Cele innowacji marketingowych polskich przedsiębiorstw przemysłowych

Małgorzata Stefania Lewandowska Szkoła Główna Handlowa w Warszawie, Instytut Międzynarodowego Zarządzania i Marketingu Cele innowacji marketingowych polskich przedsiębiorstw przemysłowych Objectives of marketing innovations of Polish manufacturing enterprises Niniejszy artykuł przedstawia analizę związku pomiędzy innowacjami marketingowymi a celami, jakie za ich pomocą będą realizowane. Analiza jest prowadzona na pełnej próbie 7783 średnich i dużych polskich przedsiębiorstw przemysłowych biorących udział w badaniu GUS PNT-02 (polska wersja kwestionariusza CIS) za lata 2008 2010, z której wyodrębniono 1509 firm, które w badanym okresie zadeklarowały wprowadzenie przynajmniej jednej innowacji marketingowej. Wyniki przeprowadzonej analizy regresji wskazują, że zarówno w przypadku realizacji celu polegającego na zwiększaniu lub utrzymaniu udziału w rynku, wprowadzaniu produktów dla nowej grupy klientów, jak też wprowadzaniu produktów na nowy rynek geograficzny największe, statystycznie istotne znaczenie miały innowacje polegające na zmianie w projekcie, koncepcji lub opakowaniu wyrobów lub usług, w dalszej kolejności innowacje w zakresie dystrybucji produktów oraz te polegające na wprowadzeniu nowych mediów lub technik promocji produktów. Najmniejsze znaczenie w realizacji celów ważnych dla przedsiębiorstwa przypisano innowacjom polegającym na wprowadzeniu nowych metod kształtowania cen wyrobów i usług. Słowa kluczowe innowacja marketingowa, cele innowacji, polski CIS. Article presents an analysis of the relationship between marketing innovation and objectives that are to be attained with the help of those innovations. The analysis is conducted on the full sample of 7,783 medium and large Polish enterprises participating in the study GUS PNT-02 for 2008 2010 (CIS Polish version) out of which 1509 introducing at least one marketing innovation were extracted. Results of regression analysis show that for the objective of increasing or maintaining market share, introducing new products for new customers groups or introducing products to new geographic market, the highest, statistically significant importance had changes design or packaging of goods or services, followed by innovations in product distribution, and those involving the introduction of new media and product promotion techniques. The least important in achieving the marketing innovation objectives, had those related to the introduction of new methods of pricing goods and services. Keywords marketing innovation, innovation objectives, CIS. Problematyka artykułu W literaturze ekonomicznej wskazuje się na wiele motywów podejmowania innowacji przez przedsiębiorstwa, wśród których jednym z najważniejszych jest tworzenie przewagi konkurencyjnej (Burns i Stalker, 1993; Besanko i in., 2007). Przewaga konkurencyjna jest z kolei niezbędna do realizacji strategicznych celów rozwojowych przedsiębiorstwa (dywersyfikacji asortymentu, wchodzenia na nowe rynki, zmiany pozycji strategicznej firmy w branży itd.). Tworzenie wartości dla nabywców (i pozostałych interesariuszy) w celu uzyskania i utrzymania przewagi konkurencyjnej wymaga ciągłego wprowadzania innowacji w różnych sferach funkcjonowania przedsiębiorstwa (Hunt, 2000; Miles, Paul i Wilhite, 2003). Innowacje mogą być źródłem przewagi zarówno kosztowej, jak i związanej z dyferencjacją oferty przedsiębiorstwa (Porter, 1985; Best, 2009), jednak badania wskazują, że w dłuższym 31

okresie innowacje umożliwiające uzyskanie przewagi z tytułu dyferencjacji są bardziej znaczące niż innowacje nastawione na uzyskanie przewagi kosztowej (Dosi, Pavitt i Soete, 1990; Halpern, 2007). Analizy strategii konkurowania przedsiębiorstw z regionu Europy Środkowo-Wschodniej (w tym Polski) wskazują na duże znaczenie przewagi kosztowo-cenowej, choć istotnie rośnie rola czynników przewagi związanych z dyferencjacją oferty (będących efektami innowacji produktowych, a także marketingowych) (np. Stojcic, Hashi i Telhaj, 2011). W praktyce zarządzania motywy innowacji powinny być sformułowane w postaci celów innowacji. Koncepcja innowacji zawiera w sobie zarówno efekt, jak i proces, w wyniku realizacji którego możliwe jest osiągnięcie tegoż efektu. Ujęcie procesowe ułatwia analizę działań konstytuujących innowację i sekwencję działań składających się na ten proces, natomiast definicje opisujące innowację jako efekt określają istotne cechy tego efektu, takie jak nowość, zwiększona użyteczność. Umożliwia to