MARKETING PODRĘCZNIK EUROPEJSKI

Philip Kotler Gary Armstrong John Saunders Veronica Wong MARKETING PODRĘCZNIK EUROPEJSKI 2

SPIS TREŚCI Wstęp l Marketing i proces marketingowy Rozdział l Marketing w zmieniającym się świecie. Zaspokajanie potrzeb ludzkich Przypadek wprowadzający Nike 1.1 Wprowadzenie 1.2 Czym jest marketing? 1.2.1 Potrzeby, pragnienia i popyt 1.2.2 Produkty i usługi 1.2.3 Wartość, satysfakcja i jakość 1.2.4 Wymiana, transakcje i relacje 1.2.5 Rynki 1.2.6 Marketing 1.3 Zarządzanie marketingowe 1.3.1 Zarządzanie popytem 1.3.2 Tworzenie korzystnych relacji z klientem 1.4 Filozofia zarządzania marketingowego 1.4.1 Orientacja produkcyjna 1.4.2 Orientacja produktowa 1.4.3 Orientacja sprzedażowa 1.4.4 Orientacja marketingowa 1.4.5 Orientacja społeczna w marketingu 1.5 Wyzwania, przed jakimi stanie marketing w XXI wieku 1.5.1 Rozwój marketingu organizacji nie nastawionych na zysk (non-profit) 1.5.2 Boom technologii informacyjnych 1.5.3 Gwałtowny wzrost globalizacji 1.5.4 Zmiany w gospodarce światowej 1.5.5 Apel o więcej etyki i odpowiedzialności społecznej 1.5.6 Nowy pejzaż marketingu 1.6 Podsumowanie Studium przypadku l Amphitrion: twój najlepszy gospodarz w Grecji Rozdział 2 Marketing i społeczeństwo. Odpowiedzialność społeczna i etyka marketingu Przypadek wprowadzający Firma tytoniowa Brown & Williamson: utrzymać palaczy w nałogu" 2.1 Wprowadzenie 2.2 Krytyka społeczna marketingu 2.2.1 Wpływ marketingu na indywidualnych konsumentów 2.2.2 Wpływ marketingu na społeczeństwo jako całość 2.3 Wpływ marketingu na inne podmioty gospodarcze 2.4 Działania publiczne i obywatelskie kontrolujące marketing 2.4.1 Konsumeryzm 2.4.2 Ruch ochrony środowiska 2.4.3 Działania publiczne wywierające wpływ na marketing 3

2.5 Działania sektora przedsiębiorstw na rzecz marketingu społecznie odpowiedzialnego 2.5.1 Światły marketing 2.5.2 Etyka marketingu 2.6 Zasady polityki społecznej w odniesieniu do marketingu 2.6.1 Zasada wolności konsumenta i producenta 2.6.2 Zasada ograniczania potencjalnych szkód 2.6.3 Zasada zaspokojenia podstawowych potrzeb 2.6.4 Zasada efektywności ekonomicznej 2.6.5 Zasada innowacji 2.6.6 Zasada edukacji i informowania konsumenta 2.6.7 Zasada ochrony konsumenta 2.7 Podsumowanie Studium przypadku 2 Nestle znowu pod pręgierzem Rozdział 3 Strategiczne planowanie marketingowe Przypadek wprowadzający Levi-Strauss & Co.: strategiczny marketing i planowanie 3.1 Wprowadzenie 3.2 Planowanie strategiczne 3.2.1 Ogólne spojrzenie na planowanie 3.2.2 Proces planowania 3.3 Plan strategiczny 3.3.1 Misja 3.3.2 Od misji do celów strategicznych 3.3.3 Audyt strategiczny 3.3.4 Analiza SWOT 3.3.5 Portfel przedsięwzięć 3.3.6 Opracowywanie strategii wzrostu 3.4 Marketing jako część planowania strategicznego 3.4.1 Planowanie strategii funkcjonalnych 3.4.2 Rola marketingu w planowaniu strategicznym 3.4.3 Marketing a inne funkcje 3.4.4 Konflikt między działami 3.5 Działania marketingowe 3.5.1 Strategia marketingowa 3.5.2 Strategie marketingowe dla uzyskania przewagi konkurencyjnej 3.5.3 Opracowanie koncepcji marketingu-mix 3.6 Plan marketingowy 3.6.1 Streszczenie dla kierownictwa 3.6.2 Audyt marketingowy 3.6.3 Analiza SWOT 3.6.4 Cele i okoliczności 3.6.5 Strategia marketingowa 3.6.6 Marketing-mix 3.6.7 Programy działania 3.6.8 Budżet 3.6.9 Kontrola 3.6.10 Wdrażanie 3.7 Organizacja marketingu 3.8 Kontrola marketingowa 3.8.1 Wdrażanie marketingu 3.9 Podsumowanie Studium przypadku 3 Uważaj, Lipton! Nadchodzi Oolong! Przeglądowe studium przypadku l KitKat: zrób sobie przerwę 4

2 Środowisko marketingu Rozdział 4 Otoczenie marketingowe Przypadek wprowadzający Unilever: moc? 4.1 Wprowadzenie 4.2 Mikrootoczenie firmy 4.2.1 Firma 4.2.2 Dostawcy 4.2.3 Pośrednicy marketingowi 4.2.4 Klienci 4.2.5 Konkurenci 4.2.6 Inne podmioty rynku 4.3 Makrootoczenie firmy 4.3.1 Otoczenie demograficzne 4.3.2 Otoczenie ekonomiczne 4.3.3 Otoczenie przyrodnicze 4.3.4 Otoczenie techniczne 4.3.5 Otoczenie polityczne 4.3.6 Otoczenie kulturowe 4.4 Reakcje na otoczenie marketingowe 4.5 Podsumowanie Studium przypadku 4 Shiseido: przemyśleć przyszłość od nowa Rozdział 5 Rynek globalny Przypadek wprowadzający McDonalds najazd" na rynek południowoafrykański 5.1 Wprowadzenie 5.2 Ryzyko w marketingu międzynarodowym 5.2.1 Duże zadłużenie zagraniczne 5.2.2 Chwiejność kursów walutowych 5.2.3 Warunki wejścia na rynek narzucone przez rządy zagraniczne 5.2.4 Koszty adaptacji marketingu-mix 5.2.5 Pozostałe problemy 5.3 Analiza szans na rynkach międzynarodowych 5.3.1 Decyzja podjęcia działalności za granicą 5.3.2 Zrozumienie otoczenia globalnego 5.4 Decyzja wejścia na konkretne rynki 5.5 Ustalenie sposobu wejścia na rynek 5.5.1 Eksport 5.5.2 Joint venture 5.5.3 Bezpośrednie inwestowanie 5.6 Alokacja niezbędnych zasobów 5.7 Opracowanie strategicznego planu marketingowego 5.7.1 Standaryzacja czy dopasowanie do rynków międzynarodowych? 5.7.2 Produkt 5.7.3 Promocja 5.7.4 Cena 5.7.5 Kanały dystrybucji 5.8 Zorganizowanie grupy operacyjnej i wdrożenie strategii marketingowej 5.8.1 Dział eksportu 5.8.2 Oddział międzynarodowy 5.8.3 Organizacja globalna 5.9 Ocena i kontrola operacji 5.10 Podsumowanie Studium przypadku 5 Procter & Gamble: globalizacja w kosmetykach 5

