ZARZĄDZANIE RELACJAMI Z KLIENTEM SYSTEM CRM (Customer Relationship Management) Ewa Woźniak, Krzysztof Wieczorek MSP2 CRM jest skrótem od Customer Relationship Management, czyli w dosłownym tłumaczeniu jest to zarządzanie relacjami z klientem. Mimo, że jest to dość znany termin, ciężko jednoznacznie stwierdzić czym jest CRM. Zdania są tu podzielone i różne definicje tego terminu krążą pośród specjalistów z wielu branż wykorzystujących te systemy.dla jednych systemy CRM to jedna z wielu strategii marketingowych, która ma za zadanie nawiązanie bliskiego - czasem nawet intymnego - kontaktu z klientem, a celem tego jest zbudowanie jak najlepszej więzi między firmą a klientami i budowanie ich lojalności wobec marki.dla innych systemy klasy CRM są tylko elementami większej strategii - oczywiście również mającej na celu zbudowanie silnej więzi między firmą a jej klientem.tak czy inaczej różne poglądy na temat systemów CRM sprowadzają się ostatecznie do tego samego celu - bardzo dobrego zrozumienia potrzeb konsumentów, dzięki czemu firmy mogą te potrzeby w jak najlepszy sposób zaspokajać, zyskując sobie wdzięczność i lojalność klientów. Historia CRM : CRM powstał w latach 90. wchłaniając wcześniejsze systemy utworzone w latach 80.: SFA (ang. Sales Force Automation) wprowadzony dla automatyzacji procesów sprzedaży i CSS (ang. Customer Service Support) dla usprawnienia obsługi serwisowej po sprzedaży. CRM należy traktować nie tylko jako narzędzie, ale jako część strategii i filozofii biznesu, gdzie stały kontakt i zadowolenie klienta jest kluczową wartością. Istotną kwestią jest zapewnienie jednolitego systemu we wszystkich procesach biznesowych od początku procesu sprzedaży poprzez serwis do sporządzania odpowiednich statystyk wykorzystywanych przy tworzeniu portfela produktów. Sam sposób komunikacji dla systemu CRM nie jest sprawą pierwszoplanową, a jedynie narzędziem. Systemy CRM obudowane są w różnorodne moduły komunikacji. Sprawne działanie systemu CRM nie byłoby możliwe bez systemów baz danych i systemów informatycznych. CRM, to zaawansowana aplikacja webowa pozwalająca na sprawne zarządzanie bazą klientów. Posiada przejrzystą strukturę i intuicyjny mechanizm obsługi. Umożliwia sprawne katalogowanie danych dotyczących poszczególnych klientów, wraz z historią prowadzonych rozmów i transakcji. Każde wdrożenie poprzedza szczegółowa analiza wymagań i procesów biznesowych. Dzięki temu aplikacja w pełni odpowiada potrzebom i oczekiwaniom.
System CRM umożliwia: - Prowadzenie szczegółowej historii kontaktów z poszczególnymi klientami - Kategoryzowanie klientów pod kątem potencjału, zaawansowania rozmów itd. - Szybkie i intuicyjne przeszukiwanie danych - Tworzenie notatek ze spotkań - Przygotowywanie zestawień informacji o klientach - Budowanie długofalowych relacji z klientami - Ustawianie alertów i powiadomień - Prowadzenie terminarza spotkań - Integrację z systemami zewnętrznymi (np. księgowymi) - Sprawny przepływ informacji pomiędzy działami zajmującymi się obsługą klienta - Przypisywanie klienta do konkretnego handlowca - Dostęp do CRM online przez przeglądarkę internetową Moduł historia kontaktów z klientem umożliwia ewidencjonowanie określonych typów - zdarzeń (kontaktów) z odbiorcą. Funkcjonalność: - Definiowanie listy typów zdarzeń, - rejestracja zdarzeń/kontaktów w obrębie wybranego typu, - Współpraca z modułem kadrowym, - przeglądanie i raportowanie zaewidencjonowanych zdarzeń. Jest to w pełni funkcjonalny system obsługi klienta pozwalający na: identyfikację klienta według nazwy, branży, miasta czy też nazwiska osoby kontaktowej usprawnienie procesu analizy profilu klienta usystematyzowanie pracy działu marketingu poprzez kontrolę i organizację pracy, możliwość sprawdzania zarówno stałych jak i potencjalnych klientów organizację klientów w grupy przy pomocy mechanizmów kategorii i grup firm możliwość analizy historii kontaktów z klientem wydruk seryjny lub seryjną wysyłkę e-maili reklamowych, ofert i innych materiałów promocyjnych dla określonej grupy klientów zaawansowaną kontrolę zleceń możliwość zamieszczania, przeglądania i wyszukiwania dowolnych ofert W systemie informatycznym odnotowano kupno usługi lub towaru. Niezapłacenie rachunku w odpowiednim terminie powoduje podjęcie akcji wysłania ponaglenia.
