Magdalena Raftowicz Uniwersytet Wroc³awski, NKE Twórcze napiêcie zasadnoœæ i implikacje dla polskiej marki narodowej Wstêp Marka (ang. brand) w w¹skim rozumieniu, zgodnie z definicj¹ AMA (American Marketing Association), to termin, symbol b¹dÿ projekt graficzny lub ich kombinacja, których celem jest identyfikowanie towarów i us³ug oraz odró nienie ich od towarów lub us³ug oferowanych przez konkurencjê 1. W szerszym znaczeniu marka to wi¹zka wartoœci funkcjonalnych i emocjonalnych, która komunikuje i dzia³a na emocje. W 1998 r. de Charnatony i McDonald zaproponowali now¹ definicjê marki jako mo liwy do zidentyfikowania produkt, us³uga, osoba lub miejsce uzupe³nione o trwa³e wartoœci uznawane przez nabywcê lub u ytkownika za odpowiednie, takie, które w najwy szym stopniu zaspokajaj¹ jego potrzeby 2. A wiêc miejsca takie jak miasta czy pañstwa tak e przyjmuj¹ wizerunek marki 3. Dotychczas gdy mówiono o marce, miano na myœli produkt czy przedsiêbiorstwo. Nowa idea brandingu odchodzi od mikroekonomicznego wymiaru marki i odnosi siê do jej makroekonomicznej p³aszczyzny. Zainteresowanie mark¹ narodow¹ jest œciœle po³¹czone z rozwojem marketingu narodowego, który w nauce ekonomii pojawi³ siê dopiero pod koniec XX w. Zjawisko to wed³ug M. HereŸniak i J. Morawskiej wi¹ e siê z poszukiwaniem przez kraje metody oceny w³asnych atutów i szans oraz skutecznych sposobów podnoszenia konkurencyjnoœci i o ywienia gospodarki 4, co ma znaczenie w dobie procesów integracyjnych i globalizacji. Marka narodowa zdaniem M. Boruca, prezesa Instytutu Marki Polskiej (IMP), jest reputacj¹ i autorytetem kraju oraz jego wizerunkiem, wraz z ucieleœniaj¹cy- 1 T. Sztucki, Encyklopedia marketingu, definicje, zasady, metody, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1998, s. 160. 2 L. de Chernatony, Marka. Wizja i tworzenie marki, Gdañskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdañsk 2003, s. 24. 3 Ibidem, s. 25. 4 M. HereŸniak, J. Morawska, Program marketingu narodowego w kontekœcie cz³onkostwa Polski w Unii Europejskiej, Marketing i Rynek, 8/2005.
116 MAGDALENA RAFTOWICZ mi j¹ symbolami wizualnymi i wyobra eniami, wyra aj¹cymi w skrócie istotê i ideê narodu, jego racjê istnienia oraz system uznawanych wartoœci 5. W niniejszym artykule zosta³a rozpatrzona koncepcja programu marketingu narodowego w Polsce ze szczególnym uwzglêdnieniem jego idei przewodniej twórczego napiêcia. Podjêta zosta³a równie próba oceny jego zasadnoœci i implikacji dla polskiej marki narodowej. Program marketingu narodowego w Polsce Celem marketingu narodowego w Polsce wed³ug Instytutu Marki Polskiej jest zbudowanie wyrazistej, mocnej i nowoczesnej marki Polski, która umo liwi poprawê wizerunku, reputacji i autorytetu kraju, zwiêkszy konkurencyjnoœæ polskich firm i produktów, a w rezultacie tak e konkurencyjnoœæ i atrakcyjnoœæ ca- ³ej gospodarki 6. Aby osi¹gn¹æ sukces w realizacji Programu Marketingu Narodowego (PMN), powinna istnieæ 7 : idea przewodnia jako g³ówne motto narodowego