ROMAN FIGURA *, ZDZISŁAW SZYMAŃSKI *, GRZEGORZ KLUKA * HANDEL ELEKTRONICZNY W MAŁYCH I ŚREDNICH PRZEDSIĘBIORSTWACH E-COMMERCE IN SMALL AND MEDIUM SIZED ENTERPRISES STRESZCZENIE. Rozwój Internetu kreuje powstawanie nowych dziedzin gospodarczych. Do takich można zaliczyć handel elektroniczny (e-commerce), który stopniowo rozwija się także i w Polsce. W artykule przeprowadzono analizę w zakresie prowadzenia e-commerce oraz jego opłacalność w chwili obecnej i w przyszłości, głównie z punktu widzenia małych i średnich przedsiębiorstw. Zaprezentowano również podstawowe wytyczne w zakresie kreowania wizerunku firmy w Internecie. W artykule autorzy starają się odpowiedzieć na pytanie: Czy i jakie korzyści przyniesie firmom codzienne korzystanie z Internetu? ABSTRACT. The development of the Internet fosters the emergence of new economic areas. One of them is e-commerce which gradually develops in Poland as well. The article contains the analysis in the area of running e-commerce and its profitability at the moment and in the future, mainly from the point of view of small and medium sized enterprises. Basic guidelines concerning creating the image of a company on the Internet have also been presented. The authors are trying to answer the following question: What advantages, if any, will everyday use of the Internet bring for businesses? 1. Wprowadzenie Gospodarka elektroniczna to model gospodarki, w której produkty i usługi cyfrowe są powszechnie używane do realizacji procesów gospodarczych. Działalność gospodarcza wykonywana poprzez sieć cechuje się niezależnością od geograficznego położenia stron kontraktu, skróconym czasem reakcji, możliwościami automatyzacji oraz niższymi kosztami. Według Światowej Organizacji Handlu (WTO) przez e-commerce należy rozumieć produkcję, reklamę, sprzedaż i dystrybucję produktów poprzez sieci teleinformatyczne. Pojęcie e-commerce odnosi się do wszystkich rodzajów działalności gospodarczej, które wykonywane są przynajmniej częściowo on-line, za pomocą elektronicznych technologii informacyjnych i komunikacyjnych. Obejmuje ono również nawiązywanie i realizację czynności prawnych pomiędzy przedsiębiorcami, względnie między komercyjnym dostawcą usług i konsumentami, jak i samą prezentację w Internecie, która zachęca konsumentów do nawiązywania kontaktu. * Społeczna Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania, Łódź 72
Rozwój tego handlu jest odpowiedzią na wezwanie i zapotrzebowanie współczesnego rynku. Podlega on bardzo silnemu wzrostowi wraz z błyskawicznym rozwojem instrumentów umożliwiających szybkie przekazywanie informacji. Trafia dokładnie w zapotrzebowania współczesnych konsumentów, ułatwia możliwość szybkiego przejrzenia ofert sklepów, dotarcia do produktów określonego typu, łatwość porównywania cen poprzez zestawianie ofert bez konieczności fizycznego przemieszczania się między sklepami. Rozwój handlu elektronicznego jest widoczny także i w Polsce. 2. Analiza rynku elektronicznego w Polsce Na pytanie czy jest w Polsce firma, która nie ma obecnie swojej strony internetowej lub dostępu do Internetu odpowiadamy, że zależy to od jej wielkości. Z dostępnych informacji oraz z przeprowadzonych przez nas badań wynika, że wszystkie liczące się firmy posiadają własną stronę oraz korzystają na bieżąco z Internetu. Natomiast sytuacja w małych i średnich firmach jest bardziej skomplikowana: są firmy (w mniejszości), które posiadają dobre serwisy internetowe ale przeważają te, które tej strony nie mają lub mają stronę złą, pełniącą na ogół tylko funkcję informacyjną. Zakres wykorzystania komputerów przez przedsiębiorstwa przedstawiamy na wykresie 1 (GUS, Warszawa 2005) 1. 92% 85% 90% 81% 99% 98% 100% 100% ogółem małe ś rednie duże Wykres 1. Przedsiębiorstwa wykorzystujące komputery i posiadające dostęp do Internetu według wielkości (styczeń 2004 r.) W styczniu 2004r. komputery wykorzystywało 92% zbadanych przedsiębiorstw, natomiast 85% posiadało dostęp do Internetu. Wszystkie duże firmy (z liczbą pracujących 250 osób i powyżej) wykorzystywały komputery i miały dostęp do Internetu. 