Programy lojalnościowe jako narzędzie marketingowego oddziaływania na klientów

HANDEL WEWNĘTRZNY 2014;1(354):151-160 151 Renata Matysik-Pejas, Monika Szafrańska, Janusz Żmija Uniwersytet Rolniczy w Krakowie Programy lojalnościowe jako narzędzie marketingowego oddziaływania na klientów Streszczenie Zasadniczym celem rozważań jest identyfikacja i ocena zachowań uczestników programów lojalnościowych oferowanych przez różne podmioty rynkowe. Materiał źródłowy do analizy i wnioskowania stanowiły informacje pierwotne uzyskane w badaniach ankietowych (PAPI) przeprowadzonych na próbie 317 respondentów w rejonie Polski Południowej. Najwyższy wskaźnik uczestnictwa respondentów w programach lojalnościowych charakteryzuje sieci handlowe hiper- i supermarketów oraz stacje benzynowe. Zasadniczym motywem udziału badanych osób w programie była możliwość uzyskania określonych korzyści finansowych oraz nagród rzeczowych. Większość respondentów wykorzystuje oferowane im przez program lojalnościowy przywileje, jednak są i tacy, których uczestnictwo ma jedynie charakter bierny. Wyniki badań dają możliwość poznania określonych zachowań uczestników programów lojalnościowych, przez co mogą zostać wykorzystane przez podmioty realizujące te programy. Artykuł ma charakter badawczy Słowa kluczowe: programy lojalnościowe, zachowania uczestników programów lojalnościowych. Kody JEL: D12, D19, M31 Wstęp Programy lojalnościowe stanowią obecnie jeden z kluczowych instrumentów w procesie komunikowania się przedsiębiorstwa z klientem, stając się integralnym instrumentem aktywności marketingowej sieci handlowych i podstawą budowy ich strategii rynkowych (Spyra 2013, s. 57). Programy lojalnościowe są szeroko stosowanym narzędziem marketingowym mającym na celu zwiększenie sprzedaży i utrzymanie stabilnego udziału w rynku (Ou i in. 2011, s. 195). Jednak wdrożenie efektywnego programu lojalnościowego w warunkach dużego nasycenia rynku tego typu przedsięwzięciami jest działaniem skomplikowanym. Podstawowym warunkiem skuteczności programu lojalnościowego jest istotność wkładu oferowanych korzyści dodatkowych z punktu widzenia preferencji konsumenta i postrzeganej przez niego kompleksowej wartości oferty. Korzyści te jednak muszą być rozpatrywane w kontekście ponoszonych przez uczestników kosztów udziału w programie (gromadzenie punktów, kontakty z firmą, udostępnianie swoich danych itp.) (Pacut 2007, s. 49-50). Rozważania nad teoretycznymi i praktycznymi aspektami programów lojalnościowych można znaleźć w pracach wielu autorów (Rudawska 2005; Stauss i in. 2005; Gómez i in. handel_wew_1-2015.indd 151 2015-03-26 09:48:06

152 PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE JAKO NARZĘDZIE... 2006; Kwiatek 2007; Gable i in. 2008, Kwiatek, Rudawska 2008; Kwiatek 2010). Program lojalnościowy, zarówno w teorii, jak i praktyce marketingu interpretowany jest dwukierunkowo. Po pierwsze mianem tym określa się programy, które mają charakter retencyjny. Ich celem jest zmiana zwyczajów zakupowych klientów, zwiększenie częstotliwości zakupów i ich wolumenu (Uncles i in. 2003, s. 294-295). Uczestnicy takiego programu są nagradzani za częstotliwość i wielkość zakupów, a ten sposób stymulacji klientów ma na celu przywiązanie ich do dokonywania zakupów w określonej sieci handlowej (usługowej). Tymczasem duże i częste zakupy dokonywane przez klientów wcale nie muszą być tożsame z prawdziwą lojalnością, a jedynym rezultatem ich uruchomienia jest tzw. lojalność bodźcowa. Programy lojalnościowe tego typu dążą do ukształtowania u nabywcy potrzeby dokonania