Centrum KLUCZ w ramach realizacji projektu PWP OWES INSPRO rozwiązania ponadnarodowe prezentuje dziewiąty z 14 artykułów przybliżających dobre praktyki z zakresu zachodniego fundraisingu. Artykuł pochodzi z magazynu Fundstücke wydawanego przez Partnera Centrum KLUCZ Deutscher Fundraising Verband (Niemieckie Stowarzyszenie Fundraisingu). Małe ogłoszenie z dużym efektem Fundraising online jest uznawanym narzędziem w wielu organizacjach członkowskich Niemieckiego Stowarzyszenia Fundraisingu (DFRV). Jakie są aspekty etyczne, nie zostało to jeszcze formalnie wskazane przez Stowarzyszenie. Jest jednak zalecenie Komisji Etyki, o którym będziemy teraz dyskutować. Jednym z punktów branych pod uwagę jest marketing w wyszukiwarkach. Dotyczy to w szczególności korzystania z Google AdWords i stosowania nazw obcych marek. Chcemy wykorzystać tę okazję, aby wyjaśnić, jak Google AdWords faktycznie działa i jak można z powodzeniem używać go do pozyskiwania funduszy. Właściwie, to ma to duży urok: Firma lub organizacja tworzy małą reklamę i łączy je ze słowami kluczowymi. Jeśli są one wpisane w Google, wyświetlają się w wiadomości albo na prawo, albo powyżej, albo pod wynikami wyszukiwania. Ogłoszenie jest zatem bezpośrednio związane z zainteresowaniami użytkowniczki lub użytkownika. Muszą być opłacone, ale tylko wtedy, gdy ktoś faktycznie kliknie na nie i tak dostanie się na stronę organizacji lub firmy. Tak zwane słowa kluczowe są najpopularniejszą formą. Działamy od 2009 roku w tym obszarze. Ostatecznym celem jest pozyskanie darowizny,
szczególnie z nowych grup docelowych. Google AdWords ma doskonały wynik ROI. Jest to jeden z naszych najistotniejszych kanałów fundraisingowych, podaje przykład Sonke Kranz, kierownik działu Internet w WWF Niemcy. Także Constanze Oelighoff, kierowniczka działu marketing online w World Vision Deutschland, stwierdza: Z google AdWords korzystamy od sierpnia 2010 r. Przede wszystkim chcemy upewnić się, jak duży jest zasięg naszej sieci online. Około 20% ruchu w Internecie generujemy za pośrednictwem Google AdWords. Jak dostać się na szczyt? Reklamodawca nie jest sam na świecie z odbiorcą. Konkurencja jest wielka.. Doświadczenie wykazało, że mało kto kliknie w pierwsze wyniki wyszukiwania, aby znaleźć żądane informacje w sieci. Sztuką jest, aby rozwinąć kampanię, w której ogłoszenie przy możliwie najniższych kosztach pojawi się w widocznym miejscu na pierwszej stronie wyników wyszukiwania. Przy podejmowaniu decyzji, które ogłoszenie, gdzie i jak często będzie wyświetlane, bierze się pod uwagę z jednej strony ofertę Google, a z drugiej cenę jaką jesteśmy w stanie zapłacić. Poza tym należy uwzględnić ciągle zmieniany przez Google współczynnik jakości ogłoszenia lub słowa kluczowe. Im wyższy współczynnik jakości, tym lepsze miejsce, a co za tym idzie również cena. Dobre reklamy, które są wartościowe dla użytkowników Google kosztują mniej niż złe. O udanych kampaniach w Google AdWords, decyduje kilka czynników, o których należy pamiętać: słowa kluczowe, poszczególne teksty ogłoszenia, zoptymalizowane strony docelowe i ciągłe testowanie ofert, wskazuje Carmen Rohr, Dyrektor Zarządzający w Aperto Online Marketing GmbH w Berlinie, jedno spojrzenie na Google AdWords i widać co chce się osiągnąć, które grupy docelowe są niezbędne do osiągnięcia celu, zaleca Erwin Lammenett, Zarządzający der Online-Marketing Agentur team in medias w Aachen. Google oferuje wsparcie narzędzia poprzez propozycje słów kluczowych, które pozwalają na dalsze, określanie bardziej szczegółowej alternatywy dla ogólnego
słowa kluczowego. Ponadto, przewiduje dostęp do prognozy odwiedzin, w której określa jak często użytkowniczki i użytkownicy googlują potencjalne słowa kluczowe i jaka jest konkurencja wśród reklamodawców, dla tych słów kluczowych. Słowa kluczowe składają się zazwyczaj z dwóch-trzech słów połączonych w hasło. Wybrane słowa kluczowe - może być ich nawet do 5000 przypisane są do ogłoszenia. Dla każdego ogłoszenia są przypisane dwie linie, 35 znaków a także nagłówek i link do strony docelowej. Im więcej umiejętnie dobranych słów kluczowych w tekście jest zintegrowanych z ogłoszeniem - na przykład w tytule i linku tym skuteczniejsze ogłoszenie dla tych, którzy szukają tego słowa kluczowego. Oczywiście, nie każde przypisane słowo kluczowe pojawia się w tekście reklamy, ale powinno zmieścić się jak najwięcej. Jeśli masz kilka grup docelowych o różnych