SCOTT COOPER FRITZ GRUTZNER BIRK COOPER Zaprzyjaźnij się z klientem Jak skutecznie i z zyskiem zarządzać sprzedażą Przełożył Arkadiusz Kamiński Warszawa 2012
W marketingu pomysł na wspaniałą markę splata się ze sztuką poświęcenia dzięki temu powstaje opowieść o ogromnej sile oddziaływania. Pisanie książki to także sztuka poświęcenia sztuka poświęcenia czasu. Pragnę podziękować Romanowi Hiebingowi, współautorowi moich poprzednich publikacji, za wskazówki dotyczące zarządzania czasem i narzucania sobie pisarskiej dyscypliny. Romanie, nadal pamiętam Twoje słowa: Jeśli potrafisz długo siedzieć, możesz zająć się pisaniem. Najtrudniejsze jest siedzenie. Dziękuję mojej żonie Liz za to, że pozwoliła mi przeznaczyć niemałą część wspólnego czasu na pisanie książki. Liz, jesteś po prostu najlepsza! Dziękuję również Fritzowi Grutznerowi za przyjemnie spędzony czas. Pisząc książkę, połączyliśmy siły, aby stworzyć jedną opowieść, a przy tym doskonale się bawiliśmy. Chciałbym na koniec podziękować mojemu synowi Birkowi. Synu, to właśnie z myślą o Tobie zdecydowałem się na to przedsięwzięcie. Tobie chętnie poświęcę każdą ilość czasu. Scott W. Cooper Pisanie książki jest zawsze zarówno pracą jednostki, jak i wysiłkiem grupowym. Pomysły, czas i inspirację czerpie autor z różnych źródeł. Wielu osobom chciałbym podziękować za cierpliwość i za to, że podzielili się ze mną swoją mądrością. Decydującą rolę w tworzeniu tej książki odegrała moja żona Chris, zachęcając i służąc radą, redagując tekst i pozwalając mi na poświęcenie naszego wspólnego czasu pisaniu. To ona sprawia, że każdego dnia staję się lepszym człowiekiem. Każda minuta spędzona nad tą książką to każda cenna minuta niespędzona z moimi trzema córeczkami: Ewą, Zofią i Anną. Również im dziękuję za to, że mogłem poświęcić się pisaniu. Moją karierę związaną z marketingiem kształtowało wielu mądrych ludzi, lecz na szczególną wdzięczność zasłużyli: Roman Paluta, Colleeno Goggins, Alex Labak i Owen Rankin. Chciałbym na koniec podziękować Scottowi za możliwość współpracy podczas tworzenia niniejszej publikacji. Pozostanę im za to wdzięczny do końca życia. Fritz P. Grutzner Miałem wielkie szczęście, że ojciec i Fritz byli moimi mentorami. Ich wieloletnie doświadczenie stanowi solidny fundament mojej kariery. Na zawsze pozostanę im za to wdzięczny. Birk P. Cooper
Spis treści Wprowadzenie...9 1. Gromadzenie informacji...15 2. Definiowanie zakresu działalności firmy...51 3. Definiowanie marki........................... 67 4. Definiowanie odbiorcy docelowego............... 99 5. Definiowanie treści przekazu................... 123 6. Pomiar wyników...145 7. Reklama i promocja.......................... 171 8. Tradycyjne środki przekazu...195 9. Public relations...217 10. Marketing interaktywny...233 11. Kreowanie doświadczenia klienta... 273 12. Zarządzanie relacjami z klientami... 293 13. Innowacyjność siła napędowa marketingu........ 309 14. Zakończenie... 321
8 Spis treści Załącznik A: Schemat zachowań konsumenckich....... 325 Załącznik B: Analizy internetowe... 337 O autorach...341 Indeks....................................... 343
Wprowadzenie Model planowania marketingowego 1. Gromadzenie informacji 6. Pomiar wyników Budowanie świadomości 7. Reklama i promocja 8. Tradycyjne środki przekazu 9. Public relations 10. Marketing interaktywny 2. Definiowanie zakresu działalności Marka Innovation 5. Definiowanie treści przekazu 11. Kreowanie doświadczenia klienta 13. Innowacyjność 12. Zarządzanie relacjami z klientami marki 3. Definiowanie 4. Definiowanie odbiorcy docelowego