Rozdział 6 Zachowania nabywców Przypadek wprowadzający Sheba: walentynki" dla zwierząt 6.1 Wprowadzenie 6.2 Modele zachowań nabywców 6.3 Czynniki wpływające na zachowania nabywców 6.3.1 Czynniki kulturowe 6.3.2 Czynniki społeczne 6.3.3 Czynniki osobowe 6.3.4 Czynniki psychologiczne 6.4 Proces decyzyjny nabywcy 6.5 Typy zachowań związanych z decyzją zakupu 6.5.1 Złożone zachowania nabywców 6.5.2 Zachowania nabywców zmniejszające dysonans poznawczy 6.5.3 Nawykowe zachowania nabywców 6.5.4 Zachowania nabywców oparte na poszukiwaniu różnorodności 6.6 Główne etapy procesu decyzyjnego 6.6.1 Uświadomienie potrzeby 6.6.2 Poszukiwanie informacji 6.6.3 Ocena porównawcza 6.6.4 Decyzja zakupu 6.6.5 Zachowania pozakupowe 6.7 Proces decyzyjny nabywcy nowych produktów 6.7.1 Etapy procesu akceptacji 6.7.2 Indywidualne różnice w podejściu do innowacji 6.7.3 Rola wpływu osobistego 6.7.4 Wpływ cech produktu na szybkość akceptacji 6.8 Zachowania nabywców w perspektywie międzynarodowej 6.9 Podsumowanie Studium przypadku 6 Bic kontra Gillette: wojna na jednorazówki Rozdział 7 Relacje z klientami. Satysfakcja klienta, jakość, wartość i obsługa 7.1 Wprowadzenie 7.2 Zaspokajanie potrzeb klientów 7.3 Definiowanie wartości dla klienta i satysfakcji klienta 7.3.1 Wartość dla klienta 7.3.2 Satysfakcja klienta 7.4 Tworzenie i dostarczanie wartości dla klienta oraz jego satysfakcja 7.4.1 Łańcuch wartości 7.4.2 System dostarczania wartości klientom 7.5 Utrzymywanie klientów 7.5.1 Koszt utraconych klientów 7.5.2 Potrzeba utrzymywania klientów 7.5.3 Marketing partnerski 7.5.4 Kiedy stosować marketing partnerski 7.5.5 Test ostateczny zyskowność klienta 7.6 Wdrażanie marketingu jakości 7.7 Podsumowanie Rozdział 8 Informacje rynkowe i badania marketingowe Przypadek wprowadzający Qantas: odlot do rynku jutra 8.1 Wprowadzenie 8.2 System informacji marketingowej 8.3 Przygotowywanie informacji 6

8.3.1 Dokumentacja wewnętrzna 8.3.2 Wywiad marketingowy 8.3.3 Badania marketingowe 8.3.4 Proces badań marketingowych 8.3.5 Szacowanie popytu 8.4 Definiowanie rynku 8.5 Pomiar bieżącego popytu rynkowego 8.5.1 Szacowanie całkowitego popytu 8.5.2 Szacowanie popytu określonego obszaru rynku 8.5.3 Szacowanie faktycznej sprzedaży i udziału w rynku 8.6 Prognozowanie popytu 8.6.1 Badania intencji zakupu nabywców 8.6.2 Opinie sprzedawców 8.6.3 Opinie ekspertów 8.6.4 Testy rynkowe 8.6.5 Analiza szeregów czasowych 8.6.6 Wskaźniki wiodące 8.6.7 Statystyczna analiza popytu 8.6.8 Analiza informacji 8.7 Dostarczanie informacji 8.8 Podsumowanie Rozdział 9 Segmentacja rynku i wybór rynku docelowego Przypadek wprowadzający Procter & Gamble: jak dużo to za wiele? 9.1 Wprowadzenie 9.2 Segmentacja rynku 9.2.1 Poziomy segmentacji rynku 9.2.2 Segmentacja rynku konsumenckiego 9.2.3 Segmentacja rynku przedsiębiorstw 9.2.4 Segmentacja rynków międzynarodowych 9.2.5 Segmentacja wieloczynnikowa 9.2.6 Identyfikowanie segmentów rynkowych 9.2.7 Warunki efektywnej segmentacji 9.3 Wybór rynku docelowego 9.3.1 Ocena segmentów rynku 9.3.2 Strategie wyboru segmentów 9.4 Podsumowanie Studium przypadku 9 Coffee-Mate Rozdział 10 Marketing mix Wprowadzenie 10.1 Marketing mix dla usług, 7P 10.1.1 Formuła 4C 10.2 Produkt 10.2.1 Podział produktów 10.2.2 Struktura produktu 10.2.3 Cykl życia produktu 10.2.4 Grupy decyzji dotyczących działań produktu 10.2.5 Zasady polityki rozwoju produktu 10.2.6 Kryteria formowania asortymentu produktów 10.2.7 Znak towarowy 10.2.8 Opakowanie produktu 10.2.9 Usługi towarzyszące sprzedaży produktów 10.3 Cena 7

10.3.1 Funkcje ceny 10.3.2 Strategie cenowe 10.3.3 Rodzaje cen 10.3.4 Ustalanie ceny 10.4 Dystrybucja 10.4.1 Części składowe dystrybucji 10.4.2 Kanały dystrybucji 10.4.3 Logistyka marketingowa 10.5 Promocja 10.5.1 Promocja jako proces komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem 10.5.2 Czynniki wpływające na znaczenie promocji dla przedsiębiorstwa 10.5.3 Powiązania promocji z innymi elementami marketingu 8

WSTĘP Rynki szybko ulegają zmianom. Pojawiają się nowe rynki, rozszerzają się istniejące bloki handlowe, a kanały komunikacji związane z produktem i jego sprzedażą zmieniają się w oszałamiającym tempie. Obraz tych przemian jest widoczny w całej książce. Pośród całego tego przeobrażania pewne zagadnienia pozostają wszakże niezmienione. Produkty przekształcają się bezustannie, jednak wielkie marki jaśnieją blaskiem podobnym do światła latarni morskich wśród sztormów: Coca-Cola, Nokia, Sony, BMW, Saab, Shell i inne. Marketing zmienia się, by sprostać wymaganiom przeistaczającego się świata. Jest to nadal działalność gospodarcza polegająca na określaniu potrzeb i pragnień klientów danej organizacji, wyznaczaniu rynków docelowych, które ta organizacja może najlepiej obsłużyć oraz projektowaniu odpowiednich produktów, usług i programów, przeznaczonych do obsługi owych rynków. Marketing staje się jednak czymś więcej niż tylko odizolowaną funkcją przedsiębiorstwa to filozofia, która przewodzi całej organizacji. Celem marketingu jest wywołanie zadowolenia klientów przez zbudowanie cennych relacji z nimi. Osoby zajmujące się marketingiem nie mogą osiągnąć tego celu samodzielnie. Muszą ściśle współpracować z innymi ludźmi w swej firmie i w pozostałych organizacjach, działających w łańcuchu wartości, tak by dostarczyć klientowi jak największej wartości. Dział marketingu zwraca się zatem do każdej osoby w organizacji, aby była zorientowana na klienta i uczyniła wszystko, co możliwe, Joy dopomóc w stworzeniu i dostarczeniu klientowi największej wartości i satysfakcji. Jak to sformułował profesor Stephen Bumett: W organizacji, której działanie marketingowe jest naprawdę znakomite, nie można rozstrzygnąć, kto pracuje w dziale marketingu, a kto nie. Każdy w tej organizacji musi podejmować decyzje z uwzględnieniem ich wpływu na konsumenta". Marketing to nie tylko reklama i sprzedaż. Prawdziwy marketing w mniejszym stopniu dotyczy sprzedaży, w większym zaś tego, co należy robić! Organizacje uzyskują przywództwo na rynku, gdy zrozumieją potrzeby klientów i znajdą rozwiązania, które zachwycą najwyższą wartością, jakością i obsługą. Ani ilość reklam, ani wielkość sprzedaży nie zrekompensują braku zadowolenia klientów. Marketing obejmuje również podobny proces zaspokajania potrzeb grup innych niż docelowi klienci. Ci, którzy płacą, konsumenci, to tylko jedna z grup udziałowców społecznych w naszym społeczeństwie; ważne jest więc dotarcie także do pozostałych grup. Marketing jest wszędzie wokół nas. Peter Mullen mówi: Wszyscy jesteśmy klientami, w każdym obszarze wzajemnych relacji, począwszy od stanu edukacji i opieki zdrowotnej, poprzez kolejkę w urzędzie pocztowym, jazdę pociągiem ekspresowym Inter-City, aż po każdą transakcję finansową, której przedmiotem może być kupno paczki herbatników bądź miejsca ostatniego spoczynku". Marketing nie dotyczy wyłącznie firm produkcyjnych, hurtowników lub detalistów. Prawnicy, księgowi i lekarze korzystają z marketingu, by zarządzać popytem na swe usługi. Podobnie czynią szpitale, muzea i grupy artystyczne. Żaden polityk nie uzyska wymaganej liczby głosów i żadne uzdrowisko nie przyciągnie kuracjuszy bez opracowania i realizacji planów marketingowych. Książka Marketing. Podręcznik europejski pomaga studentom poznać i zastosować podstawowe koncepcje i praktyczne rozwiązania nowoczesnego marketingu, takiego marketingu, jaki jest wykorzystywany w najrozmaitszych sytuacjach: w firmach wytwarzających produkty i usługi, na rynkach konsumenckich i instytucjonalnych, w organizacjach dochodowych i niedochodowych, w firmach krajowych i globalnych, w małych i wielkich przedsięwzięciach. Ludzie w tych organizacjach muszą wiedzieć, jak określić i podzielić rynki na segmenty oraz jak się na nich pozycjonować przez rozwój tych produktów i usług, które zaspokajają potrzeby wybranych segmentów docelowych. Muszą wiedzieć, jak ustalić atrakcyjne i dostępne ceny swojej oferty, jak wybrać kanały dystrybucji marketingowej, które dostarczają produkty i usługi do klientów, i jak zarządzać tymi kanałami. Muszą wiedzieć, jak reklamować i promować swe produkty i usługi, tak aby klienci o nich wiedzieli i pragnęli ich. Wszystko to wymaga wyczucia umiejętności obsłużenia i usatysfakcjonowania klientów. Konieczne jest zrozumienie marketingu z punktu widzenia konsumentów i obywateli. Stale ktoś próbuje nam coś sprzedać, musimy wiec poznać stosowane w tym celu metody. Kiedy poszukujemy pracy, powinniśmy umieć sprzedać siebie. Wiele osób rozpoczyna swe kariery w działach sprzedaży, w reklamie, badaniach rynkowych lub w innych obszarach działalności marketingowej. 9

