ANALIZA STRATEGII PRODUKTU Przedsiębiorstwo zwracające uwagę na prawidłowo opracowaną strategię 1
produktu powinno charakteryzować się ciągłością, to znaczy logicznymi następstwami konkretnych założeń w różnych horyzontach czasowych. Plany długookresowe powinny kształtować jednocześnie plany krótkookresowe i być z nimi powiązane. Kolejnym punktem, który powinna rozważyć firma jest kompleksowość strategii, która zamierza opracować i wdrażać, to znaczy objęcie przez nią swym zasięgiem wszystkich poszczególnych członów organizacji, które razem tworzą całość. Spójność strategii oznacza, że wyznaczone cele i programy powinny być spójne biorąc pod uwagę różne horyzonty czasowe, a przedsiębiorstwo wykazać się konsekwencją w realizowaniu założeń pierwotnego planu strategicznego. Elastyczność strategii z kolei warunkowana jest przez jej zdolność do przystosowywania do zmieniających się warunków otoczenia. Strategia rozwoju wyrobu musi zakładać, że zmianie ulec może moda, zainteresowania czy potrzeby klientów i trzeba będzie na bieżąco zmieniać strategię. Ostatnim elementem jest realność strategii, to znaczy dostosowanie jej do aktualnych i przewidywanych, przyszłych warunków otoczenia. Musi być ona możliwa do zmiany w razie nagłego zapotrzebowania rynku na inne produkty. Zarządzanie strategiczne polega na stosowaniu w swojej działalności wielu wcześniej przygotowanych i opracowanych decyzji. Decyzje takie na początku podlegają żmudnemu procesowi formułowania ich, w oparciu o dostępne badania, analizy, przeglądy rynku, a także charakterystykę firmy ze względu na produkowany wyrób; później następuje etap wdrożenia, który, jeśli jest skuteczny, a założenia trafne, powinien przynosić wymierne efekty. Zarządzanie strategiczne opiera się na myśleniu nie tylko o teraźniejszości firmy, ale również o jej przyszłości. Co więcej, nie może opierać się wyłącznie na samej firmie, ale musi brać pod uwagę także inne czynniki, choćby otoczenie firmy, konkurencję, zapotrzebowanie rynku, możliwości firmy i skutki potencjalnych decyzji. Produkt, którego strategia produkcji zostaje opracowana powinien być na tyle atrakcyjny dla klientów, aby jego atrakcyjność w dłuższym przedziale czasowym nie uległa większym zmianom. W omawianej pracy jej przedmiotem jest sok Hortex, będący jednym 2
z wielu podobnych na rynku. Należy on do bardzo szerokiego asortymentu produktów, które znajdują się na rynku. Konkurencja w segmencie tym stoi na wysokim poziomie, a jakiekolwiek działania, które negatywnie mogą wpłynąć na wizerunek firmy, jednocześnie mogą zepsuć jej renomę i pozycję na rynku konsumentów. Działania konkurencyjne muszą być prowadzone w sposób aktywny i uwzględniający aktualne potrzeby rynku, gdyż w przeciwnym wypadku nie ma możliwości, aby firmie udało się odnieść sukces. Należy także pamiętać, że wszelkie działania w ramach kampanii promocyjnych muszą być prowadzone w taki sposób, aby faktycznie zachęcić konsumentów do skorzystania z oferty przedsiębiorstwa. Nastawienie wszystkich posunięć na budowę marki towaru końcowego może okazać się słusznym i skutecznym, jednakże zależy także od odbiorców. Asortyment soków w kartonach jest w Polsce bardzo szeroki. Można jednakże zauważyć pewnych liderów rynkowych, którzy decydują o jego kształcie i wyglądzie. To właśnie te firmy stają się później dominującymi w swojej klasie. Hortex to firma nowoczesna, aczkolwiek jej pozycja na rynku w ostatnich latach uległa pogorszeniu, głównie z racji pojawienia się nowej konkurencji i ograniczenia zdolności produkcyjnych przez przedsiębiorstwo. Tym