnych, lokalnych i wykorzystywania potencjału obszarów wiejskich są spójne z ideą budowania marki regionu. Program marki Małopolska również zasadza się 1 W ramach realizacji celu głównego średniookresowej strategii, jakim jest wzmocnienie gospodarczych, społecznych i instytucjonalnych potencjałów zapewniających szybszy i zrównoważony rozwój kraju oraz poprawę życia ludności przewiduje się przeniesienie ciężaru oddziaływania strategii z poziomu centralnego, tj. ogólnopolskiego, na regionalny i lokalny. Wybór trzech obszarów strategicznych, tj. sprawne i efektywne państwo, konkurencyjna gospodarka oraz spójność społeczna i terytorialna, został zdeterminowany przyjętym założeniem strategicznym, że konkurencyjność kraju buduje się poprzez zrównoważone zarządzanie konkurencyjnością regionów. Urząd Marszałkowski Województwa Małopolskiego, lipiec 2012 r. Strona 3

na tworzeniu mechanizmów współpracy wewnętrzregionalnej, aby bazując na wspólnej tożsamości regionu rozwijać atrakcyjność tzw. produktów terytorialnych (umiejscowionych lokalnie, będących składową megaproduktu województwa) i promować je. Wewnętrzne zróżnicowanie regionu (względem typów i jakości atrakcyjności turystycznej, kulturowej, sportowej, mieszkaniowej, biznesowej) oraz fakt istnienia silnej marki miasta Krakowa centrum regionu nie powinien zaburzać i rozpraszać potencjału wspólnej marki województwa, lecz wzmacniać go, poprzez stworzenie różnorodnej, a zarazem spójnej (w ramach tożsamości marki i jej USP unikalnej propozycji sprzedaży ) oferty dla wybranych grup docelowych. USP dotyczy złożonej w większą całość przemyślanej oferty gotowego pakietu sprzedażowego, podczas gdy tożsamość JST to spójny system wyróżniających wartości i atrybutów, wspólny dla danej społeczności i względnie stały w czasie. Ponadto, nadanie szczególnego znaczenia dla rozwoju mechanizmów partnerskich (w tym przede wszystkim partnerstwa między jednostkami samorządu terytorialnego z regionu) w ramach programu tworzenia marki Małopolska ma umocowanie w tym, iż cały Obszar 7 SRWM jest powiązany z celem trzecim Krajowej Strategii Rozwoju Regionalnego 2010-2020: Regiony, Miasta, Obszary, Wiejskie, według którego tworzone mają być warunki dla skutecznej, efektywnej i partnerskiej realizacji działań rozwojowych ukierunkowanych terytorialnie. Powyższe podejście, polegające na potraktowaniu projektu tworzenia marki Małopolska jako strategicznego przedsięwzięcia partnerskiego małopolskich jednostek samorządu terytorialnego, koordynowanego przez Samorząd Województwa Małopolskiego zgodnie z założeniami SRWM, pozostając w pełnej komplementarności do Strategii Rozwoju Kraju 2020 oraz Krajowej Strategii Rozwoju Regionalnego 2010-2020: Regiony, Miasta, Obszary, Wiejskie, daje jednocześnie możliwości finansowania zaplanowanych przedsięwzięć strategicznych ze środków Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego (EFRR) w nowej perspektywie finansowej 2014-2020. Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (KOM(2011) 614) w sprawie przepisów szczegółowych dotyczących EFRR przypisuje (zapisami art. 3) środkom EFRR rolę wspierania rozwoju wewnętrznego potencjału poprzez wspieranie regionalnego i lokalnego rozwoju, w tym m.in. przez tworzenie sieci, Urząd Marszałkowski Województwa Małopolskiego, lipiec 2012 r. Strona 4

współpracę i wymianę doświadczeń pomiędzy regionami, miastami oraz stosownymi podmiotami społecznymi i gospodarczymi ( ). Potrzeba wypracowania programu strategicznego Marketing terytorialny wynika przede wszystkim z przyjęcia w Strategii Rozwoju Województwa Małopolskiego 2011-2020 za jedno z działań w ramach obszaru zarządzanie rozwojem województwa zadania polegającego na budowie i promocji marki Małopolska na arenie krajowej oraz międzynarodowej. Zadanie to, obok trzech innych (sprawnego systemu zarządzania strategicznego województwem, kształtowania i rozwoju aktywności obywatelskiej oraz wzmacniania kapitału społecznego, rozwoju współpracy terytorialnej) ma służyć osiąganiu celu strategicznego jakim jest efektywne zarządzanie województwem, którego rozwój oparty jest na współpracy i mobilizowaniu zasobów. Potraktowanie marketingu terytorialnego jako programu nie tylko merytorycznych działań budujących markę Małopolska, ale także programu służącemu wzrostowi kompetencji partnerskiego zarządzania tą marką, stwarza szanse na uzyskanie wieloźródłowego finansowania zaplanowanych działań 2. Marketing terytorialny ma do odegrania istotną rolę w postaci identyfikacji i aktywizacji najważniejszych zasobów województwa, używając do tego metod, koncepcji i narzędzi marketingowych, w celu wygenerowania, promocji i umacniania w perspektywie do roku 2020 (i późniejszej) atrakcyjnej, komplementarnej z priorytetami rozwoju województwa, marki regionu Małopolska. Kluczowych założeniem programu jest, aby zbudowana na jednolitej marce promocja województwa na arenie krajowej i międzynarodowej integrowała i nadawała wspólne ramy dla promocji prowadzonej w ramach poszczególnych regionalnych polityk sektorowych. Ponadto, zgodnie z założeniami SRWM, program budowy i promocji marki Małopolska na arenie krajowej oraz międzynarodowej powinien zostać oparty na 4 kluczowych działaniach: sprawnym i skutecznym marketingu regionalnym w wymiarze krajowym i zagranicznym opartym na jednolicie zidentyfikowanej marce Małopolska, wzmocnieniu aktywności biura regionalnego Małopolski w Brukseli, 2 Program MT jest zatem jednym z czterech o charakterze horyzontalnym dla strategii, mającym nie tylko znaczenie dla realizacji celów rozwojowych województwa, ale również dla wzrostu jakości procesu zarządzania tymże rozwojem. Takie umiejscowienie programu MT w SRWM jest zasadne także z tego punktu widzenia, że daje możliwość pozyskiwania funduszy unijnych na rozwój kompetencji administracji samorządowej w zakresie kreowania i promocji marki regionu. Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (KOM(2011) 615) ustanawiające wspólne przepisy dotyczące EFRR, EFS, FS, EFRROW oraz EFMR stanowi bowiem (w art. 9), że każdy fundusz objęty zakresem wspólnych ram strukturalnych wspiera m.in. wzmacnianie potencjału instytucjonalnego i skuteczności administracji publicznej. Urząd Marszałkowski Województwa Małopolskiego, lipiec 2012 r. Strona 5

