KPI (KLUCZOWE WSKAŹNIKI EFEKTYWNOŚCI) W EMAIL MARKETINGU
SPIS TREŚCI Wstęp 1/ Wybór właściwych wskaźników efektywności 2/ Określenie branży, w której działasz 3/ Korelacja wskaźników KPI emaili z celami biznesowymi 4/ Wskaźniki KPI dla lejka email marketingowego 5/ Zrób to po swojemu 6/ Analiza twardych danych 7/ Swobodny przepływ informacji
WSTĘP Jaki jest cel działań email marketingowych Twojej firmy? Jak rozpoznać, czy wnoszą one coś do prowadzonej przez Ciebie działalności biznesowej? Czy Twoja komunikacja email marketingowa dostosowana jest do potrzeb subskrybentów? Czy są oni wystarczająco zaangażowani? Czy Twoje działania przynoszą oczekiwany zwrot z inwestycji czy wręcz przeciwnie na realizację kampanii tracisz zbyt dużo cennych zasobów? Jeśli z trudem przychodzą Ci odpowiedzi na powyższe pytania, nasz przewodnik pomoże Ci rozwiać wątpliwości i odkryć, czym są kluczowe wskaźniki efektywności (ang. KPI), jak zastosować je w realizacji własnych celów i zrozumieć, co oznaczają konkretne liczby. Dzięki niemu będziesz także w stanie zmierzyć efektywność własnych kampanii email marketingowych i podejmować decyzje w oparciu o gromadzone dane analityczne. Pozwoli Ci on na rozwinięcie umiejętności potrzebnych do opracowania skutecznej kampanii email marketingowej, tak byś nie działał instynktownie, a zaczął bazować na twardych danych jak prawdziwy profesjonalista. Wszystko jest mierzalne Marketing online pozwala na wiele niesamowitych rzeczy i nie ma w tym żadnej przesady. Można wybierać spośród oszałamiającej liczby narzędzi marketingowych, które pozwalają na gromadzenie cennych danych bez odchodzenia od komputera. Jeśli wiemy jak je wykorzystać, będziemy w stanie tak zoptymalizować swoje działania marketingowe, by osiągnięte rezultaty przerastały zakładane oczekiwania. Email marketing w dużej mierze opiera się na danych analitycznych. Platforma do email marketingu oferuje dużo szczegółowych informacji dotyczących wskaźników otwarcia i CTR, postępu w realizacji obranego celu, wpływu mediów społecznościowych, zwrotek, liczby rezygnacji z subskrypcji i współczynnika oznaczania wiadomości jako SPAM.
Możesz określić swoją grupę docelową i przeprowadzić działania zmierzające do budowania listy mailingowej w taki sposób, by znalazły się na niej adresy osób, które odpowiadają określonemu profilowi. Dzięki temu można stworzyć segmenty odbiorców w zależności od ich aktywności i kierować spersonalizowane emaile do każdego z nich oddzielnie. Można też w czasie rzeczywistym mierzyć aktywność każdego użytkownika i sprawdzać, czy realizowana kampania rezonuje na odbiorców, a także badać każdy pojedynczy element emaila i optymalizować wybrane aspekty kampanii. Możliwe jest ponadto obranie celów długoterminowych, np. wzrostu ruchu o 25% w ciągu trzech miesięcy, konwersji o 25% do końca roku lub sprzedaży o 20% w ciągu najbliższych 6 miesięcy, ale też uruchomienie specjalnych programów lojalnościowych, które przypadną do gustu odbiorcom i wpłyną na wzrost stopnia retencji. Mierzenie wszystkich wskaźników jest bezcelowe Istnieje jednak ryzyko, że zgubisz się w gąszczu dostępnych informacji. Mierząc każdy aspekt kampanii, tracisz nie tylko czas, ale także cel jakiemu przyświeca Twoje badanie. Zacznij od określenia tego, co konkretnie chciałbyś zmierzyć. Sukces zależy od umiejętności interpretacji liczb i przełożenia tej wiedzy na cele biznesowe.
