OPAKOWANIA A MARKETING Do przeszłości odszedł pogląd, że opakowanie służy jedynie zabezpieczeniu produktów przed niekorzystnym wpływem czynników zewnętrznych. Obecnie rola opakowania jest znacznie większa szczególnie jeśli chodzi o funkcję marketingową. Według specjalistów w tej dziedzinie opakowanie stało się jednym z podstawowych elementów oddziaływania na rynek, promocji firm (producenta) oraz aktywizacji sprzedaży. Z tego względu dąży się do poszerzenia zbioru instrumentów marketingowych (tzw. kompozycja marketingowa, z ang. marketing mix) znanych jako 4P, tj.: produkt, cena, koszty dystrybucji, promocja o piąte P opakowanie.
2 Nazwy te pochodzą od pierwszych liter angielskich pojęć: producer = producent, price = cena, place (miejsce sprzedaży) = dystrybucja, promotion =promocja, packaging = opakowanie. Opakowanie stanowi integralny element marketingu. Jest wizualnym środkiem komunikatywnym, który ma oddziaływać atrakcyjnością, wskazywać na producenta oraz informować konsumenta o zawartości. Zewnętrzne cechy opakowania są niezmiernie ważne, gdyż olbrzymia większość kupujących najsilniej reaguje właśnie na bodźce wzrokowe. Oczywiście jakość produktu stanowi zawsze jeden z podstawowych elementów sukcesu w handlu. Opakowanie będące integralną częścią produktu spożywczego ma tym samym istotny wpływ na jego jakość. Większość produktów spożywczych bez opakowania nie mogłyby przecież stanowić przedmiotu obrotu. Opakowania są środkiem zwiększenia sprzedaży i powinny się wyróżniać na tle innych, zaś sposób prezentacji produktu wzbudzać zaufanie kupujących. Jednym z kryteriów oceny rynkowej wartości opakowania jest estetyka. W handlu zagranicznym oraz w obrocie krajowym coraz częściej docenia się funkcjonalność oraz estetyczny wygląd opakowania. Szczególnie za granicą podkreśla się dbałość o prostotę i czytelność znaku graficznego, który jest reklamą firmy. Omawiając problemy marketingu należy zwrócić szczególną uwagę na następujące zagadnienia: prezentacja i promocja produktu,
3 opakowanie źródłem informacji, rola marki w sprzedaży produktów. Opakowanie należy zatem traktować jako jeden z ważnych atrybutów produktu wpływających na decyzję o zakupie. W związku z tym trzeba zwrócić uwagę na reklamową jakość opakowania, ponieważ większości zakupów dokonuje się pod wpływem impulsu, który powstaje wskutek atrakcyjnego opakowania oraz dołączonej etykiety. Wymaga to jednak prowadzenia badań i obserwacji dotyczących oceny wartości estetycznej opakowań i skuteczności ich reklamy. Właściwe kolory, oryginalność, czytelność, wyrazistość i sugestywność to cechy dobrze zaprojektowanych opakowania czy etykiety. Kwestia ta jest bardzo ważna. Podstawowe znaczenie w projekcie graficznym opakowania lub etykiet mają: kolory, oryginalność, czytelność, wyrazistość i sugestywność. Na grafikę opakowania składają się głównie napisy, rysunki, znaki firmowe. Napisy na opakowaniu lub etykiecie są
4 głównym źródłem informującym o produkcie lub firmie pakującej, zaś uzupełnienie stanowią rysunki (np. owoców, warzyw), dekoracje i znaki firmowe. Sposób przedstawienia wymienionych elementów zależy od koncepcji graficznej, rozmieszczenia, kolorystyki. Grafika ma coraz większe znaczenie w handlu, ponieważ produkty sprzedają się same. Często obraz zamieszczony na opakowaniu czy etykiecie przekonuje lepiej niż słowa sprzedawcy. Jednocześnie przygotowanie produktów w opakowaniu powinno przekonać konsumenta o ich najwyższej jakości. Zwykle sam wygląd owoców i warzyw jest doskonałą reklamą: żywa barwa, świeżość i odpowiednie ułożenie przyciągają wzrok kupującego. Przykładem mogą być zarówno jabłka intensywnie wybarwione, ułożone warstwami, jak też sałata, rzodkiewka i natka w pęczkach, pakowane w woreczki foliowe lub owijane w folię przezroczystą perforowaną, ułożone w jednej warstwie w płaskim opakowaniu. Równie dobrym sposobem prezentacji mogą być niektóre owoce i warzywa w małych porcjach, pakowane w woreczki foliowe lub torebki papierowe z kolorowym nadrukiem. Różne napisy i nadruki na ścianach opakowania lub dołączonej etykiecie należy wykorzystać w promocji podając np. że jest to produkt polski, atrakcyjna odmiana oraz podać klasę jakości, skład wartości odżywczej, najważniejsze walory (np. jabłka słodkie, twarde). Opakowanie już na pierwszy rzut oka, nawet bez odczytywania napisów powinno konkretnie wskazywać, jaki towar zawiera oraz kto jest producentem, bądź która firma przygotowała produkt do sprzedaży. Dlatego szata graficzna musi być oryginalna i zawierać niezbędne dane interesujące kupującego.