identyfikację cech innowacji i klasyfikację rożnych rodzajów innowacji, przydatną w dalszych analizach (Damanpour, 1991; Holmes i Moir, 2007; Quintane i in., 2011). Formułując cele innowacji, warto pamiętać o kilku kryteriach opisujących innowację, takich jak typ innowacji wyróżniony ze względu na jej przedmiot (według tego kryterium OECD zdefiniowała w podręczniku Oslo innowacje procesowe, produktowe, marketingowe i organizacyjne, przypisując im cele za ich pomocą realizowane) (OECD, 2005; MNiSW, 2008), skalę zmian (innowacje radykalne rewolucyjne i inkrementalne ewolucyjne) czy czas oddziaływania (oczekiwane efekty w krótkim bądź dłuższym okresie). Jak wskazują badania polskich przedsiębiorstw przemysłowych (Lewandowska i Gołębiowski, 2012), w hierarchii celów związanej z wprowadzaniem wszystkich rodzajów innowacji te związane z innowacjami marketingowymi są wskazywane jako zdecydowanie mniej istotne niż cele rynkowe (osiągane w wyniku innowacji produktowej, a polegające na zwiększeniu asortymentu wyrobów lub usług, wejściu na nowe rynki lub zwiększeniu udziału w rynku, poprawie jakości wyrobów lub usług), cele innowacji procesowych i CSR (polegające na poprawie bezpieczeństwa i higieny pracy pracowników, obniżce materiałochłonności i energochłonności, czyli zużycia energii na jednostkę produktu, poprawie bezpieczeństwa i higieny pracy pracowników, zmniejszeniu szkodliwości dla środowiska, obniżce osobowych kosztów pracy na jednostkę produktu, poprawie elastyczności produkcji, zwiększeniu zdolności produkcyjnych/wytwórczych dla wyrobów i usług) czy cele innowacji organizacyjnych (polegające na poprawie jakości wyrobów i usług, poprawie zdolności do rozwoju nowych produktów i procesów, skróceniu czasu reakcji na potrzeby klientów i dostawców) 1. Innowacje nietechnologiczne, w tym innowacje marketingowe, i ich cele są znacznie rzadziej badane niż innowacje technologicze (produktowe i procesowe), zatem niniejszy artykuł przynajmniej częściowo wypełni tę lukę. Za podręcznikiem Oslo przyjmiemy, że innowacja marketingowa to wdrożenie nowej metody marketingowej wiążącej się ze znaczącymi zmianami w projekcie/konstrukcji produktu lub w opakowaniu, dystrybucji, promocji lub strategii cenowej (OECD, 2005; MNiSW, 2008, s. 53). Innowacje marketingowe zwiększają zdolności firmy do rozwoju nowych produktów/rozwiązań dla nabywców, do kształtowania zindywidualizowanej oferty, która zaspokaja kompleksowe potrzeby nabywcy, zdolności do repozycjonowania marek i rozszerzania ich na nowe dziedziny biznesu (Day, 1994; Rust i in., 2004). Przyczyniają się również do zmian charakteru relacji z nabywcami, zmian sposobu dystrybucji, co z kolei skutkuje zwiększeniem wartości dla nabywców, wzrostem ich satysfakcji (Baker i Sinkula, 1999), a w efekcie przyczyniają się do poprawy wyników ekonomicznych przedsiębiorstwa (Narver i Slater, 1990; Sawhney, Wolcott i Arroniz, 2006; Best, 2009). Już z samej definicji wynika, że innowacja marketingowa jest jednoznacznie ukierunkowana na zaspokojenie potrzeb klientów, otwarcie nowych rynków zbytu lub nowe pozycjonowanie produktu firmy na rynku w celu zwiększenia sprzedaży (Gupta i Malhotra, 2013). Cechą wyróżniającą innowacje marketingowe jest to, że polegają one na wdrożeniu metody marketingowej niestosowanej dotychczas przez firmę. Nowa metoda marketingowa może być opracowana przez innowacyjną firmę we własnym zakresie, być wynikiem naśladowania innych firm lub współpracy z innymi podmiotami (Lewandowska, 2012). Nowe metody marketingowe mogą być wdrażane na potrzeby nowych, jak również już istniejących produktów. Warto jednak pamiętać, że planowana innowacja, także marketingowa, może przynieść nieoczekiwane efekty zarówno pozytywne, jak i negatywne, np. zwiększony koszt, niepowodzenie przedsięwzięcia, konflikty z interesariuszami (Simpson, Siguaw i Enz, 2006). W prezentowanym artykule przyjmujemy, że cel innowacji to bezpośredni pożądany efekt działań innowacyjnych, zarówno planowany jak i faktycznie zrealizowany (co umożliwia ocenę skuteczności działań). Jak wynika z danych Eurostat, Polska jest relatywnie nisko notowana wśród krajów UE-27, jeśli chodzi o innowacyjność. W latach 2008 2010 tylko 28% polskich firm miało cechy przedsiębiorstw innowacyjnych (dla porównania w Niemczech wskaźnik ten wynosił 79%, w Luksemburgu 68%, a w Belgii 61%). 32

