Nowi darczyńcy: Cud się nie zdarzy

Transkrypt

1 Centrum KLUCZ w ramach realizacji projektu PWP OWES INSPRO rozwiązania ponadnarodowe prezentuje ósmy z 14 artykułów przybliżających dobre praktyki z zakresu zachodniego fundraisingu. Artykuł pochodzi z magazynu Fundstücke wydawanego przez Partnera Centrum KLUCZ Deutscher Fundraising Verband (Niemieckie Stowarzyszenie Fundraisingu). Nowi darczyńcy: Cud się nie zdarzy Nie, cuda nie są regułą ani dla nowych darczyńców, ani w tym artykule cud się nie zdarzy. Przedstawimy w tym momencie trzy najlepsze metody, aby pozyskać nowych darczyńców, ale nie dają one gwarancji. Bo to nie jest takie proste. To będzie raport z pola: jak robią to inni? Co należy wziąć pod uwagę? To, że każda organizacja jest silnie uzależniona od pozyskiwania co raz to nowych darczyńców jest jasne. Wiąże się to przede wszystkim z zapewnieniem finansowania własnej pracy. Ponieważ fundusze dla trzeciego sektora są zazwyczaj zmniejszane, rośnie chęć wiązania darczyńców na wiele lat, gdyż organizacje nie zdobywające nowych darczyńców po prostu giną. Ale jak? Jest duże zapotrzebowanie na nowych darczyńców. Z tym tematem spotykamy się na konferencjach, seminariach i spotkaniach dotyczących pozyskiwania funduszy. Odgrywa on dużą rolę w wymianie pomysłów pomiędzy fundraiserami organizacji, a także pomiędzy organizacjami i agencjami, jest tematem publikacji. Cele, darczyńcy, atuty i zasoby organizacji są różne mówi Lasse Kunzer z Save The Children Deutschlande. V. W związku z tym nie istnieje idealna strategia na sukces w pozyskiwaniu nowych darczyńców. Decydujące są koncepcyjne prace domowe, które musi wykonać każda organizacja: określić

2 swoją pozycję i w konsekwencji grupy docelowe. Po tym następuje dobór narzędzi zorientowanych na skuteczne pozyskiwanie nowych darczyńców. Następnie należy odpowiedzieć sobie na ważne pytania: Kim jesteśmy? Co jest dla nas ważne, co może wiązać nas z ludźmi? Jakie przesłanie powinno skłonić ich do pozostania z nami? Dla nowych darczyńców ich własna pozycja jest bardzo ważna wskazuje Ursula Kapp-Barutzki z CARE Deutschland-Luxemburg e.v. W związku z tym trzeba się zastanowić, czy jest konieczne, aby mieć wypozycjonowane miejsce na rynku organizacji pozyskujących darczyńców. Jeśli to wyjaśnimy, powinniśmy zaostrzyć profil grupy docelowej. W jakim wieku są osoby, które będą podatne na nasz komunikat? Czym się interesują? W jakim stopniu będą gotowe do zaangażowania? Jaki rodzaj darowizn i kanał przekazywania preferują? Dla niektórych organizacji będzie to proste zadanie bazujące na profilach już istniejących darczyńców. Jeśli treść i grupa docelowa się zgadzają, możemy przejść do wyboru formy do nich adresowanej przekonuje fundraiserka CARE. Mailingi słabe, skuteczne F2F Twojej pracy domowej nie wykonamy za ciebie. Ale chciałoby się też z góry wiedzieć, jakie podejście w temacie nowych darczyńców mają inne organizacje, jakie są ich doświadczenia i jakie narzędzia można ewentualnie wypróbować. Instrumentem stosowanym zarówno przez Kapp-Barutzki jak i Kunzer, z przekonaniem o sukcesie, jest zbieranie funduszy twarzą w twarz tak stojąc, jak reklamując się na ulicy. Greenpeace, lekarze Bez Granic, AWO, WWF, Oxfam, Amnesty International, Welthungerhilfe, World Vision jak i inne znane organizacje opierają się na rozmowach bezpośrednich na ulicy. Lasse Kunzer z Save the Children: Spotkania twarzą w twarz są dla nas bardzo ważne. Z naszych doświadczeń wynika, że jeśli jest to dobrze zaplanowane i przeprowadzone, jest bardzo opłacalnym sposobem na przyciągnięcie nowych regularnych darczyńców. Jest to również wspaniała okazja do nawiązania dialogu pomiędzy obecnymi i potencjalnymi darczyńcami. Możemy się tu uczyć wiele na temat potrzeb i interesów, a także rozbijać obawy. Ważnym czynnikiem sukcesu jest kombinacja samodzielności i zewnętrznego wsparcia: Od końca 2011 roku my sami szkolimy