Wprowadzenie 11 Wp r o w a d z e n i e Czym jest marketing? Jedynym celem biznesu jest stworzenie klienta. Peter Drucker Celem niniejszej książki jest wsparcie procesu planowania, opracowania i wdrażania fundamentalnych zasad skutecznego promowania firmy zarówno w przypadku wartych miliardy dolarów przedsiębiorstw produkujących towary konsumpcyjne, jak i firm sprzedających towary innym firmom (B2B) czy też niewielkich organizacji typu non profit. Jakkolwiek każda organizacja jest jedyna w swoim rodzaju, a metody handlu różnią się, firmy odnoszące sukcesy łączy jedno: Rozumieją potrzeby klientów i wiedzą, jak związać ich z marką. Wydaje się to proste. I w wielu kwestiach takie właśnie jest. Forma niniejszej publikacji ma za zadanie w najprostszy sposób umożliwić skuteczne promowanie firmy.
12 Wprowadzenie Definicja marketingu Słowo marketing kryje wyjaśnienie terminu i określa dziedzinę, której on dotyczy (po angielsku wyraz market oznacza rynek). Rynek to grupa klientów o wspólnych cechach. Przyjąwszy tę definicję, można powiedzieć, że marketing zajmuje się: identyfikacją rynku docelowego, odkrywaniem potrzeb i pragnień klienta docelowego, planowaniem odpowiednio dopasowanej i zróżnicowanej oferty oraz jej realizacją, tworzeniem lojalnych klientów, emocjonalnie związanych z marką. Na wybór produktu i marki ma wpływ wiele czynników. Większość klientów wskazuje zazwyczaj praktyczne aspekty wyboru marki: smak frytek, obsługa samochodu lub wygoda, jaką zapewnia sprzedaż detaliczna. W rzeczywistości jednak różnice w funkcjonalności między najbardziej konkurencyjnymi produktami są obecnie znikome. Czyż zastosowanie wszystkich pudrów dla dzieci nie jest identyczne? Jak wielu klientów potrafi faktycznie odróżnić od siebie dwa gatunki piwa w degustacji z zawiązanymi oczami? Specjaliści w dziedzinie marketingu rozumieją, że w kwestii przywiązania klienta do marki liczą się emocje. W świecie, w którym dwa produkty lub dwie usługi są niemal identyczne, o wyborze marki decydujące mogą okazać się więzi emocjonalne. WSKAZÓWKA Marketing polega na tworzeniu pozytywnych relacji z odbiorcą docelowym w celu zacieśnienia więzi. Dwie czołowe sieci handlowe prowadzące sprzedaż detaliczną w Stanach Zjednoczonych, Wal-Mart i Target, wykazują wiele podobieństw na poziomie funkcjonalnym. Podobne są sprze-
Wprowadzenie 13 dawane przez nich produkty, a ich ceny są prawie identyczne. Sklepy obu sieci mieszczą się w dogodnych lokalizacjach. Obie marki są intensywnie promowane. Okazuje się również, że wśród kupujących w całym kraju znaleźć można klientów lojalnych zarówno wobec jednej, jak i wobec drugiej firmy. Istnieją jednak i różnice. Target świetnie poradził sobie z promowaniem własnej marki, podczas gdy Wal-Mart dopiero zaczyna dostrzegać swoje braki w dziedzinie marketingu i stawiać czoło wyzwaniom. Kiedy ostatnio słyszano o protestach skierowanych przeciwko otwarciu nowych sklepów sygnowanych marką Target? W wielu miejscach Target określany jest swojsko amerykańskim Tarjhay [wym. \tär-gəj\]. Klienci nierzadko chwalą się zakupem pary butów lub nowej koszulki w sklepie Target; sporadycznie natomiast słyszy się, aby ktoś chwalił się nowymi butami marki Wal-Mart. Wiele organizacji, z którymi współpracowaliśmy, błędnie sądzi, że za działania marketingowe odpowiada wyłącznie dział marketingu. Klienci nie mają wglądu do planu marketingowego firmy. Nie mają też wglądu do jej planu strategicznego. Poznają firmę lub markę jedynie poprzez interakcje. Być może zadzwonili do biura obsługi klienta. Być może wypróbowali