Jeśli system nie odnotuje wpływu pieniędzy w odpowiednim czasie spróbuje podjąć próbę przypomnienia klientowi o tym fakcie np. automatycznie drukując korespondencję do wysyłki, wysyłając SMS itp. Jeśli okaże się, że np. ponaglenie nie przyniosło skutku, system "klasy CRM" może dodać takiego klienta do kolejki rozmów telefonicznych pracownika firmy lub powiadomić prawnika firmy z prośbą wszczęcia postępowania sądowego. Automatyzacja wysyłania kartek urodzinowych dla klientów firmy, ofert handlowych (często sprofilowanych dzięki danym wcześniej zebranym w CRM). Systemy "klasy CRM" są często integralną częścią całego systemu informatycznego. Przykładem może być połączenie w systemach SAP systemu CRM z systemem R/3. Mamy tu możliwość tworzenia dokumentów sprzedaży w systemie CRM i przekazywania informacji o tych dokumentach do systemu R/3, w którym może się odbywać dalsza część procesu biznesowego (jak np. zamówienie części potrzebnych do wytworzenia sprzedawanego produktu czy chociażby część procesu związanego z dostawą, czyli generowanie dokumentów sprzedaży). Oznacza, to, że każdy obszar działalności dzięki tym systemom może być ze sobą zintegrowany. Systemy CRM często wykorzystywane są też w firmach korzystających z sieci mobilnych sprzedawców. Jest to możliwe dzięki takim funkcjom jak Mobile Sales. Na przenośnych komputerach sprzedawców instalowane są aplikacje pozwalające na synchronizację z centralnym systemem CRM. Łączą się oni co jakiś czas z systemem centralnym, dzięki czemu zmienione przez nich dane bądź informacje o nowych klientach przesyłane są do centralnego systemu. Z drugiej strony dostarczane są aktualizacje danych, w zależności od tzw. subskrypcji. Do każdego sprzedawcy możemy przypisać inne subskrypcje. Subskrypcje mają zminimalizować transfer danych do niezbędnego minimum (np. sprzedawcy działającego na terenie Polski północnej nie są dostarczane informacje o klientach z Polski południowej). Systemy "klasy CRM" ułatwiają stworzenie klasyfikacji klientów z podziałem, np. na klientów kluczowych (przynoszących zasadniczy zysk) i klientów mniej opłacalnych, a czasem nawet nieopłacalnych (generujących zbyt małe zyski lub wręcz straty). Tej klasyfikacji dokonuje się m.in. poprzez: analizę RFM, analizę LVT, macierz możliwego do osiągnięcia zysku (ang. profit opportunity cycle), analiza opłacalności relacji klient produkt.
Po dokonaniu klasyfikacji klientów i produktów na odpowiednie grupy, przedsiębiorstwo w stosunku do nich podejmuje odpowiednią decyzję. I tak, wskazuje się na następujące, możliwe do realizacji (najkorzystniejsze), alternatywne rozstrzygnięcia: przekonanie nieopłacalnych klientów do rezygnacji z dalszej współpracy lub przekonanie ich do zakupu produktów wysoko opłacalnych dla przedsiębiorstwa; zwiększenie ceny za mało opłacalne produkty lub wycofanie ich z rynku. Architektura CRM : Istnieją trzy istotne elementy dla systemu CRM: Operacyjny (front-office) odpowiadający za automatyzację podstawowych procesów biznesowych (marketing, sprzedaż, serwis). Analityczny (back-office) odpowiadający za analizę zachowań klientów na podstawie danych zgromadzonych w elemencie operacyjnym. Komunikacyjny odpowiadający za komunikację z klientami. Z front-office różnych systemów CRM spotykamy się codziennie np. korzystając z Błękitnej Linii TP S.A.. Jest to przykład wykorzystania CRM w tzw. Call center. Klient dzwoniąc na infolinię, po podaniu swoich danych jest identyfikowany przez obsługującą go osobę, która uzyskuje te dane z systemu CRM. Z (back office), korzysta z danych mających swe źródło w systemach transakcyjnych. Dane te pochodzą głównie z działów sprzedaży, marketingu, serwisu. Na jego podstawie możliwe jest uzyskanie materiału analitycznego, który stanowi podstawę do dalszych działań. Od strony technicznej system CRM składa się z trzech warstw: - serwera aplikacji; - serwera baz danych; - warstwy interfejsu. Związek z klientem: Wszystkie relacje związane z danym klientem określamy mianem związku. Składa się z epizodów, które dzieli się na: - transakcje finansowo-towarowo-usługowe; - kontakty, rozmowy. Narzędzia CRM : - SFA automatyzacja sprzedaży (ang. Sales Force Automation). - Call center (ang.). - Contact Center (ang.). - Knowledge Management (ang.) zarządzanie wiedzą.
