Badania marketingowe metody, nowe podejścia i konteksty badawcze

MiR_.qxd 2013-01-16 17:10 Page 33 Badania marketingowe metody, nowe podejścia i konteksty badawcze Katedra Badań Marketingowych Instytutu Marketingu Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu zorganizowała po raz piąty ogólnopolską konferencję naukową z cyklu Badania marketingowe. Idea przewodnia tegorocznej konferencji została wyrażona formułą: Badania marketingowe metody, nowe podejścia i konteksty badawcze. Honorowy patronat nad konferencją objął JM Rektor Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu. Konferencja odbywała się w dniach 23 25 września 2012 r. we Wrocławiu, w Hotelu HP Park Plaza. Uczestnikami konferencji byli przedstawiciele katedr marketingowych uczelni ekonomicznych, a także wydziałów ekonomicznych i zarządzania uniwersytetów oraz politechnik z całej Polski. Patronat medialny nad konferencją objął Marketing i Rynek, a sponsorem konferencji był KGHM Polska Miedź S.A. Ogółem konferencja zgromadziła 80 uczestników. Odpowiadając na wyzwania związane z rozwojem globalnego społeczeństwa informacyjnego i zmianami w gospodarce generującymi coraz bardziej złożone sytuacje i procesy decyzyjne, przedmiotem konferencji było przedstawienie nowych podejść i kontekstów badawczych, które implikują rozwój metod, technik i produktów badawczych w różnych obszarach zarządzania przedsiębiorstwem. Konferencja stanowiła forum dyskusyjne na temat: rozwoju badań marketingowych w aspekcie kierunków, koncepcji, wymiarów, nowych podejść badawczych wynikających z rozwoju technologii informacyjnych i komunikacyjnych, metod ilościowych w kontekście nowych podejść i zastosowań oraz triangulacji metod, badań jakościowych i ich wykorzystania w rozwiązywaniu problemów badawczych i decyzyjnych, badań marketingowych produktu oraz marki, badań zachowań konsumentów, badań relacji, satysfakcji i lojalności oraz wartości dla klienta, zastosowań badań marketingowych w procesach komunikacji i dystrybucji. Podczas otwarcia konferencji prof. dr hab. Krystyna Mazurek-Łopacińska Przewodnicząca Rady Programowej Konferencji powitała gości, a JM Rektor Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu prof. dr hab. Andrzej Gospodarowicz podkreślił, że inicjatywa organizowania przez Katedrę Badań Marketingowych cyklicznych konferencji z zakresu badań marketingowych jest cenna, a o randze konferencji świadczy wielu znamienitych jej uczestników. Program konferencji obejmował następujące sesje tematyczne: sesja I: Badania marketingowe nowe metody i konteksty badawcze dylematy badawcze, sesja II: Badania marketingowe w kierunku doskonalenia metod, sesja III: Wykorzystanie badań marketingowych w zarządzaniu przedsiębiorstwem, sesja IV: Sesja posterowa, sesja V: Badania zachowań klientów i ich relacji z firmą. Sesji pierwszej przewodniczyła prof. Krystyna Mazurek-Łopacińska, a uczestnikami panelu byli: prof. Jan W. Wiktor (Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie), dr Mariusz Kuziak (Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie), dr Aleksandra Nizielska (Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach), dr Dariusz Oczachowski (Politechnika Koszalińska). Dyskusja panelowa zogniskowana była na przesłankach i kontekstach badawczych w aspekcie rozwoju wiedzy, możliwościach i ograniczeniach wynikających ze stosowania w badaniach marketingowych nowych technologii internetowych, wyzwaniach w badaniach międzynarodowych, neuromarketingu, a także triangulacji metod, badaczy, danych oraz teorii. Dyskutanci podkreślali, że nowe konteksty badawcze wynikają z przemian związanych z rozwojem nowej konsumpcji oraz zwiększającą się konkurencją, rozwojem nowych modeli biznesu, rosnącym umiędzynarodowieniem przedsiębiorstw i poszukiwaniem przez nie nowych rynków zbytu, a także rozwojem technologii informacyjnych i komunikacyjnych. Zmiany występujące w obszarze badań marketingo- 33