powtórnego zakupu, opartego na prostym warunkowaniu instrumentalnym wykorzystującym motywy ekonomiczne. Programy te są zatem odmianą promocji handlowej (Burgiel 2007, s. 33-34), a podstawowymi korzyściami są konkretne korzyści materialne. Mogą one jednak nie wystarczyć do zbudowania trwałego związku między klientem a oferentem programu. Jeżeli konkurencja zaproponuje nabywcom porównywalne lub bardziej wartościowe korzyści, mogą oni wybrać lepszą ofertę. Typowa oferta dla uczestników tych programów opiera się na zniżkach cenowych, premiach od zakupu w postaci dodatkowych produktów i usług, refundacjach, prezentach itp. (Olejniczak 2007, s 154). W drugim znaczeniu programy lojalnościowe oznaczają kreowanie rzeczywistych więzi i relacji pomiędzy siecią handlową (usługową) a jej klientami. Program lojalnościowy staje się wówczas elementem marketingu relacyjnego, zbudowanego na związku emocjonalnym, odzwierciedlającym stan najwyższego zaangażowania i przywiązania klientów. Korzyści oferowane przez program lojalnościowy mogą mieć w tym przypadku charakter społeczny. Są one pozbawione wymiaru materialnego, ale rozbudzają w klientach emocje, które sprawiają, że postrzegają ofertę jako wyjątkową i niepowtarzalną. W tego typu programach lojalnościowych wykorzystuje się m.in. karty członkowskie zwiększające wyjątkowość i prestiż oferty, informacje o nowej ofercie, zaproszenia na imprezy firmowe i wydarzenia, udostępnianie poradników i praktycznych wskazówek co do użytkowania produktów, indywidualizowanie obsługi poszczególnych odbiorców itp. (Olejniczak 2007, s 154). Bez względu na punkt odniesienia korzyści płynących z programu lojalnościowego, aby spełniał on swoje funkcje, muszą one być dla klientów ważne i unikatowe. Materiał i metody Zasadniczym celem opracowania jest identyfikacja i ocena zachowań uczestników programów lojalnościowych oferowanych przez różne podmioty rynkowe. Materiał źródłowy do analizy i wnioskowania stanowiły informacje pierwotne uzyskane w badaniach ankietowych (PAPI) przeprowadzonych na próbie 317 respondentów w okresie kwiecień-maj 2011 r. w południowej Polsce. Respondentami były osoby, które uczestniczyły lub uczestniczą w programie lojalnościowym. W opracowaniu materiału empirycznego zastosowano wskaźniki handel_wew_1-2015.indd 152 2015-03-26 09:48:06

RENATA MATYSIK-PEJAS, MONIKA SZAFRAŃSKA, JANUSZ ŻMIJA 153 struktury oraz średnią arytmetyczną. Do analizy statystycznej istotności powiązań między cechami respondentów a ich odpowiedziami zmierzonymi na skali jakościowej wykorzystano nieparametryczny test chi-kwadrat (χ 2 ): n ij liczebności empiryczne dla i-tego wariantu cechy X i j-tego wariantu cechy Y, liczebności teoretyczne dla i-tego wariantu cechy X i j-tego wariantu cechy Y, Liczebności teoretyczne wyznaczono na podstawie liczebności brzegowych zmiennych X i Y według formuły: (2) n liczebność próby (1) Obliczone wartości testu χ 2 porównano z wartościami krytycznymi χ 2 α, df odczytanymi z tablic rozkładu chi-kwadrat przy poziomie istotności a=0,05 i przy stopniach swobody df = (r-1)(c-1). Wyniki badań Obecnie programy lojalnościowe oferowane są przez podmioty gospodarcze praktycznie w każdej branży. W niektórych, ze względu na swoją powszechność, stają się raczej koniecznością niż jak to było do niedawna szansą na wyróżnienie się na tle konkurencji. Dodatkowo mający coraz większe doświadczenie klienci szybko i radykalnie weryfikują korzyści udziału w programie. Świadczyć o tym może chociażby multipartycypacja respondentów w programach lojalnościowych oferowanych przez