przekazu, bardzo silny symbol wizualny, porozumienie partnerów (pakt), dostatecznie adekwatna i kompetentna w³adza, która zapewni konsekwentn¹ realizacjê tego programu, fundusze, które umo liwi¹ realizacjê PMN, przywództwo polityczne (wizja i si³a jej wdro enia), determinacja. Wally Olins, œwiatowej s³awy ekspert w dziedzinie brandingu narodowego, a od 2004 r. tak e konsultant Krajowej Izby Gospodarczej oraz Instytutu Marki Polskiej, twierdzi³, e PMN jest zarz¹dzanym profesjonalnie i w sposób strategiczny, d³ugoletnim, zorganizowanym, konsekwentnym i p³ynnym budowaniem technikami marketingowymi takiej konkurencyjnej pozycji gospodarki kraju, jego marki: wizerunku, reputacji, autorytetu, która zapewni krajowi (firmom, organizacjom, spo³eczeñstwu, rz¹dowi) pozycjê gospodarcz¹ zgodn¹ z jego aspiracjami i mo liwoœciami 8. Schemat PMN przygotowany w maju 2002 r. przez IMP przedstawia tab. 1 9. 5 M. Boruc, [w:] W. Olins, Wally Olins o marce, Instytut Marki Polskiej, Warszawa 2004, s. 250. 6 www.imp.org.pl/pnm.html 7 M. Boruc, M. K³oczko, Program Marketingu Narodowego. Za³o enia. Podstawowy koncept realizacyjny, w aneksie: W. Olins, Wally Olins o marce, Instytut Marki Polskiej, Warszawa 2004, s. 278. 8 W. Olins, op. cit., s. 274. 9 www.imp.org.pl/pnm.html
TWÓRCZE NAPIÊCIE ZASADNOŒÆ I IMPLIKACJE DLA POLSKIEJ MARKI NARODOWEJ 117 Tabela 1. Program Marketingu Narodowego Polski BUDOWANIE MARKI NARODOWEJ POLSKI Budowanie pozytywnych skojarzeñ i wiedzy na temat Polski, Polaków i produktów polskiego pochodzenia w Polsce Tworzenie nowoczesnego poczucia to samoœci narodowej Budowa to samoœci narodowej Pozytywne zaistnienie w œwiadomoœci rozwiniêtych spo³eczeñstw œwiata Ukazywanie wnoszonych wartoœci Zwiêkszanie konkurencyjnoœci polskich firm i produktów Wzrost konkurencyjnoœci polskiej gospodarki, awans cywilizacyjny Polski w skali œwiatowej ród³o: http://www.imp.org.pl/pnm.html na zewn¹trz W rozumieniu inicjatorów PMN marketing narodowy w przypadku Polski to przede wszystkim zbudowanie fundamentów marki narodowej. Olins skonstruowa³ siedmiopunktowy plan zbudowania marki kraju na wzór Portugalii 10 : Pierwszy etap zak³ada powo³anie zespo³u utworzonego z przedstawicieli rz¹du i pañstwa, przemys³u, sztuki, edukacji i mediów. Rol¹ tego zespo³u jest zainicjowanie projektu oraz jego dalsze koordynowanie. Nastêpnie nale y sprawdziæ, jak kraj jest postrzegany przez w³asnych obywateli (w Polsce i wœród Polonii za granic¹) przy wykorzystaniu istniej¹cych badañ. Drugi etap, tj. badania, koñczy siê przeprowadzeniem wywiadów z tymi osobami. Na ich podstawie ma siê wykrystalizowaæ obiektywna prawda o wizerunku i mo liwoœciach kraju. W trzecim etapie prac nale y z tego wyci¹gn¹æ wnioski, okreœliæ, co dany kraj czyni wyj¹tkowego i niepowtarzalnego, co nale y pokazaæ œwiatu, jakie przyj¹æ scenariusze idei przewodniej marki. Etap czwarty polega na stworzeniu tej idei, tj. centralnego konceptu, wokó³ którego bêd¹ tworzone strategie rozwoju kraju, jego promocji i komunikacji. Etap pi¹ty to stworzenie strategii komunikacji dla wszystkich celów gospodarczych eksportu, przyci¹gania inwestycji bezpoœrednich oraz turystyki. W szóstym strategia komunikacji jest wdra ana. Ostatni etap to wywieranie wp³ywu na liderów opinii o kraju. Jego celem jest nadanie rozg³osu sprawie. Cele planu maj¹ byæ zrealizowane po 15 20 latach od jego zainicjowania. 10 Za: M. Wo³kiewicz, Instytut Marki Polskiej, www.ay.com.pl/arch/14-05-04/oda.html