zainteresowaniach, powinieneś również wykorzystywać kilka reklam z odpowiednio włączonymi różnymi słowami kluczowymi. Istnieje również całkiem sporo firm i organizacji, które wykorzystują te same słowa kluczowe do różnych projektów. Celem jest osiągnięcie możliwie najwyższego współczynnika klikalności, aby duża część użytkowniczek i użytkowników, którzy patrzą na reklamę, następnie klikali przycisk. Wysoki współczynnik klikalności wpływa pozytywnie na współczynnik jakości i w konsekwencji na koszt za kliknięcie. Samo kliknięcie nic nie daje Jeśli jednak na swojej stronie internetowej, nie możemy dostarczyć odpowiednich wyników oczekiwanych i wynikających z ogłoszenia, może stać się to narzędziem bardzo kosztownym. Samo kliknięcie nic nie daje. To nie ma znaczenia, które słowa kluczowe są klikane, ale to, które przynoszą najwięcej odwiedzin odpowiednich gości mówi Erwin Lammenett. Rozczarowana użytkowniczka lub użytkownik z pewnością nie wrócą ponownie na stronę. Co zyskuje organizacja wyłącznie koszt, powstający podczas kliknięcia na reklamę.
Oprócz znaczenia słów kluczowych i samej reklamy, istotna jest również zawartość i jakość strony, do której przekierowujemy. W szczególności, jeśli jest zainstalowany Google Analytics na stronie, Google może mierzyć, na przykład, jak szybko ładuje się strona, aby sprawdzić, czy można dobrze poruszać się na niej i jak poruszają się osoby poszukujące na stronie i czy są one aktywne w oczekiwany przez nas sposób. Dla udanej kampanii jest więc zarówno wewnątrz jak i na zewnątrz Google AdWords wiele do zrobienia: W ogóle, zalecane jest aby zoptymalizować stronę internetową w dość dużej szczegółowości. Google AdWords może być narzędziem sukcesu, gdy zarówno podaż jak i treść stron WWW są spójne. Na przykład duże straty w kampaniach przynosi nieprzyjazny dla użytkownika interfejs. Agencja determinantem sukcesu Constanze Oelighoff zgadza się z tym stwierdzeniem: Obserwujmy naszą kampanię na stałe, zoptymalizujmy tekst reklamy i róbmy wiele testów. Kampanie, które nie działają, możemy zamknąć. Wraz z rosnącym wykorzystaniem smartfonów i tabletów, musimy podzielić nasze kampanie Google AdWords i wydzielić część na potrzeby urządzeń mobilnych. W planowaniu i realizacji kampanii nie bójmy się korzystać z pomocy z zewnątrz: W zakresie kontroli i bieżącej optymalizacji naszej kampanii Google AdWords korzystajmy z zewnętrznych usługodawców. Dzięki temu zyskujemy comiesięczne raporty. Serwis daje duże doświadczenie zarówno dla sektora for-profit i sektora non-profit. Współpracuje z ekspertami Google, co pozwala na uzyskanie najbardziej miarodajnych rozwiązań. Również Sonke Kranz współpracuje z agencjami i postrzega je jako bardzo ważny czynnik decydujący o sukcesie: Wybór agencji jest kluczowy. Reklama słów kluczowych nie jest magią, ale wymaga specjalnej wiedzy. Co więcej, jest to tylko jeden z elementów w całkowitej mieszance marketingu online, optymalizacji pod kątem wyszukiwarek. My pracujemy razem z agencją, która posiada udokumentowane doświadczenie w tych
dziedzinach i zna specyficzne wymagania organizacji pozarządowej. Moja rada dla wszystkich tych, którzy chcą wejść w reklamę słów kluczowych: Nie działaj z połową wiedzy, ale z profesjonalnym know-how i wsparciem. Wykorzystywanie obcych marek Dlaczego Google AdWords stało się tematem rozważań dla komisji etyki Niemieckiego Stowarzyszenia Fundraisingu? Chodzi o usystematyzowanie wiedzy na temat korzystania z zagranicznych marek oraz warunków zastrzeżonych. Google zezwala na używanie słów kluczy na określonych warunkach. W tekście reklamy nie mogą się pojawiać obce marki, ale mogą one być połączone z ogłoszeniem, a więc działać w tle. Uderzające jest to, że rośnie liczba organizacji non-profit, które robią bardzo dobry użytek z tego, że korzystają z marek innych organizacji, wskazuje Erwin Lammenett. Zaleta jest oczywista: Ugruntowane marki sprzedają się dobrze. Moralnie i etycznie jest to oczywiście wątpliwe. Należy pamiętać o tym, że wiele pracy i pieniędzy zostało zainwestowane w wysoki poziom świadomości. Dlaczego powinno być dozwolone? Efekty niepożądane Niemieckie Stowarzyszenie Fundraisingu chce opracować wytyczne. Czy organizacje członkowskie powinny używać nazw zagranicznych marek w ramach określonych przez Google? Czy usługodawcy powinni to polecać? A jeśli nie, to czy Stowarzyszenie powinno reagować, jeśli członek nie stosuje się do tych wymagań?