podmioty tych samych branż. Spośród uczestników programów lojalnościowych oferowanych przez sieci sklepów wielkopowierzchniowych 74,1% osób bierze udział w jednym programie, 23,8% w dwóch programach, zaś 2,1% w trzech programach jednocześnie. Podobnie wygląda uczestnictwo respondentów w programach stacji benzynowych. Ponad 78% z nich korzysta z programu lojalnościowego jednej stacji, 17,9% posiada karty lojalnościowe dwóch stacji benzynowych, zaś 3,2% nawet trzech. Najwyższymi wskaźnikami uczestnictwa charakteryzują się programy oferowane przez hiper- i supermarkety oraz stacje benzynowe. Wiąże się to z faktem, iż najbardziej popularne kategorie programów lojalnościowych odpowiadają częstotliwości dokonywania przez handel_wew_1-2015.indd 153 2015-03-26 09:48:07

154 PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE JAKO NARZĘDZIE... respondentów zakupów w określonych miejscach. Dotyczy to także programu Payback, który jest typowym programem multipartnerskim (uczestnikami tego programu są m.in. sieć sklepów Real, stacji benzynowych BP, sklepy wyposażenia wnętrz Jysk, telefonia Orange, księgarnie Empik i inne). Zaletą tego rodzaju programów jest łatwiejszy dostęp do oferentów, szybsza możliwość zebrania punktów oraz uzyskania nagród. Programy lojalnościowe oferowane przez sklepy wielkopowierzchniowe, sklepy wyposażenia wnętrz (głównie Ikea) oraz drogerie preferowane są przez kobiety. W każdym z tych przypadków większy odsetek spośród badanych kobiet aniżeli mężczyzn zadeklarował swoje uczestnictwo. Dodatkowo weryfikacja uzyskanych wyników za pomocą testu χ 2 potwierdziła istnienie zależności między płcią respondentów a ich udziałem w programach lojalnościowych oferowanych przez hiper- i supermarkety, stacje benzynowe oraz drogerie. Analizując obraz uczestnictwa respondentów w programach lojalnościowych ze względu na wiek, można zauważyć, iż programy hiper- i supermarketów, stacji benzynowych oraz sklepów wyposażenia wnętrz są najbardziej popularne w grupie osób pomiędzy 36. a 55. rokiem życia. Z kolei z programów drogerii oraz multiparnerskiego Payback korzysta największy odsetek osób wśród badanych do 35. roku życia. Ze względu na poziom wykształcenia najwyższy wskaźnik partycypacji w programach lojalnościowych zaobserwowano wśród osób z wykształceniem wyższym, z wyjątkiem uczestnictwa w programach stacji benzynowych. W tym ostatnim przypadku najwyższy odsetek deklaracji udziału odnotowano wśród osób z wykształceniem zawodowym. Weryfikacja wyników za pomocą testu χ 2 potwierdziła istnienie zależności między poziomem wykształcenia respondentów a ich uczestnictwem w programach lojalnościowych stacji benzynowych oraz sklepów wyposażenia wnętrz. Respondenci biorący udział w badaniu, oceniali także atrakcyjność korzyści, które mogą uzyskać w programach lojalnościowych. Oceny tej dokonywali w pięciostopniowej skali, na której ocena 1 oznaczała nagrodę nieatrakcyjną, zaś 5 nagrodę bardzo atrakcyjną. Spośród możliwych do uzyskania korzyści badane osoby najwyżej oceniły bony towarowe o wartości pieniężnej. Tego rodzaju bony dają klientom możliwość wolnego wyboru produktów podczas kolejnych zakupów (oferta taka występuje, np. w programie Payback po zgromadzeniu odpowiedniej liczby punktów). Zbliżoną atrakcyjnością, według badanych, charakteryzują się korzyści w postaci punktów wymienianych na nagrody oraz niższa cena oferty przy następnych zakupach. Za najmniej atrakcyjne korzyści wynikające z przystąpienia do programu lojalnościowego respondenci uznali możliwość uczestnictwa w konkursach i loteriach oraz nagrody w postaci gadżetów firmowych oferentów programów lojalnościowych. Te dwie ostatnie nagrody zostały wyżej ocenione przez mężczyzn, podczas, gdy wszystkie pozostałe korzyści charakteryzuje wyższa ocena przyznana im przez kobiety. Analizując uzyskane wyniki z uwagi na wiek, można zauważyć, iż prawie wszystkie nagrody wydają się być bardziej atrakcyjne osobom z najstarszej grupy wiekowej, aniżeli handel_wew_1-2015.indd 154 2015-03-26 09:48:07