118 MAGDALENA RAFTOWICZ Idea przewodnia twórcze napiêcie Definicja marki powinna zacz¹æ siê od wyartyku³owania jej idei przewodniej, która stanowi kluczowy i najtrudniejszy etap zbudowania marki narodowej. Idea ta (core idea, central message) powinna byæ sta³a w czasie i byæ unikaln¹ myœl¹ promocyjn¹ odzwierciedlaj¹c¹ pewn¹ cechê kraju i narodu, które stanowi¹ o jej odmiennoœci i unikalnoœci na tle innych. Na przyk³ad w Hiszpanii marketing narodowy oparto na idei pasji, w Norwegii jest to slogan: peaceful nature (natura i harmonia), RPA: alove with possibility (têtni¹ca mo liwoœciami). W Polsce prace nad znalezieniem idei przewodniej trwa³y a rok. W tym czasie wœród 38 mln obywateli Polski przeprowadzono zaledwie 110 wywiadów bezpoœrednich i telefonicznych z ludÿmi: ze œwiata biznesu, polityki, kultury, œrodowiska akademickiego, nauki, sportu, mediów i m³odych liderów; prowadzono te obserwacje (podró e po Polsce), analizê Ÿróde³ wtórnych itd., reprezentuj¹cych ró ny punkt widzenia zarówno spraw Polski, jak i zagranicy 11. Wynikiem tych prac by³o wykreowanie trzech alternatywnych idei. 1. Work in progress (dzie³o w toku, ci¹g³y postêp) Polska jako kraj wielkich, dynamicznych przemian. 2. Indywidualizm Polska jako kipi¹cy energi¹, niepowtarzalny, indywidualistyczny kraj. 3. Janus (rzymski bóg o dwóch twarzach) Polska pomostem miêdzy Wschodem a Zachodem. Jednak e w wyniku konsultacji ostatecznie zosta³o zatwierdzone has³o: Creative tension Twórcze napiêcie, które wed³ug cz³onków zespo³u badawczego (w którego sk³ad wchodzili równie konsultanci zagraniczni) w najwiêkszym stopniu oddaje sedno polskoœci, bowiem streszcza najbardziej wspóln¹ narodow¹ cechê Polaków, tj.»paradoksalnoœæ«. Idea i atrybuty marki, które mog³yby byæ wykorzystane w celu promowania tego has³a w czterech szeroko zdefiniowanych sektorach docelowych, przedstawia tab. 2. Opracowana idea przewodnia marki narodowej uzyska³a poparcie Rady Promocji Polski i oczekuje na akceptacjê rz¹du, co w praktyce bêdzie oznaczaæ wprowadzenie jej do strategii promocyjnej oraz zapewnienie jej finansowania z bud etu pañstwa. Jak siê okazuje, twórcze napiêcie nie jest dla wszystkich jasne i zrozumia- ³e. W przeprowadzonej ankiecie wœród 50 studentów III roku ekonomii Uniwersytetu Wroc³awskiego na pytanie: Z czym kojarzy mi siê pojêcie twórcze napiêcie?, blisko po³owa odpowiedzia³a, e z niczym. Pozosta³e odpowiedzi kojarzy³y siê: z brakiem inspiracji, z k³ótni¹, ze stresem, z niepewnoœci¹, 11 Materia³y dla uczestników konferencji Twórcze napiêcie, Warszawa, 25 lutego 2005 r.