MiR_.qxd 2013-01-16 17:10 Page 34 wych należy także oceniać w kontekście przeobrażeń wywoływanych zmianami cyklu koniunkturalnego oraz adaptowaniem przez podmioty sektora publicznego nowoczesnych metod zarządzania. Uczestnicy tej sesji podkreślali także, że następują zmiany postaw, oczekiwań i zachowań respondentów. Zwiększająca się zmienność i złożoność otoczenia rynkowego sprawia, że badanie zjawisk i procesów rynkowych wymaga stosowania w procesie badawczym nowych podejść i przyjmowania różnych perspektyw metodologicznych. Uczestnicy panelu, wskazując na przemiany zachodzące w obszarze badań marketingowych, do głównych kierunków zmian zaliczyli rosnące umiędzynarodowienie badań marketingowych oraz rozwój sposobów integracji podejść jakościowych i ilościowych w postępowaniu badawczym, zwiększające się znaczenie triangulacji, a także rozwój badań marketingowych prowadzonych z wykorzystaniem Internetu i potencjału interaktywności w poznawaniu nowych trendów w zachowaniach konsumenckich. Zwrócono uwagę, że zdecentralizowany charakter Internetu powoduje spore problemy w pomiarze rzeczywistego wykorzystania i demografii użytkowników. Pomimo wprowadzania zmian i ulepszeń, pomiar audytorium Internetu nie zaspokaja potrzeb i wymagań rynku. Zgodnie z wynikami konsultacji branży internetowej pożądane zmiany w badaniu dotyczą czasu dostępności wyników na rynku, lepszej rozdzielczości czasowej wyników, kategoryzacji tematyczno-funkcjonalnej witryn, stosowania wspólnych wskaźników dla całego Internetu i pomiaru wyłącznie rzeczywistego, aktywnego korzystania z Internetu. Uczestnicy panelu wskazywali także na trudności występujące w procesie badań nad internacjonalizacją przedsiębiorstw, które dotyczą szczególnie metodyki, problemów zapewnienia ekwiwalencji, procesu realizacji badań, składu, a także wielkości zespołu badawczego. Odnoszono się także do badań dystansu kulturowego w procesie internacjonalizacji przedsiębiorstw i przydatności dostępnych wyników badań międzynarodowego zróżnicowania kultur do pomiaru wpływu dystansu kulturowego na proces internacjonalizacji przedsiębiorstw. Podkreślono również, że postępująca złożoność środowiska działania organizacji oraz warunków, w których prowadzone są badania marketingowe, wymaga podjęcia działań rekompensujących niekorzystne tendencje w tej sferze. Działania te powinny służyć stałemu podnoszeniu poziomu kultury poznawczej organizacji. Przejawiać się ona powinna w rozszerzaniu kompetencji badawczych nie tylko pracowników zajmujących się profesjonalnie marketingiem i badaniami marketingowymi. W drugiej sesji, której przewodniczył prof. Józef Garczarczyk (Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu), referaty wygłosili: Prof. Józef Garczarczyk, dr Robert Skikiewicz (Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu): Zastosowanie metody grupowania dwustopniowego w segmentacji klientów indywidualnych na rynku usług bankowych, Prof. Wanda Patrzałek (Uniwersytet Wrocławski, Wyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu): Przebieg i zaburzenia procesów wymiany informacji oraz komunikacji wewnątrz gospodarstwa domowego w ogólnopolskich badaniach fokusowych, Prof. Adam Sagan (Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie): Asymetryczne metody wielowymiarowe w badaniach marketingowych, Dr Bartłomiej Jefmański (Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu): Nowe podejście w pomiarze opinii respondentów z zastosowaniem skal porządkowych i elementów teorii zbiorów rozmytych charakterystyka wybranych aspektów metodologicznych, Dr Mariusz Łapczyński (Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie): Łączenie metod i narzędzi w budowie modeli predykcyjnych, Dr Zbigniew Piskorz (Szkoła Wyższa Psychologii Społecznej, Wydział Zamiejscowy we Wrocławiu): Rozpoznawanie okazji przedsiębiorczych rezultaty badań jakościowych. Zwrócono uwagę, że wśród metod segmentacji tylko nieliczne umożliwiają stosowanie jako zmiennych segmentacyjnych zarówno zmiennych ilościowych, jak i jakościowych. Podkreślono, że wśród wskaźników opisujących zachowania klientów na rynku