RENATA MATYSIK-PEJAS, MONIKA SZAFRAŃSKA, JANUSZ ŻMIJA 155 pozostałym badanym. Wyjątek stanowią gadżety firmowe, które najwyższą średnią ocenę atrakcyjności uzyskały wśród osób pomiędzy 36. a 55. rokiem życia. Tabela 1 Partycypacja respondentów w programach lojalnościowych różnych podmiotów rynkowych (w %) Programy monopartnerskie Program multipartnerski Wyszczególnienie Hiperi supermarkety Stacje benzynowe Wyposażenie wnętrz Drogerie Payback Ogółem (n=317) 45,1 38,8 19,2 15,1 30,9 Mężczyźni (n=134) 38,1 a) 53,7 b) 17,2 3,0 c) 31,3 Kobiety (n=183) 50,3 a) 24,6 b) 20,8 25,7 c) 30,6 Płeć Wiek Do 35 lat (n=232) 45,3 36,6 18,9 17,2 32,8 36-55 lat (n=73) 46,6 45,2 20,5 13,7 28,8 Ponad 55 lat (n=12) 33,3 41,6 16,7 8,3 8,3 Wykształcenie Zawodowe (n=24) 41,7 54,2 d) 4,2 e) 16,7 16,7 Średnie (n=190) 43,7 32,6 d) 15,8 e) 14,2 29,5 Wyższe (n=103) 48,5 46,6 d) 29,1 e) 19,4 36,9 a), b), c), d), e) wartość testu χ 2 istotna na poziomie α = 0,05 a) χ 2 (4,7)>χ 2 0,05; 1 (3,84); b) χ 2 (28,3)>χ 2 0,05; 1 (3,84); c) χ 2 (29,5)>χ 2 0,05; 1 (3,84); d) χ 2 (8,1)>χ 2 0,05; 2 (5,99); e) χ 2 (11,4)>χ 2 0,05; 2 (5,99) Źródło: badania własne. Uwzględniając poziom wykształcenia w ocenach przyznanych korzyściom możliwym do uzyskania w programach lojalnościowych, można zauważyć, że osoby z wykształceniem wyższym bardziej niż pozostałe grupy cenią nagrody w postaci: niższej ceny przy następnych zakupach, ofert specjalnych tylko dla osób biorących udział w programie oraz gadżetów firmowych. Z kolei dla osób z wykształceniem średnim atrakcyjniejsze są korzyści w formie bonów towarowych o wartości pieniężnej, kupony (zniżki) na produkty firm biorących udział w programie, kupony z dodatkowymi punktami za zakup za określona kwotę, a także możliwość uczestnictwa w konkursach i loteriach. handel_wew_1-2015.indd 155 2015-03-26 09:48:07

156 PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE JAKO NARZĘDZIE... Tabela 2 Średnie oceny atrakcyjności nagród w programach lojalnościowych (w skali 1-5, gdzie 1 nagroda nieatrakcyjna, 5 nagroda bardzo atrakcyjna) Wyszczególnienie Bony towarowe o wartości pieniężnej Punkty wymieniane na nagrody Niższa cena przy następnych zakupach Kupony/zniżki na produkty firm biorących udział w programie Oferty specjalne tylko dla osób biorących udział w programie Kupony z dodatkowymi punktami za zakup za określoną kwotę Możliwość uczestnictwa w konkursach i loteriach Gadżety firmowe Ogółem (n=317) 4,03 3,87 3,77 3,48 3,37 3,00 2,64 2,55 Płeć Mężczyźni (n=134) 3,82 3,63 3,72 3,25 3,18 2,84 2,66 2,57 Kobiety (n=183) 4,19 4,04 3,81 3,66 3,50 3,12 2,62 2,54 Wiek Do 35 lat (n=232) 4,06 3,80 3,73 3,56 3,37 3,03 2,55 2,55 36-55 lata (n=73) 3,90 4,01 3,85 3,22 3,29 2,90 2,79 2,59 Ponad 55 lat (n=12) 4,33 4,33 4,17 3,58 3,83 3,08 3,42 2,25 Wykształcenie Zawodowe (n=24) 4,00 3,96 3,67 3,00 2,96 2,75 2,38 2,33 Średnie (n=190) 4,08 3,85 3,75 3,54 3,34 3,07 2,69 2,47 Wyższe (n=103) 3,95 3,87 3,84 3,50 3,50 2,92 2,61 2,74 Źródło: jak w tabeli 1. Kolejne pytanie miało charakter wielokrotnego wyboru i podzielone zostało na odpowiedzi charakteryzujące uczestnictwo w programach