Tytuł: Analiza rozkładu cen produktów oraz polityk cenowych sklepów internetowych Streszczenie: Od kilku lat sukcesywnie rośnie rynek internetowej sprzedaży produktów. Ze względu na swoją charakterystykę, szczególnie w przypadku dóbr masowych, kluczowym aspektem funkcjonowania firmy na tym rynku jest polityka cenowa. Pozycjonowanie oferty wobec konkurencji, przy obecności porównywarek cenowych będących często podstawowym źródłem informacji przy podejmowaniu decyzji przez konsumentów staje się więc często podstawą strategii sklepów internetowych. Prezentowany artykuł przedstawia wyniki statystycznej analizy rozkładu cen produktów w sklepach internetowych. Ponadto przeprowadzona została analiza pozycjonowania oferty sklepów w stosunku do typowego rozkładu cen, przy uwzględnieniu pozycji sklepu na rynku związanej z szacowaną popularnością (opartą na ocenie komentarzy). Podsumowanie zawiera próbę oceny polityki cenowo/marketingowej sklepów w zależności od aktualnie zajmowanej przez nich pozycji na rynku. Słowa kluczowe: e-commerce, polityka cenowa, rozkład cen 1 Wprowadzenie Handel internetowy jest dynamicznie rosnącą częścią biznesu. W 2009 roku osiągnął on wartość 13 mld zł [1], co oznacza ok. 20% wzrost rok do roku [3].Obecnie w sklepach internetowych można dokonać zakupów większości dóbr konsumpcyjnych od urządzeń elektronicznych po ubrania i żywność. 1.1 Charakterystyczne aspekty sprzedaży internetowej Zakupy w internecie oferują istotne dla niektórych zalety możliwość porównania produktów, zakupy w dowolnym momencie gdy akurat jest chwila wolnego czasu, czy dostawę towaru do drzwi. Niestety jednak, pozbawiają możliwości obejrzenia rzeczywistego egzemplarza towaru przed zakupem, a także wymagają cierpliwości przy oczekiwaniu na transport coś czego klienci nie lubią, ponieważ preferujemy satysfakcję z zakupu uzyskiwaną od razu. Ze względu na wspomniane niedogodności, sklepy internetowe miałyby duży problem z przekonaniem klientów do zakupów, gdyby nie ich najważniejszy oręż czyli cena. Dzięki odcięciu ostatniego, najdroższego elementu łańcucha dystrybucji, tj. lokalu sprzedaży, mogą pozwolić sobie na istotne ograniczenie marż i zaoferowanie produktów w niższej cenie. Cena produktu to jednak tylko jeden z elementów całkowitego kosztu zakupu drugim jest bowiem koszt transportu towaru do klienta. W przypadku towarów tanich, poniżej 50zł często koszty te przewyższają różnicę w cenie pomiędzy sklepem internetowym i tradycyjnym jednak wraz ze wzrostem wartości produktu procentowa (z reguły) różnica w marży pokrywa ten koszt z nawiązka. Warto wspomnieć o jeszcze jednym aspekcie mającym wpływ na decyzje o zakupie produktu przez internet, a mianowicie przekonanie klienta o tym że znane mu są wszystkie istotne cechy kupowanego produktu. W przypadku niektórych produktów, jak np. pralka czy odtwarzacz MP3, praktycznie te same informacje o cechach (wygląd, prędkość wirowania pralki, pojemność pamięci odtwarzacza itp.) może klient uzyskać zarówno w sklepie tradycyjnym jak i internetowym. W przypadku innych jak np. ubrania istotna cecha, którą jest dopasowanie do własnej figury jest trudna lub niemożliwa do sprawdzenia jedynie poprzez internet. Łącząc przedstawione wyżej aspekty można dojść do wniosku, że kategorią produktów szczególnie predystynowaną do sprzedaży internetowej jest elektronika użytkowa i produkty pokrewne wysoka wartość jednostkowa, czasami duży ciężar (konieczność zorganizowania dostawa do domu), a także jednoznaczna specyfikacja techniczna pozwalają przypuszczać że klienci najchętniej zdecydują się na zakup produktów tej kategorii. I rzeczywiście, według raportu [2] prawie 30% obrotów w handlu internetowym przypada na sklepy RTV/AGD a kolejne 11% na sprzęt komputerowy. Istnieje jeszcze jedna istotna cecha handlu internetowego która odróżnia go od handlu tradycyjnego w internecie mianowicie bardzo ograniczony jest zbiór narzędzi sprzedażowych w stosunku do tradycyjnej dystrybucji. Mało istotna staje się lokalizacja sklepu, godziny otwarcia (internetowe sklepy wszystkie praktycznie działają 24h/dobę) czy kompetencje sprzedawców. Podstawowym narzędziem konkurencji w takiej sytuacji staje się więc cena. Klienci mając do wyboru spośród wielu sklepów oferujących ten sam produkt na podobnych warunkach, wybierają naturalnie ten w którym zakup będzie najtańszy. Porównywanie cen produktów w sklepach internetowych stało się w pewnym momencie tak powszechne, że powstała nowa nisza porównywarek cenowych, czyli internetowych serwisów oferujących informacje o cenach poszukiwanych produktów w różnych sklepach internetowych. Rynek porównywarek rósł tak szybko, że w 2010 drugim co do wielkości w Polsce (po Allegro) serwisem e-commerce jest porównywarka nokaut.pl z liczbą 2,8 mln użytkowników. Największy zaś sklep internetowy, merlin.pl zajmuje dopiero szóstą pozycję z wynikiem 1,4 mln użytkowników [4].
