ZACHOWANIA KONSUMENCKIE NA RYNKU WYROBÓW MLECZARSKICH CONSUMER BEHAVIOUR ON THE DAIRY PRODUCTS MARKET

ROCZNIKI NAUKOWE STOWARZYSZENIA Zachowania EKONOMISTÓW konsumenckie na rynku ROLNICTWA wyrobów mleczarskich I AGROBIZNESU 2017 tom XIX zeszyt 4 doi: 10.5604/01.3001.0010.5168 wpłynęło: 30.06.2017 akceptacja: 11.09.2017 79 Mariusz Grębowiec, Anna Korytkowska Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie ZACHOWANIA KONSUMENCKIE NA RYNKU WYROBÓW MLECZARSKICH CONSUMER BEHAVIOUR ON THE DAIRY PRODUCTS MARKET Słowa kluczowe: zachowania konsumenckie, wyroby mleczarskie, determinanty zakupu Key words: consumer behavior, dairy products, determinants of purchase JEL codes: D12, M30 Abstrakt. Celem opracowania jest próba identyfikacji czynników wpływających na zachowania konsumenckie na rynku wyrobów mleczarskich. Na podstawie dostępnych danych i opracowań statystycznych przedstawiono główne kierunki zmian w produkcji i spożyciu produktów mleczarskich w Polsce. Przedstawiono wyniki badań ankietowych, dotyczące zachowań nabywczych na rynku wyrobów mleczarskich w grupie liczącej 200 celowo dobranych osób oraz zaprezentowano wyniki tego badania. Mleko oraz przetwory mleczne były powszechnie spożywane przez respondentów, a decyzje o ich zakupie były podejmowane zazwyczaj w sposób rutynowy. Na ich konsumpcję, zdaniem ankietowanych, wpływały m.in. możliwość bezpośredniego spożycia oraz przyzwyczajenie. Głównymi determinantami zakupu tych produktów okazały się wrażenia sensoryczne oraz termin przydatności do spożycia, a barierą wysoka cena. Wstęp Rynek mleczarski jest dynamicznie rozwijającym się rynkiem produktów żywnościowych, a mleko i produkty mleczarskie są powszechnie spożywane przez konsumentów. Cenione są one nie tylko za walory smakowe, ale również za szczególne właściwości odżywcze oraz profilaktyczne. Pomimo występowania dużej różnorodności wyrobów mlecznych na rynku, wciąż istnieją możliwości dalszego rozwoju tego segmentu. W takiej sytuacji niezwykle istotne dla przedsiębiorców staje się poznanie konsumenta, jego potrzeb, preferencji i kryteriów, jakimi kieruje się,wybierając te produkty. Na zakup produktów mleczarskich mogą wpływać różnorakie uwarunkowania, m.in. ekonomiczne, psychologiczne i społeczne. Przedsiębiorstwo, aby mogło funkcjonować i odnosić sukcesy na rynku powinno uwzględniać wymagania nabywców względem wyrobów. Niezbędna jest ciągła ocena i analiza oferty przedsiębiorstw oraz jej doskonalenie. Producenci zachęcają konsumentów do zakupu przez różne formy promocji, takie jak: reklama, promocje cenowe, degustacje, wprowadzanie zmodyfikowanych bądź nowych produktów. Mimo że uwarunkowania wpływające na zachowania konsumentów na rynku produktów mleczarskich były przedmiotem wielu badań, to ciągłym zmianom ulegają czynniki wpływające na decyzje zakupowe podejmowane przez konsumentów. Dlatego badania powinny być powtarzane i na bieżąco aktualizowane, aby przedsiębiorstwa mogły sprawnie dostosować swoją ofertę do aktualnych preferencji nabywczych. Czynniki warunkujące postawy i zachowania konsumenta na rynku żywności Zachowania konsumenckie są w dużej mierze kształtowane przez postawy konsumenta. Źródła literaturowe prezentują różne definicje terminu postawa. Gerrit Antoides i Fred W. van Raaij stwierdzili, że postawą można nazwać indywidualną predyspozycję do oceniania przedmiotu bądź konkretnego aspektu świata w pozytywny lub negatywny sposób [Antoides, van Raaij 2003]. Inne definicje podają, że jest to wyuczona predyspozycja do przychylnej albo niechętnej