- Campaign Management (ang.) zarządzanie kampaniami. - Lead Management (ang.) zarządzanie namiarami. - Key Account Management (ang.) zarządzanie klientami kluczowymi. - Trade Promotion Management (ang.) zarządzanie promocjami. Rozwój systemów CRM Pierwszymi programami, które można określić protoplastami systemów CRM, były aplikacje typu contact management. Były to proste, jednostanowiskowe aplikacje, które łączyły funkcje kalendarza i prostych baz danych, pozwalając użytkownikom na podstawową analizę danych dotyczących klientów i kontaktów. Systemy tego typu rozwijały się bardzo dynamicznie od początku lat 80-tych, ewoluując w produkty znane jako call reporting system, territory management system, sales management system, sales team automation. Początkowo w latach 80-tych ich funkcjonalność ograniczała się głównie do usprawnienia obsługi klienta w centrach kontaktowych, poprzez mechanizację podstawowych zadań. Pozwalały także na dostosowywanie usług do potrzeb klienta, jednak stosowane to było tylko dla klientów kluczowych. Zmiana strategii firm w latach 90-tych, z masowego marketingu na całkowite skupienie się na klientach, spowodowała rozszerzenie funkcjonalności systemów wspierających sprzedaż i marketing. Komunikacja między klientem a przedsiębiorstwem nabrała od tego czasu charakteru dwukierunkowego. Zamiast jedynie zbierać informacje o klientach w swoich bazach danych firmy stawały się inicjatorami kontaktu z klientem. Zaczęto nagradzać lojalnych klientów, to właśnie w tych czasach rozpoczęły się akcje promocyjne, które dzisiaj należą do codziennych praktyk, takie jak zbieranie punktów promocyjnych na kartach kredytowych. Przedsiębiorstwa zaczęły być aktywne w kontaktach z klientami, wykorzystując nowe możliwości jakie dawały systemy CRM. Jednak tak naprawdę systemy CRM o jakich mówi się współcześnie w swej pełnej funkcjonalności zaczęły pojawiać się na przełomie wieków. Zaczęto wtedy tworzyć zaawansowane systemy dostosowywane do potrzeb poszczególnych rynków. Obecnie sektory które najbardziej polegają w swojej strategii na systemach CRM to sektor usług finansowych, przemysł telekomunikacyjny oraz firmy zajmujące się najnowszymi technologiami. Obecnie jednymi z największych dostawców rozwiązań CRM są PeopleSoft, Siebel, Oracle, SAP oraz Microsoft. Obraz rynku CRM na przestrzeni ostatnich lat W ciągu ostatnich kilku przewidywano bardzo dynamiczny rozwój systemów CRM, wokół samego pojęcia narastała fala entuzjazmu, oraz szereg mitów dotyczących tego niejasnego dla wielu osób pojęcia. Firmy inwestowały w tworzenie systemów CRM w przekonaniu, że samo wdrożenie CRM pozwoli usprawnić funkcjonowanie firmy i zwiększy wypracowywany zysk.