99% średniej wielkości firm (z liczbą pracujących od 50 do 250 osób) było wyposażonych w komputery, a 98% z nich posiadało dostęp do Internetu. W małych przedsiębiorstwach komputery posiadało 90% badanych jednostek, natomiast dostęp do Internetu miało 81%. Jednak czy sam dostęp do Internetu oraz zaangażowanie się firmy w handel elektroniczny przyniesie jej automatycznie korzyści? 1 Źródło: Raport Głównego Urzędu Statystycznego, Wykorzystanie technologii informacyjnotelekomunikacyjnych w przedsiębiorstwach i gospodarstwach domowych w 2004 r., Warszawa 2005 73
Oczywiście nie - przecież handel elektroniczny to nic innego jak zwykły handel, tylko wykorzystujący inne narzędzia, wymagający takiego samego doświadczenia jak przy tradycyjnej działalności handlowej. Początek działalności w Internecie jest związany ze stworzeniem przez przedsiębiorstwo własnej witryny, od jakości której bardzo wiele zależy. Zła witryna zawierająca zbyt dużo i chaotycznie umieszczonych informacji może firmie więcej zaszkodzić niż pomóc. Klient posiadający możliwość wyboru oferty, jeśli raz się zawiedzie, to najczęściej do tego serwisu już nie wróci. Dlatego serwis internetowy jest ważnym elementem wizerunku każdego przedsiębiorstwa. Serwisy można ogólnie podzielić na cztery rodzaje: informacyjne (wizytówka firmy), wizerunkowe (marka lub wybrany produkt), handlowe (sklepy internetowe), społecznościowe (aktywne grupy użytkowników, odbiorców). W Polskich przedsiębiorstwach podstawą jest serwis informacyjny chociaż ostatnio coraz więcej uwagi poświęca się serwisom handlowym ze względu na coraz większy dostęp do Internetu indywidualnych odbiorców i coraz większe zainteresowanie zakupami przez Internet wykazywanym przez przedsiębiorstwa. Z badań ankietowych jakie przeprowadziliśmy na grupie 100 firm w II połowie 2004r. w regionie łódzkim wynika, że spośród osób indywidualnych korzystających z Internetu w ostatnim roku 16% zamawiało za jego pomocą towary lub usługi na użytek prywatny. Natomiast wśród przedsiębiorstw ten sposób robienia zakupów stosowało: 10% małych firm, 12% średnich i 20% dużych. Na wykresie 2 przedstawiamy rozkład wykorzystywania Internetu przez firmy i osoby prywatne do zakupów drogą elektroniczną 2. 16% 20% 10% 12% indywidualni małe średnie duże Wykres 2. Przedsiębiorstwa i osoby indywidualne dokonujące zakupów przez Internet Najczęściej kupowanymi przez Internet artykułami przez osoby indywidualne były książki i czasopisma - 60%, następnie filmy, płyty i kasety - 32%, odzież i sprzęt komputerowy po 20%. Natomiast w firmach duże zainteresowanie wzbudzają usługi finansowe - 8%, jednak brakuje jeszcze firmom zaufania do dokonywania większych transakcji finansowych tą drogą. Wykres 3 przedstawia strukturę zakupów i usług dokonywanych przez osoby prywatne drogą elektroniczną. 2 Źródło: Opracowanie własne 74
płyty, kasety, filmy 32% czasopisma i ksiązki odzież oprogramowanie komputerowe wczasy i wycieczki usługi finansowe sprzęt komputerowy 20% 15% 10% 8% 20% 60% Wykres 3. Rodzaje produktów zamawianych przez Internet przez osoby indywidualne Inaczej natomiast kształtuje się sytuacja jeżeli chodzi o ilość przedsiębiorstw dokonujących sprzedaży towarów i usług przez Internet. Wyniki badań przedstawia wykres 4. 6% 4% 3% 4% ogółem małe średnie duże Wykres 4. Przedsiębiorstwa dokonujące sprzedaży przez Internet Jak widać na powyższym wykresie tylko 4% przedsiębiorstw dokonuje sprzedaży swoich towarów i usług przez Internet a i tak część z nich traktuje ten rodzaj sprzedaży jako działalność dodatkową. Obecnie jedynie firmy amerykańskie przekonały się do tej formy handlu. Stara Europa jest w tej kwestii bardziej sceptyczna i jest dopiero na etapie uregulowań prawnych. Na tak niski wynik badań ma wpływ wolne tempo rozwoju handlu elektronicznego w Polsce co wiąże się z: posiadaniem komputerów przez zaledwie 26% gospodarstw domowych, mało rozwiniętą infrastrukturą telekomunikacyjną (na 100 osób 40 telefonów), wysokimi cenami dostępu do Internetu, niskim bezpieczeństwem serwerów, barierą związaną z użyciem kart płatniczych, niskim poziomem wykształcenia polskiego społeczeństwa (10% posiada wyższe wykształcenie). 75