aktywnym udziale Małopolski w krajowych i międzynarodowych sieciach współpracy, działaniach mających na celu pozyskanie dla Małopolski lokalizacji instytucji europejskich. przy czym PZSRWM przewiduje, iż przedmiotem programu strategicznego MT jest jedynie działanie sprawny i skuteczny marketing regionalny w wymiarze krajowym i zagranicznym oparty na jednolicie zidentyfikowanej marce Małopolska. Realizacja programu strategicznego prowadzona jest w oparciu o 5 głównych zasad przyjętych w PZSRWM, tj. koncentrację, podejście zintegrowane, podejście terytorialne i projektowe, partnerstwo oraz racjonalność. Ma to odzwierciedlenie zarówno w sposobie projektowania programu MT (metodyka, organizacja pracy), jak i określeniu jego roli i zadań. Przyjęto bowiem, zgodnie z wytycznymi SRWM, iż polityka regionalna w zakresie promocji województwa, realizowana w oparciu m.in. o powstających program strategiczny MT, będzie powiązana bezpośrednio z Obszarem 7 SRWM zarządzanie rozwojem województwa, ale jednocześnie będzie (np. uwagi na to, że program ten dotyczy kreowania spójnego i korzystnego wizerunku województwa) miała ona rolę uzupełniającą w stosunku do pozostałych sześciu obszarów. Zakres pomocniczości regionalnej polityki promocji w stosunku do obszarów Strategii Rozwoju Województwa Małopolskiego 2011-2020 jest następujący: w obszarze wyzwań kompetencyjnych: przemysły wiedzy, przedsiębiorczość, dziedzictwo regionalne, przemysły czasu wolnego; w obszarze wyzwań terytorialnych: transport ekologiczny, transport zbiorowy, potencjały subregionalne, rolnictwo ekologiczne i żywność regionalna; w obszarze wyzwań cywilizacyjnych: ochrona środowiska, zdrowy styl życia, postawy wobec sytuacji kryzysowych 3. 3 SRWM wyznacza również szereg zadań strategicznych, których realizacja w istotny sposób zwiększy potencjał programu strategicznego MT oddziaływania na postrzeganą atrakcyjność województwa i tym samym kreację marki Małopolska. Do zadań w trakcie realizacji, które kształtują potencjał marki Małopolska (w obszarach: ludzie, turystyka, gospodarka, kultura, edukacja, sport i rekreacja) należy zaliczyć przede wszystkim: Budowę Małopolskiego Systemu Informacji Turystycznej Systemowe działania wzmacniające potencjał ośrodków subregionalnych, w szczególności w zakresie rozwoju uczelni wyższych Program rozwoju infrastruktury sportowej Budowę Centrum Kongresowego w Krynicy-Zdrój Pakiet projektów unowocześniających gospodarkę Małopolski (w tym Europejski Węzeł Wiedzy i Innowacji, Miasteczko Multimedialne w Nowym Sączu, rozwój sektorów life science i technologii informacyjnych, rozwój ośrodków transferu technologii) Uzupełnienie infrastruktury metropolitalnej o centrum kongresowe, halę widowiskowo-sportową zaś wśród zadań nowych, które wpłyną na potencjał marki Małopolski należy uwzględnić: Program rozwoju małopolskich uzdrowisk Uzupełnienie infrastruktury metropolitalnej o nową siedzibę filharmonii Program promocji turystycznej Małopolski Urząd Marszałkowski Województwa Małopolskiego, lipiec 2012 r. Strona 6

Urząd Marszałkowski Województwa Małopolskiego, lipiec 2012 r. Strona 7

DIAGNOZA SYTUACJI Diagnoza sytuacji marketingu terytorialnego Małopolski składa się z następujących części: 1. Wstępna diagnoza kluczowych uwarunkowań dla kreacji marki Małopolska 2. Analiza otoczenia marki Małopolska (trendy w marketingu terytorialnym oraz trendy konsumenckie) 3. Analiza sytuacji konkurencyjnej 4. Analiza działań promocyjnych Samorządu Województwa Małopolskiego 5. Bilans strategiczny potencjału marketingu Małopolski (syntezujący wnioski z poprzednich części) 1. WSTĘPNA DIAGNOZA KLUCZOWYCH UWARUNKOWAŃ DLA KREACJI MARKI MAŁOPOLSKA Jednym z istotnych uwarunkowań przedsięwzięć strategicznych zaprojektowanych w ramach programu strategicznego MT jest silnie oddziałująca na markę Małopolski marka Krakowa, a także inne wewnątrzregionalne zróżnicowania wizerunkowe oraz w zakresie istnienia i postrzegania mocnych i słabych stron regionu w odbiorze interesariuszy marki Małopolska. Według badań najważniejszych skojarzeń z poszczególnymi województwami (zrealizowanych w 2010 r. przez TNS OBOP w oparciu o ankietowanie reprezentatywnej próby mieszkańców Polski w wieku 15+) głównym skojarzeniem z Małopolską jest Kraków (aż 28%), następnie zabytki (19%) w części zapewne również w związku z charakterystyką Krakowa oraz góry (18%). Podobne wyniki uzyskano dwa lata wcześniej w badaniach CEM Instytutu Badań Rynku i Opinii Publicznej Małopolska w oczach Polaków według nich Małopolska najczęściej kojarzy się z Krakowem, górami i malowniczymi krajobrazami oraz zabytkami i walorami turystycznymi ogólnie. Oznacza to, że nad marką Małopolska góruje obecnie submarka regionu, jaką jest Kraków. W żadnym innym regionie marka jego stolicy nie wpływa tak istotnie na postrzeganie całego województwa (w przypadku dolnośląskiego Wrocław wskazywało 18% Urząd Marszałkowski Województwa Małopolskiego, lipiec 2012 r. Strona 8

