KANAŁY DYSTRYBUCJI CZEKOLADY Aneta Zemła Marta Jakóbczyk Magdalena Szpil (Krupa) Michał Waszczyk EKONOMIA, III rok Strategie marketingowe
I. CELE BADANIA Celem badania było przybliżenie informacji dotyczących kanałów dystrybucji czekolady przez studentów. Główne zagadnienia, jakie nas interesowały to: gdzie studenci kupują czekolady, jak często, czym kierują się przy zakupie. Chcieliśmy również wiedzieć, jakie sklepy znajdują się w najbliższej okolicy ankietowanych i czy mają one wpływ na zakup czekolady właśnie w tych, najbliższych miejscach. Pytaliśmy też o to, czy istotne znaczenie ma dla respondentów możliwość kontaktu z producentem oraz jakim zainteresowaniem cieszą się sklepy specjalistyczne. II. METODOLOGIA BADAŃ Niniejszy raport przedstawia wyniki badania przeprowadzonego za pomocą kwestionariusza ankiety, badającego kanały dystrybucji czekolady najczęściej preferowane przez Konsumentów. Ankieta została skonstruowana w taki sposób, aby można było uzyskać podstawowe informacje dotyczące stawianych sobie celów. Narzędzie badawcze (ankieta) zostało skonstruowane przez studentów trzeciego roku ekonomii Uniwersytetu Przyrodniczego w Lublinie. Kwestionariusz ankiety został umieszczony na portalu internetowym www.ankietka.pl, w sumie zawierał on 12 pytań, które podzielone zostały na dwie grupy. Pierwsze 9 - były to pytania, które dotyczyły bezpośrednio kanałów dystrybucji czekolady, następnie znajdowały się 3 pytania dotyczące metryczki respondentów. Badanie trwało dwa tygodnie i zostało przeprowadzone na celowo dobranych studentach w przedziale wiekowym 18-30.
III. CHARAKTERYSTYKA RESPONDENTÓW W przeprowadzonym przez nas badaniu wzięło udział 120 respondentów, w tym 77 kobiet (64 %) i 43 mężczyzn (36 %). Przeważająca liczba ankietowanych znajdowała się w przedziale wiekowym 18-25 lat 99 osób (83 %), a pozostałą część stanowiły osoby w wieku 26 30 lat ( 21 osób 17 %). Spośród respondentów większość stanowiły osoby mieszkające w mieście 79 osób (66 %), natomiast 41 osób (34 %) jako swoje miejsce zamieszkania wskazało wieś.
IV. ANALIZA DANYCH 1. Częstotliwość zakupu czekolady Ankietowanym postawiono pytanie dotyczące częstotliwości zakupu czekolady. Okazuje się, że ok. 39,17% (47 osób) uczestniczących w badaniach deklaruje zakup czekolady raz w tygodniu, ku naszemu zaskoczeniu aż 35,83% (43 osoby) kupuje czekoladę codziennie, 17,5% (21 osób) badanych osób dokonuje zakupu czekolady dwa, trzy razy w tygodniu, 5 osób (4,17%) kupuje czekoladę kilka razy w miesiącu, zaś 3,33% (4 osoby) jedynie raz w miesiącu. Może wynikać to głównie z przyzwyczajeń, rodzaju stosowanej diety, płci, czy też rodzaju spożywanych posiłków. Wskazanie tak częstych zakupów czekolady może wynikać z faktu, iż naszą ankietę przeprowadzaliśmy w okresie Mikołajek, gdzie ludzie często kupują czekoladę jako prezent.