Jednak w roku 2002 nadszedł czas weryfikacji tych optymistycznych założeń. Odsetek wdrożeń systemów CRM, które nie spełniały oczekiwań firm wynosił około 50%, co jest wynikiem niedopuszczalnym. Reakcja ze strony firm była oczywista według raportu analityków z Aberdeen Group w czerwcu 2002 inwestycje były zaledwie o 2% wyższe niż w roku poprzednim. Można doszukiwać się wielu przyczyn niepowodzeń przy wdrożeniach, jednak jedną z najważniejszych był fakt, iż duża część firm nie dostosowała odpowiednio strategii i kultury przedsiębiorstwa do nowych idei. Jednak po fali niepowodzeń nastąpił czas na wyciągniecie wniosków i poprawę sytuacji. Najszybciej nastąpiło to w Stanach Zjednoczonych. Według wyników badań przeprowadzonych przez Uniwersytet Baylor na amerykańskich firmach, ponad połowa (56%) implementacji CRM nie przekroczyła planowanego czasu ani budżetu. Analizując sytuację na rynku polskim najwygodniej jest zacząć od roku 2001, gdy powstał pierwszy raport dotyczący CRM w Polsce, którego autorem był M. Stanusch. Głównym celem tego badania było ustalenie rozmiaru popytu na systemy CRM wśród polskich przedsiębiorstw. Brano pod uwagę jedynie przedsiębiorstwa, które wykazywały co najmniej 100 milionów PLN obrotu, ze względu na wysokie koszty wdrożenia CRM. Ankietę przeprowadzono w 95 firmach. Wśród nich: 8% posiadało już lub wdrażało systemy klasy CRM, a 15% podjęło decyzję o wdrożeniu i je rozpoczęło. Według przeprowadzonych badań, połowa polskich menadżerów nie słyszała nigdy o systemach CRM, co można uznać za zaskakujące, biorąc pod uwagę ilość publikowanych już wtedy artykułów. Samo zapotrzebowanie na systemy CRM określiło odpowiedź na pytanie o przydatność tych systemów w firmie, pozytywnej odpowiedzi udzieliło tu 40% respondentów. Sam autor raportu określił sytuację jako optymistyczną, jednak podkreślił iż znaczący wzrost nastąpi nie wcześniej niż za rok. Zweryfikować te prognozy można było już rok później na podstawie kolejnego wydanego raportu, na podstawie badań przeprowadzonych w roku 2002. Rozmiar rynku CRM w Polsce nadal oceniony został jako niewielki. Do 2002 roku wdrożono w Polsce około 150-200 projektów CRM, firmy wydały na nie około 30-50 milionów złotych (bez wdrożeń korporacyjnych i bez wdrożenia systemu CRM w TP S.A.). Przy założeniu, że kwota ta była wydatkowana na przestrzeni 2-3 lat, stwierdzić można, iż jest ona niewielka w porównaniu z całym rynkiem IT (którego rozmiar wyniósł w roku 2001 około 12 miliardów złotych), czy rynkiem oprogramowania (około 2 miliardów złotych). Z raportu tego wyłania się obraz typowej firmy, w której ma miejsce wdrożenie systemu CRM. Jest to najczęściej firma z branży IT, zatrudniająca przeciętnie 170 pracowników oraz generująca obroty rzędu 75 milionów złotych. Inne branże, w których najczęściej wprowadza się systemy CRM to
firmy prowadzące sprzedaż hurtową lub zajmujące się działalnością usługową związaną z prowadzeniem interesów. Rys. 1. Przekrój klientów na systemy CRM w Polsce w 2002 roku Źródło: opracowanie na podstawie: Maciej Stanusch: Raport Wdrożenia CRM w Polsce, Process4E SA, Warszawa 2002 Obecnie rynek systemów CRM w Polsce rozwija się bardziej dynamicznie, przeprowadzono kilkaset wdrożeń w średnich i dużych przedsiębiorstwach oraz kilka tysięcy w mniejszych firmach. Na rynku dostępnych jest około 50 różnych rozwiązań (najwięcej z nich przeznaczonych jest dla małych i średnich przedsiębiorstw). CRM może być rozumiany w dwojaki sposób: Jako wszystkie aspekty zarządzania, które mają na celu zaspokojenie potrzeb klientów. W tym wypadku największy nacisk położony jest na wykorzystanie i udoskonalenie cyklu życia konsumenta. Głównym zadaniem jest bieżące kreowanie lojalności klientów poprzez efektywne zaspokajanie indywidualnych potrzeb, zaś pośrednio pozyskiwanie coraz to nowych konsumentów.