bankowym jest wiele wartościowych zmiennych mierzonych na skalach jakościowych. Zaprezentowano też wyniki segmentacji przeprowadzonej za pomocą metody grupowania dwustopniowego, która wykazuje dużą przydatność w segmentacji opartej na zestawie zmiennych ciągłych i kategorialnych. Wskazano także na rozwój badań jakościowych i zastosowania najważniejszych ich technik w badaniach marketingowych. Ukazano wyniki empirycznych badań jakościowych dotyczących przebiegu procesów wymiany i dostarczania informacji w polskich gospodarstwach domowych. Szczególna uwaga poświęcona została źródłom i procesowi podejmowania ważnych decyzji ekonomicznych dotyczących: zakupów, pozyskiwania dochodów oraz gromadzenia oszczędności, a także zakłóceniom powstającym przy podejmowaniu tych decyzji, które zależą od wieku, płci, źródeł utrzymania, przynależności do subkultur oraz struktury gospodarstwa domowego. Podczas sesji zaprezentowano marketingowe zastosowania asymetrycznych metod wielowymiarowych, 34

MiR_.qxd 2013-01-16 17:10 Page 35 a szczególnie asymetrycznej analizy korespondencji oraz związanej z nią analizy wariancji dla danych nominalnych (CATANOVA), pozwalającej na poprawną ocenę układów zależności przyczynowych w tabelach na podstawie dekompozycji asymetrycznych współczynników siły związku w tabeli kontyngencji. Podkreślono, że zastosowanie tych metod pozwala na poprawną analizę zależności w tabelach danych budowanych na podstawie względnie małych prób. Przedmiotem obrad w trakcie drugiej sesji były także nowe podejścia w pomiarze opinii respondentów z zastosowaniem zbiorów rozmytych. Scharakteryzowano pojęcie zbioru rozmytego oraz liczby rozmytej. Przedstawione zostały również wybrane aspekty metodologiczne, dotyczące m.in. konstrukcji narzędzi pomiarowych umożliwiających pomiar rozmyty. Jednocześnie omówiono wybrane pakiety i funkcje w programie statystycznym R pozwalające na analizę wyników pomiaru z zastosowaniem liczb rozmytych. Podczas sesji omówiono dwie główne strategie stosowane w łączeniu narzędzi analitycznych podczas budowy modeli predykcyjnych podejście wielomodelowe, w którym o ostatecznym wyniku analizy decydują zagregowane rozwiązania cząstkowe, i strategię wykorzystującą modele hybrydowe, gdzie finalny wynik analizy otrzymuje się poprzez połączenie co najmniej dwóch narzędzi analitycznych. Podkreślono, że procedura ta jest zazwyczaj dwuetapowa, a wyniki jednej analizy są w kolejnym kroku podstawą do przeprowadzenia następnej. Kolejny referat dotyczył rezultatów jakościowych badań nad identyfikacją okazji przedsiębiorczych, które są jednym z najważniejszych aspektów przedsiębiorczości. Wykorzystanie metod jakościowych pozwala lepiej zrozumieć badane zjawiska. Przedstawione w referacie dane wskazują, że zdolność identyfikowania nowych okazji jest funkcją zachowań inwencyjnych: obserwowania, pytania, eksperymentowania, tworzenia sieci społecznych, a także procesu poznawczego, jakim jest myślenie skojarzeniowe. Podkreślono, że proces rozpoznawania okazji jest specjalnym przypadkiem procesu twórczego. Obrady w ramach trzeciej sesji dotyczyły wykorzystania badań marketingowych w zarządzaniu przedsiębiorstwem. Sesji tej przewodniczył prof. Bogdan Sojkin (Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu), a referaty wygłosili: Prof. Stanisław Kaczmarczyk (Uniwersytet Mikołaja Kopernika): Badania marketingowe produktu w jego cyklu rynkowym, Prof. Małgorzata Rószkiewicz (Szkoła Główna Handlowa w Warszawie): Metody formalne optymalizujące wybór grup docelowych dla przekazu marketingowego, Dr Katarzyna Bilińska-Reformat (Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach): Projekt Audyt Marketingowy Młodej Firmy jako narzędzie diagnozujące aktywność marketingową MŚP ujęcie empiryczne, Dr Monika Hajdas (Uniwersytet Ekonomiczny w Wrocławiu): Audyt kreatywny komunikacji marketingowej w oparciu o archetyp marki, Dr Paweł Kowalski (Uniwersytet Łódzki): Innowacja marketingowa w handlu detalicznym przegląd obszarów badań. Przedmiotem dyskusji