Jednak w przeciwieństwie do dużych przedsiębiorstw firmy małe i średnie, które są z reguły bardziej elastyczne mogą szybciej zastosować w praktyce możliwości płynące z handlu elektronicznego. O tym, że e-commerce przynosi korzyści przekonały się firmy w Stanach Zjednoczonych (ponad 50% małych i średnich firm ma ofertę w Internecie). Według najnowszego raportu sporządzonego przez emarketer przewidywany jest wzrost wydatków w elektronicznym handlu B2C. Na wykresie 5 przedstawiamy wyniki za okres 2000 2004 oraz prognozę na bieżący rok 3. US B2C E-Commerce Revenues, 2000-2005 (in billions) 2000 2001 41,55 51,58 2002 70,34 2003 90,13 2004 109,7 2005 133,3 Wykres 5. Raport wydatków w USA w handlu elektronicznym B2C 3. Serwis internetowy Przyłączenie polskich przedsiębiorstw do grona społeczności handlu elektronicznego wymaga właściwego przygotowania serwisu i uzyskania odpowiedzi na następujące pytania: czy można łatwo znaleźć szukaną informację? czy nawigacja po stronach serwisu jest czytelna? czy można łatwo znaleźć informacje teleadresowe? czy strony zawierają łatwy w obsłudze katalog produktów lub sklep internetowy? czy serwis pozwala odwiedzającym pozostawić swoją opinię choćby w postaci ankiety lub księgi gości? jak długo poczekamy na odpowiedź wysyłając zapytania na firmowy adres e-mail? Odpowiedzi na powyższe pytania pozwalają stworzyć optymalny serwis internetowy, który zaspokoi wymagania klientów jak i samego przedsiębiorstwa. Pierwszym krokiem jest wybranie własnej domeny - adresu internetowego, który będziemy umieszczać na naszych reklamach, wizytówkach i papierze firmowym. Następnie musimy wybrać dostawcę usług internetowych - czyli serwer który będzie obsługiwał nasz 3 Źródło: www.emarketer.com 76
serwis www. Wybierając dostawcę należy zwrócić uwagę na zakres usług i możliwości uruchomienia na jego serwerach wielu różnorodnych programów i aplikacji pomocniczych, oraz prowadzenia dokładnych statystyk wizyt na poszczególnych stronach. Warto także zapoznać się z listą referencyjną, aby poznać opinię już istniejących klientów na temat oferowanych usług. Kolejnym krokiem jest wybranie osoby lub firmy, która wykona nam projekt serwisu oraz uruchomi go na serwerze dostawcy usług internetowych. Przystępując do projektu naszego serwisu www powinniśmy zadać sobie następujące pytania: o czym chcemy poinformować naszego gościa? jak chcemy aby nasz gość zachował się podczas pobytu na stronie? w jaki sposób zachęcimy go do dłuższej wizyty oraz do powrotu na naszą stronę? gdzie chcemy skierować naszego gościa dalej? Odpowiedzi na powyższe pytania pozwolą nam na zaprojektowanie serwisu czytelnego i przeznaczonego dla szerokiej grupy gości. Następny krok to określenie zawartości każdej ze stron naszego serwisu, ze zwróceniem szczególnej uwagi na stronę startową. Posiadanie serwisu www wiąże się także z zapewnieniem bezpieczeństwa sieci w przedsiębiorstwie. Wiele przedsiębiorstw boryka się z utrzymaniem bezpieczeństwa danych. W grupie poddanych ankietom firm w ciągu ostatniego roku problemy zgłosiło 28% przedsiębiorstw posiadających dostęp do Internetu, w tym przedsiębiorstw dużych 52%, średnich 30% i małych 25%. Wykres 6 przedstawia skalę zjawiska występującego w firmach poddanych badaniom. 52% 28% 25% 30% ogółem małe średnie duże Wykres 6. Odsetek przedsiębiorstw mających problemy związane z utrzymaniem bezpieczeństwa sieci lub danych. Głównym problemem przedsiębiorstw korzystających z Internetu jest otrzymywanie zbędnych informacji oraz częste zawirusowywanie komputerów powodujące utratę danych lub stratę czasu na późniejszą reinstalację i konfigurację systemu. Zjawisko to dotyczy 46% dużych, 30% średnich oraz 24% małych przedsiębiorstw. Wyniki przedstawiamy na wykresie 7. 77
46% 30% 24% Duże Średnie Małe Wykres 7. Liczba zawirusowywanych komputerów Przedsiębiorstwa stosują różnego rodzaju zabezpieczenia chroniące zasoby informatyczne swoich danych. Wykres 8 obrazuje rodzaje stosowanych przez przedsiębiorstwa zabezpieczeń komputerów. Dane oparte są na badaniach przeprowadzonych przez GUS w styczniu 2004 roku. Wynika z nich, że w 93% przedsiębiorstw stosuje się różnego rodzaju zabezpieczenia. W dużych przedsiębiorstwach wskaźnik ten wynosi 100%, w średnich 97% a najgorzej sytuacja wygląda w przypadku małych przedsiębiorstw gdzie zabezpieczenie stosuje tylko 92% firm. przedsię biorstwa stosujące zabezpieczenia ochrona antywirusowa firewalls serwery rezerwowe przechowywanie rezerwowych kopii poza przedsię biorstwem podpis elektroniczny inne mechanizmy uwierzytelniania (np. kod PIN, systemy haseł) szyfrowanie w celu zapewnienia poufności 93% 92% 97% 100% 71% 65% 88% 98% 28% 21% 47% 81% 9% 7% 14% 30% 22% 21% 28% 33% 19% 17% 28% 26% 46% 41% 64% 81% 18% 15% 26% 41% duże ś rednie małe ogółem Wykres 8. Rodzaje zabezpieczeń stosowanych przez przedsiębiorstwa z dostępem do Internetu według wielkości (GUS, styczeń 2004 r.) 78
Jak można wywnioskować z powyższych danych najczęściej stosowanym zabezpieczeniem jest ochrona antywirusowa (71% przedsiębiorstw) a także mechanizmy uwierzytelniające stosujące kod PIN lub system haseł (46% przedsiębiorstw). Innym ważnym zabezpieczeniem są systemy zaporowe (firewall), które stosowało 81% dużych przedsiębiorstw, 47% średnich i 22% małych. 4. Zakończenie Z przeprowadzonych przez nas badań oraz analizy dostępnego materiału wynika, że pojawienie się firmy w Internecie nie daje automatycznie przewagi konkurencyjnej. Przewagę tę może uzyskać firma stawiająca na innowacyjność, szybkość i elastyczność w działaniu. Każde przedsiębiorstwo wykorzystując Internet ma jednak szansę uzyskać przewagę nad innymi w następujących obszarach: informacji klient szybciej otrzymuje informacje o nowych produktach i usługach, informacja dostępna jest 24 godziny na dobę, wyboru klient dokonuje wyboru najlepszego dla siebie produktu, a firma pomaga mu w tym wyborze, wygody brak bariery czasowej (sklep czynny całą dobę) i przestrzennej (powierzchnia sklepu, magazynu), indywidualizacji zindywidualizowana obsługa dająca możliwość dostosowania produktu do potrzeb klienta, oszczędności zmniejszenie kosztów związanych z ekspozycjami sklepowymi, dostawami, magazynami, co w następstwie powoduje obniżenie cen produktów, zaufania zapewnienie klientów o wysokiej jakości świadczonych przez Internet usług i wysokim poziomie poufności. Reasumując można stwierdzić, że w Polsce handel za pośrednictwem Internetu rozwinął się dopiero niedawno. Jednak myśląc o swojej przyszłości, małe i średnie firmy powinny zaangażować się szerzej w działalność związaną z e-commerce. Za kilka lat gros transakcji handlowych i finansowych przeprowadzanych będzie właśnie przez Internet. Kto dziś nie wsiądzie do tego expresu to na stałe pozostanie na peronie. 5. Bibliografia Hartman A., Sifonis I., Kador J., E-biznes strategie sukcesu w gospodarce internetowej, Wyd. K.E. Liber S.C., Warszawa 2001. Pilarczyk B., Sławiński M., Mruk H., Strategie marketingowe przedsiębiorstw handlowych, PWE, Warszawa 2001. Stalk G., Troudeau R., Ukryte możliwości handlu elektronicznego, Rzeczpospolita z 14.03.2001. Trojański M., Handel elektroniczny, czyli co?, Raport e-biznes dodatek do Businessman Magazine nr 5/2000. Raport Głównego Urzędu Statystycznego, Wykorzystanie technologii informacyjnotelekomunikacyjnych w przedsiębiorstwach i gospodarstwach domowych w 2004 r., Warszawa 2005.01.31. 79