Znaczenie informacji w organizacjach innowacyjnych CRM Od początku Informacja marketingowa jest obecnie krytycznym zasobem każdej organizacji Może być ona łatwo gromadzona, dzięki wszelkiego rodzaju rozwiązaniom bazodanowym Wiedza ukryta w danych jest źródłem sukcesu Krytyczna umiejętność naszych czasów: wyciąganie wniosków z łatwo dostępnej informacji, łatwo gromadzonej i ciągle agregowanej. A wszystko po to by: dotrzeć do klienta z właściwą ofertą we właściwym czasie, doznać iluminacji, znaleźć związki, relacje, zależności, znaleźć wiedzę Pozyskiwaniu danych i ich obróbce służą systemy informacyjne w organizacji Dlaczego mówimy o danych? - Nowa gospodarka Nowa gospodarka jest synonimem poszukiwania źródeł i metod szybszego wzrostu gospodarczego, komercjalizacji Internetu optymalnego wykorzystania informacji oraz rozwoju technologii informatycznych, które to zjawiska w fundamentalny sposób zmieniają oblicze współczesnej gospodarki. (L.D. Tyson, 1999) Unikatowe cechy nowej gospodarki Krytyczne znaczenie wiedzy i informacji w procesach gospodarczych przedsiębiorstw Klient bez ograniczeń informacyjnych Konkurencja globalna, konkurowanie produktem rozszerzonym i potencjalnym Przekraczanie oczekiwań klienta jest podstawą skuteczności działań Możliwość pełnego zoperacjonalizowania koncepcji marketingu relacji 1
Tradycja vs. nowość Tradycyjna gospodarka Wzrost gospodarczy kształtowany przez sektor produkcji Standaryzacja działań/ produktów/ usług Efekty skali Powtarzalność Hierarchia Porządek/ struktura Nowa gospodarka Wzrost gospodarczy kształtowany przez sektor informacyjny Dyferencjacja działań/ produktów/ usług Indywidualizacja Personalizacja Sieć Szybkość Ph. Kotler, 2000 Nowe technologie pozwoliły na operacjonalizację marketingu relacji Dane / Informacja / Wiedza Dane najprostsze obiekty, funkcjonujące poza kontekstem Informacja dane umieszczone w kontekście, posiadające znaczenie Wiedza fakty i reguły, to również informacja o określonej strukturze, pozyskana w określonym celu lub do pewnego konkretnego zastosowania Dane Informacja Wiedza Informacja w organizacji Management Information System to system zarządzania informacją wewnątrz organizacji, który dostarcza informację, usługi komunikacyjne oraz zasoby niezbędne do podejmowania decyzji w organizacji. 2
Struktura systemu informacji Infrastruktura Hardware Oprogramowanie Zapewnienie komunikacji Infrastruktura danych Bazy danych Archiwizacja Back-up Kadra Administratorzy Developerzy Użytkownicy System zarządzania informacją w organizacji Zarząd Produkcja Finanse Marketing Sprzedaż HR ERP SYMP MktIS MktIS Kadry Management Information System System informacji marketingowej wg. Kotlera 3
Kryteria oceny systemu Korzyści z osiągniętego rezultatu: Informacja odpowiada na potrzeby managerów Informacja jest dokładna (minimalizuje czynnik intuicji) Informacja realnie wspomaga proces podejmowania decyzji Ciągłość w uzyskiwaniu informacji (prognozowanie, trendy) A z drugiej strony...koszty związane z otrzymaniem tego rezultatu CRM Relacja Relacja z klientem w ujęciu marketingowym to...... długotrwały i rozwijający się proces będący następstwem wcześniejszej, pojedynczej transakcji, sprzyjający wzajemnie korzystnym wielokrotnym aktom sprzedaży. (M.Beaton) 4
