Preferencje miejsc zakupu artykułów spożywczych w opinii konsumentów

Transkrypt

1 KUSZ Dariusz 1 KUSZ Bożena Preferencje miejsc zakupu artykułów spożywczych w opinii konsumentów WSTĘP Konsument i jego upodobania zakupowe wyznaczają główne kierunki rozwoju branży spożywczej, a wiedza na ten temat jest niezbędnym elementem pozwalającym producentom oraz dystrybutorom żywności na dostosowanie do nich oferty. Oferta ta powinna odpowiadać tendencjom obserwowanym na rynku, które kształtowane są przez wzory zachowań konsumentów. Zachowania te z jednej strony wynikają z przyzwyczajeń czy preferowania określonego stylu życia, a z drugiej strony są wypadkową rozwoju cywilizacyjnego [Grzybowska 2012]. Poznanie preferencji i zachowań konsumentów pozwala na prawidłowe kształtowanie dystrybucji produktów, czyli ich udostępniania we właściwym miejscu, czasie i w odpowiadającej ich preferencjom ilości. Decyzje odnośnie co do dystrybucji artykułów spożywczych uwarunkowane są z jednej strony takimi czynnikami jak: model biznesu stosowany przez przedsiębiorstwo, specyfika produktu spożywczego, w tym jego trwałość, stopień penetracji rynku przez danego dostawcę, dostępność informacji o rynku, możliwość kontrolowania pośrednich ogniw sprzedaży na rynku spożywczym, itp., zaś z drugiej strony są to preferencje konsumentów co do miejsca zakupu, czy ich wymagania dotyczące standardów obsługi [Witek Hajduk 2012]. Celem pracy jest identyfikacja preferencji konsumentów dotyczących wyboru miejsc zakupu produktów spożywczych. 1. MATERIAŁ I METODYKA BADAŃ Badania przeprowadzono w 2014 roku z wykorzystaniem kwestionariusza wywiadu wśród losowo wytypowanych respondentów. Opracowany kwestionariusz wywiadu składał się z dwóch części. pierwsza z nich dotyczyła częstotliwości zakupów artykułów spożywczych w poszczególnych punktach dystrybucji. Drugą część kwestionariusz wywiadu stanowiła metryczka. Badaniami objęto 1158 respondentów z terenu województwa podkarpackiego. Respondentów podzielono na grupy w zależności od wieku, płci, miejsca zamieszkania oraz wykształcenia. Strukturę respondentów Tab. 1. Charakterystyka badanych respondentów Cecha Struktura respondentów Struktura respondentów Cecha Wiek 100,0 Miejsce zamieszkania 100,0 poniżej 20 lat 8,22 wieś 35, lat 30,71 miasto do 50 tys. 20, lat 26,30 miasto od 50 tys tys. 16, lat 13,32 miasto od tys. 23, lat 16,61 miasto powyżej 300 tys. 3,55 powyżej 60 lat 4,84 Wykształcenie 100,0 Płeć 100,0 podstawowe 6,83 kobieta 53,72 zawodowe 15,92 mężczyzna 46,28 średnie 35,81 wyższe 41,44 1 Politechnika Rzeszowska, Wydział Zarządzania, Zakład Informatyki w Zarządzaniu, al. Powstańców Warszawy 12, Rzeszów, Tel , dkusz@prz.edu.pl 4374