lojalnościowych jako czynne i bierne. Respondenci dokonali tym samym samooceny swojego typowego zachowania w programie lojalnościowym. Aktywne uczestnictwo respondentów w największym stopniu przekłada się na korzystanie przez nich z oferty w postaci kuponów i rabatów oraz wiedzy na temat liczby zgromadzonych punktów. Najmniejszy odsetek respondentów aktywnie uczestniczy w programie lojalnościowym przez bieżącą obserwację dodatkowych ofert tegoż programu. Uczestnictwo bierne w największym stopniu charakteryzowane jest przez brak wiedzy respondentów co do liczby zgromadzonych punktów oraz zapominanie o używaniu karty. Uczestnictwo czynne częściej obserwowane jest wśród kobiet aniżeli wśród mężczyzn i dotyczy takich zachowań, jak: korzystanie z kuponów i rabatów, wiedzy odnośnie do liczhandel_wew_1-2015.indd 156 2015-03-26 09:48:07

RENATA MATYSIK-PEJAS, MONIKA SZAFRAŃSKA, JANUSZ ŻMIJA 157 by zgromadzonych punktów oraz obserwacji dodatkowych ofert programu. Z kolei większy odsetek mężczyzn aniżeli kobiet deklaruje uczestnictwo bierne, dla którego charakterystyczne jest zapominanie o używaniu karty, zbieranie punktów, ale nieodbieranie nagród i niewykorzystywanie kuponów i rabatów oferowanych przez program. Weryfikacja uzyskanych wyników za pomocą testu χ 2 potwierdziła istnienie zależności między płcią respondentów a korzystaniem przez nich z kuponów i rabatów, bieżącą obserwacją udziału w programie, jak również faktem zbierania punktów, ale nieodbierania nagród oraz niekorzystania z kuponów i rabatów. Tabela 3 Samoocena respondentów dotycząca ich typowego zachowania w programie lojalnościowym (w %) Uczestnictwo aktywne Uczestnictwo bierne Wyszczególnienie Korzystam z kuponów/ rabatów Wiem ile mam zgromadzonych punktów Odbieram nagrody w programie Na bieżąco śledzę swój udział w programie Na bieżąco śledzę dodatkowe oferty programu Nie wiem ile mam zgromadzonych punktów Zapominam o używaniu karty Zbieram tylko punkty. ale nie odbieram nagród Nie korzystam z kuponów/rabatów Ogółem (n=317) 60,9 45,7 35,3 17,4 14,2 27,8 18,9 7,9 4,7 Płeć Mężczyźni (n=134) 51,5 a) 44,5 36,6 23,1 b) 13,4 27,6 20,9 12,7 c) 7,5 d) Kobiety (n=182) 67,8 a) 48,1 34,4 13,1 b) 14,8 27,9 17,5 4,3 c) 2,7 d) Wiek Do 35 lat (n=232) 59,9 42,7 32,8 14,2 e) 14,2 30,2 19,8 7,8 6,0 35-55 lata (n=73) 64,4 56,2 45,2 27,4 e) 13,7 17,8 15,1 8,2 0,0 Ponad 55 lat (n=12) 58,3 41,6 25,1 16,7 e) 16,7 41,7 25,0 8,3 8,3 Wykształcenie Zawodowe (n=24) 62,5 41,7 12,5 f) 33,3 g) 4,2 20,8 25,0 12,5 4,2 Średnie (n=190) 58,4 43,2 33,2 f) 13,2 g) 15,3 28,4 21,1 8,4 6,3 Wyższe (n=103) 65,1 51,5 44,7 f) 21,4 g) 14,6 28,2 13,6 5,8 1,9 a), b), c), d), e), f), g) wartość testu χ 2 istotna na poziomie α = 0,05 a) χ 2 (8,6)>χ 2 (3,84); b) χ 2 (5,4)>χ 2 (3,84); c) χ 2 (7,4)>χ 2 (3,84); d) χ 2 (3,9)>χ 2 (3,84); e) χ 2 (6,7)>χ 2 0,05; 1 0,05; 1 0,05; 1 0,05; 1 0,05; 2 (5,99); f) χ 2 (9,8)>χ 2 (5,99); g) χ 2 (7,8)>χ 2 (5,99) 0,05; 2 0,05; 2 Źródło: jak w tabeli. handel_wew_1-2015.indd 157 2015-03-26 09:48:07

158 PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE JAKO NARZĘDZIE... W przypadku poszczególnych grup wiekowych do najaktywniejszych należą respondenci wśród osób w wieku 35-55 lat oraz powyżej 55. roku życia. Jednocześnie wśród tej ostatniej grupy największy odsetek badanych przejawia różne postaci biernego uczestnictwa w programach lojalnościowych. Weryfikacja testem χ 2 wskazała jedynie na zależność między wiekiem badanych a złożonymi przez nich deklaracjami dotyczącymi bieżącego śledzenia udziału w programie lojalnościowym. Zachowania polegające na korzystaniu