w tej sesji były obszary zastosowań badań marketingowych oraz potencjalne możliwości ich wykorzystania w praktyce. Rola badań marketingowych w przedsiębiorstwie zależy bowiem przede wszystkim od ich użyteczności w rozwiązywaniu problemów, które ujawniają się w zarządzaniu przedsiębiorstwem. Podczas tej sesji zaprezentowano cele, metody oraz rodzaje badań marketingowych na potrzeby zarządzania produktem. Wskazano, że prowadzone w cyklu innowacyjnym marketingowe badania nowych produktów są kontynuowane również w drugiej fazie cyklu życia produktu, tj. jego cyklu rynkowym. Poza pierwszym etapem wprowadzenia nowego produktu na rynek badania te koncentrują się na zaakceptowanych już przez nabywców produktach w etapach wzrostu, dojrzałości i spadku. Na każdym z tych etapów występują odmienne cele badań, różne metody zbierania danych, a także metody ich analizy. Przedmiotem rozważań trzeciej sesji były także metody formalne optymalizujące wybór grup docelowych dla przekazu marketingowego. Podkreślono, że warunkiem skutecznej orientacji marketingowej stają się m.in. bliskie kontakty z klientem oraz analiza kosztów obsługi klientów i generowanych przez nich wpływów, bazy danych i technologia informatyczna. Analizy te nie mogą obyć się bez modeli warunków działania firmy, ponieważ modele instrumentów jej oddziaływania na rynek pozwalają w warunkach zmiennego środowiska rynkowego przewidywać wyniki planowanych działań. W kontekście tych przesłanek istnieje potrzeba poświęcania uwagi konstrukcji i weryfikacji empirycznej modeli formalnych umożliwiających optymalizację działań w zakresie przekazu marketingowego adresowanego do klienta w celu rozwoju jego wartości dla firmy. Podczas sesji przedstawiono algorytm optymalizacji grup docelowych kampanii marketingowych oraz modele formalne wykorzystywane w tym zakresie. Zwrócono uwagę, że modele dla prawdopodobieństwa określonych zachowań klientów nie tworzą uniwersalnego zestawu narzędzi do optymalizacji grup docelowych przekazu marketingowego. Każdy z nich przez swą 35

MiR_.qxd 2013-01-16 17:10 Page 36 specyfikę wyznacza zarówno korzyści analityczne, jak i określa ograniczenia zastosowanego podejścia. Ich dobór powinien zatem uwzględniać specyfikę problemu. Kolejny omówiony podczas sesji problem dotyczył projektu Audyt Marketingowy Młodej Firmy jako narzędzia diagnozujące aktywność marketingową małych i średnich przedsiębiorstw. Niejednokrotnie przedsiębiorstwa te, dysponując mniejszym potencjałem finansowym, realizują działania marketingowe w mniejszym zakresie niż duże firmy. Jednocześnie zaznaczono, że wraz z poprawiającymi się warunkami funkcjonowania MSP wzmacnia się ich potencjał wzrostu. Wynikiem tego jest podejmowanie przez menedżerów tych przedsiębiorstw różnych inicjatyw wiążących się z inwestowaniem, m.in. w działalność marketingową. Prezentowane podczas sesji narzędzie AMMF pozwala na zdiagnozowanie działań MSP w zakresie marketingu. Na podstawie wyników audytu możliwe jest także rekomendowanie działań w zakresie marketingu podnoszących konkurencyjność MSP. Podczas tej sesji przedstawiono również metodę audytu kreatywnego. Audyt kreatywny jest analizą o charakterze jakościowym, polegającą na ocenie działań i materiałów komunikacyjnych marki pod kątem ich spójności z tożsamością marki oraz docelowym wizerunkiem, który firma stara się zbudować w umysłach grupy docelowej. Oprócz omówienia idei audytu kreatywnego, przedstawiono znaczenie archetypów w komunikacji marketingowej oraz możliwości ich wykorzystania do oceny jakości pomysłów kreatywnych i ich spójności z tożsamością marki. Kolejny prezentowany problem dotyczył innowacji marketingowych w handlu detalicznym. Ukazano główne wymiary innowacji w zarządzaniu przedsiębiorstwem, a także rodzaje innowacji marketingowych. Dokonany przegląd obszarów badań nad zjawiskiem innowacji marketingowej w handlu detalicznym pozwolił na zdefiniowanie i usystematyzowanie głównych ich rodzajów oraz zarysował pojawiające się obszary badawcze w ramach