1.2 Metodologia badania Ponieważ, jak zostało to pokazane, cena jest tak istotnym elementem oferty sklepów internetowych, autorzy niniejszego artykułu postanowili sprawdzić w jaki sposób sklepy konstruują swoje oferty, oraz w jaki sposób rynek kształtuje ceny produktów. W tym celu została przeprowadzona analiza rozkładu statystycznego cen pojedynczych produktów jak i całych kategorii w celu zidentyfikowania charakterystycznych cech tych rozkładów. Ponadto podjęta została próba określenia pozycjonowania sklepów na rynku, poprzez porównanie pozycji cenowej zajętej przez dany sklep (w stosunku do innych oferentów) z jego obrotami szacowanymi na podstawie ilości komentarzy do zawartych transakcji w wybranym okresie czasu. Informacje o produktach, cenach i ilościach komentarzy zbierane były z jednej z porównywarek cenowych (ceneo.pl) przy pomocy automatycznych narzędzi programistycznych przygotowanych na potrzeby tego zadania przez autorów. Zebrane w ten sposób dane były następnie poddane obróbce statystycznej, opisanej każdorazowo w kolejnych rozdziałach. 2 Ceny produktów w sklepach internetowych Pierwszym celem badania było określenie w jaki sposób kształtuje się cena produktu w różnych sklepach internetowych. Naturalne wydaje się oczekiwanie że rozkład cen w tej sytuacji powinien mieć charakter normalny. Tak się jednak nie dzieje, dla wszystkich sprawdzonych produktów rozkład ten jest niesymetryczny, czasem silnie niesymetryczny, ze środkiem ciężkości ulokowanym zawsze na lewo od ceny średniej. Sytuacja ta ma jednak uzasadnienie we wspomnianej powyżej konkurencji pomiędzy sklepami internetowymi opartej głównie na cenie. W sytuacji tak silnej presji cenowej większość sklepów przypuszczalnie na bieżąco monitoruje sytuację na rynku i stara się utrzymywać ceny na poziomie który umożliwi uzyskanie założonej sprzedaży. 2.1 Rozkład cen produktu Analiza cen rozpocznie się od oceny rozkładu dla pojedynczych produktów. Na Rysunku 1 zostały zaprezentowane rozkłady dla dwóch wybranych produktów (czajnika elektrycznego po lewej i zmywarki po prawej). Linią ciągłą zostały oznaczone ilości ofert w wybranych przedziałach cenowych, przy podziale tego przedziału na 10 klas. Wykresy w artykule zostały znormalizowane tak, aby powierzchnia pod wykresem była równa jedności, przy założeniu że szerokość jednej klasy to 1. Rysunek 1. Liczba ofert produktu dla danej ceny dla dwóch wybranych produktów. Figure 1. Numbers of offers at a certain price for two chosen items. Jak widać na wskazanym rysunku, oba wykresy są niesymetryczne choć asymetria i wielkość 'ogona' po prawej stronie wykresu jest z reguły silniejsza dla produktów tańszych. Można to tłumaczyć silniejszą wrażliwością konsumentów na cenę przy wyższej wartości kupowanego produktu. Obserwowany kształt rozkładu jest charakterystyczny dla wielu przeanalizowanych produktów, dlatego dokonana została próba opisania go w sposób analityczny. Empirycznie dobrany wzór opracowany przez autorów wygląda następująco: gdzie: x - cena produktu (1)
a x 0, x 1 s 0, s 1 - współczynnik skalowania rozkładu - współczynniki których różnica określa 'szerokość' rozkładu - współczynniki określające nachylenie lewego i prawego zbocza Dopasowanie przy użyciu wskazanej funkcji (1) zostało zrealizowane i przedstawione na Rysunku 1 za pomocą linii przerywanej. Jak można zauważyć, odpowiada ono dość dobrze zebranym empirycznie danym. 