z kuponów i rabatów, znajomości liczby zgromadzonych punktów oraz odbieraniu nagród w największym odsetku charakterystyczne jest dla osób spośród respondentów z wykształceniem wyższym. Weryfikacja przy zastosowaniu testu χ 2 pozwoliła na stwierdzenie istnienia zależności pomiędzy poziomem wykształcenia respondentów a niektórymi zachowaniami charakteryzującymi aktywne uczestnictwo w programach. Podsumowanie Na podstawie wyników przeprowadzonych badań nasuwa się kilka spostrzeżeń. Najwyższy wskaźnik uczestnictwa respondentów w tych programach charakterystyczny jest dla podmiotów, z którymi klienci mają najczęstszy kontakt. Dotyczy to programów monopartnerskich prowadzonych przez sieci sklepów wielkopowierzchniowych i stacji benzynowych oraz multipartnerskiego Payback. Respondenci zdecydowanie są zwolennikami konkretnych korzyści materialnych w zamian za związanie się programem lojalnościowym. Takie podejście może nie być wystarczające do zbudowania trwałych więzi z oferentem programu. Znajduje to także uzasadnienie w fakcie, iż niektórzy respondenci są uczestnikami więcej niż jednego programu lojalnościowego oferowanego przez podmioty tego samego rodzaju (sieci sklepów czy stacje benzynowe). Za najbardziej atrakcyjne korzyści z udziału w programie lojalnościowym respondenci uznali bony towarowe o wartości pieniężnej, ponieważ tego rodzaju bony dają klientom możliwość wolnego wyboru produktów podczas kolejnych zakupów. Najmniejszą wartość dla respondentów przedstawiają gadżety firmowe. Uczestnicy badania dokonali także samooceny swojego typowego zachowania w związku z udziałem w programie lojalnościowym. W tym kontekście można stwierdzić, iż czynne uczestnictwo respondentów w programie przejawia się najczęściej korzystaniem z kuponów i rabatów, znajomością liczby zgromadzonych punktów oraz odbieraniem nagród w programie. Jednak wśród badanych są i tacy, którzy nie korzystają z rabatów i nagród, a ich uczestnictwo ma charakter bierny, przejawiający się brakiem wiedzy co do liczby zebranych punktów, czy zapominaniu o używaniu karty podczas dokonywania zakupów. Bibliografia Burgiel A. (2007), Psychologiczne aspekty kształtowania lojalności i ich praktyczne konsekwencje, Handel Wewnętrzny, czerwiec. handel_wew_1-2015.indd 158 2015-03-26 09:48:07

RENATA MATYSIK-PEJAS, MONIKA SZAFRAŃSKA, JANUSZ ŻMIJA 159 Gable M., Fiorito S.S., Topol M.T. (2008), An empirical analysis of the components of retailer customer loyalty programs, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 3, Iss: 1. Gómez B.G., Arranz A. G., Cillán J. G. (2006), The role of loyalty programs in behavioural and affective loyalty, Journal of Consumer Marketing, Vol. 23, Iss: 7. Kwiatek P. (2007), Programy lojalnościowe. Budowa i funkcjonowanie, Wolters Kluwer Polska, Kraków. Kwiatek P. Rudawska E. (2008), Uczestnictwo klientów w konkurencyjnych programach lojalnościowych, Marketing w Praktyce, nr 7. Kwiatek P. (2010), Zmiany postaw klientów wobec programów lojalnościowych (w:) Relacyjne aspekty zachowań konsumenckich, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, nr 608, Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu, nr 15. Olejniczak T. (2007), Tworzenie programu lojalnościowego sieci handlowej, Handel Wewnętrzny, czerwiec. Ou W.-M., Shih Ch.-M., Chen Ch.-Y., Wang K.