Książka daje wszechstronny opis zagadnień marketingu, przyjmując podejście praktyczne i zarządcze. Bogactwo przykładów i zastosowań wziętych z rzeczywistego świata pokazuje zasadnicze decyzje, jakie musi podejmować kierownictwo marketingu, chcąc dostosować cele i zasoby organizacji do potrzeb i okazji pojawiających się na rynku globalnym. Uznając międzynarodowość Europy, dobieraliśmy przykłady ilustrujące i studia przypadków nie tylko jednak z krajów europejskich, lecz także z krajów Ameryki Północnej, Japonii, Chin, krajów Azji Południowo-Wschodniej oraz Afryki. Niektóre przykłady i przypadki koncentrują się na zagadnieniach wewnątrzkrajowych, liczne są jednak przykłady ogólnoeuropejskie lub globalne o interesującym wydźwięku międzynarodowym. Jakkolwiek dotyczą one wielu rynków i produktów, wykorzystane marki i klientów dobrano tak, aby zachować bliskość z doświadczeniami lub aspiracjami Czytelników. Niektóre przykłady dotyczą marek globalnych, takich jak Nike, Calvin Klein czy Mercedes, natomiast inne opisują ciekawe rynki, od dżinsów i piwa aż po odrzutowce dla biznesmenów. W książce są zamieszczone i omawiane historie, które odsłaniają dramaty współczesnego marketingu: potężny marketing Nike, wyjście BMW poza rynek samochodowy, samochodzik Swatch, zaskakujący sukces Levi Strauss & Co w znajdywaniu nowych sposobów globalnego wzrostu, inwazje Apple Computers i KFC na Japonię, walkę linii lotniczych Qantas na rynkach Azji Południowo-Wschodniej, marketing stylu życia prowadzony przez Yirgin, segmentację rynku europejskiego prowadzoną przez B & B, katastrofalną przygodę EuroDisney, trudności, jakie miała z opinią publiczną firma Nestle, oraz walkę Stena Linę o pasażerów na kanale prowadzoną z Le Shuttle i Eurostar. Te i tuziny innych przykładów ilustrujących, zawartych w każdym rozdziale, służą utwierdzeniu racjonalności wprowadzanych koncepcji i technik. Prosty styl, współczesne podejście, obszerne wykorzystanie praktycznych przykładów ilustracyjnych, efektowny układ graficzny wnętrza książki sprawiają, że czytanie tego tekstu staje się łatwym, żywym i sprawiającym zadowolenie doświadczeniem edukacyjnym. 10

1 Marketing i proces marketingowy ROZDZIAŁ 1 Marketing w zmieniającym się świecie. Zaspokajanie potrzeb ludzkich Po przeczytaniu tego rozdziału Czytelnik powinien umieć: zdefiniować marketing i przedyskutować jego kluczowe orientacje; zdefiniować zarządzanie marketingowe i przeanalizować, w jaki sposób marketing zarządza popytem i buduje korzystne relacje z klientami; porównać pięć typów podejścia do zarządzania marketingowego, określić podstawowe pojęcia zarządzania popytem i tworzenia wartości dla klienta oraz jego zadowolenia; przeanalizować kluczowe wyzwania, przed jakimi staje marketing na progu nowego wieku. PRZYPADEK WPROWADZAJĄCY Nike Ten znak jest wszędzie! Spróbuj dla zabawy policzyć te ptaszki", gdy przeglądasz strony sportowe w czasopismach, obserwujesz rozgrywki tenisowe, mecz koszykówki czy zawody lekkoatletyczne w telewizji. Firma Nike zrobiła z wszechobecnego ptaszka" (przedstawiającego skrzydło Nike, greckiej bogini zwycięstwa) jeden z najpopularniejszych symboli marki na naszej planecie. Jest on tak dobrze znany, że rutynowym działaniem firmy stało się publikowanie reklam bez wspominania nawet nazwy Nike. Zdziwisz się pewnie, gdy spoglądając na parę obuwia, czapeczkę czy koszulkę Nike, nie znajdziesz tam żadnego określenia marki oprócz owego ptaszka. Potęga marki i jej logo wyraźnie świadczy o wyjątkowych umiejętnościach marketingowych firmy. Dobrze już dzisiaj sprawdzona strategia wytwarzania znakomitych produktów lansowanych przez popularnych sportowców na zawsze zmieniła oblicze marketingu w sporcie. Firma corocznie wydaje setki milionów dolarów na pozyskanie wielkich nazwisk, barwne imprezy promocyjne i przykuwające uwagę reklamy. Z upływem lat związała się z największymi osobistościami sportu. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że któryś z twoich ulubionych sportowców nosi znaczek Nike. Firma wie jednak, że dobry marketing nie poprzestaje na szumie" promocyjnym i obietnicach związanych z promocją. Dobry marketing to stałe dostarczanie konsumentom rzeczywistej wartości. Początkowy sukces Nike wynikał z połączenia doskonałości technicznej produkowanego przez firmę obuwia do biegów i koszykówki z frustracją poważnych sportowców, dostrzegających brak innowacji w sprzęcie sportowym. Do dzisiaj Nike przoduje w rozwoju produktu i innowacjach w tej branży. Nike dostarcza jednak klientom coś więcej niż tylko dobry sprzęt sportowy zgodnie z hasłem, które zamieszcza na swojej stronie WWW (www.ni-ke.com): Zawsze znaliśmy tę prawdę nie buty są ważne, lecz to, dokąd cię one zaniosą". Oprócz butów, strojów i sprzętu Nike oferuje sposób życia, kulturę sportu, postawę zrób to". Sznurując buty marki Nike, łączysz się, przynajmniej w pewnym stopniu, z tym wszystkim, co reprezentuje firmę i związanych z nią sportowców: szczere zaangażowanie w sport, niezależność i odrzucenie konwencji, wytężona praca i znaczące wyniki sportowe. Wraz z Nike zyskujesz nieco rywalizującej postawy Michaela Jordana, spokojnej pewności siebie Tigera Wooda, odwagi i wytrwałości Jackie Joyner-Kersee czy zapierającej dech w 11