Rentowność lojalnych klientów Dlaczego długoletni klienci zapewniają wiekszy zysk? zysk? Zysk Zysk firmy firmy 7 7 66 55 44 33 22 11 00-1 -1-2 -2 11 22 33 44 55 66 77 Lata Lata koszt koszt akwizycji akwizycji kilenta kilenta zysk zysk z z podwyższonej podwyższonej ceny ceny zysk zysk od od klientów klientów poleconych poleconych zysk zysk ze ze zmniejszających zmniejszających się się kosztów kosztów operacyjnych operacyjnych zysk zysk ze ze zwiekszających zwiekszających się się zakupów zakupów zysk zysk podstawowy podstawowy Cykl relacji z klientem Informacja Wsparcie marki Cechy Argumenty Rozwiązania Identyfikacja i rejestracja Kl. wątpiący Kl. potencjalny Wirtualna / Próbna demonstracja Informacja na żądanie Zachęta do akcji RYNEK KLIENT Decyzja Świadomość OBSŁUGA Zbieranie informacji Formularze rejestracyjne, pocztowe Profilowanie / różnicowanie oferty Dostęp do zasobów Budowanie lojalności Budowa społeczności Budowanie społeczności Wykształcanie adwokatów marki Odpowiedź / Reakcja Cross-selling / upgrade Usługi pozakupowe Support Kontakt Cykl relacji z klientem Ibuprom Cechy Argumenty Kl. wątpiący Kl. potencjalny RYNEK KLIENT OBSŁUGA 5
Ibuprom Rzetelna informacja Brak nachalności reklamą Wsparcie celebrities Realna wartość (bezpłatny poradnik) Kampania edukacyjna Cykl relacji z klientem Argumenty Kl. wątpiący Kl. potencjalny LUKAS RYNEK KLIENT Decyzja OBSŁUGA Lukas Bank 6
Cykl relacji z klientem Kl. wątpiący Kl. potencjalny RYNEK KLIENT Decyzja OBSŁUGA FORD Kontakt FORD Cykl relacji z klientem Kl. wątpiący Kl. potencjalny RYNEK KLIENT Świadomość OBSŁUGA Alfa Romeo Kontakt 7
Alfa Romeo CRM zarządzanie relacjami z klientem CRM skupia się na automatyzacji i ulepszaniu procesów zarządzania relacji z Klientem w obszarach marketingu, sprzedaży i obsługi. CRM to także strategia biznesowa służąca maksymalizacji wartości rynkowej firmy poprzez skupienie się na więzi z Klientem (zdobywaniu, rozwijaniu i utrzymywaniu odpowiednich klientów). Uwaga! CRM nie jest produktem informatycznym choć rozwój technologii umożliwił jego powstanie. Po co? Zdefiniować i dotrzeć do kluczowych klientów Budowanie relacji poprzez zwiększenie ich satysfakcji i maksymalizowanie zysku Dostarczenie informacji pracownikom i feedbacku, Asystowanie firmie w procesach Podstawą CRM są bazy danych CRM pozwala na masową indywidualizację oferty Etapy budowy systemu Analiza biznesowa Specyfikacja potrzeb Projektowanie Testowanie Implementacja Launch! 8
Złe planowanie CRM budowanie systemu Wspólne dane (system scentralizowany) Unikanie duplikowania danych Spójność danych i ich aktualność Elastyczność w przetwarzaniu Szybkość działania systemu Implementacja CRM - strategie Rozwiązanie z pudełka Łatwo wdrażalny Dostęp do supportu technicznego Koszty licencji, obsługi wielostanowiskowej Standardowe rozwiązanie (nieunikalne) Pełne uzależnienie od dostawcy i jego know-how Mała możliwość customizacji rozwiązania Rozwiązanie from the scratch Dokładne dopasowanie do potrzeb (jeśli je znamy...) Wiedza pozostaje w organizacji Ryzyko przedsięwzięcia (koszty, czas, oczekiwania) 9
CRM transakcyjny i analityczny CRM Transakcyjny emarketing Zautomatyzowana obsługa Klienta Zautomatyzowane zarządzanie sprzedażą Orientacja na bieżącej, operacyjnej działalności organizacji CRM Analityczny Hurtownie danych/ Eksploracja danych Zarządzanie optymalizacją przychodów Kontrola realizacji strategii Orientacja na rozwiązywanie problemów i zadań natury strategicznej E-CRM zebranie rozproszonej wiedzy o klientach Funkcje: rejestracja kontaktów z Klientami analiza potrzeb oraz preferencji Klientów aktywna sprzedaż produktów, jazdy próbne narzędzie badania Klienta zbieranie wszystkich dostępnych informacji o kliencie w jednej bazie danych Cel: Dotarcie do klienta z optymalną ofertą w najbardziej odpowiednim dla niego czasie Dziękuję 10