TWÓRCZE NAPIÊCIE ZASADNOŒÆ I IMPLIKACJE DLA POLSKIEJ MARKI NARODOWEJ 119 Tabela 2. Twórcze napiêcie zasadnoœæ i implikacje dla polskiej marki narodowej Idea i atrybuty Zasadnoœæ idei przewodniej bezpoœrednie inwestycje zagraniczne Akcentuje energiê oraz wzrost, które zapewniaj¹ dobre t³o i fundamenty dla przedsiêbiorczoœci, kreowania wartoœci i zwrotów z inwestycji eksport Sugeruje, e Polska pasja, praktycznoœæ, energia czy ambicja s¹ Ÿród³em polskiej efektywnoœci i jakoœci nie tylko w przypadku produktów i us³ug, ale tak e ludzi Implikacje turystyka Sugeruje, e w Polsce mo na zobaczyæ i zrobiæ rzeczy interesuj¹ce i niezwyk³e, e bêdzie to ciekawe doœwiadczenie dyplomacja publiczna Informuje, e choæ Polska nie chce siê nikomu przypodobaæ, mo na oczekiwaæ, e bêdzie ona odgrywa³a w œwiecie aktywn¹ i przewa nie konstruktywn¹ rolê Atrybuty do uwydatnienia Energia, ambicja, talent, pragmatyzm, polot i byæ mo e odpornoœæ Polot, kreatywnoœæ, pragatyzm, pasja, energia, ambicja Kreatywnoœæ, wyobraÿnia, urok, witalnoœæ, indywidualizm, niesfornoœæ, energia Kreatywnoœæ, umiejêtnoœæ przystosowywania siê, polot, pragmatyzm, pasja, wiara Atrybuty do stonowania Zmiennoœæ nastrojów, niesfornoœæ, Brak napiêcie, indywidualizm Szorstkoœæ, zmiennoœæ nastrojów Niesfornoœæ, zmiennoœæ nastrojów i szorstkoœæ, indywidualizm ród³o: opracowanie w³asne na podstawie Materia³y dla uczestników konferencji Twórcze napiêcie, Warszawa, 25 lutego 2005 r. z ryzykiem czy z burz¹ mózgów. Jak widaæ, studencka interpretacja twórczego napiêcia zdecydowanie ró ni siê od wyjaœnienia jego twórców. Natomiast pytanie: Czy uwa asz, e has³o twórcze napiêcie jest odpowiednie do promowania Polski w œwiecie, a 92% ankietowanych odpowiedzia³o, e nie lub nie wiem. Wyniki badañ pokrywaj¹ siê z minisonda em przeprowadzonym podczas konferencji Ko³a Naukowego Politologów Uniwersytetu Adama Mickiewicza w Poznaniu, dotycz¹cym kreowania wizerunku Polski w œwiecie, w maju 2005 r. 12 Najczêœciej okreœlano twórcze napiêcie jako: stan ducha, który pozwala konstruowaæ twórcze idee, stan pobudzenia, który motywuje do dzia³ania i kreatywnych rozwi¹zañ, poszukiwanie spójnej idei, która mia³aby promowaæ kraj na zewn¹trz jak i wewn¹trz kraju, która pozwoli Polakom byæ dumnym ze swojego wizerunku, si³a motywuj¹ca do dzia³ania. Jak widaæ, studencka interpretacja twórczego napiêcia ma siê nijak do wyjaœnienia jego twórców. Na pytanie: Jak rozumiesz pojêcie twórcze napiêcie, czêsto odpowiadano: Nie rozumiem go. Jest dla mnie niejasne. Nieczytelne. 12 www.proto.pl/artykuly/info?itemid=14953
120 MAGDALENA RAFTOWICZ Jak bowiem przekonaæ obcokrajowców do czegoœ, co budzi nieufnoœæ poœród samych Polaków? A przecie umys³ studenta jest umys³em twórczym, awangardowym. NajwyraŸniej nasza wyobraÿnia wêdruje w inne ani eli brytyjska (narodowoœæ Olinsa) rejony skojarzeñ. Zastanawiaj¹ce jest równie, e dopiero po prezentacji tej idei na II Konferencji Marka dla Polski. Idea przewodnia w Sejmie Rzeczypospolitej Polskiej 6 grudnia 2004 r. na stronach internetowych IMP przeprowadzony zosta³ sonda pt. Ukierunkowanie myœlenia na temat Idei przewodniej marki POLSKA. Pierwsze wra enia, skierowany do opinii publicznej 13. Zakoñczenie Nie ma w¹tpliwoœci, e Program Marketingu Narodowego w Polsce jest dzia- ³aniem koniecznym do poprawy wizerunku naszego kraju w œwiecie. Ma pomóc w przyci¹ganiu bezpoœrednich inwestycji zagranicznych, w rozwoju turystyki czy we wzroœcie eksportu; s¹ to