samym firma stała się w mniejszym stopniu zauważalna, ponieważ nie potrafiła odnaleźć skutecznej strategii na poprzednie lata funkcjonowania. Hortex to firma zasłużona dla polskiego rynku soków owocowych w kartonach. Już kilka lat wcześniej, jako jedna z pierwszych wypuściła na rynek kartonowe opakowania swoich produktów, czym zaskoczyła rynek i zyskała sobie sympatię wielu odbiorców swoich produktów. Obecnie soki w kartonach mają dość ustabilizowaną markę, związaną zwłaszcza z czasami, gdy Hortex był dominującym przedsiębiorstwem produkującym soki na rynku. Kolejne elementy uznanej marki firmy i produktów to narodowy charakter firmy. Ponieważ w ostatnim czasie na rynku pojawiło się wiele nowych firm producentów soków z zagranicy, zadaniem Hortex-u staje się obrona polskości soków produkowanych właśnie przez tą organizację. Marka 3
jest już na tyle znana przez konsumentów, że nie obawiają się oni zaufać polskiemu producentowi. Tym samym pojawia się on na rynku i funkcjonuje na nim bez znaczących sukcesów, ale także i bez porażki. Pamiętać należy, że jako niegdysiejszy lider rynkowy, obecnie Hortex może podejmować próbę funkcjonowania w państwie na zasadach zaufania do rządu i poszczególnych jego członków. Ponieważ często to od nich zależy, jak potoczą się losy gigantycznego zakładu przetwórczego, staje się jasne, że oczy zwrócone są właśnie w tym kierunku. Hortex to uznana marka, jednakże nie potrafiąca korzystać ze swoich możliwości, zatem nie wykorzystująca pełnych możliwości swoich zakładów. Można mieć tylko nadzieję, że w ostatecznym rozrachunku Hortex także stanie się firmą nowoczesną, poszukiwaną na rynku. Opakowanie soków to temat, który wzbudza wiele dyskusji. Istnieją głosy, które świadczą, że opakowanie produktu jest najważniejsze i niezastąpione. Tak uważając rodzi się problem, czy i w jaki sposób powinno się prowadzić kampanie promujące nowy towar. I ponieważ toczyć się one powinny według takich zasad, które za podstawowe narzędzie marketingu uważają opakowanie, ciężko jest się z nimi zawrzeć jakikolwiek kompromis. Z pewnością soki powinny reklamować się poprzez Internet, mają tam przecież wiele możliwości. Taka forma wykorzystania tego medium rokuje szansę na przyszłość, a jednocześnie daje podstawy do sądzenia, że opakowanie jest istotnie tak ważną częścią produktu. Ponieważ całe swoje życie, produkt znajduje w opakowaniu, musi być ono estetyczne, ładne i kolorowe, nie odbiegające od standardów. To pozwoli funkcjonować mu na rynku i zdobywanie nowych klientów. Trzeba jedynie znać segment docelowych odbiorców, aby wiedzieć do kogo wychodzić z ofertą. W zależności od fazy życia produktu, przedsiębiorstwo powinno także stosować specjalne strategie, które umożliwią bądź jego rozwój bądź też przedłużenie funkcjonowania na rynku. Służą temu strategie penetracji rynku, znajdujące dla produktu nowe możliwości i nowe rynki zbytu, oraz strategie zbierania śmietanki, 4
polegające na wykorzystywaniu do końca zainteresowania produktem, a następnie wycofaniu go z rynku lub zastępowanie innym, lepszym wyrobem. Zakładając, że soki Hortexu obecnie znajdują się w trzeciej fazie życia produktu, która określa już powolne nasycenie rynku towarem, ich szansą jest rozwój nowych idei na rynku. Aby produkty Hortexu miały możliwość jeszcze zaistnienia na rynku i podjęcia walki o klienta z konkurencją, powinny stać się na tyle dla niego atrakcyjne, by zainteresować go ponownie produktem. Służyć temu może zastąpienie starego wyglądu soków, nową okładką, nowym kartonem. Jeśli istotnie Hortex jeszcze