1 ROZDZIAŁ 1 WYBÓR WŁAŚCIWYCH WSKAŹNIKÓW EFEKTYWNOŚCI Zacznijmy od podstaw: czym jest kluczowy wskaźnik efektywności? To mierzalna wartość, która reprezentuje powodzenie danej czynności biznesowej, np. liczbę konwersji, dokonanych zakupów czy udostępnionych wiadomości. Wybór właściwych wskaźników KPI Istnieją setki metryk cała sztuka leży w wybraniu tych wartych śledzenia. Aby to się udało, w pierwszej kolejności pomyśl o swoich celach biznesowych i właśnie pod ich kątem dobierz wskaźniki, dzięki którym będziesz w stanie śledzić swój postęp. Tylko w ten sposób będziesz w stanie zrozumieć argumenty uzasadniające każdą kampanię i logikę płynącą z danych analitycznych. Skup się na efektywności Metryki takie jak liczba subskrybentów, polubień, pobrań czy wyświetlonych stron nawet te najbardziej imponujące nie do końca przekładają się na rezultaty biznesowe. Przyjrzyjmy się przykładowo liczbie subskrybentów: lista mailingowa jest podstawą skuteczności działań email marketingowych, a więc każdemu marketerowi zależy na jej szybkim wzroście. Jednak równie istotna jest jej jakość. Zakup listy z milionem adresów może skutkować poważnymi problemami z dostarczalnością, niskim CTR-em i wzmożoną ilością skarg. Więcej nie oznacza zatem lepiej sama liczba subskrybentów nie mówi praktycznie niczego o powodzeniu kampanii.
2 Zastanów się, które z metryk oddają faktyczną kondycję Twojego biznesu. Zwróć uwagę na współczynnik CTR, liczbę zwrotek, procent konwersji i stopień rezygnacji z subskrypcji metryki efektywności, dzięki którym uda Ci się ocenić jakość listy. Przyjrzyj się szczegółowo swojej firmie gruntowny audyt działalności pozwoli Ci wybrać właściwe dane do śledzenia i dalszej analizy efektywności.
3 ROZDZIAŁ 2 OKREŚLENIE BRANŻY, W KTÓREJ DZIAŁASZ Określenie charakteru własnego biznesu może okazać się kluczowe, choć może on zmieniać się z biegiem czasu. Na bieżąco zatem aktualizuj założenia strategii i śledź kluczowe wskaźniki na każdym etapie rozwoju firmy. Warto pamiętać, że znaczenie ma zarówno to, czy dostarczasz usługi w modelu B2B czy B2C, czy oferujesz produkty czy usługi, jak i to, czy prowadzisz handel w sieci czy w sposób tradycyjny. Biznesplan przygotowany w oparciu o Business Model Canvas ułatwi Ci dotarcie do właściwych informacji. Określ zatem dla własnej działalności:»» Branżę;»» Model biznesowy;»» Aktualny etap rozwoju;»» Cele biznesowe. Przeanalizuj aktualny stan swojego przedsiębiorstwa, aby łatwiej określić dalsze cele. Dysponując wiedzą na ten temat, będziesz w stanie skorelować swoją strategię email marketingową z celami biznesowymi i użyć wskaźników efektywności w celu mierzenia wydajności.
4 Business Model Canvas KLUCZOWI PARTNERZY ŹRÓDŁA PRZYCHODÓW KLUCZOWE DZIAŁANIA KLUCZOWE ZASOBY PROPOZYCJA WARTOŚCI RELACJE Z KLEINTAMI KANAŁY STRUKTURA KOSZTÓW SEGMENTY KLIENTÓW Copyright Dr. Alexander Osterwalder, Yves Pigneur
5 ROZDZIAŁ 3 KORELACJA WSKAŹNIKÓW KPI EMAILI Z CELAMI BIZNESOWYMI Jak wyglądają cele biznesowe, które stanowią podwaliny Twojej strategii email marketingowej? Jaki jest planowany rezultat Twojej kampanii i powód, dla którego warto inwestować czas i pieniądze, żeby go osiągnąć? Cele biznesowe różnią się w zależności od firmy niemniej jednak zawierają się w następujących obszarach: ROI Zwrot z inwestycji (ang. ROI) jest jednym z najważniejszych kluczowych wskaźników efektywności. Dzięki niemu będziesz w stanie określić rentowność działań marketingowych. Aby obliczyć ROI, podziel dochód przez koszt inwestycji: (DOCHÓD Z INWESTYCJI KOSZT INWESTYCJI) KOSZT INWESTYCJI
6 Dochód Dochód to zysk generowany przez działalność biznesową. Na dochód pochodzący z działań email marketingowych składają się środki pozyskane m.in. dzięki spersonalizowanym kampaniom email marketingowym czy programom lojalnościowym. Leady kwalifikowane Na początkowych etapach lejka sprzedażowego głównym celem jest generowanie kwalifikowanych leadów klientów, którzy odnieśliby korzyść z używania danego produktu lub usługi. Zmierz liczbę kwalifikowanych leadów, które generujesz w celu podejmowania trafniejszych decyzji dotyczących strategii budowania bazy. Koszt pozyskania klienta Jaki jest koszt pozyskania klienta? To jedna z najważniejszych metryk, którą trzeba wziąć pod uwagę w przypadku przygotowywania kampanii promocyjnej. Śledź linki i oszacuj liczbę konsumentów, których udaje Ci się generować w ramach określonego budżetu. Sprzedaż Przeanalizuj wpływ własnej strategii email marketingowej pod kątem wielkości sprzedaży. Zwróć uwagę na takie aspekty jak źródło ruchu, CTR i stopień konwersji. Analizuj codzienne/tygodniowe/miesięczne dane spływające z działu sprzedaży w kontekście skuteczności Twoich działań email marketingowych.