trzy podstawowe czynniki, które przyczyniaj¹ siê do budowania bogactwa narodowego 14. Polska ma szansê staæ siê jednym z tych markowych krajów, które bêd¹ konkurencyjne na œwiatowej arenie. Kluczem do tego sukcesu mia³o byæ uchwycenie sedna tej marki, a nastêpnie sformu³owanie dla niej jasnej i wyrazistej idei przewodniej, czyli g³ównej tezy narodowej strategii promocyjnej. Z definicji powinna budziæ ona spontaniczn¹ chêæ identyfikowania siê z t¹ to samoœci¹, byæ powszechnie akceptowana przez rz¹d, opozycjê, organizacjê, media, a przede wszystkim przez obywateli 15. Jednak pomimo jej entuzjastycznego przyjêcia przez osobistoœci œwiata gospodarki, polityki, kultury czy turystyki idea przewodnia twórczego napiêcia nie przystaje do polskiej rzeczywistoœci. Wed³ug W. Budzyñskiego taki slogan powinien przede wszystkim wykazywaæ du ¹ zrozumia- ³oœæ dla przeciêtnego odbiorcy, uwzglêdniaæ potrzeby i pragnienia nabywcy, czy te nak³aniaæ do dzia³ania 16. Zdaniem M. Kochana zaœ jedn¹ z podstawowych funkcji takiego has³a powinna byæ perlokucja, czyli wywo³anie u odbiorcy okreœlonej reakcji, sk³onienie go do zmiany postawy lub podjêcia dzia³ania 17. M. Œlu yñski natomiast wymienia 3 cechy dobrze skonstruowanego has³a przewodniego. Jest to, po pierwsze, gruntowna znajomoœæ jêzyka wraz z jego kultur¹, o ile bowiem w jêzyku ojczystym Olinsa creative tension ³adnie brzmi, o tyle przet³umaczone na polski twórcze napiêcie wywo³uje pewien dysonans. Po 13 www.imp.org.pl/biezace.html 14 Konferencja: Marka dla Polski, http://www.exporter.pl/bazy/info_obszerne/36.php 15 M. Boruc, [w:] W. Olins, op. cit., s. 251. 16 W. Budzyñski, Reklama. Techniki skutecznej perswazji, Wyd. Poltext, Warszawa 2000, s. 109. 17 M. Kochan, Slogany w reklamie i polityce, Wyd. TRIO, Warszawa 2002, s. 89.
TWÓRCZE NAPIÊCIE ZASADNOŒÆ I IMPLIKACJE DLA POLSKIEJ MARKI NARODOWEJ 121 wtóre, znajomoœæ odbiorcy docelowego, eby przekazaæ mu w jego jêzyku to, co chce us³yszeæ, eby w ogóle chcia³ to us³yszeæ i eby w³aœciwie rozumia³ przekaz. I po trzecie jednoznaczne przes³anie, gdy musimy przecie wiedzieæ, co chcemy przekazaæ 18. Odnoszê jednak wra enie, e w przypadku twórczego napiêcia idea ta nie spe³nia swojego zadania i jest bardziej sztuk¹ dla sztuki. Jeœli bowiem sami Polacy nie identyfikuj¹ siê z tym has³em, to trudno bêdzie przekonaæ do niego obcokrajowców. Bibliografia Budzyñski W., Reklama. Techniki skutecznej perswazji, Wyd. Poltext, Warszawa 2000. de Chernatony L., Marka. Wizja i tworzenie marki, Gdañskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdañsk 2003. HereŸniak M., Morawska J., Program marketingu narodowego w kontekœcie cz³onkowstwa Polski w Unii Europejskiej, Marketing i Rynek, 8/2005. Kochan M., Slogany w reklamie i polityce, Wyd. TRIO, Warszawa 2002. Konferencja: Marka dla Polski, http://www.exporter.pl/bazy/info_obszerne/36.php Olins W., Wally Olins o marce, Instytut Marki Polskiej, Warszawa 2004. Sztucki T., Encyklopedia marketingu, definicje, zasady, metody, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1998. Œlu yñski M., Marketing w praktyce. Budowanie marki, tworzenie tekstów reklamowych, Wyd. Helion, Gliwice 2004. Wo³kiewicz M., Instytut Marki Polskiej, www.ay.com.pl/arch/14-05-04/oda.html www.imp.org.pl/biezace.html www.imp.org.pl/pnm.html www.proto.pl/artykuly/info?itemid=14953 18 M. Œlu yñski, Marketing w praktyce. Budowanie marki, tworzenie tekstów reklamowych, Wyd. Helion, Gliwice, 2004, s. 38 39.