80 Mariusz Grębowiec, Anna Korytkowska reakcji w odniesieniu do określonych warunków działania lub stała, emocjonalna gotowość do reagowania w konkretny sposób w stosunku do osoby lub sytuacji. Postawy mogą stanowić krytyczny punkt widzenia, emocjonalne i intelektualne podejście człowieka do otaczającego go świata. Preferowanie wybranych celów, kształtowanie określonych przekonań i poglądów łączy się z przyjmowaniem określonej postawy [Górska-Warsewicz i in. 2013]. Na kształtowanie postaw konsumentów na rynku żywności wpływ wywierają czynniki związane z konsumentem (wiek, płeć, wykształcenie, dochód, miejsce zamieszkania, charakter, temperament), czynniki związane z produktem (smak, zapach, barwa, świeżość, marka, cena, promocja). Również nie bez znaczenia staje się otoczenie społeczne, w którym się on znajduje (rodzina, szkoła, grupy odniesienia), a także rynkowe (uregulowania prawne, sytuacja ekonomiczna w regionie) [Jeżewska-Zychowicz, Pilska 2007]. Wraz z rosnącą zamożnością i świadomością konsumpcyjną społeczeństw decyzje nabywcze są w coraz większym stopniu warunkowane oceną jakości produktów, której ustępują kryteria ilościowe dominujące w warunkach gospodarki niedoborów [Cyrek i in. 2016]. Na postawy konsumenckie składają się składowe elementy, które wywierają wpływ na zachowanie konsumenta. Element poznawczy, inaczej zwany komponentem wiedzy pokazuje stan świadomości, przekonań, wiedzy konsumenta o produkcie (marce). Konsument powinien być w pełni świadomy istnienia produktu i posiadać informację o nim, aby móc przyjąć świadomą postawę wobec tego produktu. Element poznawczy oddziałuje na element emocjonalny (komponent uczuć). Na stosunek emocjonalny może wpływać poziom posiadanej wiedzy oraz przekonania konsumenta, które wynikają z osobistych doświadczeń i ze zgromadzonych opinii. Trzecim elementem składowym postaw jest element działania, który wyraża się gotowością konsumenta do określonego zachowania, wykazaniem zamiaru zakupu produktu, które następnie przeradza się w konkretne działanie, czyli zakup produktu. Trzeba także zauważyć odwrotną zależność, która wynika z procesów postrzegania oraz uczenia się, co w dłuższym okresie może powodować zmianę, modyfikację postaw czy też powstawanie nowych. Można więc stwierdzić, że zachowanie jest źródłem modyfikacji albo powstawania nowych postaw [Brelik, Żuchowski 2007, Engel i in. 1993]. Badania prowadzone na rynku mleczarskim pokazują, że postrzeganie produktu jako zdrowego (m.in. mleka) odzwierciedlone jest w deklarowaniu pozytywnej opinii na jego temat, głównie w wymiarze poznawczym. Czasami niechęć do produktów będąca wynikiem negatywnych skojarzeń konsumenta, np. z dzieciństwa (smak mleka, kożuch na mleku), nie odzwierciedla się jednak w zachowaniach (badane kobiety deklarowały, że spożywają mleko głównie do kawy). Także wiedza na temat korzystnych walorów zdrowotnych mleka, wpływa na to, że jest ono stosowane m.in. w żywieniu dzieci [Świątkowska, Bień 2005]. Materiał i metodyka badań Badania na potrzeby opracowania prowadzono za pośrednictwem internetu, w terminie od początku kwietnia do końca maja 2017 roku. Wzięło w nim udział 230 respondentów, z czego po wstępnej selekcji do analizy wykorzystano odpowiedzi pozyskane od 200 osób. Dobór próby badawczej był celowy, spośród osób deklarujących regularne nabywanie i spożywanie wyrobów mleczarskich. Badanie miało na celu dokonanie analizy czynników wpływających na codzienne zachowania nabywcze wśród badanych konsumentów na rynku wyrobów mleczarskich. Narzędziem badawczym był standaryzowany kwestionariusz ankiety. Zawierał on 24 pytania merytoryczne związane z badanym zagadnieniem, jak również 6 pytań metryczkowych. W badaniu ankietowym uczestniczyło 200 osób, w tym 132 kobiety, które stanowiły 66% respondentów. Najliczniejszą grupą były osoby w wieku do 25 lat, które stanowiły 65% (129 osób). Badanych w wieku 25-39 lat było 21% (42 osoby), w wieku 40-49 lat było 5% (11 osób). Respondenci w wieku 50-59 stanowili 4% (8 osób), natomiast osoby powyżej 60 lat 5% (10 osób). Połowę ankietowanych stanowiły osoby z wykształceniem wyższym. Wśród

