ANALIZA ZACHOWAŃ NABYWCZYCH
Należy respektować zasady: ZASADA 1 - Konsumenci wybierają te produkty, które lepiej zaspokajają ich potrzeby, nawet wtedy, gdy potrzeb tych sobie nie uświadamiają. Przedsiębiorstwo musi poznać te potrzeby i zrozumieć ich istotę. ZASADA 2 - Przedsiębiorstwo musi zdać sobie sprawę z tego, za co konsumenci są skłonni zapłacić.
Należy respektować zasady: ZASADA 3 - Przedsiębiorstwo musi umieć dostrzegać oraz wykorzystywać szanse i możliwości będące rezultatem zmian zachodzących w społeczeństwie. ZASADA 4 - Każdy przedsiębiorca musi zrozumieć, iż w ostatecznym rachunku to właśnie konsument płaci mu pensję i decyduje o tym, gdzie rozpoczyna się i kończy biznes.
Przyczyny zakupu wybranych produktów: Przyczyny ekonomiczne (zakup ze względu na koszt, cenę), Przyczyny techniczne (ze względu na oczekiwaną jakość, wygodę użytkowania, parametry techniczne produktu), Przyczyny społeczne (ze względu na fakt użytkowania produktu przez znajomych, przyjaciół, chęć dorównania innym),
Przyczyny zakupu wybranych produktów: Preferencje (ze względu na fakt preferowania określonej marki produktu), Przyzwyczajenie (określony nawyk), Reputacja (producenta lub sprzedawcy, dotychczasowe pozytywne doświadczenia z produktu).
POTRZEBA stan braku czegoś i zarazem czynnik uruchamiający funkcje motywu do działania w kierunku odpowiedniej zmiany tego stanu
ŹRÓDŁA POTRZEB: organizm człowieka, jego psychika oraz środowisko społeczne RODZAJE POTRZEB: potrzeby biologiczne (fizjologiczne), potrzeby psychiczne, potrzeby społeczne.
CECHY POTRZEB: nieograniczoność, odnawialność, zaspokojenie jednych potrzeb powoduje powstanie innych, często kilku naraz, różna intensywność, komplementarność, substytucyjność.
RODZAJE POTRZEB: ze względu na ich ważność Potrzeby podstawowe (wynikające z fizjologii). Potrzeby wyższego rzędu (np. kulturowe, społeczne).
RODZAJE POTRZEB: według rodzaju składnika dominującego w potrzebie Potrzeby rzeczywiste. Potrzeby otoczkowe (nie zawsze wpływają dodatnio na życie jednostki). Potrzeby pozorne (ich zaspokojenie często powoduje regresję i degradację).
Potrzeby bez nabywania a wybór bez podejmowania decyzji Cele Przekonania Potrzeby Potrzeby bez nabywania Nabywanie bez decydowania Potrzeba ukryta Potrzeba bierna Potrzeba wyłączona Nawyk Preferencje wewnętrzne Wybór losowy
Potrzeby bez nabywania 1. Potrzeby ukryte Potrzeby ukryte nieświadomość konsumenta co do rzeczywistych wartości produktu. Sposoby wyjaśniające pojawienie się tej potrzeby: konsument zna produkt. ale nie wykazuje zainteresowania zarówno jego funkcją, jak i znaczeniem tej funkcji; konsument zna funkcję produktu, ale ma wątpliwości co do jego przydatności czy stosowania.
Potrzeby bez nabywania 2. Potrzeby bierne Potrzeby bierne zostały zahamowane po przeprowadzeniu kalkulacji korzyści, kosztów i ryzyka. Główne przyczyny zahamowania procesu zakupu: cena; przekonanie fałszywe lub prawdziwe; wątpliwości dotyczące zalet produktu; normy społeczne.
Potrzeby bez nabywania 3. Potrzeby wyłączone Potrzeby wyłączone nie zostaną zaspokojone, gdyż są zdeterminowane zobowiązaniami natury etycznej, moralnej czy prawnej. Powody wyłączenia potrzeby: zalecenia autorytetów, złożona obietnica, brak warunków umożliwiających zakup.
Nabywanie bez decydowania (wybór bez decyzji) 1. Kupowanie oparte na nawyku Kupowanie oparte na nawyku dotyczy przede wszystkim produktów tanich i masowych oraz produktów kupowanych często. Przesłanki takich zakupów: kupowanie z przyzwyczajenia, przywiązania do marki czy też lojalność nabywcy wobec marki.
Nabywanie bez decydowania (wybór bez decyzji) 2. Kupowanie oparte na wyborze loso- wym występuje, gdy konsument jest przekonany, że wszystkie rozważane marki jednakowo spełniają pożądane przez niego funkcje, nie różniąc się od siebie na tyle, aby warto było przystąpić do zbierania dodatkowych informacji.
Nabywanie bez decydowania (wybór bez decyzji) 3. Kupowanie oparte na preferencjach wewnętrznych zakup pod wpływem wielu czynników o charakterze subiektywnym, indywidualnym; preferencja wewnętrzna odzwierciedla upodobania konsumenta.
POTRZEBY SAMOREALIZACJI (praca nad sobą i samorealizacja) POTRZEBY SZACUNKU I UZNANIA (poczucie wł. wartości, uznanie, status) POTRZEBY SPOŁECZNE (poczucie przynależności) POTRZEBY BEZPIECZEŃSTWA (pewność, ochrona) POTRZEBY FIZJOLOGICZNE (głód, pragnienie)
BARIERY W ZASPOKAJANIU POTRZEB: cenowe, podażowe, prawne, administracyjne, społeczne, religijne, związane ze stanem zdrowia, czasowe.
