Rozwój i ewolucja marek własnych Michał Groniewski Grupa Eurocash Dyrektor Marketingu
O skromnym powstaniu marki własnej
Eurocash - the 2nd biggest Polish FMCG distributor Biedronka 6,9 16,8 28,1 Eurocash Group 3,2 6,7 16,6 Schwarz 4,7 9,2 14,7 Auchan 4,3 6,0 11,1 Tesco 6,8 10,9 10,0 Carrefour 5,3 9,0 8,7 Metro 6,8 11,0 12,9 Intermarche Selgros 2,2 2,4 3,3 3,4 3,0 4,7 0 5 10 15 20 25 30
13 2015-05-17
Nie sprzedajemy motocykli. Sprzedajemy możliwość by 43 letni księgowy z nadwagą ubrał się w czarną skórę, pędził przez małe miasteczko, a ludzie się go bali. Członek zarządu Harley Davidson
Przychody $ mld Zyski $ mld 31 5 0,5 0,6
Wrażliwi cenowo Normalni Oczekujący jakości Smart shopper
45,4% 38,7% 31,5% 31,9% 27,9% 28,1% 28,2% 24,3% 21,5% 21,8% 23,6% 20,9% 26,1% 18,9% 18,6% 21,9% 15,3% 17,0% 12,5% 42,1% Dzisiaj marki własne to ponad 20% sprzedaży Private Label Market Share 2011 Leaders Ale potencjał może sięgać 50%+ *Source: PMR- Private label in Poland 2012 Market analysis and development forecasts for 2012-2014 PMLA Book 2012, Planet Retail
Faza Faza I Faza II Faza IV III Private Brand Private Private brand label copy brand (+ experience) Marki własne Prawdziwe marki
45,4% 38,7% 31,5% 31,9% 27,9% 28,1% 28,2% 24,3% 21,5% 21,8% 23,6% 20,9% 26,1% 18,9% 18,6% 21,9% 15,3% 17,0% 12,5% 42,1% Dzisiaj marki własne to ponad 20% sprzedaży Private Label Market Share 2011 Leaders Ale potencjał może sięgać 50%+ *Source: PMR- Private label in Poland 2012 Market analysis and development forecasts for 2012-2014 PMLA Book 2012, Planet Retail
Wino stało się modną, aspiracyjną i jednocześnie dostępną dla każdego kategorią. Bez względu na płeć i miejsce zamieszkania młodzi konsumenci coraz częściej sięgają po wino przy różnych okazjach. 36 2015-05-17
Polski konsument pije niewiele wina... Roczna konsumpcja wina stołowego na mieszkańca: Francja Portugalia Niemcy UK Czechy POLSKA 52 litry 48 litrów 38 litrów 1 butelka tygodniowo 30 litrów prawie 1 butelka 16 litrów ok ½ butelki tygodniowo 2-3 litry 1 kieliszek miesięcznie Niska konsumpcja dzisiaj tworzy fundament dla dynamicznych wzrostów przez kolejne lata. 37 2015-05-17
Polacy nie lubią kupować wina. Wino jest dla polskiego konsumenta atrakcyjną ale nieznaną kategoria. Dlatego zakup wina jest często stresującym, nieprzyjemnym doświadczeniem związanym z ryzykiem nabycie (dość) drogiego produktu o nieprzewidywalnej jakości. Wielu konsumentów rezygnuje z zakupu wina właśnie dlatego Na podstawie badań konsumentów wina przeprowadzonych przez TNS na zlecenie Eurocash
Przeważający sposób sprzedaży wina nie pomaga konsumentom: Niedopasowany asortyment Zniechęcające konsumentów wysokie ceny. Niewłaściwa ekspozycja Brak wiedzy ze strony obsługi sklepu. Brak lub ograniczona komunikacja konsumencka Brak lub niewłaściwie przeprowadzane promocje
40
potrzeby emocjonalne 41
They are much further: Examples of mobile aplications mobilny doradca wina dla mnie winny pamiętnik dopasowanie wina do jedzenia kompendium dla winomaniaków winny lokalizator kalendarz eventów 42 2015-05-17
They are much further: Advanced education 43 2015-05-17
Polski konsument pije niewiele wina... Roczna konsumpcja wina stołowego na mieszkańca: Francja Portugalia Niemcy UK Czechy POLSKA 52 litry 48 litrów 38 litrów 1 butelka tygodniowo 30 litrów prawie 1 butelka 16 litrów ok ½ butelki tygodniowo 2-3 litry 1 kieliszek miesięcznie Niska konsumpcja dzisiaj tworzy fundament dla dynamicznych wzrostów przez kolejne lata. 44 2015-05-17