piersiach szybkości Michaela Johnsona. Nike to zawodnicy, zawodnicy są sportem, zatem Nike to sport. Wydaje się, że Nike dba nie tylko o ciała konsumentów, ale także o ich sposób życia. Nie ogranicza się do promocji sprzedaży, promuje sport ku pożytkowi wszystkich. Na przykład kampania pod hasłem: Gdybyś pozwolił mi zagrać", udzieliła silnego poparcia dla sportów kobiecych i przyniosła dziewczynom oraz młodym kobietom liczne korzyści wynikające z uczestnictwa w sporcie. Nike inwestuje również w mało znane dziedziny sportu, nawet jeżeli stwarzają one mniej lukratywne okazje marketingowe. Tego typu działania utrwaliły obraz Nike nie tylko jako producenta dobrego sprzętu sportowego, lecz także dobrej i troskliwej firmy. Troska o konsumentów została szczodrze wynagrodzona. W ostatniej dekadzie dochody Nike rosły w niewiarygodnym tempie rocznym 21%, a średni roczny zysk inwestorów wynosił 47%. W samym tylko 1996 r. całkowite dochody wzrosły o 36%. Nike ze swym udziałem w rynku wynoszącym 27%, dwa razy tyle co jego najbliższy konkurent Reebok, zdominowała światowy rynek obuwia sportowego. Założyciel i szef Nike, Phil Knight, zuchwale przewidywał, że firma podwoi sprzedaż w ciągu najbliższych pięciu lat. Aby osiągnąć ten cel na dojrzewającym rynku obuwia w USA, Nike objęła swoją produkcją nowe kategorie produktów i agresywnie weszła w nowe dziedziny sportu i w nowe regiony świata. W ciągu zaledwie kilku lat dział strojów sportowych Nike rozrósł się w oszołamiającym tempie i obecnie stanowi prawie jedną czwartą rocznej sprzedaży, wynoszącej 8 mld USD. Swoje znane logo Nike umieszcza na wszystkim, począwszy od okularów przeciwsłonecznych i piłek, a skończywszy na rękawicach bokserskich i kijach hokejowych. Opanowała ostatnio kilkanaście nowych dziedzin sportu, m.in. baseball, golf, hokej na lodzie i na trawie, łyżwiarstwo szybkie, wspinaczki na ścianie i wysokogórskie. Nadal jednak, aby móc osiągnąć swe cele, firma musi w znacznym stopniu opierać swój wzrost na kontaktach z zagranicą. Chcąc dominować globalnie, musi uzyskać przewagę w piłce nożnej, najpopularniejszym sporcie świata. Dawniej Nike niemal ignorowała światowy rynek futbolowy wart wiele miliardów dolarów; stanowił on zaledwie 3% jej sprzedaży. Teraz jednak stał się priorytetem. W typowym dla siebie stylu Nike wyznaczyła zawody Pucharu Świata 2002 jako ostateczny termin, do którego ma się ona stać światowym numerem jeden w dostawie butów, strojów i sprzętu do piłki nożnej. Osiągnięcie czołowej pozycji do 2002 r. nie będzie łatwe. Światowy futbol przez wiele lat był zdominowany przez Adidasa, w którego posiadaniu jest 80% światowego rynku sprzętu do piłki nożnej. Stosując klasyczną taktyk? marketingu twarzą w twarz", Nike wydaje miliony dolarów na totalny atak na konkurentów. Hojny portfel firmy oślepił świat futbolu: ogromne zasoby prowadzą do gwałtownej zmiany podstaw ekonomicznych tej gry. Nike zapłaciła np. rekordowe odstępne 200 min USD za przejęcie na dziesięć lat od Umbro sponsorowania czempionów Pucharu Świata narodowej drużyny Brazylii. Wygrywając w światowym futbolu, i we wszystkim, co czyni, Nike nie poprzestaje na wypisywaniu sutych czeków. Niektórzy obserwatorzy żywią obawy, że zmasowana globalna ekspansja Nike może, w połączeniu z opanowywaniem nowych dziedzin sportu i produktów, doprowadzić do utraty skupienia i przeeksponowania nazwy marki. Obawiają się, że ptaszek" może nagle zwiesić skrzydło. Aby temu zapobiec, Nike musi stale przedstawiać światu spójny wizerunek najwyższej jakości, innowacyjności i wartości w porównaniu ze swymi rywalami. Musi zasłużyć na respekt w każdym następnym kraju i stać się częścią tworzywa kulturowego każdego z nowych rynków. Konkurenci mogą jedynie mieć nadzieję, że Nike przesadzi. Niewielu jednak na to liczy. Obecnie większość może.usiąść i podziwiać jej działania marketingowe. Rywal w dziedzinie piłki nożnej, Puma, uważa taktykę Nike za bezwzględną, nie wątpi jednak, że jej znakomity marketing zwycięży. Prezes Pumy stwierdził smętnie: Nike będzie kontrolować świat piłki nożnej". Pytania Odpowiedz na poniższe pytania dopiero po przeczytaniu całego rozdziału. 1. Co rozumiesz przez marketing"? 2. Co uważasz za wyjątkowe umiejętności marketingowe" Nike? 3. Dlaczego Nike potrzebuje tych umiejętności, by móc konkurować rynku? 4. Dlaczego Nike wydaje setki milionów dolarów na promowanie swej marki i logo? 5. Kim są klienci Nike? Jakie mogą być ich potrzeby? 12

6. Wykaż, w jaki sposób zasady marketingu i jego praktyki umożliwiłyby zaspokojenie tych potrzeb przez Nike, biorąc pod uwagę różnorodność produktów oraz rynków geograficznych, na jakich firma działa. 1.1 Wprowadzenie Wszelkie organizacje, duże i małe, dążą do sukcesu. Na powodzenie przedsięwzięcia wpływają niezliczone czynniki strategia, zaangażowanie pracowników, dobry system informacji, bezbłędne wdrożenie. Wszystkie firmy, które odniosły sukces, mają jedną wspólną cechę podobnie jak Nike są silnie zorientowane na klienta i głęboko przekonane do marketingu. Tym, co je łączy, jest absolutne oddanie sprawie rozpoznania i zaspokojenia potrzeb klientów na dobrze określonych rynkach docelowych, a więc służenie klientom. W takich firmach każdy pracownik jest motywowany do dostarczania klientom najwyższej jakości i wartości, dzięki czemu osiąga się wysoki poziom zadowolenia klientów. Firmy te wiedzą, że jeśli będą dbać o swych konsumentów, to w ślad za tym przyjdą zyski i udział w rynku. Marketing bardziej niż jakakolwiek inna funkcja przedsiębiorstwa dotyczy klientów. Dostarczanie klientom wartości i zadowolenia to samo sedno nowoczesnego myślenia i działania marketingowego. Definicje marketingu rozpatrzymy bardziej szczegółowo w dalszej części tego rozdziału. Najprostszą definicją może być jednak ta: Marketing jest zyskownym dostarczaniem zadowolenia klientom. Celem marketingu jest przyciągnięcie nowych klientów obietnicą dostarczenia najwyższej wartości oraz zatrzymanie dotychczasowych klientów przez zapewnienie im zadowolenia". Powszechny jest pogląd, że marketing stosują tylko duże firmy działające w wysoko rozwiniętej gospodarce. Jednak pewne elementy marketingu są niezbędne do sukcesu każdej organizacji, dużej lub małej, krajowej lub globalnej. Marketing był najpierw stosowany w firmach produkujących paczkowane artykuły spożywcze, artykuły trwałego użytku i wyposażenie przemysłowe. Jednak w ciągu ostatnich dziesięcioleci również firmy usługowe, a zwłaszcza linie lotnicze oraz towarzystwa ubezpieczeń i usług finansowych, wdrożyły nowoczesne praktyki marketingowe. Także pewne grupy zawodowe (prawnicy, księgowi, lekarze czy architekci) zaczęły się interesować marketingiem, wprowadzać agresywną reklamę i cenić swe usługi. Marketing stał się także żywotnym składnikiem strategii wielu organizacji niedochodowych (nonprofit), takich jak szkoły, organizacje dobroczynne, kościoły, szpitale, muzea, grupy artystyczne czy nawet placówki policji. Rozwój marketingu w organizacjach non-profit omówimy w dalszej części tego rozdziału. Obecnie marketing jest stosowany powszechnie na całym świecie. Większość państw Ameryki Północnej i Południowej, Europy Zachodniej i Azji ma dobrze rozwinięte systemy marketingowe. Nawet w Europie Wschodniej i w krajach byłego Związku Radzieckiego, gdzie marketing przez długi czas cieszył się złą sławą, głębokie przemiany polityczne i społeczne stworzyły dlań nowe szansę. Przywódcy polityczni i gospodarczy większości z tych krajów gorliwie uczą się nowoczesnych technik marketingowych. O marketingu wiadomo już sporo jest wszechobecny. Jego skutki są widoczne w postaci dostatku towarów na półkach sklepowych w najbliższym centrum handlowym. Widać marketing w reklamach na ekranach naszych telewizorów, w czasopismach i... skrzynkach pocztowych. W domu, w szkole, w miejscu pracy i rozrywki niemal cokolwiek robimy, jesteśmy wystawieni na działanie marketingu. Do marketingu zalicza się jednak znacznie więcej, niż dostrzeże to pobieżne spojrzenie konsumenta. Za wszystkim tym kryje się sztab ludzi i sieć działań rywalizujących o naszą uwagę i pieniądze. Dalsze strony tej książki przyniosą bardziej formalne i wyczerpujące wprowadzenie do podstawowych pojęć i praktyk współczesnego marketingu. W tym rozdziale zaczniemy od zdefiniowania marketingu i jego kluczowych orientacji, opisania zasadniczej filozofii myślenia i działania marketingowego oraz przedyskutowania niektórych nowych wyzwań, przed którymi stają osoby zajmujące się marketingiem. 13