osób, Mazowsza stolicę również 18%). Kraków posiada przy tym atrakcyjny wizerunek i według badań PwC opublikowanych w 2001 r. jest to największy atut miasta. Ocena Kapitału Kultury i Wizerunku miasta w wysokości 169,4 przy średniej dla 11 miast równej 100), jest kapitałem, który musi zostać spożytkowany przy budowie marki województwa 4. Obecnie obowiązująca Strategia promocji Krakowa na lata 2008-2012 zakłada dalsze (w stosunku do działań realizowanych w latach 2004-2006) umacnianie metropolitalnych funkcji Krakowa jako europejskiego ośrodka kultury, sztuki, nauki, turystyki, usług, oraz nowoczesnego przemysłu i stałej poprawy życia jego Mieszkańców. Kraków posiada kapitał zaufania mieszkańców i przedsiębiorstw, co jest ważnym atutem przy realizacji takich zamierzeń marketingowych. W badaniu indeksów reputacji 18 miast przeprowadzonym w 2010 r. przez TNS OBOP, Kraków zyskał drugą notę wśród mieszkańców (za Wrocławiem, a przed Toruniem i Rzeszowem) oraz czwartą wśród przedsiębiorstw (za Wrocławiem, Gdańskiem i Poznaniem, przed Rzeszowem). Idea marki Krakowa, wyrażona w słowach Kraków stanie się miastem obywatelskim, zapewniającym wysoką jakość życia Mieszkańców i zrównoważony rozwój, a po drugie, europejską metropolią, konkurencyjnym ośrodkiem nowoczesnej gospodarki opartej na potencjale naukowym i kulturowym nie stoi w sprzeczności z intencjami Samorządu Województwa Małopolskiego, aby Kraków jako stolica województwa nie osłabiał, lecz wspierał markę Małopolski. Odpowiednio ukształtowana współpraca obu samorządów, bazująca na ustanowieniu komplementarnych, wzajemnie się wzmacniających (także w przekazie marketingowym dla odbiorców) atrybutów obu marek, będzie kluczowym aspektem ukształtowania ich symbiotycznych zależności i wygenerowania efektu synergii obu marek. Koncept związany z aktualnym systemem identyfikacji wizualnej Małopolski, polegający na komunikacji regionu odbiorcom zagranicznym jako Małopolska. Kraków Region jest dobrym rozwiązaniem z punktu widzenia możliwości wykorzystania genius loci Krakowa ( Tylko tu jest tak wiele różnych atrakcji zgromadzonych na niewielkiej przestrzeni ) dla promocji całego województwa jako równie atrakcyjnego, bo oferującego podobne 4 Jeszcze silniejszej determinacji postrzegania Małopolski przez pryzmat Krakowa dowodzą badania IMAS z 2010 r. (ankieta internetowa reprezentatywna dla użytkowników Internetu). Najsilniejsze skojarzenie, wymieniane przez 53% respondentów, to miasto Kraków. Autorzy badania zauważają przy tym, że łącznie skojarzenie związane z Krakowem stanowią aż 78% wszystkich skojarzeń z Małopolską, gdyż liczne były także odniesienia do związanych z miastem miejsc, zabytków (Wawel, UJ, Planty), faktów historycznych (królowie, dawna stolica Polski), symboli i legend (Smok, Lajkonik). Urząd Marszałkowski Województwa Małopolskiego, lipiec 2012 r. Strona 9

korzyści, lecz w szerszej skali i kontekście (geograficznym, kulturowym) otoczenia miasta oferującego unikalną propozycję sprzedaży (USP) Kraków miasto na piechotę. Aby to jednak było w pełni możliwe, województwo małopolskie potrzebuje szeregu przedsięwzięć strategicznych, które nie tylko zidentyfikują, ale także wypromują kluczowe elementów architektury marki Małopolska: atrybuty i kompetencje (cechy, stanowiące podstawę marki), osobowość (cechy ludzkie przypisane marce, pozwalające tworzyć emocjonalny stosunek klientów do marki), pozycjonowanie (pożądany, uogólniony i wyrazisty sposób myślenia o marce) oraz obietnica (najważniejsza deklaracja marki na temat tego, czym jest i co oferuje swoim klientom ). Ten proces musi zostać systematycznie (metodycznie) i konsekwentnie zrealizowany z uwzględnieniem nie tylko różnorodnych uwarunkowań wewnętrzregionalnych, ale także w następstwie szeroko zakrojonych diagnozy i analizy: trendów w marketingu miejsc, w otoczeniu konkurencyjnym Małopolski, dotychczasowych działań marketingowych regionu, jego kluczowych mocnych i słabych stron, zastanego wizerunku etc. Dostępne badania i analizy pozwalają wnioskować, iż pomimo tego, że marka Małopolska de facto nie istnieje (nie została zdefiniowana i wypromowana), region posiada duży potencjał marketingowy i możliwość zbudowania silnej marki do roku 2020 5. Małopolska zajęła czwarte miejsce w rankingu województw polski według indeksu atrakcyjności województw, stworzonego w 2010 r. przez TNS OBOP (jw.), dotyczącym oceny atrakcyjności 16 regionów w trzech kategoriach: turystycznej, gospodarczej oraz chęci do zamieszkania. Jednocześnie jest najwyżej notowanym województwem nie posiadającym jednoznacznie turystycznego profilu (na pierwszych trzech miejscach znalazły się: pomorskie, zachodniopomorskie i warmińsko-mazurskie). Pod względem dwóch z trzech typów atrakcyjności potraktowanych z osobna, województwo małopolskie zostało ocenione na piątej pozycji: w kategorii atrakcyjność turystyczna za warmińsko-mazurskim, pomorskim, podkarpackim i zachodniopomorskim, a pod względem atrakcyjności gospodarczej ex equo z pomorskim, za mazowieckim, wielkopolskim, śląskim i dolnośląskim. Natomiast pod względem chęci respondentów do zamieszkania w danym województwie, małopolskie 5 O marce, z punktu widzenia zarządzania JST, mówimy dopiero wówczas, gdy jest ona wynikiem procesu zwanego brandingiem. Branding to proces projektowania, planowania i komunikacji tożsamości (produktu, usługi czy instytucji) w celu zbudowania i zarządzania jego/jej wizerunkiem. Wizerunek marki to skojarzenia utrzymywane w pamięci odbiorców, rozumiane jako znaczenie marki dla nabywców. Wizerunek stanowi jedno ze źródeł siły marki, ponieważ stanowi istotny składnik wiedzy konsumenta o marce. Urząd Marszałkowski Województwa Małopolskiego, lipiec 2012 r. Strona 10