innowacji marketingowej w handlu detalicznym w odniesieniu do czterech zidentyfikowanych rodzajów tej innowacji: innowacji modelu biznesowego, innowacji przepływu, innowacji organizacyjnej i innowacji relacyjnej. Czwartej sesji konferencji, która miała charakter posterowy, przewodniczył Prof. Jan W. Wiktor (Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie). Zasadą przyjętej formuły sesji posterowej był bezpośredni kontakt wszystkich uczestników konferencji z autorami posterów, co umożliwiło zadawanie szczegółowych pytań i prowadzenie dyskusji. Postery na konferencję przygotowali: Dr hab. Ewa Frąckiewicz (Uniwersytet Szczeciński): Badania satysfakcji klientów jednostek samorządu terytorialnego, Dr Krzysztof Błoński (Uniwersytet Szczeciński): Możliwości wykorzystania liczb rozmytych w badaniach satysfakcji klienta, Dr Paweł Bryła (Uniwersytet Łódzki): Marketingowa konstrukcja jakości regionalnych i ekologicznych produktów żywnościowych koncepcja badania preferencji konsumentów i dystrybutorów, Dr Paweł Chlipała (Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie): Zastosowanie eksperymentu w badaniach społecznie odpowiedzialnej konsumpcji refleksje nad metodą, wyniki, Dr Agnieszka Dejnaka (Wyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu): Komunikacja pomiędzy członkami gospodarstwa domowego przy użyciu nowoczesnych narzędzi wymiany informacji, Dr Mariola Grzybowska-Brzezińska, mgr Katarzyna Tadajewska (Uniwersytet Warmińsko-Mazurski w Olsztynie): Badania konsumenckich atrybutów jakości mleka spożywczego, Dr Grzegorz Hajduk (Uniwersytet Rzeszowski): Uwarunkowania i zakres całościowej oceny efektów komunikacji marketingowej wybrane aspekty, Dr Maja Jedlińska (Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu): Postmodernizm w zachowaniach konsumentów na rynku turystycznym, Dr Agnieszka Smalec (Uniwersytet Szczeciński): Internet w komunikacji marketingowej jednostek samorządu terytorialnego wyniki badań, Dr Radosław Szulc (Uniwersytet Warmińsko- -Mazurski w Olsztynie), Piotr Ciszewski (Bluepod Media Worldwide Limited): Wykorzystanie technologii łączności bezprzewodowej w badaniach marketingowych na rynku produktów beauty care, Dr Joanna Wardzała-Kordyś (Uniwersytet Wrocławski): Wiedza i opinie o procesach reklamacji produktów wadliwych w kontekście badań gospodarstw domowych, Dr Sylwia Wrona (Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu): Dobór próby w jakościowych badań marketingowych problemy prawidłowej selekcji i rekrutacji uczestników, Mgr Maja Knecht-Tarczewska (Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu, Wyższa Szkoła Zarządzania Edukacja we Wrocławiu): Adaptacja metod pomiaru jakości usług do oceny oferty marketingowej centrów handlowych, Mgr Mateusz Rak, dr Joanna Nogieć (Wyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu): Wykorzystanie wyników badań jakościowych do identyfikacji populacji w badaniach ilościowych. Piątej sesji przewodniczyła Prof. Barbara Dobiegała-Korona (Szkoła Główna Handlowa w Warszawie). Podczas sesji referaty wygłosili: 36

MiR_.qxd 2013-01-16 17:10 Page 37 Prof. Grażyna Światowy (Uniwersytet Ekonomiczny w Wrocławiu): Wyzwania zmian metodycznych w badaniach nad zachowaniem konsumenta, Prof. Edyta Rudawska (Uniwersytet Szczeciński): Więzi relacyjne w badaniach usług finansowych ujęcie metodologiczne, Dr hab. Grzegorz Maciejewski (Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach): Wykorzystanie analizy czynnikowej w badaniach konsumenckiego ryzyka, Dr Radosław Mącik (współautor: mgr Monika Nalewajek; Uniwersytet Marii Curie-Skłodowskiej w Lublinie): Motywacja racjonalności w korzystaniu z ICT w procesie podejmowania decyzji zakupowych przez konsumenta w świetle wyników badań empirycznych, Dr Łukasz Skowron (Politechnika Lubelska): Badania satysfakcji i lojalności klientów w różnych sektorach gospodarczych. Przedmiotem rozważań ostatniej sesji były cele oraz metody i techniki badań zachowań konsumentów. Prelegenci zwracali uwagę na potrzebę dostosowywania