Jako aplikacja informatyczna obejmująca swym zasięgiem metody, oprogramowanie i możliwości Internetu umożliwiająca w sposób uporządkowany wykształcenie określonych relacji z klientem. Tworzenie systemu CRM przypomina budowę domu. Solidny dom potrzebuje solidnych fundamentów. Fundamentami CRM jest filozofia biznesu, umieszczająca klienta w centrum zainteresowania firmy. Dopiero później tworzona jest struktura, którą stanowią strategie biznesowe. Końcowy etap budowy obejmuje prace wykończeniowe. Składają się na nie odpowiednie modele marketingowe i aplikacje informatyczne. Tak wzniesiona konstrukcja ma na celu udoskonalenie relacji, czyli więzi z klientami. CRM jest sztuką/nauką zbierania i używania informacji w celu budowy lojalności klientów oraz zwiększania z nimi obrotu. CRM jest tworzeniem i wdrażaniem strategii biznesowych oraz rozwiązań technologicznych, które zmniejszają przepaść pomiędzy dzisiejszymi organizacjami oraz tymi zorientowanymi na klientów. Zarządzanie relacjami z klientem jest, więc takim sposobem prowadzenia biznesu, w którym oczekiwania i potrzeby klienta znajdują się w centrum zainteresowania firmy. CRM obejmuje miedzy innymi: mierzenie kosztów w zakresie marketingu, sprzedaży i usług (danych wejściowych), oraz zysków z poszczególnych klientów, nabywanie i ciągłą aktualizację wiedzy o potrzebach klientów, ich motywacji i zachowaniu, wykorzystanie wiedzy o kliencie do ciągłego polepszania wyników organizacji w procesie uczenia się na podstawie sukcesów i porażek, integrację działań marketingu, sprzedaży i usług dla osiągnięcia wspólnych celów, implementację odpowiednich systemów, które wspierają nabywanie i współdzielenie wiedzy o kliencie oraz mierzą efektywność CRM. Pamiętajmy, że nie byłoby to wszystko możliwe gdyby nie było odpowiedniego narzędzia, które w szybki i prosty sposób weryfikuje dane potrzebne do budowania i utrzymywania tych relacji. Definicja M. Zachary z Qumak International: "CRM to trwały, stale ewoluujący proces, który wymaga odejścia od tradycyjnego modelu biznesu koncentrującego się na organizacji. CRM to pomysł na to, jak nasza firma chce wyjść naprzeciw swoim klientom, wspierany przemyślanymi inwestycjami w ludzi, w technologię i procesy biznesowe przy czym projekty CRM winny: pozostawać w zgodzie ze strategicznymi celami firmy i wspierać ich realizację, dotyczyć procesów biznesowych firmy; nie działań poszczególnych jej działów, obejmować całą firmę: od prezesa po recepcję, być szansą dla kreatywnego marketingu, być pomysłem na
zwiększenie zyskowności firmy, kształtować transformację postrzegania szeroko rozumianej obsługi klienta - od centrum kosztów do centrum zysku. Carlson Marketing Group definiuje CRM jako strategię biznesową, która aktywnie buduje preferencje i przychylność dla organizacji pośród jej pracowników, pośredników i klientów, dającą w rezultacie silniejsze relacje i lepsze wyniki działania. CRM tłumaczony czasem również jako: marketing relacji ciągłych (continuos relationship marketing) angażuje głównie dyscypliny zarządzania korporacyjnego w celu podnoszenia wartości poszczególnych klientów, a właściwie wartości relacji z nimi. Adoptowanie strategii CRM oznacza przeorganizowanie ról w firmie tak, aby interakcje klienta z marką miały charakter ciągły i... ciągle dobry. Wszystkie definicje określające CRM, łączy wspólny mianownik używają sformułowań mówiących, że jest to: - implementacja strategii; - filozofia przenikająca kulturę całej organizacji; - a także model biznesowy. Nowoczesne oprogramowanie zarządzania firmą: - Usprawnia ewidencję i przepływ informacji, - Ułatwia kontrolę prowadzonych działań, - Zbiera w jednym miejscu informacje dotyczące klientów, partnerów, współpracowników, - Jest firmową skarbnicą wiedzy. Korzyści dla firmy: - Lepsza komunikacja między pracownikami Łatwe zlecanie zadań, wspólny kalendarz, dostęp online - Wyższa jakość obsługi kontrahentów Dostępne w przystępnej formie precyzyjne dane oraz pełna historia i plan działań - Prostsze zarządzanie finansami Kontrolowanie faktur oraz projektów i ich budżetów - Uporządkowana baza dokumentów Automatyczne wersjonowanie plików
- Obniżenie kosztów Sprawniejsze zarządzanie i obieg informacji - Zmniejszenie ryzyka celowego uszkodzenia danych Każda operacja w systemie jest rejestrowana - Zwiększenie bezpieczeństwa danych System uprawnień Automatyczne kopie zapasowe - Wzrost efektywności Kluczowe dane w jednym miejscu Przejrzyste raporty