1.2 Czym jest marketing? Co oznacza termin marketing"? Marketingu nie wolno już rozumieć w starym sensie jako realizacji sprzedaży, lecz w nowym sensie jako zaspokajanie potrzeb klientów. Mówiąc o marketingu, niektórzy myślą tylko o sprzedaży i reklamie. I nic dziwnego, codziennie jesteśmy bombardowani reklamami telewizyjnymi, ogłoszeniami w gazetach, ulotkami przesyłanymi pocztą i wizytami handlowców. Stale ktoś próbuje nam coś sprzedać. Wydaje się, że trzech rzeczy nie da się uniknąć: śmierci, podatków i sprzedawania. Niespodzianką może się więc okazać, że sprzedaż i reklama to tylko wierzchołki góry lodowej. Jakkolwiek są one naprawdę ważne, stanowią jedynie dwie z licznych funkcji marketingu, i to często nie najważniejsze. Towar będzie bowiem można bardzo łatwo sprzedać dopiero wtedy, gdy specjaliści ds. marketingu rozpoznają potrzeby klientów, wdrożą produkt, który dostarczy najwyższej jakości, oraz dokonają jego skutecznej dystrybucji i promocji. Każdy słyszał coś o hitach" produkcyjnych. Gdy Sony opracował swoje pierwsze odtwarzacze kasetowe i kompaktowe Walkman, gdy Nintendo po raz pierwszy przedstawił ulepszoną konsolę do gier wideo, gdy The Body Shop wprowadził artykuły kosmetyczne i toaletowe nie testowane na zwierzętach, producenci ci zostali zarzuceni zamówieniami. Przyczyną był fakt, że wprowadzili oni właściwe" produkty, nie produkty typu ja też", lecz oferujące zupełnie nowe zalety. Peter Drucker, czołowy myśliciel marketingu, określił to następująco: Celem marketingu jest uczynienie sprzedaży zbyteczną. Celem jest poznać i zrozumieć klienta tak dobrze, aby produkt lub usługa dopasowały się doń i... sprzedały się same" 2. Nie oznacza to, że sprzedaż i reklama są nieistotne. Oznacza raczej, że są one elementami dużego marketingu-mix zestawu instrumentów działających wspólnie, tak by wpływać na rynek. Zdefiniujemy marketing w następujący sposób: jest to proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy uzyskują to, czego potrzebują i pragną, przez tworzenie oraz wzajemną wymianę produktów i wartości. W celu objaśnienia tej definicji przeanalizujemy następujące ważne terminy: potrzeby, pragnienia i popyt; produkty; wartość, satysfakcja i jakość; wymiana, transakcje i relacje oraz rynki. Na rysunku 1.1 pokazano, że te kluczowe pojęcia marketingu są wzajemnie powiązane, każde z nich jest budowane na poprzednim. 14

1.2.1 Potrzeby, pragnienia i popyt Najbardziej podstawowym pojęciem leżącym u podstaw marketingu są potrzeby ludzkie. Ludzie przejawiają wiele złożonych potrzeb: fizjologiczne potrzeby jedzenia, ubrania, ciepła i potrzeby bezpieczeństwa; społeczne potrzeby przynależności i uznania oraz potrzeby indywidualne związane z wiedzą i samorealizacją. Potrzeb tych nie stworzyli ludzie zajmujący się marketingiem, wynikają one z podstawowych cech natury ludzkiej. Jeżeli potrzeba nie zostanie zaspokojona, pozostaje do wyboru jedna z dwóch możliwości: poszukiwanie obiektu, który ją zaspokoi, lub próba stłumienia potrzeby. W społeczeństwach przemysłowych można próbować odszukać lub wynaleźć obiekty mogące zaspokoić te potrzeby, dla ludzi żyjących w społeczeństwach słabiej rozwiniętych pozostaje ograniczanie potrzeb i zadowalanie się tym, co dostępne. Pragnienia ludzkie to forma, jaką przyjmują ludzkie potrzeby, ukształtowana przez kulturę i indywidualne cechy osobowości. Głodny człowiek w Bahrainie zapragnie curry z warzyw z sosem mango i ryżem, w Holandii ukształtowana przez kulturę pragnieniem tym będzie bułka z szynką, serem i sałatą, a do tego jeszcze piwo, i indywidualną osobowość. W Hongkongu głodny zamarzy o miseczce makaronu z wieprzowiną char siu i herbacie jaśminowej. Pragnienia można opisać w kategoriach rzeczy, które zaspokoją potrzeby. W miarę rozwoju społeczeństw pragnienia ich członków rosną, stąd producenci starają się dostarczyć jeszcze większej ilości produktów i usług, które owe pragnienia zaspokajają. Podstawowych potrzeb ludzkich jest niewiele (np. jedzenie, schronienie), natomiast pragnienia wydają się nieograniczone. Ograniczone są jednak zasoby ludzi, dlatego wybierają oni takie produkty, które za wydane pieniądze dostarczą najwięcej zadowolenia. Potrzeby ludzkie poparte zdolnością do zapłacenia czyli siłą nabywczą stają się popytem. Konsumenci postrzegają produkty jako zbiory korzyści. Wybierają więc taki produkt, który za ich pieniądze da im najobfitszy zbiór. Na przykład mały Fiat może oznaczać codzienny środek transportu, niską cenę i oszczędność paliwa, natomiast Mercedes komfort, luksus i prestiż. Przy danych pragnieniach i zasobach pojawia się popyt na te produkty, które dostarczą maksimum zadowolenia. Przedsiębiorstwa przodujące w marketingu przywiązują dużą wagę do poznawania i rozumienia potrzeb, pragnień i popytu swych klientów. Prowadzą badania zachowań nabywczych konsumentów, grupy dyskusyjne i kluby klientów, analizują zapytania i skargi oraz dane dotyczące gwarancji i napraw. Prowadzą szkolenia dla personelu sprzedaży, tak aby ten mógł dostrzec niezaspokojone potrzeby klientów. Obserwują klientów korzystających z produktów własnego przedsiębiorstwa i konkurencji, przeprowadzają wnikliwe wywiady dotyczące ich upodobań i awersji. Szczegółowe zrozumienie potrzeb, pragnień i popytu klientów to ważne dane wejściowe przy planowaniu strategii marketingowych. 1.2.2 Produkty i usługi Ludzie zaspokajają swoje potrzeby i pragnienia za pomocą produktów. Produktem jest wszystko to, co można zaoferować na rynku w celu zaspokojenia potrzeby lub pragnienia. Zazwyczaj wyraz produkt sugeruje obiekt fizyczny, np. samochód, telewizor lub kawałek mydła. Pojęcie produktu nie ogranicza się jednak do przedmiotów fizycznych produktem można nazwać wszystko, co zdolne jest zaspokoić potrzebę. Oprócz realnych towarów produkty obejmują usługi, którymi są oferowane na sprzedaż działania lub korzyści nie mające charakteru rzeczowego i nie prowadzące do posiadania czegokolwiek na własność. Przykładem mogą być usługi banków, linii lotniczych, hoteli czy warsztatów naprawy sprzętu domowego. W szerokiej definicji produktu znajdują się także inne elementy: osoby, miejsca, organizacje, działania i idee. To konsumenci decydują, które programy oglądać w telewizji, na jaką partię głosować, jakie miejsca odwiedzić w czasie wakacji, jaką organizację wspierać składkami i jakie idee zaaprobować. Termin produkt obejmuje zatem dobra fizyczne, usługi i różnorakie inne środki mogące zaspokajać potrzeby i pragnienia konsumentów. Jeżeli czasami zdarzy się, że termin produkt nie będzie się wydawał odpowiedni, możemy go zastąpić innymi, np. źródło satysfakcji, zasoby, oferta. Wielu sprzedawców popełnia błąd polegający na zwracaniu większej uwagi na oferowane przez nich materialne produkty niż na korzyści, jakie przynoszą te produkty. Widzą swoją rolę jako 15