znalazło się na szóstym miejscu, za pomorskim, warmińsko-mazurskim, zachodniopomorskim, mazowieckim i wielkopolskim (przy bardzo niewielkich różnicach w ocenie). Stworzona w ramach tego badania mapa percepcji województw pokazała, że najsilniejszym wymiarem, przez który postrzegana jest Małopolska, jest turystyka, a regionami o najbardziej zbliżonym profilu percepcyjnym są zachodniopomorskie i pomorskie (o nieco lepszym wizerunku turystycznym, przy czym zachodniopomorskie ma nieznacznie gorszy wizerunek gospodarczy) oraz kujawsko-pomorskie (o trochę gorszym wizerunku zarówno turystycznym, jak i gospodarczym). Zgodnie z dostępnymi badaniami ruchu turystycznego (badania Głównego Urzędu Statystycznego, Instytutu Turystyki, Instytutu CEM), województwo małopolskie pozostaje na liście najczęściej wybieranych destynacji turystycznych przez polskich i zagranicznych turystów (wg danych GUS za 2010 r. w woj. małopolskim udzielono prawie 8 mln noclegów najwięcej po woj. zachodniopomorskim; przy czym aż 27% noclegów w Polsce udzielonych turystom zagranicznym przypadało na Małopolskę). Region jest również atrakcyjnym miejscem do pracy i życia (wg badań Instytutu CEM z 2008 r. Małopolska była drugim najpopularniejszym regionem jako potencjalne miejsce pracy oraz drugim pod kątem chęci do zamieszkania: w obu przypadkach za mazowieckim) 6. Z drugiej strony, badanie znajomości kampanii promocyjnych samorządów zrealizowane w 2011 r. przez Brand At Heart na reprezentatywnej grupie Polaków powyżej 15 roku życia pokazało, że aktywność promocyjna Małopolski jest zauważalna. Najwięcej, bo 53,5% respondentów dostrzegło działania promocyjne województwa warmińsko-mazurskiego (co ma związek z kampanią Mazury - Cud Natury ), zaś na drugim miejscu uplasowało się małopolskie (promocja zauważona przez 44,9% badanych). Oznacza to, że Małopolska, posiadając silną bazę rozpoznawalności i atrakcyjności poszczególnych produktów regionalnych (miejsc, wydarzeń itd.) oraz towarzyszącą temu intensywną promocję, powinno skoncentrować wysiłki na koordynacji i uspójnieniu działalności marketingowej, w celu wykreowania silnej marki Małopolska. Aktywność 6 Małopolska, poza Krakowem, jest także kojarzona z historią oraz przyrodą. Co czwarty internauta ankietowany przez IMAS (jw.) wśród skojarzeń związanych z Małopolska wymienia te, wskazujące na znaczenie historyczne regionu (Wawel 15% wskazań, Wieliczka 4% i Oświęcim 1%). Wśród skojarzeń odnoszących się do natury dominują (8%) te dotyczące gór (Beskidów, Bieszczad [co ciekawe, kojarzonych niekiedy z Małopolską, choć nie leżących na obszarze woj. małopolskiego], Pienin łącznie 8%) oraz Tatr (3%), region bywa też kojarzony ogólnie z pięknymi widokami (2%). Małopolska jest postrzegana jako miejsce, w którym warto wypoczywać ponad ¾ respondentów badania Instytutu CEM (jw.) poleciłoby lub raczej poleciłoby ten region przyjaciołom. Jednocześnie, są aż trzy województwa, które mogą stanowić szczególnie interesujący rynek docelowy działań promocyjnych Małopolski na rynku krajowym: świętokrzyskie, lubelskie i podkarpackie. Mieszkańcy tych regionów lepiej oceniają małopolskie niż własne województwa. Urząd Marszałkowski Województwa Małopolskiego, lipiec 2012 r. Strona 11