2 przedstawiono w tabeli 1. Oceny wpływu cech różnicujących respondentów na preferencje dotyczące miejsc zakupu artykułów spożywczych przeprowadzono przy pomocy testu chi- kwadrat. 2. WYNIKI BADAŃ Postępowanie konsumentów wpływa na proces podejmowania decyzji o zakupie produktów lub usług w określonym miejscu, czasie i sposobie realizacji zakupu. Ważnym aspektem w zaopatrywaniu się w artykuły spożywcze jest wybór miejsca zakupu. Według badań M. Kosickiej-Gębskiej i [2011] najważniejszymi uwarunkowaniami wyboru miejsca zakupu są dobra lokalizacja (blisko miejsca zamieszkania, pracy), szeroka oferta towarowa, atrakcyjne ceny, dogodne godziny otwarcia, łatwy dojazd. Z kolei z badań Z kolei z badań A. Tul-Krzyszczuk [2005] wynika, że o wyborze miejsca zakupu decydują atrakcyjne ceny towarów, dobra lokalizacja oraz godziny otwarcia punktu handlowego. Inną grupą determinant warunkujących wybór miejsca zakupu są cechy społecznoekonomiczne i demograficzne nabywców, takie jak: miejsce zamieszkania, wiek, poziom wykształcenia, status społeczno-zawodowy, poziom uzyskiwanych dochodów [Grzybowska, Juchniewicz 2005, Białobrzycka 2012, Grzybowska 2012, Łapińska 2012, Trojanowski 2012]. Od 1989 roku w polskim handlu detalicznym nastąpiły duże przeobrażenia, miedzy innymi pojawiły się nowe formy handlu detalicznego, a detaliści usprawnili swoje działania, wprowadzając różnego typu innowacje. Polski handel detaliczny charakteryzuje się różnorodnością form jak i dużą zmiennością co wymusza na decydentach marketingowych kształtujących politykę dystrybucji swoich produktów dokonywania lepszego rozeznania co do sytuacji [Kowalczuk 2007, Trojanowski 2012]. Decyzje dotyczące organizacji dystrybucji charakteryzują się relatywnie dużą nieodwracalnością, co znaczy, że trudno jest zmienić raz przyjęte rozwiązania. z tego też względu poznanie preferencji konsumentów co do miejsc realizacji zakupów artykułów spożywczych jest niezmiernie ważne. Nabywcy budują kompozycję miejsc, w których się zaopatrują w artykuły spożywcze według zróżnicowanych korzyści i motywów [Cyrek 2012]. Najczęściej respondenci jako miejsce zakupu artykułów spożywczych wybierali średni sklep i hiper-/supermarket oraz sklepy dyskontowe. Wysokie zainteresowanie konsumentów tą formą handlu ma przede wszystkim podłoże ekonomiczne. Duże placówki handlowe przy zamówieniach dużych partii towarów mają możliwość negocjacji z producentem, uzyskują niższe ceny, a także dodatkowe upusty, co w konsekwencji ma znaczenie dla finalnego odbiorcy, pozwalając na uzyskanie niższych cen sprzedaży [Kosicka-Gębska i 2011]. Rzadko dokonywano zakupów bezpośrednio u rolnika czy przez Internet, niewielką popularnością cieszyły się też sklepy specjalistyczne (tab. 2). W przypadku preferencji miejsc zakupu artykułów spożywczych w zależności od płci respondentów stwierdzono, że płeć istotnie statystycznie różnicowała częstotliwość zakupów w następujących punktach handlowych: średni sklep, sklepy dyskontowe, sklepy specjalistyczne oraz na bazarach czy targowiskach. W przypadku miejsca zamieszkania respondentów zauważono występowanie pewnych różnic w zakresie preferencji miejsc zakupu (tab. 3). Mieszkańcy wsi i miast do 50 tys. mieszkańców najczęściej wybierali średnie sklepy samoobsługowe, zaś w przypadku mieszkańców większych miast częściej preferowane były super- i hipermarkety. Różnica ta wynika głównie z lokalizacji większych placówek handlowych w większy ośrodkach miejskich. Warto też zaznaczyć, że w miastach powyżej 300 tys. mieszkańców na szerszą skalę korzystano z Internatu przy realizacji zakupów artykułów spożywczych. Zakupu żywności przez Internet nadal jest nowością dla wielu Polaków. Główną przeszkodą w rozwoju tej formy sprzedaży może być brak możliwości dotknięcia produktu i obawa, że może to być produkt nieświeży [Kosicka-Gębska i 2011]. Należy jednak zauważyć, że ta forma sprzedaży będzie się w najbliższych latach intensywnie rozwijała. Kupowanie żywności za pośrednictwem komputera ma wiele zalet, do których można zaliczyć [Levinson, Rubin 1998, Ostrowska 2012] np.: oszczędność czasu, możliwość porównywania ze sobą ofert wielu sklepów internetowych, możliwości zwrotu pełnowartościowego towaru, możliwość nabycia artykułów wyjątkowych, specjalistycznych, niedostępnych w tradycyjnych punktach handlowych. Jednak występują też wady tej formy handlu, np.:brak możliwości obejrzenia produktu przed zakupem, konieczność pokrycia przez klienta kosztów dostawy, obawa przed opóźnieniami w dostawie, brak 4375

3 możliwości szybkiego uzyskania informacji/porady o produkcie, obawa przed nieuczciwymi sprzedawcami czy też obawa związana z płatnościami dokonywanymi on-line. W przypadku preferencji miejsc zakupu artykułów spożywczych w zależności od miejsca zamieszkania respondentów stwierdzono, że czynnik ten istotnie statystycznie różnicował częstotliwość zakupów we wszystkich analizowanych formach handlu detalicznego (tab. 3). Tab. 2. Preferencje miejsce zakupu artykułów spożywczych w zależności od płci respondentów Respondenci w zależności od płci Razem Miejsce zakupu artykułów kobiety mężczyźni Test chi- kwadrat spożywczych osiedlowy/wiejski 2,4 57,2 2,4 57,2 2,3 57,2 0,3817 2,5 50,3 2,6 50,2 2,5 50,2 0,1458 średni sklep 3,1 41,6 3,1 42,4 3,0 40,7 0,0341 supermarket/hipermarket 3,1 43,0 3,1 44,1 3,2 41,7 0,3907 sklepy dyskontowe 2,8 50,3 2,9 50,2 2,8 50,3 0,009 sklepy specjalistyczne 1,8 56,8 1,9 56,9 1,7 56,0 0,0064 bazar/targowisko 2,0 58,2 2,1 56,6 1,8 59,3 0,0002 u rolnika 1,6 66,8 1,6 66,0 1,5 67,8 0,0636 przez Internet 1,4 63,8 1,4 65,0 1,3 62,1 0,4122 Tab. 3. Preferencje miejsce zakupu artykułów spożywczych w zależności od miejsca zamieszkania respondentów Respondenci w zależności od miejsca zamieszkania wieś miasto do 50 miasto 50 miasto 100 miasto powyżej Miejsce zakupu artykułów spożywczych tys. 100 tys. 300 tys. 300 tys. Test chikwadrat 0,0000 2,8 50,9 2,2 55,6 2,2 58,7 1,9 61,5 2,6 46,8 osiedlowy/wiejski 0,0000 2,8 46,5 2,5 48,6 2,6 50,2 2,1 54,6 2,5 48,0 średni sklep 0,003 3,2 38,3 3,1 39,9 2,9 47,7 2,9 43,0 2,9 44,8 supermarket/hipermarket 2,9 45,3 3,0 45,5 3,3 42,0 3,4 37,2 3,3 38,2 0,0000 sklepy dyskontowe 2,6 50,2 2,9 49,7 2,9 53,4 3,1 46,7 2,4 52,4 0,0000 sklepy specjalistyczne 1,7 56,7 1,9 57,0 2,1 58,6 1,8 53,7 2,0 45,8 0,0000 bazar/targowisko 2,1 53,9 2,0 59,1 2,0 60,3 1,9 62,0 2,0 61,7 0,0277 u rolnika 1,6 66,1 1,7 70,6 1,5 60,5 1,3 60,8 1,6 72,1 0,0002 przez Internet 1,3 59,9 1,4 66,7 1,4 65,2 1,3 59,3 2,1 67,3 0,0002 Dokonując analizy preferencji miejsc zakupu artykułów spożywczych w zależności od wieku respondentów (tab. 4) daje się zauważyć, że osoby w wieku powyżej 45 lat w mniejszym stopniu dokonują zakupów żywności w super- i hipermarketach, a większą popularnością cieszą się, zwłaszcza w grupie osób powyżej 60 roku życia małe sklepy samoobsługowe oraz małe sklepy osiedlowe czy wiejskie. Także osoby w wieku powyżej 60 roku życia chętniej zaopatrują się na bazarach czy targowiskach. W przypadku preferencji miejsc zakupu artykułów spożywczych w zależności od wieku respondentów stwierdzono, że czynnik ten istotnie statystycznie różnicował częstotliwość zakupów we wszystkich analizowanych formach handlu detalicznego, oprócz sklepów specjalistycznych (tab. 4). 4376

4 Rozkład odpowiedzi w zakresie nabywania artykułów spożywczych w układzie grup respondentów w zależności od wykształcenia cechują też pewne tendencje (tab. 5). Wraz ze wzrostem poziomu wykształcenia rośnie popularność super- i hipermarketów oraz sklepów dyskontowych, a maleje popularność małych sklepów osiedlowych/wiejskich oraz małych sklepów ch. W przypadku wyboru miejsca zakupu artykułów spożywczych w zależności od wykształcenia respondentów stwierdzono, że czynnik ten istotnie statystycznie różnicował częstotliwość zakupów we wszystkich analizowanych formach handlu detalicznego, oprócz średnich sklepów ch oraz zakupów przez Internet. Tab. 4. Preferencje miejsce zakupu artykułów spożywczych w zależności od wieku respondentów Respondenci w zależności od wieku poniżej lat lat lat powyżej lat Miejsce zakupu lat lat artykułów spożywczych Test chikwadrat 0,0005 2,5 51,9 2,4 53,8 2,1 62,1 2,4 57,1 2,5 57,3 2,9 53,5 osiedlowy/wiejski 0,002 2,7 46,7 2,6 46,8 2,3 55,3 2,3 51,2 2,6 50,5 3,2 42,0 średni sklep 0,003 3,3 41,8 3,2 36,8 2,8 46,4 3,0 44,3 3,3 40,0 2,9 40,0 supermarket/hipermarket 3,1 39,0 3,2 39,0 3,2 43,9 3,4 38,0 2,7 48,2 2,2 53,6 0,0000 sklepy dyskontowe 2,8 52,2 2,9 47,0 3,0 49,6 2,9 52,2 2,6 52,0 2,3 53,5 0,0375 sklepy specjalistyczne 1,8 54,3 1,8 59,1 1,9 53,5 1,9 59,2 1,8 55,7 1,9 62,8 0,166 bazar/targowisko 2,1 50,4 1,9 57,5 1,9 57,9 2,0 62,2 2,1 58,2 2,3 61,5 0,005 u rolnika 1,8 61,5 1,5 64,7 1,5 66,2 1,4 60,1 1,7 72,0 1,9 68,9 0,0000 przez Internet 1,5 71,5 1,5 65,1 1,4 62,1 1,3 66,8 1,2 53,4 1,1 41,7 0,0022 Tab. 5. Preferencje miejsce zakupu artykułów spożywczych w zależności od wykształcenia respondentów Wykształcenie respondenci Miejsce zakupu artykułów podstawowe zasadnicze średnie wyższe Test chispożywczych kwadrat osiedlowy/wiejski 2,9 49,3 2,5 58,1 2,5 54,2 2,1 59,4 0,001 3,0 44,6 2,7 48,1 2,5 50,2 2,4 51,5 0,0112 średni sklep 3,1 42,6 3,1 45,0 3,1 41,4 3,1 40,4 0,2478 supermarket/hipermarket 2,9 49,3 2,9 45,4 3,0 44,6 3,3 39,3 0,0249 sklepy dyskontowe 2,4 56,1 2,3 54,3 2,9 49,1 3,1 46,8 0,0000 sklepy specjalistyczne 1,8 65,8 1,8 59,8 1,8 57,4 1,9 53,9 0,0021 bazar/targowisko 1,9 50,4 2,0 59,2 2,0 57,6 1,9 59,4 0,0037 u rolnika 1,5 57,6 1,8 68,2 1,6 65,8 1,4 66,8 0,0023 przez Internet 1,3 61,9 1,2 60,2 1,4 66,5 1,4 62,5 0,0999 WNIOSKI Handel detaliczny artykułami spożywczymi jest sektorem gospodarki, który w minionym ćwierćwieczu charakteryzował się dynamicznymi przeobrażeniami. Zaszły w nim ilościowe i jakościowe zmiany, które pozwoliły nadrobić Polsce zapóźnienia cywilizacyjne w stosunku do państw wysoko rozwiniętych. Zmianie ulegają też preferencje klientów co do miejsc zakupu artykułów spożywczych. Klienci chętnie wykonują codzienne zakupy w krótkim czasie, wygodnie i w bliskiej 4377