W rankingu innowacyjności Polska zajmowała 25. miejsce w Europie i dopiero 11. wśród państw Europy Środkowo-Wschodniej. Jeśli chodzi o wprowadzanie innowacji produktowych i procesowych, firmy polskie plasowały się na miejscu 8. w Europie (UE-27) i 3. wśród krajów Europy Środkowo- -Wschodniej wprowadzanie tego rodzaju innowacji deklarowało 23% polskich przedsiębiorstw (nieco powyżej średniej europejskiej). Biorąc zaś pod uwagę deklaracje wprowadzania zarówno innowacji marketingowych, jak też organizacyjnych, polskie firmy lokowały się relatywnie wysoko w rankingu europejskim. Innowacje takie zgłaszało 42% firm (dla porównania średnia europejska to 26% przedsiębiorstw). Jednak analiza wyłącznie innowacji marketingowych wskazuje na niską pozycję polskich firm w latach 2008 2010 wprowadziło je zaledwie nieco ponad 14% firm (w Niemczech, które są liderem rankingu, odsetek ten wyniósł 46, średnia unijna to 27%), co lokowało nas na jednym z ostatnich miejsc wśród firm europejskich (http://epp.eurostat.ec.europa.eu/statistics_explained/index.php/innovation_statistics, 19.03.2013). Z grona polskich firm wprowadzających innowację marketingową 57% wprowadziło innowacje polegające na nowym kształtowaniu cen (dla porównania na Łotwie 71%), 54% wprowadziło nowe techniki promocji produktów (dla firm cypryjskich odsetek ten wyniósł 84), 35% wprowadziło innowacje w zakresie dystrybucji (na Cyprze 71%), zaś 33% innowacje polegające na znaczących zmianach projektów lub opakowania (we Francji 64%). Szczegółowe zestawienie częstości wprowadzania innowacji marketingowych w krajach europejskich w latach 2008 2010 prezentuje tablica 1. Tablica 2 prezentuje ważność celów innowacji marketingowych wprowadzanych w latach 2008 2010 w krajach europejskich. Tablica 1. Innowacje marketingowe wprowadzane w krajach Unii Europejskiej w latach 2008 2010 (w %) Innowacja Znaczące zmiany Kraj marketingowa w projekcie lub opakowaniu Nowe techniki Nowe metody Nowe metody promocji produktów dystrybucji kształtowania cen Niemcy 45,7 (1) 48,3 (12) 53,2 (19) 50,9 (2) 38,7 (19) Luksemburg 39,0 (2) 52,1 (3) 58,6 (16) 44,0 (9) 55,0 (9) Portugalia 34,2 (3) 50,9 (5) 60,0 (13) 28,2 (24) 51,1 (10) Szwecja 31,9 (4) 42,6 (18) 63,4 (7) 44,4 (8) 42,4 (15) Irlandia 30,4 (5) 48,4 (11) 67,0 (3) 43,7 (10) 48,1 (11) Czechy 29,6 (6) 40,3 (20) 72,5 (2) 31,7 (20) 40,2 (18) Belgia 29,1 (7) 49,9 (7) 63,2 (9) 30,4 (23) 27,7 (24) Słowenia 28,4 (8) 47,4 (14) 63,0 (10) 49,9 (5) 55,8 (8) Cypr 28,3 (9) 53,1 (2) 84,1 (1) 70,6 (1) 61,1 (5) Włochy 28,0 (10) 49,4 (8) 59,5 (15) 31,2 (21) 42,5 (14) Austria 27,9 (11) 51,2 (4) 62,2 (11) 37,2 (17) 31,3 (23) Finlandia 27,5 (12) 34,0 (22) 63,4 (8) 30,6 (22) 44,9 (12) Francja 26,0 (13) 63,6 (1) 60,7 (12) 32,3 (19) 41,6 (17) Estonia 25,5 (14) 50,3 (6) 43,1 (23) 50,2 (4) 35,2 (21) Holandia 23,1 (15) 26,5 (24) 66,9 (4) 44,9 (7) 31,8 (22) Łotwa 20,7 (16) 40,7 (19) 34,7 (24) 43,0 (11) 72,0 (1) Malta 20,6 (17) 48,7 (9) 66,7 (5) 45,3 (6) 38,0 (20) Słowacja 19,5 (18) 47,8 (13) 51,6 (21) 41,0 (14) 42,3 (16) Rumunia 19,2 (19) 46,4 (15) 51,4 (22) 39,9 (16) 67,8 (2) Węgry 17,5 (20) 38,8 (21) 52,5 (20) 40,3 (15) 59,2 (6) Hiszpania 15,1 (21) 44,0 (17) 57,8 (17) 41,3 (13) 44,4 (13) Polska 14,3 (22) 33,4 (23) 54,0 (18) 34,7 (18) 57,3 (7) Litwa 14,1 (23) 48,5 (10) 65,6 (6) 50,4 (3) 65,6 (3) Bułgaria 12,3 (24) 45,5 (16) 59,7 (14) 41,4 (12) 62,4 (4) Średnia EU-27 26,8 47,8 57,8 40,5 42,9 Średnia dla krajów w tabeli 25,3 45,9 62,2 43,2 49,9 W kolumnie 2 podano odsetek firm deklarujących wprowadzenie innowacji marketingowej, a w kolumnach 3 6 odsetek firm deklarujących wprowadzenie danego rodzaju innowacji marketingowej spośród firm wprowadzających innowacje marketingowe. W nawiasie podano pozycję danego kraju w zakresie wprowadzania innowacji marketingowej ogółem oraz dla poszczególnych rodzajów innowacji. Ź r ó d ł o: opracowanie na podstawie danych Eurostat CIS 07, http://epp.eurostat.ec.europa.eu/statistics_explained/index.php/innovation_statistics (19.03.2013). 33

Tablica 2. Ważność celów innowacji marketingowych wprowadzonych w latach 2008 2010 w krajach europejskich (w %) Państwo Zwiększenie udziału Wprowadzenie produktów Wprowadzenie produktów na w rynku dla nowej grupy klientów nowy rynek geograficzny Cypr 94,4 (1) 76,9 (3) 35,8 (7) Węgry 92,6 (2) 83,7 (1) 42,1 (3) Słowenia 91,5 (3) 79,8 (2) 44,8 (2) Norwegia 86,0 (4) 52,7 (7) 30,6 (11) Luksemburg 78,4 (5) 41,1 (14) 36,2 (6) Turcja 77,8 (6) 69,5 (4) 64,1 (1) Irlandia 75,2 (7) 59,4 (5) 39,5 (5) Estonia 73,8 (8) 29,7 (23) 40,5 (4) Słowacja 72,7 (9) 48,3 (9) 15,8 (23) Belgia 71,4 (10) 45,5 (10) 24,3 (18) Szwecja 69,3 (11) 37,6 (17) 26,8 (15) Francja 66,5 (12) 30,6 (21) 27,1 (14) Austria 64,9 (13) 58,8 (6) 24,2 (19) Malta 64,7 (14) 44,0 (11) 20,0 (21) Bułgaria 61,5 (15) 39,4 (16) 28,3 (12) Włochy 58,9 (16) 24,8 (25) 22,7 (20) Portugalia 57,5 (17) 43,5 (12) 33,5 (9) Chorwacja 56,2 (18) 48,5 (8) 27,5 (13) Litwa 55,9 (19) 31,5 (20) 24,7 (17) Rumunia 53,3 (20) 37,3 (18) 25,9 (16) Łotwa 50,6 (21) 42,0 (13) 34,3 (8) Hiszpania 49,7 (22) 41,0 (15) 31,1 (10) Polska 49,4 (23) 33,2 (19) 20,0 (22) Czechy 44,1 (24) 30,5 (22) 10,9 (25) Serbia 30,7 (25) 25,4 (24) 15,2 (24) Średnia dla krajów w tabeli 65,9 46,2 29,8 Podano % wskazań firm wprowadzających przynajmniej jeden rodzaj innowacji). W nawiasie podana jest pozycja danego kraju dla częstości wskazań ważności poszczególnych celów innowacji marketingowych. Ź r ó d ł o: jak tablicy 1. Zwiększenie udziału w rynku poprzez wprowadzenie innowacji marketingowej jest wymieniane przez respondentów najczęściej (średnia dla 24 krajów to 66%), w dalszej kolejności jako cel wymieniane jest wprowadzenie produktów dla nowej grupy klientów (średnia 46%) oraz wprowadzanie produktów na nowy rynek geograficzny (średnia na poziomie 30%). Analizując częstości wskazań dla Polski, wyraźnie widać, że odbiegają one zdecydowanie od średniej europejskiej, wynosząc odpowiednio 49, 33 oraz 20%. Tablica 3 prezentuje zestawienie ważności celów innowacji marketingowych wprowadzanych w latach 2008 2010 dla wybranych krajów naszego regionu: Polski, Czech, Rumunii, Litwy oraz Bułgarii. Do porównania procentów wskazań zastosowano wartości błędów standardowych oraz granice przedziałów ufności. Indeksy przypisane poszczególnym procentom wskazują na występujące pomiędzy nimi statystycznie istotne różnice. Dodatkowo przy dokonywaniu porównań wzięta została poprawka na wielkość próby w danym państwie. Analizując odpowiedzi respondentów dotyczące realizacji celu polegającego na zwiększeniu lub utrzymaniu udziału w rynku, wyraźnie widać, że przedsiębiorcy z Bułgarii istotnie częściej realizują ten cel, wprowadzając innowacje marketingowe, niż firmy z pozostałych krajów, w tym z Polski (49%). Wprowadzenie produktów dla nowej grupy klientów istotnie częściej stosują z kolei firmy z Rumunii (43%) niż przedsiębiorstwa polskie (33%), czeskie (31%) czy litewskie (31%). Z kolei z deklaracji dotyczących wprowadzenia produktów na nowy rynek geograficzny jako celu innowacji marketingowych wyraźnie wynika, że przodują tu ponownie przedsiębiorstwa rumuńskie (33%). Najsłabiej w zestawieniu wypadają zaś przedsiębiorstwa z Czech (11%) oraz z Polski (20%). 34

Tablica 3. Ważność celów innowacji marketingowych wprowadzanych w latach 2008 2010 w wybranych krajach Europy Środkowo-Wschodniej (w %) Cele innowacji marketingowych Polska Czechy Rumunia Litwa Bułgaria Zwiększenie lub utrzymanie udziału w rynku 49 c * 44 c 57 b 56 b 61 a Wprowadzenie produktów dla nowej grupy klientów 33 b 31 b 43 a 31 b 39 a, b Wprowadzenie produktów na nowy rynek geograficzny 20 c 11 d 33 a 25 b 28 b Na podstawie estymowanych średnich brzegowych. Różnica średnich jest istotna na poziomie 0,05. Indeks a, b, c, d poprawka dla porównań wielokrotnych Bonferroniego. Każda litera (a, b, c, d) w indeksie dolnym oznacza podzbiór, którego charakterystyki różnią się znacząco od siebie na poziomie 0,05. Ź r ó d ł o: jak tablicy 1. Zakres badania, opis próby badawczej, metodologia Analiza przeprowadzona jest na pełnej próbie 7783 średnich i dużych polskich przedsiębiorstw z badania GUS PNT-02 (polska wersja kwestionariusza Community Innovation Survey) za lata 2008 2010, należących do sekcji od B do E (według PKD 2007) 2. W badanej populacji większość stanowią przedsiębiorstwa innowacyjnie nieaktywne, N = 4988 (czyli takie, które w badanym okresie nie wprowadziły innowacji procesowych ani produktowych) oraz innowatorzy, N = 2795 (przedsiębiorstwa, które wprowadziły w badanym okresie innowacje procesowe i/lub produktowe) tablica 4. Przedsiębiorstwa innowatorzy to w większości firmy, które wprowadziły innowacje procesowe (77,6%), w mniejszym stopniu produktowe (73,5%), organizacyjne (48,3%) i marketingowe (39,6%). Analizowana próba to w przeważającej części przedsiębiorstwa średnie (67,4%), z branż o średnim poziomie techniki (55,7%) (według klasyfikacji Eurostat 2008), w większości niezależne (nienależące do grupy kapitałowej) (60,9%), dla których rynek krajowy jest najważniejszym rynkiem docelowym (48,6%), w dalszej kolejności rynek lokalny (regionalny, wewnątrz Polski) (24%), rynki państw UE, EFTA oraz państw kandydujących do UE (3%) oraz pozostałe rynki 3 (4%). Charakterystyka próby badawczej Tablica 