marketingowa innych województw realizujących strategie marek może być z tego punktu widzenia istotnym zagrożeniem. Liczne analizy tzw. twardych danych (statystyk) dowodzą, że Małopolska jest w grupie umiarkowanie rozwiniętych gospodarczo regionów Polski (np.: 9 miejsce pod względem PKB per capita, 6 miejsce pod względem produktywności, 6 miejsce pod względem liczby podmiotów gospodarki narodowej w przeliczeniu na 10 tys. ludności, 7 miejsce pod względem wysokości przeciętnych miesięcznych wynagrodzeń brutto w sektorze przedsiębiorstw, nakłady inwestycyjne w przedsiębiorstwach poniżej średniej ogólnopolskiej, 10 miejsce w kraju co do wskaźnika zatrudnienia, ale 4 miejsce pod względem najniższego bezrobocia). W szczególności istotna dla kreowania marki regionu jest wysoka atrakcyjność inwestycyjna regionu. Województwo małopolskie (wg badań IBnGR z 2011) jest czwartym najatrakcyjniejszym inwestycyjnie województwem Polski (za śląskim, mazowieckim i dolnośląskim), posiadającym wyraziste mocne strony w postaci zasobów i kosztów pracy oraz infrastruktury społecznej (2 miejsce w obu kategoriach), przy braku dominujących słabych stron. Z drugiej strony, potencjał gospodarczy Małopolski jest silnie skoncentrowany terytorialny, ponadto, z badań wizerunkowych wynika, że nie zasila wizerunku regionu brak jest w postrzeganiu województwa aspektów gospodarczych (dynamiki, innowacyjności, prężności), mimo, iż region posiada atuty w tym względzie. Wg badań Małopolskiego Obserwatorium Polityki Rozwoju, niemal całość potencjału innowacyjnego województwa zlokalizowana jest w Krakowie, podobnie jak większość instytucji akademickich. Otoczenie Krakowa tylko w ograniczonym zakresie wykorzystuje ten zasób. O ile widoczny jest wzrost przedsiębiorczości, czy względnie lepsza sytuacja na rynku pracy, trudno potwierdzić tezę o dyfuzji innowacyjności. Aktywność gospodarcza pozostaje relatywnie wysoka w powiatach zachodniej części województwa, co wynika z obecności rynku zbytu konurbacji śląskiej. Obszary te charakteryzuje również wysokie uprzemysłowienie łącznie pozwala to na generowanie względnie wysokiego produktu, jednak kosztem znacznych ubytków w zasobach przyrodniczych. Pozostała część regionu rozwija się znacznie wolniej. (Badania możliwości rozwojowych subregionów funkcjonalnych województwa małopolskiego. Raport Małopolskiego Obserwatorium Polityki Rozwoju). Jednakże umiarkowanemu poziomowi rozwoju ekonomicznego województwa towarzyszą korzystne odczucia mieszkańców co do jakości życia w Małopolsce, co może Urząd Marszałkowski Województwa Małopolskiego, lipiec 2012 r. Strona 12

stanowić dobrą bazę do działań marketingowych skierowanych do wewnątrz. Diagnoza społeczna 2011 pokazuje, iż małopolskie jest drugim województwem pod kątem dobrostanu społecznego (za podkarpackim) oraz z najmniejszą odczuwaną liczbą patologii (po łódzkim). Zajmuje także wysoką pozycję w kategorii dobrostanu psychicznego (trzecią, za pomorskim i wielkopolskim) oraz stresu życiowego (czwartą). Natomiast szczególną uwagę w działaniach marketingowych skierowanych do mieszkańców regionu należy skoncentrować na kwestii samopoczucia fizycznego, witalności (14 pozycja na 16 województw w kategorii dobrostan fizyczny) oraz kapitału społecznego (pozycja 7). Relatywnie najwyższą jakością życia charakteryzuje się podregion nowosądecki, który zajął pierwszą pozycję (na 58 podregionów Polski) pod względem najmniejszej postrzeganej liczby patologii, drugą względem dobrostanu społecznego i piątą jeżeli chodzi o najmniejszy poziom stresu. Na podstawie powyższych uwarunkowań należy skonkludować, iż Małopolska posiada atuty oraz sytuację wizerunkową, które predestynują region do zajęcia mocnej pozycji na mapie marek terytorialnych, choć wymaga to umiejętnego zorganizowania procesu marketingu terytorialnego ze szczególnym uwzględnieniem silnej marki Krakowa. Międzynarodowy potencjał Krakowa jako europejskiej metropolii o dość dobrze ukształtowanej ofercie zwłaszcza w obszarze kultury, powinien zostać wykorzystany do wzmocnienia marki Małopolska, rozumianej jako Małopolska. Kraków Region. Konieczne jest jednak na nowo zdefiniowanie tożsamości marki regionu. Dotychczasowe propozycje idei przewodniej marki Małopolska dynamiczna tradycja 7 oraz USP Małopolska to esencja Polski 8 są nieadekwatne do zastanej sytuacji marketingu regionalnego Małopolski, w szczególności nie są elementem kompleksowego, spójnego projektu tożsamości marki. 2. ANALIZA OTOCZENIA MARKI MAŁOPOLSKA 2.1. Trendy w marketingu terytorialnym: Skierowanie punktu ciężkości na markę terytorialną - spójne i kompleksowe ujęcie koncepcji marketingu miejsc skoncentrowane jest wokół idei i siły marki. Tożsamość 7 Pomysł zawarty w projekcie dokumentu Plan strategii marketingowej województwa małopolskiego na lata 2009-2013 8 Propozycja zawarta w projekcie dokumentu Plan strategii marketingowej województwa małopolskiego na lata 2009-2013 Urząd Marszałkowski Województwa Małopolskiego, lipiec 2012 r. Strona 13

