V Konferencja PLOUG Zakopane Październik 1999 CRM - Customer Relationship Management Zarządzanie Relacjami z Klientem Jerzy Jakubowski Oracle Polska Sp. z o.o. Streszczenie Co to jest CRM (Customer Relationship Management)? Jak wykorzystać technologię i oprogramowanie biznesowe do wzrostu firmy zapewniając sobie jednocześnie niższe koszty marketingu, sprzedaży i dystrybucji.
Wstęp Termin CRM w informatyce używany jest stosunkowo od niedawna bo zaledwie od 97 roku. Wcześniej mówiło się raczej o programach typu Front Office, które pozwalały zarządzać kontaktami z klientami tj. spotkaniami, wydarzeniami, etc.. Gdzieś w połowie 95 pojawiły się na rynku pierwsze aplikacje zdolne obsłużyć dużą liczbę danych i informacji w zakresie marketingu, organizacji sprzedaży i usług po sprzedażnych. Burzliwy rozwój Internetu i telemarketingu spowodoawał, że rozwinęły się zupełnie inne dziedziny biznesowe takie jak call center i e-commerce. Dziś na przełomie tysiąc leci istnieje wielu dostawców oprogramowania CRM, którego zadaniem jest po pierwsze wsparcie obsługi marketingu, kampanii i akcji reklamowych oraz rozliczenie tych działań w kategoriach nie tylko merytorycznych, ale również finansowych. Po drugie zarządzanie kanałami dystrybucji i po trzecie w końcu organizacja i zarządzanie sprzedażą. Integracja CRM z systemami ERP jest już faktem jak również to, że rozpoczął się wyścig o klienta. Nie wystarczy umieć tanio wyprodukować, mieć doskonały produkt. Trzeba polubić klienta. Dotrzeć do jego potrzeb. Umieć zaskarbić sobie jego lojalność. Firmy będą zmuszone do bezustannego poszukiwania nowych klientów i jednocześnie zadbać będą musiały o istniejących, jak nigdy dotąd. Na drodze do dalszego rozwoju i sukcesu będą im potrzebne narzędzia i najnowsze technologie. ORACLE postrzegany jako dostawca rozwiązań może poszczycić się kompletną ofertą w zakresie baz danych, narzędzi oraz aplikacji. Aplikacji obejmujących zagadnienia CRM, ERP, DSS. Jest jedynym dostawcą, który potrafi wszystkie wymienione systemy połączyć w jedną zintegrowaną działającą całość. ORACLE CRM W zakresie CRM ORACLE dostarcza aktualnie następujące zestawy ORACLE Marketing ORACLE Sales ORACLE Service ORACLE Call Center ORACLE e-commerce Każdy z wymienionych zestawów jak sama nazwa mówi do czego inne służy. Wszystkie razem wzięte mogą posłużyć do tego aby zostać liderem w swojej branży, dziedzinie wszystko jedno czy będzie to przemysł, telekomunikacja, usługi finansowe, dystrybucja. Pozwalają obsłużyć sprzedaż przez internet, telefon czy też twarzą w twarz drogą kontaktów międzyludzkich.. Ale to co jest nie mniej istotne pozwalają również stworzyć w analogiczny sposób wsparcie dla klienta i zbudować biznesową relację partnerską. Relację która z perspektywy firmy obniży dramatycznie koszty obsługi klienta i pozwoli realizować agresywny marketing 1:1. W konsekwencji potrzeby klienta lepiej zostaną rozpoznane i możliwe będzie zaproponowanie konkurencyjnej propozycji. Klient również wyniesie z tej relacji korzyści. Sam będzie mógł dokonać wyboru. Często sam też będzie mógł skonfigurować poszukiwany produkt dopasowując go do swoich potrzeb. Sam też będzie mógł zapłacić. Znajomość oferty, łatwy do niej dostęp, samoobsługa i partnerskie traktowanie z pewnością mogą przyczynić się nie tylko do wzrostu obrotów z klientem, ale również pomogą zbudować zupełnie inne relacje biznesowe. Nie na darmo mówi się, że Internet zmienia Świat i kulturę prowadzenia biznesu. ORACLE Marketing Punktem wyjścia dla każdej działalności biznesowej to określenie rynku, klienta, analiza konkurencji, etc. ORACLE Marketing to analizy, kampanie reklamowe, działania marketingowe oraz Internet. Produkt jest zintegrowany z innymi częściami ORACLE Applications a w szczególności ze sprzedażą, naliczaniem prowizji etc. 2