4. Charakterystyka próby badawczej Innowatorzy marketingowi Innowatorzy Cała próba N = 1 509 N = 2 795 N = 7 783 N % N % N % Innowacja produktowa 950 63,0 2 055 73,5 2 055 26,4 Innowacja procesowa 893 59,2 2 169 77,6 2 169 27,9 Innowacja organizacyjna 895 59,3 1 349 48,3 1 807 23,2 Innowacja marketingowa 1 509 100,0 1 107 39,6 1 509 19,4 Wielkość średnia 1 020 67,6 1 885 67,4 6 241 80,2 firmy duża 489 32,4 910 32,6 1 542 19,8 Poziom niesklasyfikowane 106 7,0 272 9,7 927 11,9 techniki niska technika 562 37,2 843 30,2 3 075 39,5 średnia technika 769 51,0 1 558 55,7 3 584 46,0 wysoka technika 72 4,8 122 4,4 197 2,5 Grupa polska 280 18,6 478 17,1 884 11,4 kapitałowa zagraniczna 275 18,2 615 22,0 1 142 14,7 firma niezależna 954 63,2 1 702 60,9 5 757 74,0 Rynek lokalny 320 21,2 661 23,6 2 328 29,9 docelowy krajowy 806 53,4 1 359 48,6 3 340 42,9 UE oraz EFTA 320 21,2 654 23,4 1 819 23,4 inne rynki 63 4,2 121 4,3 296 3,8 Ź r ó d ł o: opracowanie na podstawie danych kwestionariusza PNT-02 Sprawozdanie o innowacjach w przemyśle za lata 2008 2010 dla średnich i dużych przedsiębiorstw przemysłowych (http://www.stat.gov.pl/formularze). 35

Na potrzeby badania z całej próby wybrano te przedsiębiorstwa, które w badanym okresie zadeklarowały wprowadzenie przynajmniej jednej innowacji marketingowej. Na pytanie o wprowadzenie innowacji marketingowej odpowiadają wszystkie przedsiębiorstwa. Szczegóły dotyczące całej próby oraz tej wyodrębnionej do badania zawiera tablica 4. Wyniki badania W celu zbadania związku pomiędzy wprowadzeniem innowacji marketingowej a istotnością celu wprowadzonej innowacji posłużono się metodą regresji linowej. Zmienne objaśniające to cztery rodzaje innowacji marketingowych: innowacje w projekcie lub opakowaniu (InnoMarProj), innowacje w dystrybucji (InnoMarDystr), innowacje polegającą na wprowadzeniu nowych mediów lub technik promocji produktów (InnoMarProm) oraz innowacja marketingowa, polegająca na wprowadzeniu nowych metod kształtowania cen wyrobów i usług (InnoMarCena). Zmienne objaśniane to trzy rodzaje celów innowacji marketingowych: zwiększenie lub utrzymanie udziału w rynku (CelUtrzZwUdzR), wprowadzenie produktów dla nowej grupy klientów (CelNowGrKl) oraz wprowadzenie produktów na nowy rynek geograficzny (CelNRynGeo). W modelach regresji przyjęto dla każdego rodzaju innowacji marketingowej wartość zmiennej objaśniającej = 1, gdy przedsiębiorstwo wprowadziło innowację, a wartość = 0, gdy innowacji nie wprowadziło. Dla wyróżnionych celów innowacji marketingowych przyjęto wartość zmiennej objaśniającej = 1, gdy przedsiębiorstwo wskazało wysokie lub średnie znaczenie danego celu, zaś wartość = 0, gdy wskazano inaczej. Opis zmiennych użytych w modelach regresji logistycznej prezentuje tablica 5. Wyniki regresji dla zależności pomiędzy wprowadzaniem różnych rodzajów innowacji marketingowych i ich hierarchią a ważnością celów tych innowacji prezentuje tablica 6. W modelu regresji dla zwiększenia lub utrzymania udziału w rynku stwierdzono pozytywny i statystycznie istotny związek między wdrożeniem innowacji marketingowej polegającej na zmianie w projekcie, koncepcji lub opakowaniu wyrobów lub usług a zwiększeniem lub utrzymaniem udziału w rynku (Beta = 0,117***). Podobnie pozytywne, choć mniej silne związki występują pomiędzy realizacją wymienianego celu a wprowadzeniem innowacji marketingowej w zakresie dystrybucji produktów lub kanałów sprzedaży (Beta = 0,096***), Tablica 5. Zmienne użyte w modelach regresji dla związku pomiędzy wprowadzaniem innowacji marketingowych a ważnością celu innowacji Zmienna Sposób konstrukcji zmiennej InnoMar InnoMarProj InnoMarDystr InnoMarProm InnoMarCena CelInnoMar CelUtrzZwUdzR CelNowGrKl CelNRynGeo Zmienne objaśniające Wprowadzenie innowacji marketingowej 1, jeśli przedsiębiorstwo w latach 2008 2010 wprowadziło innowację marketingową polegającą na zmianie w projekcie, koncepcji lub opakowaniu wyrobów lub usług (z wyłączeniem zmian, które zmieniają funkcjonalność produktu lub jego użyteczność); 0, jeśli nie wprowadziło 1, jeśli przedsiębiorstwo w latach 2008 2010 wprowadziło innowację marketingową w zakresie dystrybucji produktów lub kanałów sprzedaży (np. wprowadzenie po raz pierwszy systemu franchisingu lub licencji na dystrybucję, sprzedaży bezpośredniej, ekskluzywnej sprzedaży detalicznej, nowej koncepcji ekspozycji produktów); 0, jeśli nie wprowadziło 1, jeśli przedsiębiorstwo w latach 2008 2010 wprowadziło innowację marketingową polegającą na wprowadzeniu nowych mediów lub technik promocji