2. Najczęściej wybierane miejsca zakupu czekolady przez badanych respondentów Wśród miejsc zakupu czekolady przez respondentów największą popularnością cieszą się supermarkety wybiera je ponad połowa ankietowanych (60% - 73 osoby). Osoby uczestniczące w badaniach wykazują jednocześnie mniejsze zainteresowanie sklepami osiedlowymi - 37,5% (44 osoby), Tylko niewielka grupa osób korzysta z zakupu czekolady w hipermarketach (1,72% - 2 osoby). Jednak najmniejszym powodzeniem cieszą się kioski, w których kupno czekolady zadeklarowała 1 osoba. W pytaniu były zawarte również warianty odpowiedzi dotyczące zakupu czekolady w sklepie firmowym, automacie czy stacji benzynowej jednak żadna z badanych osób nie wskazała tego miejsca jako punktu najczęściej wybieranego przy zakupie czekolady, co może być prawdopodobnie związane z wysokimi cenami czekolady w tych miejscach. 37,07% 60,34% 1,72%0,86%0,00%0,00%0,00%
3. Co jest dla Pana/Pani najistotniejsze przy wyborze zakupu czekolady? Z przeprowadzonej ankiety wynika, że najistotniejszym kryterium na jakie Konsumenci zwracają uwagę jest odpowiednia dla nich a zarazem atrakcyjna oferta cenowa. Jest to kryterium bardzo ważne dla ponad połowy ankietowanych 52,5% (63 osoby), zaś dla ok.33% (39 osób) ma to istotne znaczenie, jedynie dla 7,5% osób (po 9 osób) jest to kryterium nieważne lub mało ważne. Na miejsce zakupu czekolady ma również wpływ odległość sklepu od miejsca zamieszkania, ponieważ czynnik ten jako istotny wskazało 35% (42 osoby), mało ważne jest to jednak dla 33% studentów (39 osób), a nieważne dla 16% (19 osób). Poziom i szybkość obsługi Klientów ma istotny wpływ na decyzje zakupowe dla ok.38% (46 osób), jednak są tez tacy dla których to kryterium jest mało ważne 32% (38 osób) lub nieważne 15% (18 osób). Z racji tego, że większość osób preferuje wygodny tryb życia to dla ok. 35% (41 osób) istotnym czynnikiem jest łatwość dojazdu do sklepu, jednak bardzo ważne jest to tylko dla 10% (12 osób), a nieważne aż dla 25% (30 osób). Klienci coraz częściej zwracają również uwagę na możliwość zaparkowania przy sklepie, dlatego też dla ok.75% badanych ma to istotne znaczenie, jednak nie ma osoby dla której jest to bardzo ważne i przesądza o podjęciu decyzji zakupowej. W tabeli poniżej została obliczona średnia ważona, która potwierdza, że oferta cenowa przesądza o podjęciu decyzji o zakupie czekolady. 0 Nieważne 1 Mało ważne 2 Istotne 3 Bardzo ważne Liczba osób Średnia Wynik Odległość sklepu od miejsca zamieszkania 19 39 42 20 120 1,53 ISTOTNE Atrakcyjna oferta cenowa 9 9 39 63 120 2,3 ISTOTNE Szybka obsługa 18 38 46 18 120 1,53 ISTOTNE Łatwość dojazdu do sklepu 30 37 41 12 120 1,29 MAŁO WAŻNE Parking przy sklepie 5 25 90 0 120 1,71 ISTOTNE
4. Możliwość i dostępność zakupu ulubionej czekolady w sklepie Zdecydowana większość ankietowanych na pytanie: Czy zdarzyło się, że nie mogła Pani/Pan kupić swojej ulubionej czekolady w sklepie? odpowiedziała twierdząco. Taką odpowiedź wskazało aż 62% - 74 osoby, natomiast pozostałe 38% - 46 osób nie spotkało się z takim problemem. Może to być wynikiem przyzwyczajeń Klientów do jednego miejsca zakupu czekolady, gdzie wybór asortymentu jest ograniczony.
5. Możliwość kontaktu z producentem Wśród ankietowanych najwięcej osób - 75 (64%) odpowiedziało, że kontakt z producentem np. za pomocą bezpłatnej infolinii w celu przekazania swoich uwag jest dla nich obojętny. 33 osoby ( 27%) nie wierzy, że producent może uwzględnić ich uwagi dotyczące produktu, a tylko 12 osób (9%) uważa, taki rodzaj kontaktu za słuszny i deklaruje, że byłaby skłonna skorzystać z tego sposobu komunikacji z producentem.