PRAGNIENIE specyficzny sposób zaspokojenia potrzeby; pożądania i apetyty jednostki.
MOTYWY: określają konkretne zachowanie konsumenta i są bezpośrednim motorem i przyczyną ludzkiego działania. WARUNKIEM KONIECZNYM pojawienia się motywu jest istnienie potrzeby niezaspokojonej. MOTYW siła pobudzająca i ukierunkowująca zachowanie człowieka, wypływająca z niezaspokojonej potrzeby.
Czynniki mające wpływ na zachowania nabywcze konsumentów 1. wewnętrzne: psychologiczne (motywy, działania, potrzeby, przekonania, postawy), demograficzne, osobiste (wiek, płeć, faza życia, styl życia, wykształcenie,),
Czynniki mające wpływ na zachowania nabywcze konsumentów 2. zewnętrzne: kulturowe (kultura, religia, subkultura, klasy społeczne), społeczne (rodzina, grupa odniesienia, lider opinii, status), ekonomiczne (dochody), bodźce marketingowe i niemarketingowe otoczenie.
Czynniki kształtujące zachowania nabywców : 1. Kulturowe: środowisko, subkultura, klasa społeczna. 2. Społeczne: grupy odniesienia, rodzina, rola i status.
Czynniki kształtujące zachowania nabywców zachowania nabywców : 3. Osobiste: wiek i etap życia, zawód, sytuacja ekonomiczna, styl życia sposób bycia w świecie, wyrażony działaniami, zainteresowaniami i poglądami jednostki, osobowość (całość stałych cech psychicznych oraz mechanizmów wewnętrznych regulujących zachowania człowieka) i samookreślenie jednostki (własny wizerunek).
Podział konsumentów ze względu na osobowość: 1. Oczekujący pomocy od sprzedawcy przy wyborze i zakupie towarów: osoby towarzyskie i osoby nietowarzyskie. 2. Niechętnie przyjmujący pomoc sprzedawcy: osoby małomówne i osoby nieufne. 3. Preferujący samodzielny wybór i zakup towarów: osoby impulsywne, osoby stanowcze, osoby powolne.
Czynniki kształtujące zachowania nabywców zachowania nabywców : 4. Psychologiczne: motywacje, percepcja zewnętrzna - rodzaje: selektywna uwaga, selektywne zniekształcanie, selektywne zapamiętywanie; proces uczenia się, postrzegane ryzyko (funkcjonalne, fizyczne, ekonomiczne, społeczne, psychologiczne, związane ze stratą czasu), przekonania i postawy.
Proces zakupu: 1. Uświadomienie potrzeby. Źródła potrzeb: brak produktu, ujawnienie się nowych potrzeb, uzyskanie informacji o produkcie, zmiana oczekiwań wobec produktów, zmiana sytuacji finansowej.
Proces zakupu: 2. Źródła informacji: zewnętrzne: źródła osobiste, źródła handlowe, np. reklama, informatory, źródła publiczne, praktyczny kontakt z produktem, wewnętrzne (własne doświadczenie).
Proces zakupu: 3. Ocena alternatyw wyboru kryteria Rosenberga: związane z kosztem, a w tym: cena produktu, istnienie serwisu naprawczego, koszty eksploatacji, inne koszty, np. dowozu, związane z prezencją produktu: trwałość i niezawodność produktu, wydajność, oszczędność, użycie proekologicznych surowców do wytworzenia danego produktu;
Proces zakupu: związane z image produktu: marka produktu oraz oferowany styl udostępniania produktu, związane z wygodą: uniwersalność produktu, przydatność produktu do realizacji czynności pomocniczych i drugorzędnych.
Proces zakupu: 4. Zakup i odczucia po zakupie (zadowolenie, dysonans pozakupowy). Znaczenie elementów takich, jak: przyczyny zakupu produktów, warunki fizyczne, obecność osób towarzyszących, presja norm grupowych, czas podejmowania decyzji (pora dnia, presja czasu, pośpiech), warunki finansowe, warunki zwrotu.
ZASADY (REGUŁY) PSYCHOLOGICZNE reguła wzajemności - każda przysługa powinna pobudzać do rewanżu, bez obawy przed wykorzystywaniem ze strony innej jednostki; reguła zaangażowania i konsekwencji wykorzystuje pragnienie bycia konsekwentnym i wyglądania na taką osobę w oczach innych ludzi; po podjęciu decyzji nie wycofuje się;
ZASADY (REGUŁY) PSYCHOLOGICZNE reguła społecznego dowodu słuszności - jak zachowują się inni ludzie i w co wierzą bardzo często jest wyznacznikiem ich własnych decyzji; inni ulegli, to ja też ; reguła lubienia i sympatii - skojarzenie z czymś co odbiorcy znają i lubią; reguła autorytetu - uleganie jedynie symbolom czy oznakom autorytetu, nie zaś jego istocie;
ZASADY (REGUŁY) PSYCHOLOGICZNE reguła niedostępności - ograniczenie możliwości nabycia określonych produktów powoduje, że nabywcy pragną ich coraz bardziej i widzą je w lepszym świetle; reguła maksymalizacji własnego interesu - ludzie chcą otrzymać jak najwięcej za jak najmniejszą cenę.