2.2 Rozkład cen w całej kategorii Interesujące może być również porównanie rozkładu cen dla całej kategorii produktów. Pozwoli to na szacunkową ocenę jak rozkładają się preferencje zakupowe klientów (przyjmując że oferta sklepów dostosowuje się do popytu na rynku). Rysunek 2. Rozkład cen ofertowych produktów dla wybranych kategorii: czajników elektrycznych (lewy wykres) i telewizorów (prawy wykres) Figure 2. Price distribution for two chosen categories: electric kettles (left chart) and TV sets (right chart) Dość nieoczekiwanie, rozkład cen dla całej kategorii ma kształt podobny do rozkładu cen pojedynczego produktu (por. Rysunek 1). W przypadku całej kategorii z reguły asymetria jest jednak jeszcze większa, z długim lecz niższym 'ogonem' w obszarze wyższych cen. Podobnie jak dla rozkładu cen pojedynczego produktu, i tutaj dobre dopasowanie oferuje zastosowanie zaproponowanego wzoru analitycznego (1), które to zostało na wykresach Rysunku 2 zaznaczone linią przerywaną. W wielu kategoriach można natomiast zaobserwować rozkład wielomodalny, przy czym z reguły kolejne mod-y są zdecydowanie niższe od podstawowego. Przykładowo dla czajników mod główny znajduje się przy wartości ok. 100zł, a kolejny nieznacznie powyżej 300zł. Dla telewizorów przy większej szczegółowości wykresu występuje lokalne maksimum w okolicy 6000zł, podobnie dwa mody można wyróżnić w kategorii cyfrowych aparatów fotograficznych itp. Wielomodalność rozkładu jest z reguły związana z faktem istnienia silnie rozdzielnych podkategorii w ramach danej kategorii (np. aparaty cyfrowe dzielą się na lustrzanki i kompakty), niemniej jednak praktycznie dla każdej z kategorii występuje wyraźnie maksimum rozkładu, odpowiadające jak można zakładać, optymalnej cenie jaką konsumenci są chętni zapłacić za zaspokojenie konkretnej potrzeby (np. oglądania programów w telewizji). 3 Polityka cenowa sklepów Po przeprowadzeniu analizy rozkładu cen, przedstawionej w poprzednim rozdziale, warto w następnej kolejności podjąć próbę oceny tego jak poszczególne sklepy kształtują swoją ofertę i jak przekłada się to na ich sukces rynkowy. Z natury rzeczy ostatnia z tych analiz nie opiera się na danych bezpośrednich, a jedynie na ilości komentarzy użytkowników co jednak pozwala chociaż porównać skalę obrotów poszczególnych sklepów. 3.1 Pozycjonowanie sklepu dla kategorii produktów Aby ocenić politykę cenową sklepów, został zastosowany następujący algorytm. Dla każdego produktu kategorii obliczona została mediana cen ze wszystkich sklepów oferujących dany produkt, a następnie dla wybranych sklepów obliczona została procentowa wartość ceny oferowanej w danym sklepie do mediany: (2)
gdzie: i - ilość ofert cenowych na dany produkt (z różnych sklepów) Pn - cena oferty w kolejnym sklepie n (P s cena w badanym sklepie S) m e C PS - mediana ze zbioru wartości - relatywna cena produktu w sklepie S stosunku do dostępnych ofert Po obliczeniu relatywnych cen produktów dla wszystkich produktów oferowanych przez dany sklep w wybranej kategorii otrzymujemy wykres obrazujący wybraną politykę cenową (Rysunek 3). Na rysunku tym na osi Y znajduje się relatywna cena produktu, natomiast na osi X kolejny numer produktu z oferty sklepu w danej kategorii stąd też różnice w długości wykresów gdyż ilość oferowanych produktów przez różne sklepy nie jest jednakowa. Rysunek 3. Pozycjonowanie oferty cenowej sklepów Figure 3. Shops' pricing strategy Jak widać na powyższym Rysunku 3, praktycznie wszystkie sklepy utrzymują konsekwentnie pozycjonowanie cen na wybranym poziomie w stosunku do średniej rynkowej. Pewna ilość produktów odbiega od tych wartości, jednak jak widać szczególnie dla sklepów A i B które utrzymują niższy poziom cenowy ta grupa jest bardzo nieliczna. 3.2 Polityka cenowa w relacji do wielkości sprzedaży Na koniec spróbujemy ocenić jak polityka cenowa sklepów przekłada się na uzyskiwane obroty sklepu. W tym celu porównamy relatywne ceny produktu w danym sklepie (obliczone według wzoru 2), z ilością komentarzy wystawionych przez klientów w ciągu 30 dni poprzedzających badanie. Choć nie każda transakcja zapewne była przez klienta komentowana, możemy założyć że procent transakcji które otrzymały komentarz będzie zbliżony szczególnie dla sklepów otrzymujących relatywnie dużo tych komentarzy. Rysunek 4 prezentuje omawianą relację. Oś pozioma określa ilość otrzymanych komentarzy, natomiast oś pionowa relatywną cenę w danym sklepie. Wielkość kwadratu jest proporcjonalna do ilości sklepów zajmujących daną pozycję na wykresie.
