Pij mleko! Będziesz wielki(a)!

Pij mleko! Będziesz wielki(a)! Badania realizowane przez MillwardBrown SMG/KRC na potrzeby kampanii społecznej dla IAA Polska w latach 2002 2005 Prezentujący: Kuba Antoszewski, PR Manager, MillwardBrown SMG/KRC Bohdan Pawłowicz, Dyrektor Generalny IAA Polska

My, którzy profesjonalnie używamy mass mediów kształtujemy społeczeństwo. Możemy je deprawować lub wznieść na wyżyny Bill Bernbach

Problem Według Instytutu Żywności i Żywienia w Warszawie, polskie jedenastolatki przyjmują jedynie 50% zalecanej przez specjalistów normy wapnia, które odpowiedzialne jest za gęstość kości i prawidłowy wzrost. Efektem takiego niedoboru jest podatność w wieku dojrzałym na osteoporozę. W tej chwili zagraża ona 4 mln mężczyzn i 5 mln kobiet w Polsce. Konsumpcja mleka w Polsce ciągle spada, w ciągu ostatnich 10 lat zmalała o 20%.

Do czego dążymy? Jaka jest sytuacja mleka w Polsce? Mleko nie jest ciekawe Kolorowe napoje, przekąski i słodycze są o wiele fajniejsze. Co chcemy osiągnąć jako rezultat reklamy? Gdy pijesz mleko jesteś "cool". Co proponujemy? Więcej zabawy kiedy mleko da Ci siłę. Dlaczego konsumenci mają w to uwierzyć? Kiedykolwiek, ktokolwiek pije mleko jest zawsze pełen energii i siły.

Jak? Kampania jest częścią długofalowego programu "Marketing dla Przyszłości", który polega na wzięciu przez środowisko reklamowe (media, producenci, agencje) części odpowiedzialności za problemy społeczne takie jak zdrowie, edukacja czy ochrona środowiska. Nie rozdajemy mleka w szkołach powodujemy, żeby dzieci same po nie sięgały z przyjemnością i namawiały rodziców na jego kupno, zamiast innych kolorowych napojów Kreujemy modę na picie mleka!

FOKUSY Z DZIECIAKAMI lato 2002 dzieci nie pijące mleka nie mające alergii na mleko jedzące produkty mleczne jogurty, serki, desery mleczne w wieku: 7-8 lat (idące do II klasy) 1 grupa 8-9-10 lat (idące do III i IV klasy) 1 grupa 10-11-12 lat (idące do V i VI klasy) 1 grupa

POSTAWY DZIECI WOBEC MLEKA (1) Wypowiedzi dzieci dowodzą, że główną przyczyną niepicia mleka jest: jego smak opisywany jako niedobry, mdlący badane dzieci twierdziły, że bardzo nie lubią smaku mleka, które większość z nich próbowała w młodszym wieku ponadto, stosunkowo często mleko kojarzyło się dzieciom negatywnie z kożuchami które wzbudzają uczucie zniechęcenia i obrzydzenia Jednocześnie należy podkreślić, że nawet najmłodsze badane dzieci były świadome korzyści wynikających z picia mleka: dzieci twierdziły, że mleko jest zdrowe, jako że zawiera witaminy i białko, że jest ważne dla zdrowia zębów i mocnych kości

POSTAWY DZIECI WOBEC MLEKA (2) Mimo świadomości walorów zdrowotnych mleka, badane dzieci były w pełni świadome tego, że mleko nie jest koniecznym elementem ich diety: dzieci wiedziały, że ważne dla zdrowia składniki dostarczane przez mleko są obecne także w innych produktach, takich jak serki, jogurty czy soki owocowe świadomość istnienia substytutów mleka była bardzo wysoka szczególnie wśród starszych dzieci, jednak nawet część najmłodszych badanych wiedziała, że picie mleka nie jest niezbędne dla zdrowia Należy zaznaczyć, że przekonanie o tym, że mleko nie jest niezbędnym elementem diety dziecka jest podzielane przez większość dorosłych matek dzieci. Liczne badania przeprowadzone przez MB SMG/KRC z konsumentkami mleka i jego przetworów dowodzą, iż: matki nie starają się przekonać swoich dzieci do picia mleka, jeżeli dzieciom mleko nie smakuje aby dostarczyć dzieciom składniki odżywcze obecne w mleku, matki podają dzieciom najczęściej jogurty i serki, ewentualnie kakao lub mleko z płatkami

WNIOSKI Czynniki powstrzymujące dzieci przed piciem mleka są bardzo silne, jako że są pochodną zarówno przekonań samych dzieci, jak i braku nacisku ze strony dorosłych nie piję mleka bo......bardzo nie lubię jego smaku...mogę pić/jeść coś innego w zamian...nikt mnie do tego nie zmusza