metod i technik badawczych do aktualnego stanu interdyscyplinarnej wiedzy o zachowaniach człowieka. Podkreślano m.in. rosnącą rolę różnego typu eksperymentów, obserwacji oraz technik projekcyjnych. Analizowano również kwestię więzi relacyjnych w badaniach usług finansowych. Oprócz satysfakcji, zaufania czy komunikacji firmy z rynkiem decydują one o kształcie i trwałości relacji z klientami. Istnieje wiele koncepcji więzi relacyjnych, jednak najczęściej cytowaną jest koncepcja L.L. Berry ego. Dokonano przeglądu badań obrazujących metody pomiaru więzi relacyjnych zaproponowanych przez L.L. Berry ego i wpływu tej zmiennej na poszczególne komponenty marketingu relacyjnego. W trakcie tej sesji zaprezentowano także zagadnienia dotyczące wykorzystania analizy czynnikowej w badaniach konsumenckiego ryzyka. Podkreślono, że dzięki wykorzystaniu analizy czynnikowej (EFA, CFA) możliwe jest zastąpienie dużej liczby postrzeganych przez konsumentów rodzajów ryzyka nieudanego zakupu syntetycznymi rodzajami ryzyka. Fakt ten wywołuje implikacje dla producentów i sprzedawców. Strategie marketingowe tych podmiotów mogą być bowiem o wiele bardziej precyzyjne, skoncentrowane na kilku zaledwie rodzajach ryzyka, których poziom łatwiej obniżyć, niż w przypadku wielu różnych rodzajów postrzeganego przez konsumentów ryzyka. Przedstawiono także przykład wykorzystania analizy czynnikowej w analizie danych dotyczących ryzyka konsumentów na rynku usług turystycznych. Kolejny wygłoszony podczas tej sesji referat poświęcony był zagadnieniom dotyczącym motywacji racjonalności w korzystaniu z ICT w procesie podejmowania decyzji zakupowych przez konsumenta. Oprócz przedstawienia istoty koncepcji racjonalności decyzji konsumenta zaprezentowano wyniki badania o charakterze wstępnym. Jego celem było empiryczne sprawdzenie, czy i w jakim stopniu wybór kanału realizowania zakupów (w obrębie szeroko pojętych kanałów: fizycznego i wirtualnego) dokonywany przez konsumenta na etapach poszukiwania informacji oraz finalizacji zakupu może być traktowany jako wynikający z motywacji postępowania racjonalnego w warunkach tzw. ograniczonej racjonalności. W końcowej części tej sesji omawiana była problematyka dotycząca satysfakcji i lojalności klientów oraz ich znaczenia dla budowania trwałej przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw na rynku. Dokonano charakterystyki zaawansowanych ścieżkowych narzędzi pomiarowych służących do diagnozy analizowanych zjawisk. Szczególną uwagę poświęcono możliwości zbudowania modelu analitycznego, który pozwoliłby jednocześnie na porównanie uzyskiwanych wyników indeksów omawianych obszarów z innymi podmiotami (zarówno tymi, które działają w obrębie danego sektora gospodarczego, jak i tymi spoza niego) oraz uwzględniałby w swojej konstrukcji specyfikę i odmienny charakter poszczególnych sektorów oraz rynków. Konferencja pozwoliła na przedstawienie poglądów oraz wyników badań przeprowadzonych przez środowisko marketingowe w Polsce odnośnie różnych aspektów badań marketingowych i obszarów ich aplikacji. Podsumowując obrady, prof. Krystyna Mazurek-Łopacińska podziękowała prelegentom za interesujące referaty oraz inspirujące wystąpienia, a uczestnikom za aktywny udział i zapowiedziała kontynuowanie dyskusji na kolejnej konferencji. Na konferencję przygotowano 59 referatów o charakterze teoretyczno-metodycznym i empirycznym, które zostały zrecenzowane przez: prof. Annę Dąbrowską, prof. Lechosława Garbarskiego, prof. Józefa Garczarczyka, prof. Henryka Mruka, prof. Andrzeja Szromnika i prof. Teresę Żabińską. Opublikowano je pod redakcją prof. Krystyny Mazurek-Łopacińskiej oraz dr Magdaleny Sobocińskiej w dwóch numerach Prac Naukowych Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu (nr 236 i nr 237): Badania marketingowe metody, nowe podejścia i konteksty badawcze oraz Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem. Prof. dr hab. Krystyna Mazurek-Łopacińska dr Magdalena Sobocińska Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu 37