Zachowania konsumenckie na rynku wyrobów mleczarskich 81 badanych 34% (69 opiniodawców) reprezentowało osoby z wykształceniem średnim, a 11% (21 ankietowanych) z zawodowym. Wśród respondentów było 5% (11 osób) z wykształceniem podstawowym. Najliczniejszą grupą byli uczniowie i studenci, którzy stanowili 58% (116 osób). Liczba osób zatrudnionych wynosiła 60 osób, czyli 30% ankietowanych, 5% respondentów (10 osób) to emeryci i renciści, 4% (8 osób) to rolnicy. Ponad połowa ankietowanych, tj. 58%, zadeklarowała, że ich miesięczne dochody wynoszą od 1000 do 3000 zł na osobę, 56 respondentów (28%) miało dochody poniżej 1000 zł, a najmniej, bo 14% ankietowanych (28 osób) określiło swój dochód na kwotę powyżej 3000 zł. Wyniki badań Wśród ankietowanych 33% zadeklarowało, że spożywa produkty mleczarskie kilka razy dziennie, 29% odpowiedziało, że konsumuje takie wyroby kilka razy w tygodniu, a 27% wybrało odpowiedź raz dziennie. Produkty mleczarskie raz w tygodniu spożywało 5% respondentów, tylko 5 osób wybrało odpowiedź raz w miesiącu i rzadziej. Zarówno kobiety, jak i mężczyźni deklarowali podobną częstotliwość spożywania produktów mleczarskich. Świadczy o tym największy udział wśród obu płci odpowiedzi: kilka razy dziennie, raz dziennie, kilka razy w tygodniu. Najwyższa częstotliwość zakupu tych wyrobów świadczy głównie o wciąż stabilnym popycie na rynku tych produktów oraz o ich częstym spożywaniu przez konsumentów. Większość respondentów zadeklarowała, że takie produkty, jak śmietana, masło, twaróg, ser topiony, kupują zazwyczaj kilka razy w miesiącu. Desery mleczne są produktem nadal rzadko nabywanym wśród badanej grupy. Konsumenci zadeklarowali, że kupują je kilka razy w miesiącu (35%). 44% ankietowanych odpowiedziała, że ser żółty kupuje raz w tygodniu, a tylko 7% osób, że nie kupuje go w ogóle. Aż 65% ankietowanych jako preferowane miejsce zakupu wymieniło super- i hipermarkety. Może to wynikać z dużej liczby takich sklepów oraz ich bogatej oferty asortymentowej. W dalszej kolejności znalazły się sklepy dyskontowe (35%). 26% ankietowanych oświadczyło, że zakupy wyrobów mleczarskich robi w sklepach osiedlowych, a 6 osób zaopatrywało się w sklepach patronackich. Analiza odpowiedzi na pytanie o jednorazową kwotę wydawaną na zakupy wyrobów mleczarskich pozwoliła zaobserwować zależność między udzielonymi odpowiedziami na to pytanie, a dochodami ankietowanych. Osoby z dochodem powyżej 3000 zł/os./miesiąc w 39% deklarowały, że wydają powyżej 20 zł tygodniowo. Osoby z dochodem poniżej 1000 zł/os./miesiąc oraz 1000-3000 zł/os./miesiąc deklarowały, że zazwyczaj nabywają wyroby mleczarskie za 11-16 zł bądź 6-10 zł (około 30%). Kwotę 0-5 zł wybierali najczęściej respondenci o najniższym dochodzie, co przekładało się na bardziej racjonalnie i przemyślane zakupy. Identyfikacja determinant zachowań konsumenckich na rynku produktów mleczarskich Zakupy większości wyrobów mleczarskich należą do zakupów rutynowych z uwagi na wysoką częstotliwość tego rodzaju zakupów, a także stałość zaspokajanych w ten sposób potrzeb. Aż 72% ankietowanych zadeklarowało taki sposób postępowania. Z przeprowadzonych badań wynika, że konsumenci spożywają produkty mleczarskie, ponieważ nadają się one do bezpośredniego spożycia (44%) oraz z przyzwyczajenia (42%). Duża część ankietowanych stwierdziła, że nie da się ich zastąpić innymi produktami żywnościowymi (26%) oraz że zawierają niezbędne składniki odżywcze (25%). Ważne dla konsumentów okazały się także aspekty zdrowotne (24%). Analiza odpowiedzi respondentów na pytanie dotyczące wpływu różnorodnych czynników na zakup produktów mleczarskich wykazała, że największy wpływ mają wrażenia sensoryczne