Modyfikacja Mleko może być smaczne Mleko może być napojem (nie tylko typowym produktem spożywczym) Nie antagonizujemy dzieci i rodziców Mleko lubią sławni ludzie, którzy osiągnęli sukces w swoich dziedzinach Reżyserii spotów podjął się Bogusław Linda, który został też jedną z głównych twarzy kampanii

Tracking 2002-2006 Od początku trwania kampania jest poddana stałemu monitoringowi badawczemu Badania realizowane są techniką CAPIBUS na próbach reprezentatywnych ok. 1000 osób Przedmiotem badania jest pomiar podstawowych wskaźników kampanii Znajomość kampanii zachęcającej do picia mleka Znajomość hasła kampanii Znajomość twarzy kampanii Profil mleka

Konsumpcja napojów 100% 80% 60% Napoje spożywane przez dzieci spontaniczna deklaracja / 2002 rok. 72% 82% 54% I fala II fala 40% 20% 0% 35% 33% 35% 29% 26% 25% 35% 22% 22% 21% 15% 16% 16% 9% 16% 3% 6% 1% 1% Soki 1% 3% Herbata 0% 2% Cola Niegazowana woda mineralna Mleko Napoje owocowe gazowane 13% 0% Gazowana woda mineralna Napoje owocowe niegazowane Kakao Jogurt Czekolada do picia Kawa Kefir inne

Profil mleka Porównanie atrybutów mleka 200209 200212 200301 200304 200404 100% 80% 69% 69% 80% 76% 77% 72% 63% 66% 60% 40% 20% 0% 19% 13% 27% 35% Jest _ród_em witamin 25% 9% 8% 6% 17% 21% Jest smaczny 10% 13% 11% 19% 17% Moje dziecko bardzo to lubi pi_ Jest _ród_em wapnia 2% 2% 1% 2% 5% Mog_oby tego napoju w ogóle nie by_ 28% 36% 43% 42% 48% Nie wyobra_am sobie, _e nie istnieje 31% 36% 53% 52% 50% Jest zdrowy 28% 32% 51% 47% 44% Jest _atwo dost_pny 45% 48% Jest niezb_dny do prawid_owego funkcjonowania

Znajomość kampanii Porównanie zauważalności kampanii 200301 200304 200404 100% 80% 60% 40% 52% 59% 68% 48% 41% 32% 20% 0% tak nie

Rozwój kampanii Organizatorzy kampanii uzyskują możliwość korzystania w kampanii z postaci Shreka, co wzmacnia jej znajomość Pojawia się kampania konkurencyjna, nie odnosi ona jednak sukcesu medialnego Okazuje się, że model aspiracyjny zachęcania do picia mleka jest skuteczniejszy. Weryfikacja gdy pijesz mleko jesteś cool

Znajomość haseł akcji promujących picie mleka: deklarowana i rzeczywista (2005) Zapamiętanie haseł akcji G2. Czy pamięta Pan(i) hasło tej lub tych akcji? Rozpoznawalność haseł akcji G3. Jakie to było hasło lub hasła? Pij mleko! B_dziesz wielki(a)! 96% nie 16% tak 84% inne 3% Nabia_wzmocni twoje ko_ci i poczucie godno_ci! 6% Podstawa respondenci, którzy zauważyli jakieś akcje N=603 Podstawa respondenci, którzy zapamiętali jakieś hasło N=508

Obecna vs zeszłoroczna chęć dziecka sięgania po mleko porównanie z poprzednimi latami (2005) Czy może Pan(i) powiedzieć, że Pana(i) dziecko chętniej sięga po mleko, niż rok temu, czy też nie? znacznie rzadziej trochę rzadziej nie zauważył(a)m różnicy trochę chętniej zdecydowani e chętniej nie wiem / trudno powiedzie ć dzieck o w ogóle nie pije mleka czerwiec 2005 (N=231) 3%3% 54% 16% 19% 4% 2% kwiecie_ 2004 (N=143) 1% 1% 60% 22% 14% 1% Podstawa respondenci odpowiedzialni za dzieck o w wiek u 5-13 lat

Co dalej? Kolejną postacią kampanii zostaje Superman Kampania osiągnęła medialny punkt nasycenia Pij mleko!, to świetnie rozpoznawana marka, która powinna dalej służyć zachęcaniu dzieci do picia mleka Marka Pij mleko! może stanowić hasło rozpoznawcze działań o charakterze edukacyjnym

Dziękujemy za uwagę A, poza tym Pij Mleko!