Wykład: Systemy dystrybucji a marketing relacyjny
Polityka dystrybucji Polityka dystrybucji określa jakie kanały dystrybucji będą wykorzystywane, jaką rolę będą odgrywać w systemie dystrybucji, jak duża będzie sieć dystrybucji, jaka będzie struktura tej sieci, w jakich miejscach będą lokalizowane oddziały i inne punkty dystrybucji, jakie pole wyboru odnośnie wykorzystywanych kanałów dystrybucji zostawi się klientowi oraz jaką rolę w procesie dystrybucji odgrywać będą partnerzy handlowi i pośrednicy.
Znaczenie czynników wyboru banku (wskazania na 1. m.)
Odległość siedziby banku od miejsca zamieszkania klientów indywidualnych do 1 km 50% 40% ponad 30 km 30% 20% 25% 45% 1-4 km 10% 1% 0% 1% 5% 24% 21-30 km 5-10 km 11-20 km Źródło: B.P.S. Consultants Poland Ltd., INWESTOR INDYWIDUALNY 2001.
Kanały dystrybucji wykorzystywane przez klientów
Najważniejszy dla klientów kanał dystrybucji
Przyczyny rezygnacji z usług banku podstawowego (n=79)
UBS dystrybucja onshore
BNP Paribas ekspansja na najszybciej rozwijające się rynki
Barclays dystrybucja tradycyjna
Preferowane przez banki kanały elektroniczne Z punktu widzenia banków najbardziej opłacalna byłaby sprzedaż produktów wyłącznie przez kanały elektroniczne (wg badań finansowanych przez czasopismo The Economist przeciętny koszt transakcji w oddziale banku wynosi 1,07$, przeciętny koszt transakcji dokonanej przez telefon 0,55$, przeciętny koszt transakcji w bankomacie 0,27$, a przeciętny koszt transakcji w internecie tylko 0,01$), dlatego najchętniej wszystkich klientów obsługiwałyby przez internet, telefon i sieć bankomatów. Źródło: The Economist Newspaper Limited, 2000, Branching out, The Economist : A Survey of Online Finance, May 20, pp.19-23.
Po kilku latach (w 2001 r.) analitycy branżowi zastanawiali się już nie nad tym, czy banki internetowe zdominują rynek, ale nad tym, czy 50 czysto internetowych banków działających w USA w ogóle przetrwa najbliższe 3 lata. Firma badawcza TowerGroup oszacowała, że w USA tylko 5% użytkowników bankowości internetowej korzystało z oferty banków dostępnych wyłącznie w internecie. Banki wyłącznie internetowe W połowie lat 90-tych niektórzy specjaliści przewidywali, że tradycyjne banki zostaną wyparte z rynku przez banki internetowe. Bill Gates z Microsoftu oraz Scott Cook z firmy Intuit nazwali nawet tradycyjne banki dinozaurami, które zostaną zastąpione przez efektywnych dostawców usług finansowych (reprezentujących oczywiście branżę high-tech).
Niepowodzenie WingspanBank.com Bank One w 1999 r. stworzył odrębny bank internetowy - WingspanBank.com, a już w 2000 r. zdecydował się na zakończenie eksperymentu z odrębną dystrybucją jednokanałową. Na reklamę WingspanBank.com wydano 150 mln $, ale zamiast 500 tys. rachunków bank zdobył tylko 107 tys. klientów (czyli na pozyskanie jednego klienta bank wydał aż 1400 $). Ogromne wydatki na promocję banku internetowego obniżyły o 5% wartość przychodów przypadających na jedną akcję Bank One w 1999 r.
Wg przedstawiciela mbanx : klienci, którzy chętnie korzystają z możliwości płacenia rachunków czy przesuwania środków między rachunkami za pomocą bankowości internetowej, nie chcą w ten sam sposób korzystać np. z kredytów hipotecznych (zgadzają się na uruchomienie samej procedury w sieci, ale ostateczną umowę chcą podpisać w oddziale). Problemy banków wyłącznie internetowych Konsultanci McKinseya, powołując się na dane Faulkner & Gray oraz U.S. Bancorp Piper Jaffray, podają, że aż 90% klientów sieciowych korzysta z usług internetowych banku, w którym mają rachunek bieżący. Szacują także, że tylko 1% klientów banków wyłącznie internetowych traktuje ten bank jako głównego dostawcę usług bankowych.
Dystrybucja produktów ubezpieczeniowych, AXA
Dystrybucja produktów ubezpieczeniowych, Allianz Najważniejszą role odgrywa sprzedaż osobista (poprzez sieć własnych lub niezależnych agentów) [zob. sieć dystrybucji firmy ALLIANZ]. Na rynku niemieckim 66% sprzedaży ubezpieczeń NON-LIFE firmy ALLIANZ przypada na agentów. Na drugim miejscu znajdują się brokerzy (18%), na trzecim oddziały bankowe (5%), a na czwartym salony motoryzacyjne (4%).
Zauważalność reklam firm ubezpieczeniowych (n=673) Link4 SA 59,3% PZU SA 46,5% Liberty Direct SA 30,0% AXA SA 24,4% COMMERCIAL UNION Direct 10,4% WARTA SA 7,7% ALLIANZ Polska SA 5,5% ERGO HESTIA SA 3,0%
Pozycja firm ubezpieczeniowych na rynku ubezpieczeń OC, 2008-2009 PZU SA WARTA SA HDI Asekuracja SA ALLIANZ Polska SA ERGO HESTIA SA UNIQA SA Moje TU SA (MTU) COMPENSA SA GENERALI SA Liberty Direct SA Link4 SA AXA SA 10,8% 10,9% 12,4% 7,5% 6,1% 3,7% 5,4% 4,9% 3,5% 5,4% 4,4% 2,8% 3,7% 3,9% 3,7% 3,0% 3,7% 2,2% 3,4% 3,4% 2,0% 3,2% 2,8% 3,5% 1,5% 1,9% 0,5% 3,5% 4,2% 3,6% 3,2% 4,0% 2,3% 40,6% 42,3% 46,3% Moto Scan 2009 (wiosna) Moto Scan 2008 (jesień) Moto Scan 2008 (wiosna)
Miejsce / sposób zakupu ubezpieczeń, 2010 Źródło: QUALIFACT, Affluent Segment, 2010