82 Mariusz Grębowiec, Anna Korytkowska 80% (smak, zapach) oraz termin przydatności do spożycia (64%). Prawie połowa respondentów uznała, że duży wpływ ma również przyzwyczajenie. Jeżeli chodzi o cenę, to 45% ankietowanych oceniło, że ma ona niewielki wpływ, a 38% duży. Zarówno producent, marka, jak i wartość odżywcza produktu wywierały mniejszy wpływ na zachowania zakupowe konsumentów. W badaniach przeprowadzonych przez Karolinę Jąder [2014] za najważniejszy czynnik mający wpływ na dokonywanie wyboru produktów mleczarskich również uznano smak, a za najmniej istotny reklamę. Niektórzy badacze wskazywali także inne cechy. Małgorzata Ziarno i Anna Hauzer [2009] podały datę ważności, cenę i nazwę producenta jako najistotniejsze czynniki zakupu. Z kolei w publikacji Wandy Kudełka i Małgorzaty Marzec [2004] połowa respondentów umieściła termin przydatności do spożycia (trwałość) na pierwszym miejscu w hierarchii czynników wpływających na zakup mlecznych napojów. Oprócz ww. czynników respondenci również mieli za zadanie określić inne elementy mające równie ważny wpływ na zachowania nabywcze dotyczące wyrobów mleczarskich. Były to m.in.: opakowanie i jego cechy, szeroko pojęta jakość, innowacyjność produktów pochodzenia mleczarskiego i sposób ich postrzegania przez badanych nabywców. Opakowania produktów spełniają wiele funkcji, m.in.: ochronną, informacyjną, ale także są narzędziem marketingowym. Dla 40% ankietowanych opakowanie powinno przede wszystkim zawierać niezbędne informacje o produkcie. Tylko 14% respondentów za najważniejszą cechę uważa atrakcyjną szatę graficzną opakowania, a 12% przydatność do recyklingu. Wyniki badań pokazują, że wygląd zewnętrzny ma dla nabywców wyrobów mleczarskich drugorzędne znaczenie oraz w mniejszym stopniu decyduje o kupnie tych produktów. Podobne wyniki uzyskały Maria Klonowska-Matynia i Kamila Radlińska [2007]. Przeprowadzone przez te autorki badania pokazały, że najważniejszą cechą dla respondentów jest wygoda związana z użytkowaniem produktu. Konsumenci oczekują opakowań, które umożliwią wielokrotne dozowanie produktu oraz takich które mają kształt zapewniający unikanie dodatkowych strat w procesie użytkowania produktu. Mniejsze znaczenie dla nabywcy miały cechy ekonomiczne i walory estetyczne opakowań. Kolejnym elementem, na który należy zwrócić uwagę, są systemy zapewnienia jakości stosowane w produkcji żywności. Analiza otrzymanych danych empirycznych sugeruje, że prawie połowa ankietowanych, bez względu na wykształcenie, rzadko zwraca uwagę na informację, że producent posiada certyfikaty potwierdzające stosowanie systemów zarządzania jakością i bezpieczeństwem w procesie produkcji przetworów mleczarskich (GHP, GMP, HACCP, ISO). Dla 16% respondentów taka deklaracja ma małe znaczenie, natomiast dla 6% ankietowanych nie ma w ogóle znaczenia. Jedynie 19% ankietowanych zadeklarowało, że informacja o certyfikatach potwierdzających stosowanie systemów zarządzania jakością ma dla nich duże znaczenie, a 13% respondentów, że bardzo duże. Zaufanie do marki to jeden z ważniejszych elementów, który powinien być niezbędnym atutem przedsiębiorstwa zabiegającego o klientów. Często przyczynia się ona do podjęcia decyzji o zakupie. Z przeprowadzonego badania wynika, że znaczenie marki dla różnych konsumentów było zróżnicowane: 13% ankietowanych stwierdziło, że ten czynnik ma bardzo ze wzgledów ze względu na na walory walory zdrowotne/health health benefits benefits nie dają się zastąpić innymi produktami/no substitutes z przyzwyczajenia/habitually nadają się do bezpośredniego spożycia/they are suitable for direct consumption 24 25 42 44 % 0 20 40 60 Rysunek 1. Najczęstsze powody spożywania produktów mleczarskich Figure 1. The most common reasons for consuming dairy products Źródło: badanie własne Source: own study