marki (suma charakterystycznych cech i działań, które odróżniają ją od innych) stanowi podstawę odpowiedniego doboru instrumentów marketingowych nie ograniczonych tylko do narzędzi promocji 9 ; Badanie skuteczności i efektywności działań marketingowych w regionach staje się standardem (pomiar dotyczy zarówno pojedynczych przedsięwzięć promocyjnych, jak i bardziej kompleksowych działań związanych z zarządzaniem marką, w tym skutecznością jej zarządzania) 10 ; Wzrost zainteresowania pomiarem działalności marketingowej JST popularność rankingów i konkursów w tym obszarze; Wykorzystanie najnowocześniejszych instrumentów komunikowania coraz więcej jednostek samorządu terytorialnego (JST), w tym także województw, oddziałuje na rynek z wykorzystaniem takich narzędzi marketingowych, jak np. geolokalizacja (rekomendacje wydarzeń w danym obszarze geograficznym, rekomendacje i ocena określonych lokalizacji, nawigacja, mobile advertising, gry geolokalizacyjne); rzeczywistość rozszerzona - augmented reality (informacja o obiektach, przenoszenie się w czasie dzięki nowoczesnym technologiom cyfrowym), kody QR (dwumiarowe, matrycowe kody kreskowe, służące m.in. do odczytywania ukrytych adresów url i kierowania użytkownika na stronę www bądź do aplikacji mobilnej), lokowanie regionu - region placement (umieszczenie regionu w zaplanowanym kontekście w przekazach medialnych, np. w filmach jako miejsce akcji) i inne; Symbioza marki terytorialnej z markami komercyjnymi na zasadzie co-brandingu JST nawiązują współpracę z przedsiębiorstwami właścicielami marek komercyjnych w celu wspólnej promocji i budowania spójnego wizerunku miejsca (przykład: Konsorcjum Marki Poznań); Koordynacja wszystkich form działalności w JST skierowanych na osiąganie celów marketingowych/marki jednostki terytorialnej synergia działań wielu jednostek (zarówno w ramach struktury urzędów, jak i poza nim); 9 Marka traktowana jest jako prawnie chroniony instrument wyróżnienia się od konkurentów przez system identyfikacji, budujący relacje i związki z odbiorcą, w oparciu o jej unikatową osobowość, która z kolei jest połączeniem wartości funkcjonalnych oraz emocjonalnych. Wizerunek marki oraz jej doświadczanie są podstawą identyfikacji marki przez odbiorcę. Najbardziej pożądanym efektem wytworzonych związków odbiorców z marką jest satysfakcja i lojalność (przywiązanie) wobec niej. Warunkiem stworzenia silnej marki o mocno oddziałującym wizerunku jest zatem między innymi dobrze wykreowana, atrakcyjna oferta produktowa, która daje możliwość specyficznych doznań i przeżyć. 10 Jest to odpowiedź na rosnące zapotrzebowanie społeczne co do zasadności wydatków budżetowych oraz wymagań władz co do konstrukcji struktury budżetu jednostki terytorialnej Urząd Marszałkowski Województwa Małopolskiego, lipiec 2012 r. Strona 14

Narastająca współpraca JST z podmiotami rynkowymi (np. agencjami marketingowymi, firmami badania rynku i opinii i in.) przy opracowywaniu strategii marki/promocji JST oraz realizacji poszczególnych zadań; Nastawienie na długotrwałe budowanie więzi z regionem wzrost znaczenia przywiązania do miejsca jako źródła siły marki terytorialnej; Wydatki województw na działania marketingowe są niższe niż wydatki miast (pomimo tego, że regiony są terytorialne rzecz ujmując większe), są też przestrzennie zróżnicowane i pochodzą z różnych źródeł. 11 2.2. Trendy konsumenckie: Dokonujące sie zmiany w konsumpcji i stylu życia społeczeństw nie mają jednolitego kierunku. Czasami wykazują tendencje przeciwstawne, innym razem znoszące sie albo synergiczne. Do najważniejszych zaliczyć można: Rosnącą mobilność 12 Life-streaming 13 Geolokalizację 14 Grywalizację (gryfikacja, ang. gamification) 15 Postmodernizm 16 Indywidualizację oferty 17 11 Wg prognoz Ministerstwa Finansów polskie miasta, gminy i województwa miały wydać w 2011 r. na promocję 607,4 mln zł (mniej niż w 2010: 626,6 mln zł), przy czym województwa miały wydać ok. 77,5 mln zł). Należy zwrócić uwagę na rosnący udział środków z Unii Europejskiej na realizację dużych projektów promocyjnych zagwarantowanie tego źródła finansowania w Małopolskim Regionalnym Programie Operacyjnym 2014-2020 będzie istotne z punktu widzenia zdolności województwa do finansowania dużych i kompleksowych kampanii promocyjnych, niezbędnych dla wypromowania tożsamości regionu i osiągnięcia wizerunku zgodnego z projektem marki Małopolska. 12 Penetracja Internetu w Polsce to 54% (19 mln Polaków) (SMG KRC TGI Net Track Q2.2011) natomiast penetracja telefonii komórkowej to ponad 120% (GUS 2010). W Polsce jest ponad 5 mln aktywnych internautów. Rolę komputerów przejmują jednak telefony komórkowe, rośnie popularność smartfonów ok. 7 mln smartfonów w 2011 roku (Raport Morgan Stanley, dane podane przez R. Saneckiego z Grupy Onet). 13 nadawanie na żywo (w odróżnieniu od wgrywania gotowych plików wideo na serwisy typu YouTube) materiałów wideo w Internecie; pokazywanie przez kamerę wideo (zwłaszcza w telefonie komórkowym) tego, co się dzieje tu i teraz. Relacjonowanie własnego życia na bieżąco, w najważniejszych momentach, w których to życie się dzieje. Internet jako miejsce dzielenia się własnym życiem (Trendbook 2011) 14 Wykorzystywanie informacji określających geograficzne położenie danej osoby. Za pomocą telefonu komórkowego konsumenci mogą informować znajomych o tym, gdzie obecnie się znajdują i co robią. Wykorzystując tę samą technologię, marketerzy mogą lokalizować swoich konsumentów i proponować im oferty specjalne, gdy znajdą się np. 50 m od miejsca zakupu (geo-fencing), (Trendbook 2011) 15 Dodawanie tzw. mechaniki gier (wyzwanie; punkty, poziomy, tabele wyników; adrenalina i fun; nagrody/badge etc.) do aspektów życia, które do tej pory z graniem nie miały wiele wspólnego. Grywalizacja to inaczej zamiana zwykłej, codziennej czynności (wyrzucanie śmieci, jazda samochodem, wchodzenie po schodach etc.) w grę, którą gramy przeciw sobie lub przeciwko innej osobie (często przeciwko komuś, kogo znamy) (Trendbook 2011) 16 Zjawisko kulturowe cechujące sie pluralizmem stylów i ideologii oraz potrzebą nadrzeczywistości i wyrażania samego siebie przez konsumpcję 17 W odniesieniu nie tylko do prostych kryteriów demograficznych (wiek, wykształcenie, dochody), ale w dużo bardziej wyrafinowany sposób trafiając do poszczególnych nabywców Urząd Marszałkowski Województwa Małopolskiego, lipiec 2012 r. Strona 15