Wyzwanie: Stworzyć idealne warunki do kupowania wina w Polskim sklepie
Strategia wzrostu sprzedaży wina w sklepach 1 2 3 4 Zarządzanie asortymentem Ekspozycja, która pomoże konsumentom wybrać odpowiednie wino Edukacja konsumentów i komunikacja promocyjna Kompetentny personel sklepu Znamy doskonale potrzeby Polaków w wyborze wina w zakresie cen, smaku, koloru i innych preferencji Ceny maksymalne konkurencyjne do dyskontów z 20% marzy sklepu + retro 3 oferty w zależności od potencjału sklepu 34, 62 i 120 win Regularne zmiany w asortymencie by zaspokajać sezonowe potrzeby np. wina do grilla latem W przyszłości wiele więcej win dostępnych w internecie do odbioru w sklepie (marża dla sklepu) Jako pierwsi w Polsce tworzymy sklep w sklepie który ułatwi konsumentowi podjęcie decyzji jakie wino wybrać Cały nowy regał z materiałami POS na wino dla najlepszych sklepów Zapewnimy merchandising półki by zawsze wyglądała idealnie Co miesiąc nowa oferta promocyjna połączona z edukacją konsumentów: Wino na wybrane okazje i pory roku (np. wino na dzięń marki, walentynki, Magazyn wino Faktoria do grila Win i wiele innych) Komunikacja win promocyjnych w sklepie Magazyn Faktoria Win Branding sklepu W przyszłości komunikacja w mediach Szkolenia i materiały edukacyjne dla personelu by potrafił pomoc konsumentowi w wyborze wina odpowiadającego jego potrzebom większe przywiązanie konsumenta do sklepu Zespół doradców klienta, entuzjastów wina dedykowanych jednej kategorii odwiedzających sklep regularnie i pomagający odpowiedzieć na wyzwania związane ze sprzedażą wina 46 2015-05-17
Od początku: Jak naprawdę wybieramy wino? Doświadczenie w winem zaczyna się od okazji. To okazja decyduje jakie wybierzemy wino i ile jesteśmy gotowi zapłacić. Następnie rozważamy smak i kolor. Niektórzy lubią konkretne szczepy lub regiony. Dla wszystkich liczy się często niedoceniany wygląd butelki. Zawsze w określonych przedziałach cenowych Na podstawie badań konsumentów wina przeprowadzonych przez IQS na zlecenie Eurocash. 47 2015-05-17
Okazja, na którą kupujemy wino jest najważniejszym czynnikiem decydującym o wyborze: 5 głównych okazji dla których kupujemy wino Wina prostsze, klasyczne, także smaki do których lubimy wracać z przyzwyczajenia. Ceny w większości do 15zł Wina które warto zabrać na imprezę. Ciekawe ale bezpieczne smaki. Zarówno z niższej i średniej półki cenowej Wina bardzo różnorodne ale dopasowane do potraw w Polsce. Zarówno tańsze (<15zł) jak i droższe (>25zł) Okazje statusowe podczas których chcemy się pokazać z jak najlepszej strony. Wina bardziej wyszukane, prestiżowe szczepy, ceny w większości od 20zł Na podstawie badań konsumentów wina przeprowadzonych przez IQS na zlecenie Eurocash. 48 2015-05-17
Wina ułożone na półkach okazjami zgodnie z drzewem decyzyjnym konsumenta 49 2015-05-17
Marka budująca wiarygodność Torebki na prezent przy winach prezentowych (zawsze problem jak zapakować wino na prezent) Wypalone oznaczenia okazji na jaką jest wino Wina umieszczone pół-horyzontalnie w drewnianych skrzynkach Gotowe cenówki pozwalającą na szybką identyfikację koloru, smaku i ceny wina Wydzielone miejsce na wina w promocji (zawsze 2). Specjalne miejsce na wymienną komunikację promocji. Specjalne miejsce na Magazyn Faktoria Win 50 Najmniejsza wersja półki Faktoria Win na 34 wina 2015-05-17 Najniższa część półki zamieniona w magazynek na wino.
Jeden koncept i architektura, trzy wielkości asortymentu 51 2015-05-17
Faktoria Win staje się symbolem dobrej półki wina w Polskich sklepach 52 2015-05-17
SMAK Zarządzanie asortymentem 120 win Dla sklepów i konsumentów z ambicjami winiarskimi KOLOR 60 win - CENA wszechstronny i kompleksowy ale oszczędny w powierzchni idealny dla supermarketów 30 win idealny dla małych sklepów. (Pokrywa najważniejsze, podstawowe potrzeby w kategorii 54 2015-05-17
Wino dla Polskiego konsumenta wygląda klasycznie Polacy nie lubią ekstrawagancji, chcą kupować wina o klasycznych etykietach, gdzie znajdą bogaty ale czytelny opis, strukturalny papier i takie są właśnie wina w Faktorii Win. Dodatkowo standaryzujemy wszystkie tylne etykiety by uprościć identyfikacje smaku i wskazać jak je pić by najbardziej cieszyć się jego smakiem Etykiety w Faktorii Win pomagają podjąć decyzje Jaka okazja Jaki smak Jaki perfect serve Skąd pochodzi Dlatego tylne etykiety w selekcji Faktorii Win mają jednolitą ikonografię. Bez względu gdzie były produkowane. 55 2015-05-17
Pełna kontrola jakości win, poddawanych zewnętrznej ocenie Kupujemy wina bezpośrednio od producentów w najważniejszych krajach winiarskich by mieć pewność, że stosunek ceny do jakości win jest zawsze najwyższy. Zanim wybraliśmy 120 win wchodzące w kolekcję Faktorii Win odrzuciliśmy blisko 1000 propozycji Dzięki temu największy portal winiarski w Polsce (dotrzechdych.pl) jesienią 2014 w teście uznał wina Faktorii Win za lepsze niż wina pochodzące z Biedronki i Lidla Konsekwentnie pracujemy by z każdą wymianą selekcji w Faktorii Win pojawiały się lepsze wina. Już wiosną 2015 wina z domu Frescobaldi jednej z najsłynniejszych rodzin winiarskich na świecie. 56 2015-05-17
Marki sklepów do których wchodzi Faktoria Win mają ograniczoną rozpoznawalność i wiarygodność w kategorii wina 57 2015-05-17
Ingredient brand 58 2015-05-17
Faktoria Win to nie tylko regał z winem ale także zestaw narzędzi do rozwoju sprzedaży wina Zewnętrzny podświetlany plafon identyfikujący sklepy Faktorii Win Magazyn Faktorii Win nowa jakość gazetki promocyjnej wspierającej edukację konsumentów Oferty limitowane w kluczowych sezonach 59 2015-05-17
Faktoria Win jest partnerem najważniejszych wydarzeń kulturalnych w Polsce 62 2015-05-17
63 2015-05-17
64 2015-05-17
Dzięki Faktorii Win wina pojawiają się w nowych miejscach > Orlen, Empik, niedługo Frisco 65 2015-05-17
20% 15% 10% Małe średnie sklepy Duże sklepy 5% 0% 66 2014 Grudzien (DJ) 2015-05-17
Zapraszamy do świata Faktorii Win 2015-05-17 67
& pytań Michał Groniewski michał.groniewski@eurocash.pl
Rozwój i ewolucja marek własnych Michał Groniewski Grupa Eurocash Dyrektor Marketingu