dostarczyciela produktu, a nie rozwiązania istniejącej potrzeby. Jednak znaczenie dóbr materialnych tkwi nie w ich posiadaniu, lecz w dostarczanych przez nie korzyściach. Nie kupujemy produktów żywnościowych, aby na nie patrzeć, lecz dlatego, że zaspokajają nasz głód. Kupno kuchenki mikrofalowej nie wynika z chęci jej podziwiania, lecz przyrządzania w niej potraw. Producent wierteł może sądzić, że klient potrzebuje wiertła, lecz tym, czego klient naprawdę potrzebuje, jest wywiercona dziura. Sprzedawcy, którzy tego nie dostrzegają, cierpią na krótkowzroczność marketingową. Są tak przejęci swym produktem, że skupiają się wyłącznie na jawnie istniejących pragnieniach i pomijają potrzeby leżące u ich podłoża, zapominają, że produkt materialny jest jedynie narzędziem do rozwiązania problemu konsumenta. Tacy sprzedawcy znajdą się w kłopocie, jeżeli pojawi się nowy produkt, który zaspokoi potrzebę lepiej lub mniejszym kosztem. Klient mający taką samą potrzebą będzie pragnął nowego produktu. 1.2.3 Wartość, satysfakcja i jakość Konsumenci stają zwykle wobec szerokiego wachlarza produktów i usług, mogących zaspokoić daną potrzebę. W jaki sposób dokonują wyboru spośród tych możliwości? Podstawą wyboru podczas kupna jest postrzegana przez klienta wartość, jakiej dostarczają poszczególne produkty i usługi. Pojęciem kluczowym jest zatem wartość dla klienta. Jest to różnica między wartością, jaką uzyskuje klient, posiadając produkt i używając go, a kosztem uzyskania produktu. Na przykład, klienci Federal Express uzyskują kilka korzyści. Najbardziej oczywistą jest szybkie i niezawodne dostarczanie paczek. Korzystając jednak z usług Federal Express, klienci mogą także uzyskać pewne wartości związane ze statusem i wizerunkiem; zarówno nadawca paczki, jak i odbiorca odczuwają większy prestiż. Decydując się, czy wysłać paczkę przez Federal Express, klienci rozważają te lub inne wartości i porównują je z wysiłkiem oraz kosztami finansowymi i psychicznymi skorzystania z usługi. Ponadto, porównują wartość związaną z przesyłką przez Federal Express z wartością dostarczaną przez innych spedytorów UPS, DHL, pocztę i wybierają tego, który dostarczy tej wartości najwięcej. Klienci często nie oceniają wartości produktu i kosztów w sposób dokładny i obiektywny. Posługują się postrzeganą wartością. Pewną firmę mogą postrzegać jako zapewniającą szybsze i bardziej niezawodne dostawy, są zatem przygotowani do zapłacenia cen wyższych niż cennik Federal Express. Satysfakcja klienta zależy od tego, jak postrzega on dostarczaną przez produkt wartość w odniesieniu do swych oczekiwań. Jeżeli walory produktu nie dorastają do oczekiwań klienta, będzie on rozczarowany; jeżeli oczekiwania te spełnią dozna zadowolenia. Natomiast gdyby przerosły oczekiwania będzie zachwycony. Wyróżniające się na rynku firmy stają na głowie, żeby usatysfakcjonować klientów. Zadowoleni klienci mogą powtarzać zakupy i powiedzą innym o swych dobrych doświadczeniach związanych z produktem. Kluczowym zagadnieniem jest wzajemne dopasowanie oczekiwań klienta i możliwości firmy. Lepsze firmy starają się zachwycić klienta, obiecując tylko to, co na pewno mogą dostarczyć, a następnie dostarczając więcej, niż obiecywały. Satysfakcja klienta jest ściśle związana z jakością. W ostatnich latach wiele firm wdrożyło programy kompleksowego zarządzania jakością (Total Quality Management TQM), których celem jest stała poprawa jakości produktów, usług i procesów marketingowych. Jakość wywiera decydujący wpływ na walory produktu, a zatem i na poziom zadowolenia klienta. W węższym sensie jakość można zdefiniować jako brak defektów". Jednak większość firm, dla których centralnym punktem jest klient, wykracza poza tę wąską definicję jakości. Na przykład Motorola, firma, która zapoczątkowała w Stanach Zjednoczonych całościowe podejście do jakości, podkreśla iż: Jakość powinna uczynić coś dla klienta [...]. Nasza definicja defektu jest taka: jeżeli klient czegoś nie lubi, to jest to defekt". Definicje jakości skupiające się na kliencie sugerują osiągnięcie pełnej jakości dopiero wtedy, gdy produkty lub usługi spełniają lub przekraczają oczekiwania klientów. Podstawowym zatem celem dzisiejszych tendencji w zarządzaniu jakością staje się całkowite zadowolenie klienta. Jakość zaczyna się wraz z potrzebami klienta i kończy na jego satysfakcji. Dzisiejsi badacze zachowań klientów daleko wykraczają poza wąskie założenia ekonomiczne dotyczące tego, w jaki sposób konsumenci formułują oceny wartości i jak dokonują wyboru produktów. Nowoczesne teorie zachowań konsumentów w kwestii dokonywania wyboru przedstawimy w rozdziale 7. W rozdziale 11 szerzej zbadamy problemy zadowolenia klienta, wartości i jakości. 16