Zachowania konsumenckie na rynku wyrobów mleczarskich 83 duże znaczenie, a 42%, że duże, dla 34% miała ona małe znaczenie, natomiast dla 11% nie miała w ogóle znaczenia. W badaniu zapytano respondentów także o to, jakie cechy charakteryzują dobrą markę i produkt mleczarski. W większości ankietowani odpowiadali, że jest to adekwatna cena (60%) oraz wysoka jakość (57%). Dla 29% respondentów niezmiernie ważna była satysfakcja i prestiż nabywania, a dla 20% poczucie bezpieczeństwa oraz komfortu. Respondentów poproszono także o wybranie maksymalnie czterech marek wyrobów mleczarskich, które najchętniej kupują spośród wymienionych. Na pierwszym miejscu (67%) znalazła się Piątnica słynąca przede wszystkim z serków wiejskich oraz śmietany. Na drugim miejscu uplasowała się Mlekovita (44%) oferująca szeroki asortyment produktów. Również chętnie kupowanymi były produkty marki Mlekpol (33%) i Danone (32%). Kolejne 28% respondentów preferowało wyroby marki Hochland, a 15% badanych produkty marki Krasnysław. Do najmniej chętnie wybieranych marek wyrobów mleczarskich należały: Sierpc (4%), Lactalis (2%), Mlekoma (1%) oraz Polmlek Raciąż (1%). Może to wynikać z mniejszej popularności tych marek, ich słabszej promocji bądź całkowitej nieznajomości przez konsumentów. Ankietowani zostali zapytani także o to, czy są w stanie zaakceptować podwyżkę ceny swojej ulubionej marki produktu mleczarskiego. Większość (74%) zadeklarowała, że jest skłonna zapłacić więcej za preferowaną markę. Tylko 26% oznajmiło, że nie zaakceptuje podwyżki ceny ulubionej marki wyrobu mleczarskiego. Może to świadczyć o przywiązaniu do danej marki. Konsumenci, którzy odczuwają satysfakcję z konsumpcji produktu mleczarskiego o określonej marce, nie widzą potrzeby zmiany producenta. Kupujący są często także przyzwyczajeni do zakupu danej marki i dokonują zazwyczaj zakupów w sposób rutynowy. Utrwalenie marki w świadomości nabywców odzwierciedla się zazwyczaj w dużym zaangażowaniu producentów we wszelkiego rodzaju działania promocyjne. Reklama jest jedną z form promocji, za pomocą której przedsiębiorstwa komunikują się z klientem, przekazując mu cenne komunikaty (miejsce, czas promocji, wprowadzenie nowego produktu, przypomnienie o istniejącej już marce produktu itp.). Jak wynika z przeprowadzonych badań, reklama ma istotny wpływ, lecz obecnie jest już rzadziej brana pod uwagę jako czynnik zakupu lub wyboru produktów mleczarskich. Aż 37% ankietowanych zadeklarowało, że nie ma ona znaczącego wpływu na podejmowanie decyzji zakupu, a 38% deklarowało, że ma mały wpływ. W średnim stopniu reklama wpływa na zakup wyrobów mleczarskich dla 22% odpowiadających. Kierunki rozwoju produktów mleczarskich wynikają z trendów w konsumpcji, potrzeb oraz preferencji konsumentów. Obok tradycyjnych wyrobów mlecznych, które są mocno zakorzenione w codziennej diecie, na rynku pojawiają się również zupełnie nowe produkty, określane mianem innowacyjnych. Innowacyjność takich wyrobów może być różnorako postrzegana przez konsumentów. Dlatego zapytano konsumentów, czym według nich odznacza się innowacyjny produkt mleczarski. 63% badanych stwierdziło, że taki wyrób charakteryzuje się nowym smakiem, a 39%, że dodatkowym oddziaływaniem prozdrowotnym. Według 24% ankietowanych,ważną cechą nowego produktu jest zmniejszona zawartość tłuszczu lub lepsze wykorzystanie kulinarne (21%). W opinii 16% badanych innowacyjny produkt powinien odznaczać się nowym wyglądem opakowania. Rysunek 2. Cechy określające siłę marki produktów mleczarskich Figure 2. Features that describe the strength of the dairy brand Źródło: badania własne Source: own study opinia znajomych/friend's opinion utrwalony znak graficzny/fixed sign poczucie bezpieczeństwa/sense of security satysfakcja/prestiż/satisfaction / prestige wysoka jakość/high quality cena wyrobu/price of the product 9 12 20 29 57 60 % 0 20 40 60 80