3 naszych pracowników i działamy równolegle z małą, wyspecjalizowaną agencją. To bardzo dobrze funkcjonuje! Nasze oceny są bardzo dobre, ponieważ bazujemy na taktownym podejściu naszych pracowników i szacunku. Chociaż metoda twarzą w twarz jest stosunkowo silna i ma tendencję wzrostową, zobaczyć można wielu fundraiserów, którzy całkiem niesłusznie podchodzą do niej krytycznie. Przykładem może być Unicef, którego liczba przesyłek spadała systematycznie w ostatnich latach, podczas gdy reklama uliczna miała co raz większe znaczenie. Chcąc rezygnować ze sprawdzonej metody ryzykuje się zmniejszenie liczby nowych darczyńców. Kluczem do sukcesu mailingu jest oczywiście z jednej strony ostrożny wybór adresów, które są używane. Z drugiej strony, to zależy od zawartości merytorycznej i wizualnej samego mailingu. A potem: testujemy, testujemy, testujemy. Darowizny? Lubię to CARE przy pozyskiwaniu nowych darczyńców korzysta oczywiście również w dużym stopniu z fundraisingu on-line, np. w mediach społecznościowych. Te działania w odpowiednim czasie i wypełnione właściwą treścią są dla nas jak do tej pory najskuteczniejsze wskazuje Ursula Kapp-Barutzki. W zakresie mediów społecznościowych inwestujemy naprawdę wiele czasu na komunikację na Facebooku. Każdego dnia sprawdzamy, czy mamy jakieś interesujące wiadomości dla naszej grupy docelowej. Ponadto, mamy tam przycisk darowizny, a także możliwość, aby skontaktować się z nami np. telefonicznie. Oferujemy również, w odpowiednich przypadkach, loterię z nagrodami w Internecie może to być również nowa perspektywa. Jeśli chodzi o fundraising on-line to jeszcze wiele organizacji jest dość ostrożnych. Ale istnieje wiele innych instrumentów, które okazały się skuteczne i dość często stosowane. Orientacja na grupę docelową poprzez np. gazetę o działaniach organizacji, wykorzystanie celebrytów, oryginalne praktyczne działania, wydarzenia takie jak rocznice, dni otwartych drzwi lub darmowe ogłoszenia, spoty radiowe i TV metody pozyskiwania nowych darczyńców są tak różne jak organizacje, ich możliwości i ich darczyńcy.

4 Katastrofa czynnikiem determinującym sukces Czynniki sukcesu pomocne przy pozyskiwaniu nowych darczyńców mogą być, również poza najlepszym fundraiserem i najlepszą fundraisererką, całkiem poważne: katastrofy mówi Kunzer. Jest to ważny element pozyskiwania nowych darczyńców w Save the Children. W takich chwilach wysyłamy i my, i inni, z powodów budżetowych, mailingi. Opierają się one głównie na pracy PR i pomocy naszych partnerów biznesowych oraz pracowników. O tym jak fantastycznie wiele organizacji wspólnie zbierało datki z pracownikami i rozpoczęło działania w życiu przykład, po trzęsieniu ziemi na Haiti lub po potrójnej katastrofie w Japonii. Ursula Kapp-Barutzki ocenia skutki katastrofy: Poszczególne działania były efektem czynników zewnętrznych, które odnotowano w 2010 i 2011 roku. Takie sytuacje bardzo rezonują przy naszych komunikatach, także w zakresie pozyskiwania nowych darczyńców. Problemem jest tylko kwestia więzi, która jest na ogół znacząca dla nowych darczyńców. Więc: przy cenie od 100 do 200 euro za nabycie nowego, zdecydowanego darczyńcy, pojawia się pytanie, czy inwestycja się opłaciła, a sprawdzić to można dopiero po drugim, trzecim lub czwartym datku. A tego niekoniecznie można się spodziewać po darczyńcy katastrof. Są to bowiem darczyńcy, którzy niezbyt chętnie przechodzą na darowizny na inne cele mówi Kunzer Przede wszystkim niezwiązane z katastrofami. Jestem jednak przekonany, że jest jeszcze miejsce na testowanie i wypróbowywanie wielu rzeczy, aby na stałe zainspirować tych ludzi naszą pracą. Pracujemy nad tym intensywnie. Fundraiserzy sceptycznie o profesjonalnych metodach Podczas gdy organizacje charytatywne chcą pozyskiwać więcej datków, są jednocześnie sceptycznie nastawione do profesjonalnych metod akwizycji. Zdanie to występuje w dwóch artykułach dotyczących pozyskiwania nowych darczyńców. Jeden pochodzi z 2010 roku od Dr. Jens Uwe Böttcher