5 odległości od miejsca zamieszkania. Zmiana wymagań konsumentów powoduje konieczność dostosowania formy handlu do oczekiwań nabywców. Przeprowadzone badania pozwalają na sformułowanie następujących stwierdzeń: 1. respondenci jako źródło zaopatrzenia w artykuły spożywcze najczęściej wybierali średni sklep i hiper-/supermarket oraz sklepy dyskontowe. Sklepy te przyciągają nabywców dzięki bogatej ofercie asortymentowej, atrakcyjnym promocjom, ale przede wszystkim ze względu na niskie ceny. Super- i hipermarkety miały większe znaczenie wśród mieszkańców miast powyżej 50 tys. niż w przypadku mieszkańców wsi i miast do 50 tys. Także wraz ze wzrostem wykształcenia respondentów super- i hipermarkety jak i sklepy dyskontowe były bardziej popularne jako miejsce dokonywania zakupów. 2. zakupy przez Internet, bezpośrednio u rolnika nie cieszyły się znaczną popularnością. Wynikać to może z faktu występowania obaw przed stosunkowo nowymi formami sprzedaży jak na warunki Polski oraz małą wiedzą na temat możliwości dokonywania zakupu w ten sposób. 3. małe sklepy osiedlowe czy wiejskie oraz małe sklepy samoobsługowe częściej są wybierane na miejsce zakupu artykułów spożywczych prze osoby starsze, zwłaszcza osoby powyżej 60 roku życia. Streszczenie Problemy dystrybucji oraz handlu stanowią ważny przedmiot analiz ekonomicznych. Szczególnie doniosłe znaczenie ma handel detaliczny, który obecnie na skutek zmian preferencji konsumentów, podlega istotnym przeobrażeniom zarówno strukturalnym jak i jakościowym. Specyfika produktów spożywczych, zwłaszcza ich powszechność i duża częstotliwość nabywania żywności determinuje dużą różnorodność form handlu. Celem pracy jest identyfikacja preferencji konsumentów dotyczących wyboru miejsc zakupu produktów spożywczych. Stwierdzono, że respondenci jako źródło zaopatrzenia w artykuły spożywcze najczęściej wybierali średni sklep i hiper-/supermarket oraz sklepy dyskontowe. Niewielkim zainteresowaniem cieszyły się nowoczesne formy handlu detalicznego artykułami spożywczymi, takie jak zakupy przez Internet oraz sprzedaż bezpośrednia produktów żywnościowych przez rolników. Małe sklepy osiedlowe czy wiejskie oraz małe sklepy samoobsługowe najczęściej były wybierane przez osoby starsze, zwłaszcza w wieku powyżej 60 lat. Słowa kluczowe: handel detaliczny, preferencje miejsc zakupu, artykuły spożywcze Customers opinion about buying groceries Abstract The aim of this study is to identify the factors that determine consumer preferences regarding the choice of places to buy groceries. It has been stated that that consumers generally choose average self-service shop, super and hypermarket or discount shops. Consumers rarely chose modern forms of foodstuffs