1.2.4 Wymiana, transakcje i relacje Marketing występuje wtedy, gdy ludzie decydują się na zaspokojenie swych potrzeb i pragnień drogą wymiany. Wymiana to akt uzyskania od kogoś pożądanego obiektu w zamian za zaoferowanie czegoś innego. Wymiana jest Wymiana tylko jednym ze sposobów, w jaki ludzie mogą uzyskiwać pożądane obiekty. Akt uzyskania od kogoś Głodni ludzie mogą np. zdobyć pożywienie, polując, łowiąc ryby lub zbierając pożądanego przedmiotu owoce. Mogą też żebrać o jedzenie lub odbierać je komuś innemu. Mogą przez zaoferowanie mu wreszcie w zamian za jedzenie zaoferować pieniądze, inne dobro lub usługę. Wymiana jako sposób zaspokajania potrzeb ma wiele zalet. Zwalnia ludzi od konieczności wydzierania zdobyczy innym lub zdania się na cudzą ofiarność, nie żąda też od nich posiadania umiejętności produkowania samemu wszelkich niezbędnych rzeczy. Można wtedy skoncentrować się na robieniu tego, co się potrafi najlepiej, nabywając za to potrzebne rzeczy wytworzone przez innych. Wymiana umożliwia społeczeństwu znacznie większą produkcję niż jakikolwiek alternatywny system. Wymiana stanowi rdzeń pojęcia marketingu. Aby mogła nastąpić, muszą być spełnione pewne warunki. Oczywiście, biorą w niej udział co najmniej dwie strony i każda z nich musi mieć coś wartościowego do zaoferowania pozostałym. Każda ze stron musi również wyrazić chęć wejścia w układ z pozostałymi i mieć swobodę przyjęcia bądź odrzucenia ich ofert. Wreszcie, każda strona powinna być zdolna do komunikowania się i do dostarczenia swej oferty. Powyższe warunki umożliwiają wymianę. To, czy jednak do niej dojdzie, zależy od stron wchodzących w układ. Jeżeli zgodzą się, to wyciągamy stąd wniosek, że wskutek aktu wymiany obie stały się zamożniejsze, a przynajmniej nie uboższe. Każda ze stron mogła przecież swobodnie przyjąć lub odrzucić ofertę. W tym sensie wymiana tworzy wartość i, podobnie jak produkcja, daje ludziom więcej wyborów lub możliwości konsumpcji. O ile wymiana jest kluczowym pojęciem marketingu, o tyle transakcja stanowi jednostkę miary. Transakcja polega na wzajemnym sprzedawaniu wartości przez dwie strony. Podczas transakcji musimy być w stanie stwierdzić, ze jedna ze stron daje drugiej X i otrzymuje w zamian K. Na przykład, za telewizor płaci się w sklepie 300 USD, za noc w pokoju hotelowym 90 USD. Są to klasyczne transakcje pieniężne. Nie wszystkie jednak transakcje muszą być związane z pieniędzmi. W transakcjach barterowych można sprzedać swoją starą lodówkę za używany telewizor sąsiada. Transakcja barterowa może równie dobrze dotyczyć usług, jak i towarów. Na przykład prawnik może napisać lekarzowi testament w zamian za badanie lekarskie. Transakcja musi obejmować co najmniej dwie rzeczy przedstawiające wartość, uzgodnione warunki oraz czas i miejsce umowy. Najogólniej mówiąc, rynek stara się stworzyć odpowiedź na ofertę. Odpowiedzią tą może być coś więcej niż zwykłe kupno" lub sprzedaż" dobra lub usługi. Polityk pragnie np. odpowiedzi w postaci oddanych głosów, kościół liczby wiernych, działająca społecznie grupa oczekuje akceptacji swych idei. Marketing polega na podjęciu działań mających doprowadzić do pożądanej reakcji ze strony docelowej publiczności na produkty, usługi, idee czy inne obiekty. Marketing transakcyjny jest częścią szerszego pojęcia marketingu partnerskiego (relacyjnego). Korzystne jest budowanie długofalowych relacji z cennymi klientami, dystrybutorami, dealerami i dostawcami. Tworzy to silne związki gospodarcze i społeczne, polegające na obiecywaniu i stałym dostarczaniu dobrej jakości produktów i usług za uczciwe ceny. Coraz bardziej marketing zmierza od maksymalizacji zysku na każdej pojedynczej transakcji ku maksymalizacji wzajemnie korzystnych relacji z konsumentami i innymi stronami. Ostatecznie firma dąży do stworzenia unikalnego składnika swej wartości, jakim jest sieć marketingu. Sieć marketingu składa się z samej firmy oraz ze wszystkich jej zewnętrznych partnerów: klientów, zatrudnionych, dostawców, dystrybutorów, detalistów, agencji reklamowych i wszelkich pozostałych podmiotów, z którymi może ona wejść we wzajemnie korzystne związki gospodarcze. W coraz większym stopniu konkurencja zaczyna występować nie między poszczególnymi firmami, lecz między sieciami. Zwycięża ta firma, która stworzy najlepszą sieć. Zasada działania jest prosta: zbudować dobrą sieć powiązań z kluczowymi partnerami zewnętrznymi, a korzyści pojawią się same. W rozdziale 11 dokładniej zbadamy marketing partnerski i jego rolę w tworzeniu i utrzymywaniu zadowolenia klientów. 17

1.2.5 Rynki Koncepcja wymiany prowadzi do pojęcia rynku. Rynek to zbiór dotychczasowych i potencjalnych nabywców produktu. Nabywców tych łączy wspólna, Zbiór dotychczasowych konkretna potrzeba lub pragnienie, które mogą być zaspokojone przez wymianę. Wielkość rynku zależy zatem od liczby osób, które wykazują daną potrzebę, dysponują zasobami w celu wymiany i są skłonne zaoferować te zasoby w zamian za to, czego pragną. Pierwotnie termin rynek oznaczał miejsce, w którym sprzedający i kupujący spotykali się w celu wymiany swych dóbr; mógł to być plac w mieście. Ekonomiści użyli tego pojęcia w odniesieniu do zbioru nabywców i zbioru sprzedawców dokonujących transakcji w określonej klasie produktów, np. rynek mieszkaniowy, rynek zbożowy. W marketingu uważa się jednak, że sprzedający i stanowią branżą, natomiast kupujący tworzą rynek. Związek między branżą a rynkiem jest przedstawiony na rysunku 1.2. Sprzedających i kupujących łączą cztery strumienie przepływu. Sprzedawcy wysyłają produkty, usługi i komunikaty na rynek, a w zamian otrzymują pieniądze i informacje. Wewnętrzna pętla pokazuje wymianę pieniędzy na dobra, zewnętrzna wymianę informacji. Nowoczesne gospodarki kierują się zasadą podziału pracy: każdy człowiek specjalizuje się w produkcji czegoś, otrzymuje zapłatę i za te pieniądze zakupuje potrzebne rzeczy. Występuje więc obfitość rynków. Producenci nabywają środki na rynkach środków produkcji (rynki surowców, siły roboczej, rynki pieniężne), przetwarzają na dobra i usługi, sprzedają pośrednikom, a ci z kolei odsprzedają je konsumentom. Konsumenci sprzedają swoją pracę, za którą uzyskują dochody na zapłacenie nabywanych dóbr i usług. Osobnym rynkiem jest rząd, który odgrywa kilka ról. Nabywa dobra na rynkach środków produkcji, producentów i pośredników, płaci im, opodatkowuje te rynki (w tym także rynki konsumenta), w zamian zaś dostarcza usług publicznych. Każda zatem gospodarka narodowa, a także gospodarka światowa jako całość, to złożone i wzajemnie oddziałujące układy rynków powiązanych procesami wymiany. W rozwiniętych społeczeństwach rynek nie musi być fizycznym miejscem, w którym spotykają się sprzedający i kupujący. Wraz z rozwojem nowoczesnych środków komunikacji i transportu sprzedawca może bez kłopotu zareklamować produkt w wieczornym programie telewizyjnym, przyjąć telefonicznie zamówienia od setek klientów i wysłać im nazajutrz towary bez jakiegokolwiek fizycznego kontaktu z klientami. Przedsiębiorcy używają terminu rynki na określenie różnych sposobów grupowania klientów. Mówią oni o rynkach potrzeb (np. troski o zdrowie), rynkach produktu (np. obuwia), rynkach demograficznych (np. nastolatki, dzieci) oraz rynkach geograficznych (np. Europa Zachodnia, Stany Zjednoczone). Rozciągają też to pojęcie na grupy nie dotyczące klientów. Mówi się więc o rynku pracy, na który składają się ludzie oferujący swą pracę w zamian za płace lub produkty. Wokół rynku pracy wyrastają liczne instytucje, takie jak agencje zatrudnienia i firmy doradztwa zawodowego, pomagające w lepszym jego funkcjonowaniu. Innym ważnym rynkiem, który pojawił się, aby lepiej zaspokajać ludzkie potrzeby pożyczania, oszczędzania i bezpiecznego przechowywania pieniędzy jest rynek pieniężny. Powstał także rynek darczyńców zaspokajający potrzeby finansowe organizacji typu non-profit. 18

1.2.6 Marketing Pojęcie rynków doprowadza nas z powrotem do pojęcia marketingu. Marketing oznacza zarządzanie rynkami, mające doprowadzić do aktów wymiany, których celem jest zaspokojenie ludzkich potrzeb i pragnień. Wracamy więc do naszej definicji marketingu jako procesu, w którym osoby i grupy osób uzyskują to, czego potrzebują i pragną, w wyniku tworzenia i wymiany z innymi produktów oraz wartości. Proces wymiany wymaga pracy. Sprzedawcy muszą odszukać nabywców i rozpoznać ich potrzeby, zaproponować dobre produkty i usługi, dokonać ich promocji, utrzymywać je na składzie, wreszcie dostarczać. Rozwój produktu, badania, komunikowanie się, dystrybucja, ustalanie cen i świadczenie usług stanowią trzon działań marketingowych. Jakkolwiek o marketingu myślimy zwykle jako o działaniach prowadzonych przez sprzedawców, nabywcy także prowadzą działania marketingowe. Konsumenci tworzą marketing", gdy poszukują potrzebnych im dóbr po możliwych dla nich cenach. Pracownicy działów zaopatrzenia firm wykonują zadania marketingowe, gdy wyszukują dostawców i targują się o najlepsze warunki dostawy. Rynek sprzedawcy to taki rynek, na którym sprzedawcy dysponują większą siłą, a więc nabywcy muszą być na nim stroną aktywniejszą w działaniach marketingowych. Na rynku nabywcy, na którym przewagę mają kupujący, sprzedawcy muszą się wykazać większą aktywnością. Na rysunku 1.3 pokazano główne elementy nowoczesnego marketingu. W zwykłych sytuacjach marketing obejmuje obsługiwanie rynku ostatecznych użytkowników przy uwzględnieniu istniejącej konkurencji. Firma i jej konkurenci kierują odpowiednie produkty i przesłania bądź bezpośrednio do konsumentów, bądź też przez pośredników rynkowych do końcowych użytkowników. Na wszystkich aktorów tej sceny wywierają wpływ zasadnicze czynniki otoczenia demograficzne, ekonomiczne, naturalne, techniczne, polityczno--prawne, społeczne i kulturowe. Te siły wpływające na decyzje marketingowe, omówimy w rozdziale 4. Każda ze stron tego systemu dodaje wartości przy przejściu na kolejny poziom. Sukces firmy będzie więc zależał nie tylko od jej własnych działań, lecz także od tego, w jakim stopniu cały łańcuch wartości będzie służył potrzebom końcowych konsumentów. IKEA nie mogłaby spełnić swej obietnicy niskich cen, gdyby jej dostawcy nie dostarczali tanich towarów. Toyota nie mogłaby dostarczać wysokiej jakości nabywcom samochodów, gdyby jej dealerzy nie zapewniali pierwszorzędnej obsługi. 19

1.3 Zarządzanie marketingowe Zarządzanie marketingowe definiujemy jako analizę, planowanie, wdrażanie i nadzorowanie programów zmierzających do tworzenia, rozbudowywania i utrzymywania korzystnej wymiany z docelowymi nabywcami, a w jej wyniku osiągnięcia celów organizacji. Zarządzanie marketingowe obejmuje więc zarządzanie popytem, co z kolei zawiera w sobie zarządzanie relacjami z klientami. 1.3.1 Zarządzanie popytem Większość ludzi uważa, że zarządzanie marketingowe to znalezienie wystarczającej liczby klientów dla bieżącej produkcji firmy. Jest to jednak pogląd zbyt ograniczony. Każda organizacja ma pożądany poziom popytu na swe produkty. W określonym momencie może wcale nie być popytu, może on być odpowiedni, nieregularny lub nadmierny. Zarządzanie marketingowe musi znaleźć sposoby postępowania wobec tych różnych stanów popytu, nie troszczyć się jedynie o znalezienie i zwiększenie popytu, lecz czasem także o jego zmianę lub nawet zmniejszenie. Przykładem może być Disney World, przepełniony latem w takim stopniu, że dostawcy energii elektrycznej mają czasem kłopoty z zaspokojeniem zapotrzebowania w okresach szczytu. W takim i w podobnych przypadkach nadmiernego popytu oczekiwanym zadaniem marketingu staje się czasowe lub trwałe zmniejszenie popytu, czyli demarketing. Zarządzanie marketingowe stara się wpłynąć na poziom, naturę i przebieg czasowy popytu w taki sposób, aby pomogło to w osiągnięciu celów danej organizacji. Mówiąc najprościej, zarządzanie marketingowe to zarządzanie popytem. 1.3.2 Tworzenie korzystnych relacji z klientem Zarządzanie popytem oznacza zarządzanie klientami. Źródłem popytu są dwie grupy: nowych klientów i dotychczasowych klientów. Tradycyjne teorie marketingu, a także praktyka, skupiają się na przyciąganiu nowych klientów i dokonaniu sprzedaży. Dzisiaj jednak nacisk się przesunął. Oprócz planowania strategii przyciągania nowych klientów i doprowadzania do transakcji z nimi, firmy dążą do zatrzymania dotychczasowych klientów i do budowania z nimi trwałych relacji. Skąd ten akcent na zatrzymanie klientów? W przeszłości firmy w obliczu rozwijającej się gospodarki i szybkiego wzrostu rynków mogły praktykować metodę cieknącego wiadra". Rosnące rynki oznaczały obfity dopływ nowych konsumentów. Firmy mogły przyciągać nowych klientów bez obawy o utratę starych. Obecnie jednak firmy stają wobec nowych realiów rynkowych. Zmiany demograficzne, niskie tempo wzrostu gospodarczego, bardziej wyrafinowana konkurencja i nadmiar zdolności produkcyjnych w niektórych branżach to czynniki, które sprawiają, że jest mniej nowych klientów. Natomiast coraz więcej firm walczy o swój udział na rynkach będących w zastoju lub słabnących. Rośnie zatem koszt przyciągnięcia nowego klienta; w istocie zdobycie nowego klienta kosztuje pięciokrotnie więcej niż utrzymanie dotychczasowego w zadowoleniu. Doszło także do świadomości firm, że utrata klienta to dużo więcej niż tylko utrata pojedynczej transakcji to utrata całego strumienia zakupów, których nabywca mógłby dokonać w okresie pozostawania stałym klientem. Na przykład wartość czasu życia klienta dla firmy Ford może przekraczać nawet 250 tyś. USD. Praca na rzecz zatrzymania klienta ma wyraźny sens ekonomiczny. Firma może stracić pieniądze na pojedynczej transakcji, nadal jednak będzie odnosić znaczne korzyści z długotrwałych powiązań. Pozyskiwanie nowych klientów pozostaje ważnym zadaniem zarządzania marketingowego. Punkt skupienia uwagi przesuwa się dzisiaj wszakże ku zatrzymaniu dotychczasowych klientów i budowaniu korzystnych, długoterminowych relacji z nimi. Kluczem do osiągnięcia tych celów jest najwyższa ocena wartości przez klienta oraz jego satysfakcja. 1.4 Filozofia zarządzania marketingowego Zarządzanie marketingowe opisujemy jako wykonywanie zadań zmierzających do uzyskania pożądanej wymiany z docelowymi rynkami. Jaka filozofia powinna kierować tymi wysiłkami marketingowymi? Jakie znaczenie należy przypisać interesom samej organizacji, a jakie interesom jej klientów i społeczeństwa? Bardzo często interesy te są w konflikcie. Filozofia zarządzania marketingowego danej organizacji zawsze wpływa na sposób jej podejścia do nabywców. Istnieje pięć różnych orientacji, w ramach których organizacja może prowadzić swe działania marketingowe: produkcyjna, produktowa, sprzedażowa, marketingowa i społeczna. 20