nowy produkt. Być może widzieli reklamę. A może przeczytali artykuł na temat prezesa firmy. Wszystkie te interakcje pomagają im kształtować odczucia względem organizacji. Za marketing odpowiedzialna jest każda osoba w firmie. WSKAZÓWKA Marketing to zbyt istotny element polityki firmy, aby ograniczać go do pracy jednego działu. Gdy już marketing stanie się odpowiedzialnością całego przedsiębiorstwa, należy zjednoczyć się wokół rynku docelowego i przemówić jednym głosem w sprawach dotyczących produktu, działań i komunikacji. Kiedy wszyscy w firmie słuchają pragnień i potrzeb rynku docelowego, organizacja jest jednością. A kiedy z tych potrzeb i pragnień zostanie utworzony plan
14 Wprowadzenie lub model przedsiębiorstwa, według którego wszyscy postępują, wszystkie elementy organizacji działają jednomyślnie. W rezultacie w rozmowach z klientami wszyscy pracownicy firmy używają identycznych argumentów, a tym samym wzmacniają swój wizerunek i ideały oraz zaznaczają swoją wyjątkowość zarówno w zakresie wyglądu produktu, wyglądu sklepu czy biura, jak i polityki obsługi klienta czy metod promocji. Jak korzystać z tej książki wskazówki i przestrogi Książka została podzielona na rozdziały opisujące etapy procesu planowania, które uznaliśmy za użyteczne. Zawiera także wskazówki i przestrogi, które zrodziły się w umysłach autorów w trakcie współpracy z organizacjami w zakresie promowania działalności. Można przeczytać każdą stronę niniejszej książki, aby szczegółowo zrozumieć wspomniany proces, wybrać tylko te rozdziały, które dotyczą konkretnych potrzeb, lub, w przypadku zaprawionych w boju weteranów marketingu, przejrzeć jedynie wskazówki i przestrogi zawarte w każdym rozdziale. Struktura książki oparta jest na modelu planowania marketingowego przedstawionego na początku niniejszego rozdziału. Zewnętrzny okrąg modelu podkreśla działania konieczne w przypadku wszystkich przedsiębiorców rozpoczynających pracę zdefiniowanie działalności i znaczenia marki. Wewnętrzny okrąg przedstawia działania prowadzone przez większość firm w celu budowania relacji z klientami poprzez doświadczenia związane z marką. Pracowaliśmy zarówno z największymi międzynarodowymi korporacjami, jak i z tymi najmniejszymi. Przedstawiony model stanowi użyteczne narzędzie prowadzenia działań marketingowych w każdej organizacji.
1 Gromadzenie informacji Model planowania marketingowego 1. Gromadzenie informacji Marka Innovation
Powszechnie wiadomo, że sukcesy odnoszą ludzie dobrze poinformowani. Benjamin Disraeli
Informacje niezbędne specjalistom ds. marketingu 17 Informacje niezbędne specjalistom ds. marketingu Znane powiedzenie głosi: Wprowadzisz błędne dane, uzyskasz błędne wyniki. Dotyczy ono również promowania firmy. Podstawą jest zrozumienie praw i mechanizmów rynku. Świadomy specjalista marketingowy potrafi obserwować swoje przedsiębiorstwo, konkurencję oraz klientów. Z obserwacji wyciąga wnioski, które prowadzą do podjęcia zasadniczych decyzji, takich jak wybór rynku docelowego, zdefiniowanie marki, ustalenie celów oraz strategii i taktyk realizacji planu. WSKAZÓWKA Należy szukać tego, czego potrzebujemy nie tego, co udaje nam się znaleźć. Istnieje całe mnóstwo informacji. Większość z nich okazuje się nieprzydatna do promowania konkretnej działalności. Najlepsi przed rozpoczęciem poszukiwań potrafią określić swoje potrzeby. Oto kilka podstawowych informacji, od których należy zacząć: Sprzedaż wielkość rynku, wzrost rynku, udział w rynku a najważniejsze firmy konkurencyjne na osi czasu, nawyki korzystania z produktu i usług.
18 1. Gromadzenie informacji Świadomość i nastawienie świadomość marki i zmiany na osi czasu, postrzeganie marki i zmiany na osi czasu. Dystrybucja kanały branżowe i firmowe. Ustalanie cen szacowane koszty oraz struktura cenowa firmy i jej konkurencji, elastyczność cenowa produktów firmy. Trendy rynkowe obecne i przyszłe trendy wpływające na popyt. Konkurencja silne i słabe strony (produktu, przedsiębiorstwa, dystrybucji, ustalania cen, komunikacji), wydatki na marketing i reklamę, pozycjonowanie marek najważniejszych firm konkurencyjnych, kluczowe strategie stosowane przez konkurencję. Aspekty kulturowe historia firmy, język stosowany przez klientów i ich obyczaje, rytuały firmy. Większość potrzebnych informacji jest powszechnie dostępna. Może się to wydawać zaskakujące, że bez kosztownych analiz na temat udziałów rynkowych można pozyskać takie dane. W przypadku większości firm przechadzka po sklepie, analityczne spojrzenie na działania marketingowe konkurencji, czytanie rocznych raportów konkurencji, informacje znalezione w wyszukiwarce Google, studiowanie dzienników handlowych czy artykuły na temat danej branży w publika-
Informacje niezbędne specjalistom ds. marketingu 19 cjach biznesowych pozwolą stworzyć solidne fundamenty umożliwiające zrozumienie podstawowych kwestii związanych z rynkiem. Powiedzmy, że należy wypromować nową markę butelkowanej wody mineralnej. Wiele możemy dowiedzieć się, oglądając regały w sklepie sieci Wal-Mart. Udział w rynku można w przybliżeniu określić na podstawie facingu 1 produktów na półkach. Można zaobserwować rozmiar asortymentu kupowanego przez klientów oraz stosowane przez nich strategie ustalania cen. Obserwacja nowych produktów pojawiających się na rynku wskazuje kierunek, w jakim może zmierzać dana kategoria produktu. Wystarczy zaobserwować sposób, w jaki klienci kupują produkt danej kategorii, aby czegoś się dowiedzieć. Czy stoją przed alejką przez kilka minut, studiując produkty należące do danej kategorii, czy może wybierają markę i wychodzą. Specjaliści ds. marketingu poświęcają dużo czasu badaniu środowiska, w którym klienci wybierają i korzystają z produktów i usług. Inżynierowie rozwoju produktu pracujący dla Toyoty poświęcili lata na obserwację zachowań właścicieli samochodów ciężarowych, zanim z sukcesem zadebiutowali w tym dużym segmencie rynku, wprowadzając Toyotę Tundra. Dobrym sposobem jest zastosowanie punktów odniesienia. Pojedyncze cyfry często nie stanowią wystarczająco użytecznej informacji. Wiadomość, że udział przedsiębiorstwa w rynku wynosi 13%, niewiele mówi o organizacji. Informacja, że w ciągu ostatnich trzech lat udział w rynku wzrósł z 9 do 15%, a firma jest obecnie trzecia pod względem udziału w rynku, kiedy do lidera należy 47%, a konkurencyjna firma plasująca się na drugim miejscu dzierży 15%, stanowi natomiast istotny kontekst. Pokazuje, że firma zyskuje udział w rynku zdomino- 1 Facing produktu ułożenie towarów na półce pod względem liczby wystawionych produktów tego samego rodzaju.