Ekologizację konsumpcji 18 Naśladowanie zachowań, także z zakresu odpoczynku i rekreacji osób młodszych 19 Zjawisko slow 20 Zmianę cech rodziny 21 Zmianę ról 22 Konsumpcję doznań 23 Global brain 24 3. Analiza sytuacji konkurencyjnej: Analiza konkurentów obejmuje przede wszystkim aktywność marketingową jednostek samorządu terytorialnego w Polsce na tym samym poziomie administracyjnym (województwa). Analizy dokonano na podstawie dostępnych informacji publikowanych przez JST, a punktem odniesienia, charakterystycznym dla koncepcji marketingowej, jest odbiorca działań. Wyróżnione następujące obszary analiz: 1. Kompleksowe produkty regionu stanowiące spójną ofertę dla odbiorców 2. Dostępność cenowa i mentalna marki 3. Komunikacja poprzez znak marki 4. Komunikacja poprzez kampanie reklamowe Wnioski z analizy konkurentów: 3.1. Kompleksowe produkty regionu stanowiące spójną ofertę dla odbiorców. 18 Przejawiasię m.in. w działaniach takich jak: racjonalne wykorzystanie dóbr konsumpcyjnych; ograniczanie konsumpcji dóbr, które cechują się wysoką chłonnością rzadkich, nieodnawialnych zasobów; nabywanie i konsumowanie dóbr pozostawiających niewielką ilość materiałów pokonsumpcyjnych; konsumowanie tzw. dóbr ekologicznych, a więc dóbr nieuzupełnianych surogatami jak np. sztuczna skóra, sztuczne białko, imitacje drewna czy szkła (Bywalec 2010) 19 W tym także dbałość o własny wygląd popularność odpoczynku w ośrodkach SPA 20 Życie według idei wellness akcentującej konieczność harmonii pomiędzy ciałem, duchem i umysłem; spowolnienie biegu życia, smakowanie doznań konsumpcyjnych 21 Zanik modelu rodziny tradycyjnej, pojawiają się rodziny zrekonstruowane czyli rodziny uzupełnione w wyniku nowego związku małżeńskiego osamotnionego współmałżonka 22 Ludzie o wysokich dochodach snobują się na antyluksus, prostotę (wyprzedaże, dyskonty, wakacje w klasztorach o surowym reżimie). Ubodzy dążą do luksusu 23 Istotną rolę odgrywa czas wolny uprawianie sportów ekstremalnych, weekendowa turystyka wypadowa do głównych miast europejskich 24 Suma doświadczeń milionów zwykłych konsumentów; to także suma doznań i emocji anonimowych użytkowników Internetu; porady na co zwracać uwagę, a czego unikać w decyzjach konsumpcyjnych oraz rozpowszechnianie w cyberprzestrzeni nowych mód i trendów zachowań Urząd Marszałkowski Województwa Małopolskiego, lipiec 2012 r. Strona 16

Umiejętności w zakresie tworzenia spójnej oferty produktowej w JST pozwalają na wyróżnienie Małopolski na tle innych województw. Szczególnie dobrze rozwijają się koncepcje w zakresie aktywności turystycznych. Działania marketingowe dotyczące produktu ukierunkowane na grupę docelową turystów są najpowszechniej wykorzystywanym obszarem. Naturalny potencjał regionu Małopolski (przede wszystkim: położenie geograficzne, siła Krakowa, Wieliczki i Zakopanego, postać Jana Pawła II) sprawia, że oferta ma unikatowy charakter. Należy jednakże inwestować w możliwości kreowania nowych produktów, które będą ukierunkowane do różnych, bardziej szczegółowych (dobrze zdefiniowanych) grup docelowych. Konstruowanie oferty produktowej i późniejsze jej komunikowanie wymaga zdefiniowania grup docelowych, które winny być dookreślone pod względem cech psychograficznych i behawioralnych przy uwzględnieniu ich potrzeb i oczekiwań. Stworzenie spójnej i kompleksowej oferty produktowej dla różnych grup docelowych pozwoli na wyróżnienie regionu na tle konkurentów i tym samym umożliwi uzyskanie przewagi konkurencyjnej w obszarze produktowym. Należy jednak wskazać na podporządkowanie oferty produktowej (wypracowanej w poszczególnych Programach Strategicznych) tożsamości marki. Zdefiniowanie tożsamości marki jest zatem kluczowe dla spójności koncepcji produktów regionu. 3.2. Dostępność cenowa i mentalna marki. Charakterystyczną cechą dostępności regionu jest jego położenie. Ogólna zależność jest taka, że najbardziej intensywna wymiana w różnych grupach docelowych dotyczy przede wszystkim regionów sąsiednich. Im bardziej oddalony region tym skłonność do aktywności grup docelowych mniejsza. W świetle dostępnych badań wizerunkowych i turystycznych, na tym tle region Małopolski nie wyróżnia się. Na poziome mentalnym i wizerunkowym Małopolska jest postrzegana przez pryzmat Krakowa i jego atrakcyjności jako miejsca szczególnego ale przez to mentalnie trudniej dostępnego bo zbyt popularnego i kosztownego. Podobne problemy mogą dotyczyć popularnych miejsc regionu, np. Zakopanego. 3.3. Komunikacja poprzez znak marki. Wyróżniono trzy podstawowe grupy znaków województw (rysunek 1) Urząd Marszałkowski Województwa Małopolskiego, lipiec 2012 r. Strona 17