pragnie pojawiać się na rynku konieczne jest poprowadzenie skutecznej kampanii reklamowej, która pomimo zaangażowania sporych środków, ma szansę stać się zasadniczą w kontaktach z ludźmi. Ponadto, należy dokonać zmian w samym produkcie, jego składzie, smaku, czy też kolorze, aby klienci na nowo zainteresowali się nim. Temu właśnie służy strategia produktu, zakładająca wiele działań w celu utrzymania produktu na rynku. Wydaje się, że powinna zostać zaakceptowana idea zarządzania z położeniem głównego nacisku na tożsamość i wizerunek produktu. Może on wpłynąć na kupujących i dać szansę na odniesienie sukcesu. Przedsiębiorstwa które dostrzegły korzyści wynikające z wykorzystania swojej tożsamości w działaniach rynkowych, stykają się z problemem wyboru odpowiedniej dla nich strategii promocji wyrobów. Z reguły firmy stają przed wyborem jednej z dwu strategii: opartej na silnym i jednoznacznym wizerunku lub zorientowanej na markę. Zmiany jakie obecnie następują, pozwalają przypuszczać, że przyszłość rodzimych firm oferujących dobra konsumpcyjne leży w markach. Szybko postępująca globalizacja gospodarki, postęp technologiczny objawiający się co chwila nowościami i otwieranie się rynków to powody, dla których, coraz więcej firm jako podstawę budowania swojej strategii gospodarczej wyznacza zorientowanie na markę. Poprawnie zbudowane marki są wartościami ważnymi i drogimi, bez ograniczeń terytorialnych, prawnych oraz doskonale odpowiadają wymogom 5
i regułom wolnego rynku. Innym atrybutem marki jest fakt, że prawie zawsze emanuje ona pozytywnymi cechami pozwalającymi na wzrost znaczenia i rozwój wyrobu Innym argumentem przemawiającym za wyborem tej opcji dla firm rynku dóbr konsumpcyjnych, jest fakt powiększania majątku o wartość dodaną jaką tworzy marka. Marka podlega silnej zależności od reklamy i stanowi wartość dynamiczną. Produkty zorientowane na swój wizerunek bazują na tradycji, stabilności, racjonalnej polityce cenowej i jednoznacznym wizerunku. Aby prawidłowo zarządzać produktem i rozwijać go na rynku koniecznością jest zgranie wszystkich elementów tożsamości ze strukturą organizacyjną firmy. Tożsamość nie jest bytem niezależnym, istnieje w kontekście całego otoczenia rynkowego. Dla wielu dziedzin działalności gospodarczej istnieją konwencje i kanony komunikacji marketingowej. Tożsamość nie wymaga poszukiwania elementów indywidualnych i wyłącznie charakterystycznych dla firmy, lecz większy nacisk kładzie na spójność z konwencją prezentacji branży. Aby ostatecznie móc dopuścić produkt do oceny przez konsumentów należy przeprowadzić jeszcze testy jakościowe. Z pewnością głównym wyznacznikiem atrakcyjności produktu byłyby opinie konsumentów, tak też zresztą będzie, jako, że testy opierać się powinny o wywiady z konsumentami. Na podstawie ich wypowiedzi, możliwe będzie stworzenie prawidłowego obrazu firmy i produktu. Także wywiady grupowe oraz badania składu soku mogłyby stać się podstawą późniejszych sukcesów bądź porażek. Pierwsze z nich nadal mają za zadanie poznane zdanie klientów na temat produktu, jednakże drugie starają się odkryć wewnętrzne uwarunkowania możliwości odniesienia sukcesu poprzez oferowane wartości. Można zatem zauważyć, że niezmiernie ważnym jest wszechstronne zwrócenie uwagi na szereg aspektów związanych z funkcjonowaniem produktu na rynku. Co więcej, zainteresowanie zarządzaniem jakością, w skład którego wchodzi także interesowanie się poszczególnymi aspektami życia produktu, także pobudza do lepszego zaangażowania w budowę marki produktu i jego przyszłej strategii. 6
7