84 Mariusz Grębowiec, Anna Korytkowska Deklaracje ankietowanych dotyczące podejścia do zakupu innowacyjnych produktów mleczarskich były zróżnicowane. Prawie połowa stwierdziła, że kupuje takie produkty, gdy ktoś im je poleci. Może to wynikać z postrzegania niższego ryzyka nieudanego zakupu w momencie, gdy produkt jest rekomendowany przez innych. Wśród badanych znalazły się także osoby, które są otwarte na nowości i kupują je zaraz po pojawieniu w sklepie (2%) bądź kupują je stosunkowo szybko (27%). Znaczna część respondentów, bo prawie jedna czwarta, zadeklarowała, że nie kupuje innowacyjnych produktów. Są to osoby, które mają swoje przyzwyczajenia i wolą kupować sprawdzone produkty. Z badań przedstawionych w publikacji Pauliny Bierzuńskiej i współautorów [2016] wynika, że innowacyjność wyrobów mleczarskich kojarzyła się konsumentom głównie z nowym wyglądem produktu (52,1%). Część osób stwierdziła, że z nowym smakiem (10,7%) lub zwiększoną zdrowotnością (5,8%). Dla innych taki nowy produkt odznaczał się nowym i/lub lepszym wykorzystaniem kulinarnym oraz lepszą jakością higieniczną (0,8%). Pojawiła się też odpowiedź, że to produkt całkowicie inny od wyrobów mlecznych dostępnych już na rynku (28,9%) [Bierzuńska i in. 2016]. Wnioski Konsumpcja produktów mleczarskich i dokonywanie wyboru podczas ich zakupu jest działaniem uwarunkowanym wieloma czynnikami zewnętrznymi i wewnętrznymi. Systematyczna obserwacja zmian zachodzących w zachowaniach konsumentów jest niezwykle istotna z perspektywy dostosowywania ofert przedsiębiorstw do oczekiwań kupujących. Analiza przeprowadzonego badania ankietowego pozwoliła na sformułowanie wniosków. Produkty mleczarskie są powszechnie spożywane przez respondentów, przy czym większość konsumuje je kilka razy dziennie, raz dziennie bądź kilka razy w tygodniu. Spośród produktów mleczarskich największą popularnością wśród badanych cieszą się mleko oraz jogurty. Natomiast najrzadziej nabywanymi wyrobami mleczarskimi są maślanki, kefiry, sery pleśniowe oraz desery mleczne. Głównym powodem spożywania produktów mleczarskich jest to, że nadają się do bezpośredniego spożycia oraz przyzwyczajenie respondentów. W hierarchii czynników determinujących zakup produktów mleczarskich najważniejsze okazały się wrażenia sensoryczne oraz termin przydatności do spożycia. Barierą zakupu takich produktów jest wysoka cena oraz krótki termin przydatności do spożycia. Dla respondentów opakowanie produktu mleczarskiego powinno przede wszystkim być wygodne w użyciu oraz zapewniać świeżość i bezpieczeństwo produktu. Prawie połowa badanych nie zwraca uwagi na informację o otrzymanych przez producenta certyfikatach, potwierdzających stosowanie systemów zarządzania jakością i bezpieczeństwem w procesie produkcji przetworów mleczarskich. Marka produktu mleczarskiego odgrywa zróżnicowaną rolę dla respondentów. Zdecydowana większość respondentów nie zwraca uwagi na reklamy produktów mleczarskich, a tym samym uważa, że mają one mały wpływ na ich decyzje zakupowe bądź w ogóle nie mają. Respondenci są usatysfakcjonowani jakością polskich produktów mleczarskich. Większość respondentów kojarzy innowacyjny produkt mleczarski z nowym smakiem oraz dodatkowym oddziaływaniem prozdrowotnym. Badani są skłonni do zakupu nowości, ale głównie po wypróbowaniu i poleceniu ich przez znajomych. Dlatego należy ciągle zwracać uwagę na zmieniające się wciąż preferencje nabywcze, które są wypadkową wielu różnych czynników, nie tylko ekonomicznych, ale również pozaekonomicznych.