7 ROZDZIAŁ 4 WSKAŹNIKI KPI DLA LEJKA EMAIL MARKETINGOWEGO Pomyśl o email marketingu jak o podróży składającej się z kilku etapów. Do Twoich celów należy nakłonienie subskrybentów do zakupu oraz zadbanie o to, by stali się zadowolonymi klientami, a w końcu adwokatami Twojej marki. Mając na uwadze własne cele biznesowe, wykorzystaj szablon lejka email marketingowego, żeby zaprojektować podróż konsumenta we własnym procesie marketingowym. Pomyśl o wskaźnikach KPI, które pomogłyby Ci śledzić powodzenie każdego etapu lejka.
8
9 ROZDZIAŁ 5 ZRÓB TO PO SWOJEMU Gdy wiesz, jakie konkretne rezultaty mają przynieść Twoje działania email marketingowe, znacznie łatwiej wyselekcjonować odpowiednie metryki do monitorowania postępów. Wybierz zatem strategiczne wskaźniki KPI, aby lepiej zrozumieć istotę email marketingu. Oto przykład metryk, które można uznać za najbardziej przydatne: Wzrost sprzedaży Metryka wzrostu sprzedaży pokazuje przychód, który można przypisać bezpośrednio kampanii email marketingowej. Wskaźnik tłumaczy, dlaczego ważna jest korelacja działań marketingowych i sprzedażowych. WZROST SPRZEDAŻY WYGENEROWANY PRZYCHÓD SPRZEDAŻ BAZOWA
10 Długookresowa wartość klienta (Customer Lifetime Value) Wskaźnik ten pozwala na opracowanie długoterminowej relacji z konsumentami. Dzięki wartości CLV poznasz najlepszy moment na wprowadzenie programu lojalnościowego. Zaangażowanie Zmierz, w jakim stopniu Twoje emaile generują pożądany odzew. Sprawdź CTR i statystyki witryny, by zbadać liczbę subskrybentów, którzy zareagowali na Twoje wezwania do działania. Przeanalizuj liczbę udostępnień, żeby sprawdzić, czy publikowany przez Ciebie content rezonuje na odbiorców.
11 ROZDZIAŁ 6 ANALIZA TWARDYCH DANYCH Można wyróżnić także pewne wskaźniki, które marketerzy od email marketing zdają się często lekceważyć. Większość marketerów skupia się bowiem na wzroście i jest zainteresowana jedynie wynikami, które zaświadczą o skuteczności ich działań. Stopień rezygnacji z subskrypcji Liczba rezygnacji z subskrypcji mówi sporo o jakości komunikacji email marketingowej. Dowiedz się, dlaczego subskrybenci opuszczają Twoją listę, a następnie wykorzystaj zgromadzone informacje, żeby przygotować kampanię dopasowaną do potrzeb danej grupy docelowej. Wskaźnik skarg na SPAM Jeśli subskrybenci oznaczają przesyłane przez Ciebie wiadomości jako spam, to sygnał, żeby popracować nad tematami emaili lub rzadziej je wysyłać. Wybierz więc najlepszy content i zoptymalizuj częstotliwość swoich kampanii. Wskaźnik migracji Wskaźnik migracji pokazuje liczbę rezygnujących subskrybentów na przestrzeni określonego okresu czasu. Typowy wskaźnik waha się w granicy 25-30% w skali roku. Twoja lista to największa wartość jaką dysponujesz, spróbuj więc nowych sposobów na zaangażowanie subskrybentów.
12 ROZDZIAŁ 7 SWOBODNY PRZEPŁYW INFORMACJI Aby opracować strategię email marketingową w oparciu o cele biznesowe firmy, potrzebny będzie swobodny przepływ informacji pomiędzy poszczególnymi działami firmy. Większość celów osiąga się metodą kolaboracji niezwykle ciężko zatem przypisać określony rezultat indywidualnym działaniom. W związku z tym zachęć do pracy zespołowej różne działy firmy. Zidentyfikuj kluczowych interesariuszy i zgłoś im wymogi dotyczące Twoich potrzeb. Prawdopodobnie będzie potrzebny Ci dostęp do danych dotyczących sprzedaży, które pomogą Ci oszacować wpływ planowanych kampanii email marketingowych na osiągnięcie celów biznesowych. Połącz wszystkie kanały marketingowe w spójny system skoreluj działanie różnych narzędzi i zbierz dane, które pozwolą Ci na podjęcie kompetentnych decyzji.