Może się zdarzyć, że efekt wykorzystywania obcych marek będzie odwrotny od zamierzonego. Carmen Rohr opisuje mechanizmy, z którymi możemy się zetknąć: Zawsze istnieje niebezpieczeństwo utraty użytkownika, który znajdzie się na stronie innej aniżeli oczekiwana. To z kolei wpływa na klikalność, ponieważ niezadowoleni użytkownicy generują mniej kliknięć. Tak więc ostatecznie, chronione słowa kluczowe mogą mieć negatywny wpływ na całą kampanię, a co najgorsze na organizację. Dla World Vision Deutschland wykorzystywanie nazw obcych marek jako słów kluczowych jest niedopuszczalne. Mamy nawet na forum e-fundraisingu niektóre organizacje pomocowe, które zobowiązują się do nie wykorzystywania marek", stwierdza Constanze Oelighoff. Jednak tu mogą pojawić się niebezpieczeństwa: należy bardzo uważać na skojarzenia słów kluczowych pojawiających się w reklamach. Google może bowiem sklasyfikować słowa kluczowe jako obce marki. Aby tego uniknąć, trzeba na własnym koncie Google AdWords wybrać odpowiednie słowa kluczowe z wyraźnym wykluczeniem konkurentów. Również WWF nie używa nazw obcych marek: Zdajemy sobie sprawę, że konsekwencją będzie utrata darowizn i nieskuteczne zwiększanie kosztów korzystania z AdWords. To agresywna metoda, która w naszej ocenie jest nieskuteczna, mówi Sonke Kranz. Wzywa raczej do połączenia sił: Powinniśmy skupić nasze siły razem, aby pozyskać z pomocą AdWords nowe grupy docelowe, do rozwoju rynku online, a tym samym wielkości dotacji dla naszych usług w łącznej liczbie organizacji. Google grants Dla NGO poza płatnym Google AdWords istnieje również bezpłatna wersja Google Grants.Z tego narzędzia mogą korzystać wybrane organizacje pozarządowe. Carmen Rohr z Aperto Online Marketing GmbH wyjaśnia zasady: W koncie Google-Grants istnieją wyraźne ograniczenia, na przykład, nie może być reklam komercyjnych. Maksymalny koszt za kliknięcie, to 1 dolar. Miesięczne wydatki na ogłoszenie są ograniczone do maksymalnie 10.000 dolarów. Jeżeli jednak konto osiągnie ten limit, organizacje pozarządowe mogą ubiegać się o jego zwiększenie do górnego limitu 40.000 dolarów miesięcznie. Dla organizacji wskazane jest, aby zarezerwować zarówno Google AdWords jak i Google Grants, nawet jeśli wymaga to skomplikowanej
koordynacji kampanii i rachunków." Centrum KLUCZ jest inicjatywą Instytutu Spraw Obywatelskich (www.inspro.org.pl), która wspiera liderów NGO w pozyskiwaniu funduszy. Temat jest szczególnie ważny dla tych organizacji, których nikt nie chce sponsorować ze względu na ich kontrowersyjne cele i metody działania, np. takich, które zamiast naprawiać skutki problemów zapobiegają przyczynom ich powstania. Więcej o Centrum KLUCZ na www.centrumklucz.pl. Zapraszamy do kontaktu: Ilona Pietrzak e-mail: ilona.pietrzak@inspro.org.pl; tel.: 519 300 631. Dowiedz się jak możesz pomóc INSPRO: http://inspro.org.pl/wesprzyj-nas/