Zachowania konsumenckie na rynku wyrobów mleczarskich 85 Literatura Antoides Gerrit, Fred W. van Raaij. 2003. Zachowanie konsumenta. Warszawa: PWN. Brelik Agnieszka, Ireneusz Żuchowski. 2007. Wybrane zagadnienia teorii zachowania konsumenta. Zeszyty Naukowe Ostrołęckiego Towarzystwa Naukowego 21: 207-231. Bierzuńska Paulina, Łukasz K. Kaczyński, Dorota Cais-Sokolińska. 2016: Rynek innowacyjnych produktów mlecznych, a zachowania młodych mieszkańców gmin wiejskich. Gospodarka, Rynek, Edukacja 17 (2): 19-24. Cyrek Piotr, Maria Grzybek, Sylwester Makarski. 2016. Kreowanie jakości handlowej artykułów żywnościowych. Rzeszów: Wydawnictwo Uniwersytetu Rzeszowskiego. Engel James F., Roger D. Blackwell, Paul W. Miliard. 1993. Consumer Behavior. Chicago: The Dryden Press. Górska-Warsewicz Hanna, Karol Krajewski, Monika Świątkowska. 2013. Marketing żywności. Warszawa: Wydawnictwo Jak. Jąder Karolina. 2014. Preferencje i zachowania studentów na rynku mleka i produktów mlecznych. Roczniki Naukowe SERiA XVI (6): 175-181. Jeżewska-Zychowicz Marzena, Magdalena Pilska. 2006. Postawy względem żywności i żywienia wybrane aspekty teoretyczne i metodologiczne. Warszawa: Wydawnictwo SGGW. Klonowska-Matynia Maria. 2008. Analiza procesu zakupu produktów mleczarskich w aspekcie decydujących kryteriów wyboru. Zeszyty Naukowe Wydziału Nauk Ekonomicznych Politechniki Koszalińskiej 12: 65-73 Klonowska-Matynia Maria, Kamila Radlińska. 2007. Znaczenie cech jakościowych opakowania dla nabywców w procesie zakupu na przykładzie produktów mleczarskich. Roczniki Naukowe SERiA IX (4): 81-85. Kudełka Wanda, Małgorzata Marzec. 2014. Preferencje studentów dotyczące spożycia mlecznych napojów fermentowanych. Żywność. Nauka. Technologia, Jakość 3 (40): 63-76. Świątkowska Monika, Monika Bień. 2005. Reklama kategorii produktu a zachowania konsumentów na rynku mleczarskim. [W] Jak żyjemy. Warunki materialne konsumpcja zachowania na rynku, 314-322. Warszawa: Instytut Rynku Wewnętrznego i Konsumpcji. Ziarno Małgorzata, Anna Hauzer. 2009. Preferencje i decyzje konsumentów produktów mlecznych. Przegląd Mleczarski 3: 48-52. Summary The aim of the study was to analyze consumer behaviour on the dairy products market. Basing on available literature issues related to consumers, conditions of purchase of food products and milk and milk products market in Poland were presented. In the practical part of the thesis was carried out a survey regarding consumer behaviuor on the dairy products market in group of 200 random persons and results of the study were presented. Milk and milk products are commonly consumed by respondents and decisions about their purchase are usually made in a routine manner. Their consumption by the respondents is affected by the possibility of direct consumption and habit. The main determinants of the purchase these products have been the sensory impressions and expiry date and the high price was barrier. Adres do korespondencji dr inż. Mariusz Grębowiec (orcid.org/0000-0002-2631-3940) Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie Katedra Polityki Europejskiej i Marketingu ul. Nowoursynowska 166 02-787 Warszawa e-mail: grebowiecmariusz@poczta.onet.pl