-Ch. (2011), Relationships among customer loyalty programs, service quality, relationship quality and loyalty: An empirical study, Chinese Management Studies, Vol. 5, Iss: 2. Pacut M. (2007), Dostarczenie wartości jako podstawa budowania lojalności konsumentów, Handel Wewnętrzny, czerwiec. Spyra Z. (2013), Programy lojalnościowe wielkich sieci handlowych jako narzędzie komunikacji marketingowej ewolucja i uwarunkowania sukcesu rynkowego, (w:) Bajdak A. (red.), Komunikacja marketingowa. Współczesne wyzwania i kierunki rozwoju, Zeszyty Naukowe Wydziałowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, Katowice. Stauss B., Schmidt M., Schoeler A. (2005), Customer frustration in loyalty programs, International Journal of Service Industry Management, Vol. 16, Iss: 3. Uncles M.D., Dowling G.R., Hammond K. (2003), Customer loyalty and customer loyalty programs, Journal of Consumer Marketing, Vol. 20, No. 4. Loyalty Programmes as a Tool of Marketing Impact on Customers Summary The essential objective of considerations is to identify and assess behaviours of participants of the loyalty programmes offered by various market entities. The source material for the analysis and conclusion drawing was the primary information obtained in questionnaire-based surveys (PAPI) carried out on the sample of 317 respondents in the area of South Poland. The highest index of respondents participation in the loyalty programmes is specific for chains of hyper- and supermarkets and petrol stations. The basic motive to take part by the individuals surveyed in the programme was an opportunity to gain definite financial benefits and rewards in kind. Most respondents use the offered by the loyalty programme privileges ; however, there are also such persons whose participation is merely of the passive character. Research findings provide an opportunity to learn definite behaviours of the loyalty programmes participants, owing to which they may be used by the entities implementing those programmes. The article is of the research nature. Key words: loyalty programmes, loyalty programmes participants behaviours. JEL codes: D12, D19, M31 handel_wew_1-2015.indd 159 2015-03-26 09:48:07

160 PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE JAKO NARZĘDZIE... Программы лояльности в качестве инструмента маркетингового воздействия на клиентов Резюме Основная цель рассуждений выявить и оценить поведение участников программ лояльности, предлагаемых разными рыночными субъектами. Исходный материал для анализа и умозаключения представляла первичная информация, полученная в опросах (PAPI), проведенных на выборке в 317 респондентов в районе Южной Польши. Самый высокий показатель участия респондентов в программах лояльности свойственен торговым сетям гипери супермаркетов, а также бензозаправочным станциям. Основным мотивом участия обследуемых в программе была возможность получить определенные финансовые выгоды и призы. Большинство респондентов используют предлагаемые им программой лояльности «привилегии», но есть и такие, участие которых имеет лишь пассивный характер. Результаты обследований предоставляют возможность узнать определенное поведение участников программ лояльности, благодаря чему они могут использоваться субъектами, осуществляющими эти программы. Статья имеет исследовательский характер. Ключевые слова: программы лояльности, поведение участников программ лояльности. Коды JEL: D12, D19, M31 Artykuł nadesłany do redakcji we wrześniu 2014 r. All rights reserved Afiliacja: dr inż. Renata Matysik-Pejas dr inż. Monika Szafrańska prof. dr hab. Janusz Żmija Uniwersytet Rolniczy w Krakowie Wydział Rolniczo-Ekonomiczny Katedra Zarządzania i Marketingu w Agrobiznesie Al. Mickiewicza 21 31-120 Kraków tel.: 12 662 43 73 e-mail: rrmatysi@cyf-kr.edu.pl handel_wew_1-2015.indd 160 2015-03-26 09:48:07