produktów (np. pierwsze zastosowanie nowego medium reklamy, nowy wizerunek, wprowadzenie kart lojalnościowych); 0, jeśli nie wprowadziło 1, jeśli przedsiębiorstwo w latach 2008 2010 wprowadziło innowację marketingową polegającą na wprowadzeniu nowych metod kształtowania cen wyrobów i usług (np. pierwsze zastosowanie nowej metody korekty cen produktów w zależności od popytu, systemu upustów); 0, jeśli nie wprowadziło Zmienne objaśniane Cele innowacji marketingowych 1, jeśli przedsiębiorstwo wskazało na wysokie lub średnie znaczenie zwiększenia lub utrzymania udziału w rynku jako celu wprowadzonych w latach 2008 2010 innowacji marketingowych; 0, jeśli nie wskazało 1, jeśli przedsiębiorstwo wskazało na wysokie lub średnie znaczenie wprowadzenia produktów dla nowej grupy klientów jako celu wprowadzonych w latach 2008 2010 innowacji marketingowych; 0, jeśli nie wskazało 1, jeśli przedsiębiorstwo wskazało na wysokie lub średnie znaczenie wprowadzenia produktów na nowy rynek geograficzny jako celu wprowadzonych w latach 2008 2010 innowacji marketingowych; 0, jeśli nie wskazało Ź r ó d ł o: jak tablicy 4. 36

Tablica 6. Wyniki regresji dla związku pomiędzy innowacjami marketingowymi a ważnością celu wprowadzonych innowacji marketingowych polskich przedsiębiorstw przemysłowych w latach 2008 2010 hierarchia ważności rodzajów innowacji dla każdego z wyróżnionych celów Cel innowacji marketingowej Rodzaj wprowadzonej innowacji Zwiększenie lub utrzymanie udziału w rynku CelUtrzZwUdzR Wprowadzenie produktów dla nowej grupy klientów CelNowGrKl Wprowadzenie produktów na nowy rynek geograficzny CelNRynGeo Beta p Beta p Beta p InnoMarProj 0,117*** a 0,000 0,120*** a 0,000 0,108*** a 0,000 InnoMarDystr 0,096*** b 0,000 0,124*** a 0,000 0,099*** a 0,000 InnoMarProm 0,076** c 0,003 0,072** b 0,006 0,078** b 0,003 InnoMarCena 0,068* c 0,010 0,052* c 0,047 0,022 c 0,394 Obliczenia wykonane w programie SPSS 19. Każda litera (a, b, c) w indeksie dolnym oznacza podzbiór, którego charakterystyki różnią się znacząco od siebie na poziomie 0,05. Beta standaryzowany współczynnik regresji; przyjmuje wartości od 1 do 1, gdzie wartości bliskie 0 oznaczają bardzo słabą zależność pomiędzy predyktorem a zmienną zależną. Wartości powyżej 0 wskazuje, że wzrostowi wartości predyktora (zmiennej objaśniającej) towarzyszy wzrost wartości zmiennej zależnej (objaśnianej). p < 0,10, * p < 0,05, ** p < 0,01, *** p < 0,001. Zapis funkcji regresji: CelUtrzZwUdzR = 0,21 x InnoMarProj + 0,18 InnoMarDystr + 0,14 x InnoMarProm + 0,12 x InnoMarCena, CelNowGrKl = 0,24 x InnoMarProj + 0,26 InnoMarDystr + 0,14 x InnoMarProm + 0,10 x InnoMarCena, CelNRynGeo = 0,24 x InnoMarProj + 0,23 InnoMarDystr + 0,17 x InnoMarProm + 0,05 x InnoMarCena. Ź r ó d ł o: jak tablicy 4. Tablica 7. Wyniki regresji dla związku pomiędzy innowacjami marketingowymi a ważnością celu wprowadzonych innowacji marketingowych polskich przedsiębiorstw przemysłowych w latach 2008 2010 hierarchia ważności poszczególnych rodzajów innowacji pomiędzy wyróżnionymi celami Cel innowacji marketingowej Rodzaj wprowadzonej innowacji Zwiększenie lub utrzymanie udziału w rynku CelUtrzZwUdzR Wprowadzenie produktów dla nowej grupy klientów CelNowGrKl Wprowadzenie produktów na nowy rynek geograficzny CelNRynGeo Beta p Beta p Beta p InnoMarProj 0,117*** a 0,000 0,120*** a 0,000 0,108*** a 0,000 InnoMarDystr 0,096*** b 0,000 0,124*** a 0,000 0,099*** b 0,000 InnoMarProm 0,076** a 0,003 0,072** a 0,006 0,078** a 0,003 InnoMarCena 0,068* a 0,010 0,052* a 0,047 0,022 b 0,394 Obliczenia wykonane w programie SPSS. Każda litera (a, b) w indeksie dolnym oznacza podzbiór, którego charakterystyki różnią się znacząco od siebie na poziomie 0,05. Beta standaryzowany współczynnik regresji; przyjmuje on wartości od 1 do 1, gdzie wartości bliskie 0 oznaczają bardzo słabą zależność pomiędzy predyktorem a zmienną zależną. Wartości powyżej 0 informują, że wzrostowi wartości predyktora (zmiennej objaśniającej) towarzyszy wzrost wartości zmiennej zależnej (objaśnianej). p < 0,10, * p < 0,05, ** p < 0,01, *** p < 0,001. Ź r ó d ł o: jak tablicy 4. innowacji polegającej na wprowadzeniu nowych mediów lub technik promocji produktów (Beta = = 0,076**) oraz innowacji polegającej na wprowadzeniu nowych metod kształtowania cen wyrobów i usług (Beta = 0,068*). Dla wprowadzenia produktów dla nowej grupy klientów najistotniejsze (i niewykazujące statystycznie istotnych różnic) okazały się innowacje związane z dystrybucją (Beta = 0,124***) oraz zmianami w projekcie lub opakowaniu (Beta = 0,120***). 37