Odwołania do krajobrazu i walorów przyrody najczęściej stosowane, najtrudniej wyróżnić się w tym obszarze, ale najbliższe skojarzeniom w grupie docelowej turystów, Odwołania symboliczne poszukiwanie symboli charakterystycznych dla regionu, co pozwala na zdefiniowanie wyróżniającego USP pod warunkiem unikatowości i czytelności symbolu, Abstrakcyjne najtrudniejsze w dekodowaniu przez odbiorców wymagają spójnego i konsekwentnego wsparcia komunikacyjnego, które pozwoli na ukształtowanie konkretnych skojarzeń ze znakiem marki. Rysunek 1. Analiza znaków marek polskich województw. Źródło: opracowanie własne Znak marki Małopolski znajduje się w grupie znaków o największym potencjale komunikacyjnym (znaki symboliczne), ale nie w pełni wykorzystuje ten potencjał. Przede Urząd Marszałkowski Województwa Małopolskiego, lipiec 2012 r. Strona 18

wszystkim symbol marki nie jest jednoznaczny (góry z rzeką? czy korona?), co utrudnia możliwości znaku w zakresie kreowania i komunikowania czytelnych i wyróżniających skojarzeń. Ponadto zamknięta forma znaku ogranicza możliwości jej wykorzystania. Należy skonfrontować zdolności komunikacyjne znaku marki z jej tożsamością. 3.4. Komunikacja poprzez ogólnopolskie kampanie reklamowe. Wyraźnym trendem w działaniach marketingowych województw jest ich aktywność reklamowa. Najczęściej wykorzystywane są media klasyczne: telewizja, radio, prasa, reklama zewnętrzna oraz Internet. Dominują tradycyjne przekazy reklamowe odwołujące się do walorów przyrodniczych i atrakcji turystycznych (tabela 1, tabela 2). Urząd Marszałkowski Województwa Małopolskiego, lipiec 2012 r. Strona 19

Tabela 1. Analiza i ocena komunikatów reklamowych konkurentów. Województwo motyw kampanii opis kampanii Świętokrzyskie czaruje 2009 Kampania skierowana do turystów. Kampania telewizyjna (tvn) outdoor (Wwa, Kraków, Łódź), happening (W-wa) + Internet ocena kampanii (skala od 1 do 5) 3 Standardowe środki wyrazu, przeciętna egzekucja, wykorzystanie i próba zawłaszczenia symbolu (ale nie wiadomo czy trwała) Śląskie. Pozytywna Energia 2008 Pozytywnie nakręceni polecają 2009 Invest in Silesia 2010 Pozytywna energia Kampania skierowana do mieszkańców (outdoor, prasa, radio, Internet), zrealizowana w 2008 roku. Koszt kampanii 0,88 mln Pozytywnie nakręceni polecają Ogólnopolska kampania multimedialna (tv, radio, outdoor, Internet) Invest in Silesia Kampania ogólnopolska (outdoor, prasa biznesowa, Internet) 4,5 Kampanie uwzględniają różne grupy docelowe i są spójnie prowadzone zgodnie z główną ideą pozytywnej energii Urząd Marszałkowski Województwa Małopolskiego, lipiec 2012 r. Strona 20

Mazowsze. Serce Polski. Gramy o więcej 2010 Weekend dwa kroki stąd 2011 Gramy o więcej Multimedialna kampania dla lokalnych przedsiębiorców (tv, radio, outdoor, Internet, e-mailing). Weeked dwa kroki stąd Lokalna kampania multimedialna (tv, outdoor, prasa, radio, Internet) skierowana do mieszkańców. 4 Intrygująca forma komunikacji typu twins w kampanii Weekend dwa kroki stąd. Brak spójności pomiędzy kampaniami. Zachodniopomorskie Morze przygody 2011 Film promujący region, dostępny w Internecie. 3 Standardowe rozwiązania w poprawnej egzekucji, ograniczone działania. Podlaskie. Bogactwo różnorodności. 2011 Kampania ogólnopolska (głównie grupa discovery, grupa tvn), budżet 1 mln 4,5 Zawłaszczenie kodu komunikacyjnego (kolorowe piksele) silnie związanego z marką, symbolizm, możliwy do wykorzystania na różnych polach Urząd Marszałkowski Województwa Małopolskiego, lipiec 2012 r. Strona 21

komunikacji Lubelskie. Wyłącz napięcie. Włącz zasilanie 2009 Chwilo trwaj. 2010 Smakuj życie. 2011 Marka lubelskie 2011 Wyłącz napięcie. Włącz zasilanie. Kampania outdoorowa i interentowa. Chwilo trwaj. Kampania multimedialna (tv, outdoor, radio, internet). Smakuj życie. Kampania multimedialna (tv, outdoor, radio, internet) wykorzystująca media ogólnopolskie i regionalne, product placement w serialu Pogodni. Koszt kampanii 1,1 mln. Marka lubelskie. Multimendialna kampania ogólnopolska promująca produkty z lubelskiego. 4,5 Konsekwentnie i spójnie prowadzone działania w długiej perspektywie przyczynią się do wykreowania silnej marki. Stworzenie silnego wyróżnika dla produktów regionu w postaci znaku marki. Warmińsko-mazurskie. Mazury. Cud natury. 2011 Intensywna kampania multimedialna o charakterze wizerunkowym podkreślająca naturalne i przyrodnicze walory regionu. 4,5 Bardzo dobra kampania, ale nie mająca związku z województwem, kampania promująca tylko mazury. Pojedyncza Urząd Marszałkowski Województwa Małopolskiego, lipiec 2012 r. Strona 22

kampania bardzo dobra. Trudno ocenić strategię, pytanie co będzie dalej? Dolnośląskie. Nie do opowiedzenia. Do zobaczenia. 2011 Kampania ogólnopolska (tvp, tvn, polsat, kanały geograficzne), Internet i outdoor. 4 Dobra egzekucja klasycznego przekazu, element wyróżniający gest ciszy (nie wiadomo czy będzie dalej wykorzystywany) Podkarpackie Przestrzeń otwarta 2011 Kampania skierowana do mieszkańców. Kampania lokalna w mediach klasycznych + Internet. 3,5 Poprawna egzekucyjnie, niski poziom ekspozycji marki i jej wartości, kampania czysto informacyjna. Małopolskie Wykrzesane wakacje. 2008 Smakowanie Małopolski 2009 Kampania skierowana do potencjalnych inwestorów (outdoor 2012). Wykrzesane wakacje. Kampania skierowana do młodych (radio, Internet, outdoor) 4,5 Konsekwentnie prowadzone działania w długiej perspektywnie budują świadomość i znajomość marki. Urząd Marszałkowski Województwa Małopolskiego, lipiec 2012 r. Strona 23