Analizy Kreowanie Popytu ROI Kampanii Rekomendacje Produktów Realizacja Prowadzenie Listy Wydarzenia i Semin. Odpowiedzi/Reakcje Kampanie Wymyślenie Planowanie Monitorowanie Internet Personalizacja 1:1 Marketing Zarządzanie str. Internet ORACLE Sprzedaż Organizacja, sprzedaży, nadzorowanie pracy handlowców rozliczenia, naliczanie prowizji są podstawą każdej organizacji nastawionej na klienta. Prognozy sprzedaży z kolei elementem planowania i monitorowania działań operacyjnych. Sprzedaż jest generatorem przychodów każdej organizacji i dlatego tak dużo uwagi jej się poświęca. ORACLE ma tu wiele rozwiązań, również takich gdzie narzędziem pracy handlowca lub reprezentanta jest mały naręczny komputer ( Palm Top). Intensyfikacja sprzedaży przy jednoczesnym obniżeniu kosztów operacyjnych to cel do jakiego dąży wielu Prezesów, Dyrektorów odpowiedzialnych za sprzedaż. ORACLE ma kompletne rozwiązania, których właściwe użycie może prowadzić do spektakularnych wyników. Przykładem mogą być CISCO, DELL, HP i wielu wielu innych ORACLE Usługi Usługi to dziedzina, która zaczyna dominować w przychodach wielu firm. Marże handlowe są co raz mniejsze stąd poszukuje się innych możliwości wzrostu. W Światowym biznesie usługi to połowa przychodów państw najwyżej rozwiniętych. To szansa dla wielu firm, ale również krajów. W rozwiązaniu ORACLE usługi to przede wszystkim, opieka nad klientem, oferowanie i nadzorowanie realizacji usług, zadbanie o zadowolenie klienta, fakturowanie, etc. Dzięki Internetowi istnieje możliwość złożenia oferty wręcz całemu światu. Tłumaczenia, badania rynkowe zachowań konsumentów, projektowanie i planowanie akcji reklamowych, pisanie programów i wiele wiele innych które mogą być zlecane i wykonywane w oddalonych od siebie miejscach o setki bądź tysiące kilometrów. Klient ma prawo wyboru najkorzystniejszej dla siebie oferty, Usługodawca uczestniczy w rynku Globalnym. Musi jedynie zadbać o to aby z jednej strony być konkurencyjnym, świadczyć usługi na najwyższym poziomie z drugiej zaś być rentownym, bo każdy przecież chce się dynamicznie rozwijać. ORACLE Call Center Call Center to instytucje jeszcze mało znane w Polsce. Najczęściej kojarzą się z firmami które gromadzą dane o firmach, ludziach. Tymczasem na Świecie a szczególnie w USA są najdynamiczniej rozwijającymi się firmami marketingowymi. To u nich można zamówić badania rynku adresowane bezpośrednio do odbiorcy. Jak również to czy ludzie używający naszego produktu są zadowoleni a jeżeli nie, to jakie zmiany należy wprowadzić. Telebiznes to dziedzina o ogromnym potencjale. Zbieranie danych o upodobaniach, przyzwyczajeniach, potrzebach jest istotą dzisiejszego marketingu. Przetwarzanie tych danych i analizowanie prowadzi do wiedzy o kapitalnej wartości rynkowej. Żyjemy w czasach kiedy informacja staje się najbardziej poszukiwanym towarem i na niej też można dużo zarobić. Ten fakt zmienia w naszym otoczeniu wiele, choć dużo zależy od tego czy chcemy to zauważyć i zareagować. ORACLE e-commerce e-commerce znaczy nie mniej nie więcej jak handel elektroniczny. W domyśle chodzi tu o działalność biznesową realizowaną za pomocą Internetu. O ile jeszcze niedawno traktowano taką aktywność raczej jako rzecz prestiżową to dziś wiele firm uruchamia swoje witryny sklepowe, bo zrozumiało, że jest to po prostu dodatkowy kanał sprzedaży. Inwestycje w tej dziedzinie nie są tak wysokie jak budowanie oddziałów lub 3
sieci partnerów a rentowność inwestycji wyjątkowo dobra. Rozwiązania ORACLE pozwalają zrealizować pełną funkcjonalność sklepu wirtualnego począwszy od katalogu produktu na rozliczeniu transakcji i zapłacie skończywszy. Co ważne tego typu rozwiązanie może być w pełni zintegrowane z ORACLE Applications to jest podstawowym zestawem systemowego rozwiązania dla biznesu. Z czasem wiele wirtualnych sklepów może być połączonych w jeden system zaś informacje zgromadzone za pomocą narzędzi Call Center pozwolą nam typować klientów i sterować akcjami promocyjnymi by wydajniej eksploatować potencjał rynku. Przykłady rozwiązań Portal