Mniej znaczące dla realizacji postawionego celu okazały się innowacje związane z promocją (Beta = = 0,072**) oraz ceną produktu (Beta = 0,052*). Podobna hierarchia innowacji wystąpiła w przypadku wprowadzania produktów na nowy rynek geograficzny, z tym że w tym wypadku innowacje związane z ceną okazały się nieistotne statystycznie. Ostatnia z prezentowanych tablic tablica 7 obrazuje wyniki regresji dla zależności pomiędzy wprowadzaniem różnych rodzajów innowacji marketingowych a ważnością celów tych innowacji, uzupełnioną o hierarchię ważności poszczególnych rodzajów innowacji pomiędzy wyróżnionymi celami. Wyniki zawarte w tablicy 7 wskazują, że dla realizacji wszystkich trzech analizowanych celów innowacji marketingowych istotne jest wprowadzanie innowacji polegających na zmianach w projekcie lub opakowaniu. Nie wykazano statystycznie istotnych różnic w znaczeniu tego rodzaju innowacji dla realizacji analizowanych celów. W przypadku innowacji polegających na wprowadzaniu innowacji w zakresie dystrybucji, ich znaczenie jest statystycznie bardziej istotne dla realizacji celu polegającego na wprowadzaniu produktów dla nowych grup klientów niż dla realizacji pozostałych celów. Z kolei znaczenie innowacji polegających na wprowadzaniu nowych metod promocji nie wykazuje statystycznie istotnych różnic dla realizacji analizowanych celów, podobnie jak innowacje cenowe (z wyjątkiem wprowadzenia produktów na nowy rynek geograficzny, gdzie okazały się być nieistotne statystycznie). Wnioski Celem niniejszego artykułu było wykazanie związków pomiędzy poszczególnymi rodzajami innowacji marketingowych a realizacją celów tych innowacji. Z przeprowadzonej analizy regresji wynika, że dla zwiększenia lub utrzymania udziału w rynku, wprowadzania produktów dla nowych grup klientów lub też na nowy rynek geograficzny najistotniejsze są innowacje polegające na wprowadzaniu istotnych zmian w projekcie, koncepcji lub opakowaniu wyrobów lub usług oraz innowacje w zakresie dystrybucji produktów. Najmniej istotne okazały się innowacje polegające na wprowadzeniu nowych metod kształtowania cen wyrobów i usług (np. pierwsze zastosowanie nowej metody korekty cen produktów w zależności od popytu, zastosowanie systemu upustów). Należy jednak podkreślić, że innowacje w zakresie ceny nie mogą być utożsamiane z konkurowaniem niską ceną, lecz raczej z wykorzystywaniem ceny jako jednego z narzędzi konkurowania. Jednocześnie należy wspomnieć o niskiej, w stosunku do średniej europejskiej, częstości wskazań dla wprowadzania innowacji marketingowych, co wskazuje na wciąż niedostateczną aktywność polskich przedsiębiorstw w tym zakresie. Ograniczona objętość opracowania nie pozwala na pogłębienie prezentowanej analizy i wskazanie chociażby, czy i w jak dużym stopniu opisywane związki pomiędzy innowacjami marketingowymi a stawianymi im celami zależą od takich cech badanych przedsiębiorstw, jak wielkość, poziom techniki, a co za tym idzie branża działania, przynależność do grupy kapitałowej czy też intensywność i zasięg geograficzny współpracy w działalności innowacyjnej. Ciekawe byłoby również pokazanie, jakie znaczenie mają różne rodzaje innowacji marketingowych na poszczególnych rynkach działania badanych przedsiębiorstw. Pewne ograniczenia prezentowanej analizy, wpływające na wyniki badania, wynikają również z samej budowy kwestionariusza CIS/PNT-02, w którym, ze względu na konstrukcję pytań, sugerowane są związki pomiędzy wyróżnionymi typami innowacji a ich celami. Jednocześnie lista celów proponowana przez OECD, a wykorzystywana w kwestionariuszu nie czyni rozróżnienia pomiędzy celami innowacji a celami strategicznymi działań prowadzonych przez badane przedsiębiorstwa. Pomimo tych ograniczeń, na podkreślenie zasługuje fakt, że prezentowana część empiryczna badania oparta jest na pełnej próbie dużych i średnich polskich przedsiębiorstw przemysłowych z sekcji od B do E, przebadane modele regresji wykazują zaś wysoką zbieżność między danymi a przewidywaniami modelu, tym samym ich wyniki w dużym stopniu odzwierciedlają rzeczywiste zależności występujące w praktyce gospodarczej. Przypisy 1 Grupowania celów dokonano za pomocą analizy czynnikowej z rotacją Varimax. Pomiaru dokładności doboru próby dokonano przy użyciu testu KMO, siły korelacji między zmiennymi włączonymi do analizy czynnikowej przy użyciu testu sferyczności Bartletta, analizy rzetelności pomiaru zaś współczynnikiem Alfa Cronbacha. Zastosowano również wieloczynnikową analizę wariancji w ogólnym modelu liniowym z poprawką Bonferroniego w celu stworzenia hierarchii celów innowacji oraz wykazania statystycznie istotnych różnic w ich rankingu dla wyróżnionych przedsiębiorstw innowacyjnych (N = 2055). 2 Doboru jednostek do badan dokonano przy zastosowaniu Polskiej Klasyfikacji Działalności (PKD) 2007, zgodnej ze Statystyczną Klasyfikacją Działalności Gospodarczej Unii Europejskiej (NACE Rev. 2). W roku 2011 zarówno badanie innowacyjności w przemyśle (sekcje od B do E), jak i w sektorze usług (sekcje od H do M) prowadzone było na pełnej zbiorowości podmiotów (szerzej w: GUS, 2012, s. 15). Dane jednostkowe uzyskane na podstawie umowy 184/2011 o udostępnieniu danych jednostkowych nieidentyfikowalnych uzyskanych z badania PNT-02 o działalności innowacyjnej w przemyśle za lata 2008 2010 dla Polski. 3 Australia, Brazylia, Kanada, Chiny, Indie, Izrael, Japonia, Republika Korei, Rosja, USA, Tajwan, Ukraina. 38

Literatura Z czasopism zagranicznych Baker, W.E. i Sinkula, J.M. (1999). The Synergistic Effect of Market Orientation and Learning Orientation on Organisational Performance. Journal of Academy of Marketing Science, 27 (4), 411 427. Besanko, C.A., Dranove, D., Shanley, M. i Schaefer, S. (2007). Economics of Strategy. New York: J. Wiley. Best, R.J. (2009). Market-based Management. Strategies for Growing Customer Value and Profitability. Upper Saddle River: Pearson Education. Burns, T. i Stalker, G.M. (1961). The Management of Innovation. London: Tavistock. Damanpour, F. (1991). Organizational Innovation: A Meta-analysis of Effects of Determinants and Moderators. Academy of Management Journal, 34, 555 590. Day, G.S. (1994). The Capabilities of Market-driven Organisations. Journal of Marketing, 58, 37 52. Dosi, G., Pavitt, K. i Soete, L. (1990). The Economics of Technological Change and International Trade. London: Harvester. Gupta, S. i Malhotra, N. (2013). Marketing Innovation: A Resource-based View of International and Local Firms. Marketing Intelligence & Planning, 31 (2), 111 126. GUS (2012). Działalność innowacyjna przedsiębiorstw w latach 2008 2010. GUS, Urząd Statystyczny w Szczecinie: Warszawa. Halpern, L. (2007). Literature Survey on the Links between Innovation, Competition, Competitiveness, Entry & Exit, Firm Survival and Growth. Working Paper, (02/07), MICRO-DYN, EU Sixth Framework Programme. Holmes, S. i Moir, L. (2007). Developing a Conceptual Framework to Identify Corporate Innovations through Engagement with Non-profit Stakeholders. Corporate Governance, 7 (4), 414 422. Hunt, S.D. (2000). A General Theory of Competition. Thousand Oaks: Sage. Kay, J. (1993). Foundations of Corporate Success. New York: Oxford University Press. Lewandowska, M.S. (2012). Współpraca przedsiębiorstw w innowacjach produktowych i marketingowych. Marketing i Rynek, (12), 28 33. Lewandowska, M.S. i Gołębiowski, T. (2012). Analiza celów działalności innowacyjnej polskich przedsiębiorstw. W: T. Rynarzewski i E. Mińska-Struzik (red.), Znaczenie innowacji dla konkurencyjności międzynarodowej gospodarki (305 319). Poznań: Wydawnictwo UE w Poznaniu. Miles, M.P., Paul, C.W. i Wilhite, A. (2003). Modeling Corporate Entrepreneurship as Rent-Seeking Competition. Technovation, 23, (5), 393 400. MNiSW (2008). Podręcznik Oslo. Zasady gromadzenia i interpretacji danych dotyczących innowacji. Warszawa: MNiSW. Narver, J.C. i Slater, S.F. (1990). The Effect of Market Orientation on Business Profitability. Journal of Marketing, 54, 20 35. OECD (2005). Oslo Manual. Guidelines for collecting and interpreting innovation data. Joint publication by OECD and Eurostat. OECD Publishing. Porter, M.E. (1985). Competitive Advantage. New York: Free Press. Quintane, E., Casselman, R.M., Reiche, B.S. i Nylund, P.A. (2011). Innovation as a Knowledge-based Outcome. Journal of Knowledge Management, 15 (6), 928 947. Rust, R.T., Ambler, T., Carpenter, G.S., Kumar, V. i Srivastava, R.K. (2004). Measuring Marketing Productivity: Current Knowledge and Future Directions. Journal of Marketing, 68, 76 89. Sawhney, M., Wolcott, R.C. i Arroniz, I. (2006). The 12 Different Ways for Companies to Innovate. MIT Sloan Management Review, 47 (3). Simpson, P.M., Siguaw, J.A. i Enz, C.A. (2006). Innovation Orientation Outcomes. The Good and the Bad. Journal of Business Research, 59, 1133 1141. Stojcic, N., Hashi, I. i Telhaj, S. (2011). Innovation Activities and Competitiveness: Empirical Evidence on Behavior of Firms in New EU Member States and Candidate Countries. CASE Network Studies and Analyses, (424).