Rysunek 4. Cena produktu w relacji do obrotów mierzonych w ilości komentarzy Figure 4. Product price against the shops' transaction volume measured in transaction comments Jak można zauważyć, po lewej stronie, blisko osi pionowej sytuują się małe sklepy o przypuszczalnie niewielkich obrotach (mała ilość komentarzy). W grupie tej występuje też największa rozpiętość cen ofertowych wynika to jak można podejrzewać z poszukiwania przez te sklepy swojej pozycji na rynku. W miarę wzrostu ilości komentarzy stopniowo zawęża się przedział cen ofertowych. Sklepy o dużych obrotach (powyżej 200 komentarzy w miesiącu) lokalizują się zasadniczo w dwóch grupach: jedna z cenami poniżej średniej rynkowej (cena relatywna ok. 90%) a druga z cenami powyżej średniej (ok. 115%). Wydaje się że ta sytuacja odpowiada dobrze dwóm modelom biznesowym pierwszym opartym na ograniczaniu kosztów i oferowaniu tańszych produktów, drugim natomiast bazującym na ułatwieniach dla klienta (np. równolegle prowadzonej sieci sklepów rzeczywistych w których można odebrać towar). Widać jednak że strategia niskich cen pozwala na osiągnięcie najwyższego obrotu (co wydaje się oczywiste). 4 Wnioski i podsumowanie Przeprowadzone badania wskazują na istnienie charakterystycznego, niesymetrycznego rozkładu cen produktów w sklepach internetowych. Interesującym spostrzeżeniem jest fakt istnienia silnego maksimum ilości ofert przy pewnej cenie nie tylko dla pojedynczego produktu, ale i dla całych kategorii produktów co wskazuje na istnienie dość jednoznacznie określonej wartości jaką zaspokojenie danej potrzeby niesie dla konsumenta. Jest to istotna konkluzja pozwalająca na konstruowanie oferty produktowo-cenowej sklepu. Analiza cen produktów oferowanych w danym sklepie pozwala stwierdzić że szczególnie większe sklepy dość dobrze pilnują pozycjonowania cenowego swoich towarów względem rynku. Polityka taka pozwala na utrzymanie założonej percepcji cenowej, a przy tym buduje zaufanie klientów do sklepu. Oceniając skutki przyjętej polityki cenowej w kontekście obrotów sklepu można stwierdzić że większe (pod względem obrotów) sklepy pozycjonują się niezbyt daleko od średniej ceny rynkowej, przy czym największe obroty osiągają sklepy utrzymujące ofertę poniżej ceny rynkowej. Nasze przyszłe badania będą się przypuszczalnie koncentrować na dalszym dopasowaniu modelu rozkładu a przede wszystkim na próbie śledzenia jak kształtują się zmiany cen produktów w czasie i jak sklepy reagują na takie zmiany. 5 Literatura [1] E-sklepy sprzedadzą towar za 13 mld zł, Gazeta Prawna, 4.09.2009 [2] Handel Internetowy w 2009r., http://www.crn.pl/art,troche-wolniej,29573,data odczytu: 2010/02/16 [3] Obroty e-sklepów wyższe o 40 proc. w IV kwartale, http://forsal.pl/artykuly/383824,obroty_e_sklepow_wyzsze_o_40_proc_w_iv_kwartale.html, datowany 2010-01-06, data odczytu: 2010/06/17 [4] Wyniki badania Megapanel PBI/Gemius za marzec 2010 r., http://gemius.pl/pl/aktualnosci/2010-05- 21/01, data odczytu: 2010/06/17