5 z Uniwersytetu w Bremie. Drugi został opublikowany w 2011 roku przez Elke Wagner, absolwentkę Fundraising School na Uniwersytecie w Indianie. Czy taki obraz fundraiserów ma faktyczne uzasadnienie? Do wejścia na nową drogę potrzeba zachęty w postaci odwagi i wizji. Organizacje i agencje raz po raz pokazują, jak to zrobić. Na przykład Lekarze bez granic umieszczają zalecenie wykorzystywania instrumentu swojego profilu na MSF, co wymaga odwagi. Lekarze bez granic kierowali swój komunikat do użytkowników Facebooka przez 24 godziny meldując się w imieniu darczyńców w ich sieci. Wynik: celem kampanii, było oznaczenie fanów na Facebooku, został on osiągnięty po tygodniu i na pewno dzięki temu organizacji udało się zdobyć kilku nowych fanów i darczyńców. Internet oferuje wiele nowych i kuszących możliwości zdobycia nowych darczyńców: platformy dla darowizn, crowdfunding, reklamy w Google, optymalizacja wyszukiwarek... Chciałbym, aby marka fundraisingu on-line bardziej rozwijała się mówi Lasse Kunzer. Czy to nie byłoby piękne pracować z konkretnymi partnerami, innowacyjnymi środkami pozyskiwania funduszy ratunkowych w sytuacjach kryzysowych, a nawet na dużą skalę organizować kampanie na skalę 360 stopni? Tu chyba trzeba trochę więcej odwagi, aby spróbować nowych rzeczy, a i niezbędnego budżetu. Tylko testowanie nauczy nas, które metody działają, a które nie. W ostatnich latach mamy dostęp do innych środków, takich jak spoty telewizyjne i suplementy prasowe, ale nie rezonują one skutecznie dla nas opisuje Kapp-Barutzki. To też jest część pracy fundraiserów: dowiedzieć się, co nie działa. Możliwości do wypróbowania w każdym razie nie brakuje. Fundraising mobilny na przykład: w Niemczech jest więcej telefonów komórkowych niż ludzi. A co ze zbiórkami przez SMS lub aplikacjami zbiórkowymi? Pomyślmy o tym. Dlaczego by nie połączyć wszystkich instrumentów w nowych kanałach komunikacji i spróbować na przykład wkładki w opakowaniach lub katalogów? Jeśli coś pasuje do twojej grupy docelowej, może zadziałać. Rady z praktyki Lasse Kunzer podaje nam na zakończenie 4 rady ze swojej praktyki. "Po pierwsze: fundraiser ma znać swoją organizację, darczyńców i środowisko

6 tylko na tej podstawie może opracować skuteczną strategię akwizycji. Po drugie: jasno określona strategia ważna jest nie tylko dziś i jutro, aby nie marnować pieniędzy i energii. Po trzecie myślę, że niezbędna jest odrobina odwagi, aby podejść do opracowania i testowania nowych metod i instrumentów. Ale jedno jest jasne: podejście do ryzyka finansowego musi być dobrze obliczone. Po czwarte: niezbędne jest planowanie działań akwizycyjnych, a także oparte na myśleniu nastawionym na nowych darczyńców. Tylko wtedy można pozyskać i utrzymać nowych darczyńców. Nie ma więc przeniesienia szybkich wyników na trwałość i długoterminowość. Fundraiser z Save the Children dodaje: Nie zawsze pierwsze spojrzenie musi być skierowane akurat na nowych darczyńców. Często na własnym podwórku mamy ogromny, niewykorzystany potencjał. Także Ursula Kapp- Barutzki wskazuje ograniczenia: Na każde pozyskanie nowych darczyńców potrzebne są inwestycje w postaci pieniędzy, sponsorów i osoby do obsługi. Mając wysokie oczekiwania, należy być ostrożnym. Z mojego doświadczenia wynika, że cuda się nie zdarzają. Centrum KLUCZ jest inicjatywą Instytutu Spraw Obywatelskich ( która wspiera liderów NGO w pozyskiwaniu funduszy. Temat jest szczególnie ważny dla tych organizacji, których nikt nie chce sponsorować ze względu na ich kontrowersyjne cele i metody działania, np. takich, które zamiast naprawiać skutki problemów zapobiegają przyczynom ich powstania. Więcej o Centrum KLUCZ na Zapraszamy do kontaktu: Ilona Pietrzak ilona.pietrzak@inspro.org.pl; tel.: Dowiedz się jak możesz pomóc INSPRO: