1 ZARZĄDZANIE PRODUKTEM I OBSŁUGA KLIENTA CZĘŚĆ ZARZĄDZANIE PRODUKTEM AUTOR: ŻANETA AUTOR: mgr PRUSKA inż. ŻANETA PRUSKA
KSZTAŁTOWANIE KANAŁU DYSTRYBUCJI 2 Ćwiczenia 2 / Część 2
KSZTAŁTOWANIE KANAŁU DYSTRYBUCJI 3 Dla osiągnięcia sukcesu rynkowego nie wystarczy wyprodukować produkt, poinformować klientów o jego zaletach i oferować go po konkurencyjnych cenach. Trzeba też stworzyć warunki do jego wygodnego nabycia. Dlatego też każde przedsiębiorstwo musi skonstruować odpowiednie kanały dystrybucji.
DEFINICJA KANAŁU DYSTRYBUCJI 4 Kanał dystrybucji oznacza kombinację wszystkich podmiotów, uczestniczących w procesie oferowania produktów i usług konsumentom.
5 Kanały wybrane przez przedsiębiorstwo mają bezpośredni wpływ na wszystkie inne decyzje marketingowe (na przykład ceny czy też reklamę). Kanał dystrybucji musi z jednej strony pasować do wyrobu, z drugiej zaś do rynku i typowego klienta.
KSZTAŁTOWANIE KANAŁU DYSTRYBUCJI WARIANTY KANAŁÓW 6 Przedsiębiorstwo powinno postarać się zrozumieć co, gdzie, dlaczego, kiedy i w jaki sposób jest nabywane przez odbiorców docelowych. Konieczne jest zrozumienie czego oczekują klienci i zdefiniowanie rynku docelowego. Kiedy przedsiębiorstwo zdefiniuje już swój rynek docelowy powinno przeanalizować różne warianty kanałów. Alternatywne struktury kanału są określone przez 3 elementy: rodzaje pośredników handlowych, liczbę pośredników, warunki i zakres odpowiedzialności każdego uczestnika kanału.
RODZAJE POŚREDNIKÓW 7 Jednym z zadań przedsiębiorstwa jest określenie rodzajów pośredników dostępnych na rynku i zdolnych do realizacji wytyczonych funkcji. Przykład: Przedsiębiorstwo elektroniczne prowadzące działalność na rynku dóbr konsumpcyjnych produkuje radia samochodowe. Jako efektywny sposób dotarcia do klientów zidentyfikowano następujące warianty kanałów: dealerzy samochodowi przedsiębiorstwo może sprzedawać swoje radia dealerom samochodowym jako części zamienne, które będą instalowane w ramach świadczonych przez nich usług, dealerzy detaliczni części samochodowych radia mogłyby docierać do dealerów części samochodowych poprzez bezpośredni personel sprzedaży lub dystrybutorów, sprzedaż wysyłkowa przedsiębiorstwo może reklamować swoje wyroby w katalogach sprzedaży wysyłkowej.
RODZAJE POŚREDNIKÓW 8 Inne przykłady rodzajów pośredników: personel sprzedaży przedsiębiorstwa, agencja producenta, dystrybutorzy przemysłowi, domy towarowe, sklepy dyskontowe, przedstawiciele handlowi,
LICZBA POŚREDNIKÓW 9 Przedsiębiorstwa muszą podjąć decyzje dotyczące liczby pośredników na każdym szczeblu w kanale. Możliwe są trzy strategie: dystrybucja wyłączna, dystrybucja selektywna, dystrybucja intensywna.
DYSTRYBUCJA WYŁĄCZNA Polega na istotnym ograniczeniu liczby pośredników. Stosowana tam, gdzie producent dąży do utrzymania szerokiego zakresu kontroli nad poziomem usługi i usługami oferowanymi przez kolejnych pośredników. Często obejmuje to handel wyłączny, w którym pośrednikom nie wolno prowadzić marek konkurencyjnych. Producent oczekuje, że dystrybucja wyłączna spowoduje bardziej agresywną i efektywną sprzedaż. W dystrybucji tej kładzie się nacisk na uwypuklenie image produktu. Wymagane jest większe współdziałanie między sprzedawcą i pośrednikiem. Możliwe jest narzucenie wyższych marż. Stosowana w dystrybucji nowych samochodów, niektórych podstawowych artykułów wyposażenia oraz niektórych marek odzieży dla kobiet. 10
DYSTRYBUCJA SELEKTYWNA 11 Dystrybucja selektywna polega na korzystaniu z wielu, ale nie ze wszystkich pośredników skłonnych do prowadzenia danego produktu. Stosowana zarówno przez przedsiębiorstwa istniejące, jak i nowe, pragnące pozyskać dystrybutorów. Przedsiębiorstwo nie musi rozpraszać swoich wysiłków na współpracę z jednostkami o znaczeniu marginalnym. Może rozwinąć dobrą współpracę z wybranymi pośrednikami i oczekiwać sprzedaży na poziomie wyższym niż średni.
DYSTRYBUCJA INTENSYWNA 12 Dystrybucja intensywna polega na umieszczaniu towarów lub usług we wszystkich możliwych punktach sprzedaży. Dystrybucja ta powinna być stosowana, gdy konsument wymaga wysokiej dostępności produktów. Strategia stosowana dla towarów ogólnego i częstego zakupu, takich jak produkty tytoniowe, benzyna, mydło, przekąski, guma do żucia.
ZADANIE 13 Treść zadania znajduje się w pliku: Ćwiczenia 2. Zadanie Kanały dystrybucji
LITERATURA 14 Kotler Philip, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Wyd. Felberg, Warszawa 1999. Gierszewska G., Romanowska M.: Analiza strategiczna przedsiębiorstwa, Wydawnictwo PWE, Warszawa 2002. Sojkin B. (red.) Zarządzanie produktem, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2003.
15 61-755 POZNAŃ UL. E. ESTKOWSKIEGO 6 Rektorat tel. 61 850 47 81 Dziekanat tel. 61 850 47 64 Księgowość tel. 61 850 47 79 Kadry tel. 61 850 47 71 fax 61 850 47 89 rektorat@wsl.com.pl www.wsl.com.pl DZIĘKUJEMY ZA UWAGĘ