reprezentanta handlowego Rozwiązanie zrealizowane jest w oparciu o technologię Internetową z wykorzystaniem narzędzi i oprogramowania ORACLE. Praca handlowca polega na wywołaniu swojej dedykowanej strony internetowej i potraktowaniu jej jako rodzaj wirtualnego biura. Informacje wprowadzane przez handlowca są w trybie on line przetwarzane i udostępniane jego przełożonym oraz departamentom lub działom współpracującym. Handlowiec może przeglądać swoje zadania i cele do realizacji, potencjał swoich klientów. Prowadzić agendę spotkań i wydarzeń promocyjnych, generować swoje prognozy sprzedaży i szybko otrzymać informację o zarobkach i prowizjach. 4
Portal Klienta Portal Klienta to dedykowana strona internetowa. Strona na której zawarte są informacje o ofercie, nowościach, szkoleniach, aktualnie realizowanych zamówieniach i nie zapłaconych rachunkach. Jest też tu miejsce na informację o promocjach, możliwość zakupu choćby książek, ale co najważniejsze jest lista interakcji klienta z dostawcą jakie miały miejsce. Interakcje mogą mieć różny charakter od zwykłych zapytań po alerty wynikające z nie zapłaconych faktur. Portal jest elementem samoobsługi klienta. Pozwala w konsekwencji obniżyć koszty obsługi klienta i poprawić komunikację. Utworzona relacja ma wymiar partnerstwa biznesowego. 5
Business Intelligence System Call Center ORACLE posiada bardzo wyrafinowane i skuteczne systemy dedykowane tym, którzy muszą podejmować decyzje. Systemy wspierania decyzji, lub też informowania kierownictwa jak je kiedyś nazywano, mają kapitalne znaczenie w procesach decyzyjnych. Od szybkości działania, trafności oceny sytuacji i dobrze podjętej decyzji zależy nie jeden sukces. Rozwiązanie ORACLE ma postać portala Internetowego na którym wyświetlone są dedykowane informacje. Mają one postać tekstową, graficzną lub tabelaryczną. Użytkownik ma możliwość poprzez menu, przeglądania innych, związanych z jego procesem decyzyjnym, informacji. Zagrożenia lub jakiekolwiek nieprawidłowości sygnalizowane są tak zwanymi alertami które wbudowane są we wszystkie aplikacje ORACLE. Podobnie jak przepływ pracy Workflow. 6
e-commerce bill&pay e-commerce to nie tylko możliwość dokonania zakupu w wybranym przez siebie sklepie wirtualnym, ale również możliwość przeglądania rachunków i dokonywanie zapłat. Choć w Polsce płacenie kartą przez Internet nie ma jeszcze umocowania prawnego wydaje się, że ta forma przyjmie się również i u nas. Wyobraźmy sobie banki, które świadczą usługi na rzecz swoich klientów w zakresie płatności i obsługi kont osobistych i gospodarczych poprzez Internet. Właściciel konta mając do dyspozycji tylko przeglądarkę może podejrzeć stan swojego konta, wydać zlecenia, wypełnić wniosek kredytowy. Znikną kolejki pod okienkami w niejednym banku. Poprawi się obsługa klienta i jego zadowolenie. Samoobsługa klienta w zakresie obsługi jego własnego konta obniży drastycznie koszty operacyjne banku i w rezultacie doprowadzi do wzrostu zysków. Takie rozwiązania w świecie już istnieją. Technologia już jest. To od nas, od naszej wyobraźni zależy jak ją wykorzystamy. Wizja i pomysł są najważniejsze. Tak jak potem relacje między ludźmi. Podsumowanie ORACLE dysponuje rozwiązaniem w zakresie CRM. Otwartość aplikacji pozwala na pełną integrację nie tylko w ramach ORACLE ale również w ramach innych dostawców oprogramowania. ORACLE ma tym samym kompletne rozwiązanie do obsługi biznesu. Począwszy od marketingu poprzez organizację sprzedaży i obsługę zamówienia klienta na produkcji, dystrybucji i finansach skończywszy. Do tego należy dodać systemy analizy sprzedaży, analizy finansowej czy narzędzia do formułowania strategii działania i realizacji obranych celów w optyce długoterminowej. Jak zawsze to nie mnogość pozyskanych rozwiązań decyduje o sukcesie a sposób ich wykorzystania. 7
Sprzedaż Marketing Usługi E Commerce Prowizje CRM Produkcja Zasoby Ludzkie Zarządzanie Zamówieniami Finanse 8