Jak mierzyć niemierzalne CZYLI PRECYZYJNA ANALITYKA JAKOŚCIOWA
Marcin Kowol senior web analyst
Metryki CO MIERZYMY NA STRONIE
Metryki podstawowe odsłony reklamy (impresje) kliknięcia w reklamę współczynnik konwersji reklamy (CR kliknięcia/odsłony) odwiedziny na stronie (unikalne odwiedziny) współczynnik odrzuceń (bounce rate) co to jest? czas pobytu na stronie (wizyty) liczba obejrzanych podstron podczas jednej wizyty konwersja co to jest? współczynnik konwersji celu (CR realizacja celu/odwiedziny)
Metryki zaawansowane i cele zmodyfikowany współczynnik odrzuceń aktywność na podstronie (np. przewinięcie, klikanie zakładek) interakcje z mediami (np. oglądanie filmów) wypełnienie formularza (ale również porzucenie formularza) cele sekwencyjne (np. obejrzenie produktu a następnie sprawdzenie dojazdu do sklepu) przejście ze strony docelowej (landing page) na stronę produktową
FashionHouse PRZYKŁAD ZAAWANSOWANEJ METRYKI
(www\. ru\. ruwarsaw\.)?fashionhouse.pl?/(warszawa gdansk sosnowiec)/(sklep promocje kupony\-rabatowe promocje\-graficzne)/(.*) (www\. ru\. ruwarsaw\.)?fashionhouse.pl?/(warszawa gdansk sosnowiec)/(plan\-centrum dojazd kontakt)/(.*) albo strona któregokolwiek ze sklepów dojazd do Centrum plan Centrum
DCO JAK TO ROBIĄ KORPORACJE
Digital Campaign Optimisation Proces ciągłej optymalizacji wydajności kampanii online poprzez wprowadzanie zmian w mediach, kreacjach i stronach docelowych.
Optymalizujemy W stosunku do tradycyjnej kampanii, której efektywność zmniejsza się w czasie, w przypadku optymalizacji podnosimy efektywność cyklicznie.
Czyli 1. Dzielimy kampanię na odcinki czasowe (np. tygodnie). 2. Zbieramy dane w pierwszym okresie. 3. Analizujemy dane i przygotowujemy rekomendacje. 4. Wdrażamy rekomendacje optymalizujemy kampanię w kolejnym okresie. i zaczynamy od początku. Zbieranie danych Analiza danych Przygotowanie rekomendacji Selekcja i wdrożenie rekomendacji Ponownie Zbieranie danych
Efekty
Dlaczego DCO nie jest uniwersalne? 1. Podział kampanii na tygodnie = zakup mediów co tydzień. 2. Scoring = zdefiniowanie punktów scoringowych opiera się na doświadczeniu. 3. Narzędzia (adserwer, tag manager, datamart, real time attitudinal survey) = koszty. 4. Nie jest to automation marketing. 5. Nie nadaje się do optymalizacji kampanii lojalnościowych. 6. DCO jest autorską metodologią Starcomu dedykowanym dla Samsunga
Scoringi METODOLOGIA SKROJONA NA MIARĘ RYNKU
Czym jest scoring?
Jak wykorzystujemy scoring? placement 1 koszt odsłony odwiedziny scoring/wizytę koszt punktu koszt wizyty WP 5 200 zł 0 2 344 7 25,00 zł 2,22 zł idmnet 4 200 zł 0 2 207 8 45,65 zł 1,90 zł onet 1 200 zł 79 240 815 7 21,05 zł 1,47 zł interia 900 zł 364 428 580 9 16,51 zł 1,55 zł tvn 2 500 zł 996 153 1 866 9 12,85 zł 1,34 zł filmweb 2 800 zł 799 849 1 856 59 15,86 zł 1,51 zł ipla 10 125 zł 0 6 314 1 171,61 zł 1,60 zł 26 925 zł 2 239 670 15 982 32,00 zł 1,68 zł placement 1 koszt odsłony odwiedziny scoring/wizytę koszt punktu koszt wizyty WP 7 200 zł 31 268 8 002 10 7,94 zł 0,90 zł Onet 7 920 zł 79 240 5 455 9 14,47 zł 1,45 zł Interia 8 960 zł 29 566 9 226 10 8,48 zł 0,97 zł 24 080 zł 140 074 22 683 9,59 zł 1,06 zł
Scoring przykładowe efekty Po optymalizacji mediów oraz częściowo kreacji, dokonanej na podstawie danych zebranych w marcu 2014 otrzymaliśmy wyjątkowo zachęcające efekty dla kampanii długotrwałych (display z wyłączeniem dniówek) w kolejnym miesiącu. Obniżyliśmy CPM z 5,37 PLN do 2,94 PLN oraz obniżyliśmy koszt wizyty z 2,03 PLN do 0,67 PLN. W praktyce wyglądało to tak: marzec: budżet 94 500 PLN, wizyty 46 895 kwiecień: budżet 65 700 PLN, wizyty 98 051 120 000 100 000 80 000 60 000 40 000 20 000 0 marzec kwiecień budżet [PLN] wizyty
Techniczne aspekty scoringów Alternatywne rozwiązania: 1. Dedykowane narzędzia: adserwer, manager tagów, hurtownia danych, panel badawczy). 2. Pakiet minimum: system analityczny (z funkcjonalnością scoringu), arkusze excela. 3. Narzędzia tworzone w miarę potrzeb: własna baza SQL, własne skrypty php do komunikacji z bazą na serwerze, Google Tag Manager, własne skrypty javascript dla GTM.
Dziękuję za uwagę! MARCIN@KOWOL.PL HTTPS://WWW.LINKEDIN.COM/PROFILE/VIEW?ID=254151162