5 Wchodząc do sklepu po sprawunki, konsument wybiera często spośród podobnych produktów dostarczonych przez kilku dostawców np. owoce truskawek w opakowaniach 0,5 kg. W tym przypadku wybór uzależniony będzie od opakowania zakładając, że jakość owoców w opakowaniach jest podobna. Zdarza się niejednokrotnie, że o zakupie nowych wyrobów decyduje bardziej opakowanie niż produkt. Nie ulega wątpliwości, że kierują nami wówczas np. estetyka opakowania, informacje o jego stosowaniu, sposobie zabezpieczenia zawartości. Niejednokrotnie o wyborze nowego produktu w największym stopniu decyduje opakowanie. Często na opakowaniu transportowym lub zbiorczym podaje się informację o optymalnych warunkach przechowywania produktów. Na opakowaniach jednostkowych umieszcza się opisy walorów odżywczych produktów. Obecnie informacje na opakowaniach są coraz bogatsze, a ich forma atrakcyjniejsza. Najważniejszą informacją na opakowaniu powinien być znak producenta lub handlowca. Umożliwia to nabywcy identyfikację `
6 i źródło pochodzenia owoców lub warzyw oraz poznanie danych dotyczących odmiany, wyboru i masy zapakowanych produktów. Ze względu na kwestie ochrony środowiska nie mniej ważne są informacje o możliwości powtórnego przetworzenia opakowania lub jego przydatności do biodegradacji. Szczególnie wyczerpującą informację trzeba umieszczać na opakowaniach wyrobów przeznaczonych do sprzedaży w sklepach samoobsługowych tu bowiem trudniej klientowi uzyskać wyjaśnienia od sprzedawcy. Koszty opakowań i procesów pakowania stanowią ważną część kosztów produktów znajdujących się w sprzedaży. Udział kosztów opakowań w stosunku do kosztów własnych produktów w naturalny sposób zależy od rodzaju towaru, kosztów transportu oraz rodzaju i wielkości opakowania. Tym, co kupuje nabywca, są sama bardziej marka i skojarzenia, jakie ona wzbudza, niż konkretny wyrób.
7 Odpowiedni stosunek kosztów opakowania do kosztów samego produktu pozwala prowadzić wyważoną politykę cenową w działalności marketingowej, oddziaływać na popyt poszczególnych gatunków owoców i warzyw. Nie ulega wątpliwości, iż przy zakupie produktów istotne znaczenie ma cena, ważny element podjęcia decyzji przez konsumenta. W tym przypadku jakość produktu oraz jego opakowanie mają ogromne znaczenie i przesądzają o wyborze produktu. Ważne więc, aby koszt opakowania nie obciążał zbytnio ceny sprzedawanych w nim produktów, aczkolwiek nie jest to łatwe, jeżeli opakowanie ma dobrze spełniać swoją funkcję i być atrakcyjne. Nieestetyczne lub niedostatecznie mocne opakowanie może jednak stanowić antyreklamę produktu i zniechęcać do zakupu. W promocji znaczącą rolę odgrywa marka, której celem jest oznaczenie produktu i odróżnienie go od produktu konkurenta. Ma ona postać znaku graficznego, symbolu, rysunku, wyrazów tworzących nazwę lub kompozycji tych elementów. Marka stanowi zatem najważniejszy promocyjny element opakowania pojęcie ściśle związane z nowoczesnym marketingiem. Na ogół marka jest prawnie zastrzeżonym znakiem. Jest wizytówką producenta lub handlowca, a więc znakiem szczególnym, niepowtarzalnym. Marka jest tym, co kupuje nabywca. Zadaniem producentów lub handlowców jest stworzenie sobie ustalonej marki. Ważne jest zatem opracowanie i stosowanie tzw. markowego opakowania, które ułatwi w przyszłości sprzedaż. dr inż. Tadeusz Cąderek COBRO