trade such as shopping on the Internet and direct product sales provided from farmers. Consumers over 60 years more often choses the traditional forms of retailing as a small local shops than super and hypermarket. Keywords: retail trade, preferences of purchase, foodstuffs BIBLIOGRAFIA 1. Białobrzycka A. Zachowanie konsumenta a jego wpływ na rozwój gospodarki żywieniowej we współczesnym świecie. Zeszyty Naukowe nr 236, Nowe trendy w dystrybucji produktów żywnościowych. Gastronomia i zachowania nabywców. red. naukowa Z. Waśkowski, M. Sznajder, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań 2012, Cyrek P., Preferowane miejsca dokonywania zakupów wybranych artykułów żywnościowych ujęcie dynamiczne. Zeszyty Naukowe nr 236, Nowe trendy w dystrybucji produktów żywnościowych. Gastronomia i zachowania nabywców. red. naukowa Z. Waśkowski, M. Sznajder, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań 2012, Grzybowska B., Innowacje w produkcji i handlu żywnością. Zeszyty Naukowe nr 237, Nowe trendy w dystrybucji produktów żywnościowych. Determinanty i kierunki ewolucji. red. naukowa Z. Waśkowski, M. Sznajder, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań 2012,

6 4. Grzybowska B., Juchniewicz M., Czynniki determinujące zachowania nabywców produktów żywnościowych. Prace Naukowe Katedry Polityki Agrarnej i Marketingu SGGW w Warszawie, Tom 34, Wydawnictwo SGGW, Warszawa 2005, Kosicka-Gębska M., Tul-Krzyszczuk A., Gębski J., Handel detaliczny żywnością w Polsce. Wydanie II, Wydawnictwo SGGW, Warszawa Kowalczuk I. (2007). Zachowania nabywcze na rynku żywności osób w średnim i starszym wieku. Acta Scientiarum Polonorum Oeconomia, 6(2), Warszawa 2007, Levinson J.C., Rubin Ch., Marketing partyzancki on-line. PWE, Warszawa Łapińska J. Zachowania nabywcze konsumentów na rynku produktów żywnościowych w Republice Czeskiej wybrane aspekty. Zeszyty Naukowe nr 236, Nowe trendy w dystrybucji produktów żywnościowych. Gastronomia i zachowania nabywców. red. naukowa Z. Waśkowski, M. Sznajder, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań 2012, Ostrowska I., Analiza najistotniejszych barier sprzedaży produktów żywnościowych przez Internet (na podstawie wyników wywiadu grupowego). Zeszyty Naukowe nr 237, Nowe trendy w dystrybucji produktów żywnościowych. Determinanty i kierunki ewolucji. red. naukowa Z. Waśkowski, M. Sznajder, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań 2012, Trojanowski M. Preferencje nabywców dotyczące wyboru różnych formatów handlu detalicznego ujęcie dynamiczne. Zeszyty Naukowe nr 236, Nowe trendy w dystrybucji produktów żywnościowych. Gastronomia i zachowania nabywców. red. naukowa Z. Waśkowski, M. Sznajder, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań 2012, Witek Hajduk M.K., Modele biznesu przedsiębiorstw przemysłu spożywczego a system dystrybucji produktów spożywczych. Zeszyty Naukowe nr 237, Nowe trendy w dystrybucji produktów żywnościowych. Determinanty i kierunki ewolucji. red. naukowa Z. Waśkowski, M. Sznajder, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań 2012,