6. Sklepy znajdujące się w najbliższej okolicy ankietowanych Najwięcej ankietowanych ok. 26% wskazało, że w ich najbliższej okolicy znajduje się Biedronka, następnie ok.17% wskazało, że mieszkają w pobliżu Stokrotki, 11,3% osób podało, że najbliżej ich domu zlokalizowane jest Tesco, po 10% odpowiedziało, że w bliskiej okolicy znajduje się Lidl oraz Żabka. Mniej osób zadeklarowało, że mieszka niedaleko E.Leclerc a, Carrefour a czy też Real a, co wiąże się często z lokalizacją tych sklepów na obrzeżach miast. Niewielki procent przypadł również mniej znanym sklepom tj. Topaz, Granat czy Polo Market.
7. W jakiej z wymienionych sieci dokonuje Pan/Pani zakupu czekolady? Ankietowani wskazali, że najczęściej dokonują zakupu czekolady w Biedroncebardzo często 26% (31 osób), często 38% (46 osób). Jako miejsce, gdzie studenci często dokonują zakupu czekolady wskazali również Tesco 28,33% (34 osoby) i Stokrotkę 22% (26 osób). Studenci zaś w ogóle lub rzadko kupują czekoladę w dużych hipermarketach tj. Real, Carrefour czy E.Leclerc. Wyliczona średnia ważona potwierdza przedstawioną interpretację. 0 W ogóle 1 Rzadko 2 Często 3 Bardzo często Liczba osób Średnia Wynik Biedronka 13 30 46 31 120 1,79 CZĘSTO Żabka 61 45 12 2 120 0,625 RZADKO Tesco 28 44 34 14 120 1,28 RZADKO Stokrotka 47 34 26 13 120 1,04 RZADKO Real 65 38 14 3 120 0,625 RZADKO Lidl 36 54 21 9 120 1,025 RZADKO Carrefour 62 34 19 5 120 0,725 RZADKO E.leclerc 52 35 25 8 120 0,908 RZADKO
8. Cena Respondenci zostali też zapytani o przybliżoną kwotę jaką wydają miesięcznie na zakup czekolady. Ich odpowiedzi zakwalifikowaliśmy do czterech podstawowych przedziałów: 1. 1-5 zł, do której trafiło 28 ankietowanych ( 23,33%) 2. 6-15 zł, w której znalazła się najliczniejsza grupa respondentów 59 osób (48%) 3. ł, gdzie grupa liczyła 27 studentów (24%) 4. 26 zł i więcej, tak odpowiedź zadeklarowało jedynie 6 osób (5%)
9. Czekolada ze sklepu firmowego Studenci zostali również zapytani przez nas co sądzą o czekoladzie ze sklepu firmowego. 97 osób (80,83%) osób zadeklarowało, że czekolada ze sklepu firmowego nie jest lepszej jakości i nie cechuje się niższą ceną. Tylko 23 osoby (19,17%) odpowiedziało, że sklep firmowy gwarantuje czekoladę po niższej cenie, a także o lepszych walorach smakowych.
V. WNIOSKI Najbardziej preferowanym kanałem dystrybucji czekolady jest kanał tradycyjny. Klienci najczęściej kupują czekoladę w supermarketach lub sklepach osiedlowych, dzięki temu, że znajdują się one w pobliżu ich miejsca zamieszkania, a zakup czekolady często jest podejmowany spontanicznie i pod wpływem impulsu. Często czekolada może być lekarstwem na stres, depresje czy problemy, ponieważ ma właściwości poprawiające samopoczucie. Czekolada może być również kupowana pod wpływem chwili w pobliskich sklepach i służy często jako prezent wręczany drugiej osobie z okazji różnych uroczystości. Najistotniejszym czynnikiem jaki ankietowani biorą pod uwagę przy zakupie jest atrakcyjna oferta cenowa. Ze względu na odległość i lokalizację hipermarketów są one rzadko wybierane przy zakupie czekolady. Dla 80% badanych sklep specjalistyczny nie wyróżnia się specjalnymi cechami, nie oferuje niższej ceny ani nie gwarantuje lepszej jakości. Największym powodzeniem wśród dokonujących zakupu czekolady cieszy się sieć sklepów Biedronka, następnie Tesco i Stokrotka. Wpływ na to ma zapewne atrakcyjna oferta cenowa, duży wybór asortymentu, znana marka sklepu, a także odpowiednia reklama i częste promocje oraz odpowiednia lokalizacja sklepów.